PepsiCo tái định vị thương hiệu: Từ “cái bóng của Pepsi” tới tập đoàn thực phẩm và đồ uống toàn cầu

Sau gần 25 năm, PepsiCo công bố bộ nhận diện thương hiệu mới. Đây thực chất là bước chuyển chiến lược ở cấp độ tập đoàn, định vị lại PepsiCo như một hệ sinh thái thực phẩm và đồ uống đa dạng, thay vì chỉ là công ty mẹ của thương hiệu nước ngọt Pepsi.

Khi nhận diện cũ không còn phản ánh quy mô thật của tập đoàn

Trong hơn hai thập kỷ, hình ảnh quả địa cầu xanh – đỏ đặc trưng của Pepsi gần như đại diện cho toàn bộ PepsiCo. Ở cấp độ truyền thông đại chúng, hình ảnh này củng cố sức mạnh cho sản phẩm chủ lực, nhưng ở cấp độ tập đoàn, lại giới hạn cách công chúng nhìn nhận quy mô và bản chất của doanh nghiệp. Người tiêu dùng nhìn thấy “Pepsi” nhưng hiếm khi nhận ra phía sau là hệ sinh thái hơn 500 thương hiệu, từ thực phẩm, đồ uống đến nước đóng chai, bao gồm Lay’s, Gatorade và Tostitos…

Hình ảnh quả địa cầu xanh – đỏ đặc trưng của Pepsi gần như đại diện cho toàn bộ PepsiCo.
Nguồn: PepsiCo

Dữ liệu nội bộ cho thấy chỉ 21% người tiêu dùng có thể nhận diện một thương hiệu thuộc PepsiCo mà không nhắc tới Pepsi. Con số này phản ánh một vấn đề điển hình trong kiến trúc thương hiệu tập đoàn: khi thương hiệu con phát triển quá mạnh, hình ảnh thương hiệu mẹ dễ bị lu mờ. Với PepsiCo, tình trạng này tạo ra khoảng cách giữa quy mô thực tế của doanh nghiệp và nhận thức của thị trường, khiến thương hiệu tập đoàn không còn phản ánh đầy đủ giá trị mà tập đoàn sở hữu.

Chính vì vậy, bản tái nhận diện lần này không chỉ là câu chuyện thẩm mỹ. Đây là nỗ lực tái cân bằng mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con, đưa PepsiCo trở lại vị thế dẫn đầu, thay vì chỉ là cái tên đứng sau sản phẩm biểu tượng.

Logo mới của PepsiCo không còn giữ hai sắc xanh – đỏ quen thuộc gắn liền với thương hiệu Pepsi, thay vào đó sử dụng bảng màu mang hơi thở “thế giới thực”, ấm áp, trầm và giàu tính tự nhiên. Bộ nhận diện tập trung vào ba yếu tố chủ đạo:

• Cam đất: gợi liên tưởng đến thực phẩm và ngũ cốc – nền tảng cốt lõi trong danh mục sản phẩm của tập đoàn.
• Xanh dương: biểu trưng cho nước và đồ uống – mảng kinh doanh lâu đời và vẫn là động lực tăng trưởng chính.
• Xanh lá cây: đại diện cho cam kết phát triển bền vững, gắn với chương trình Pep+ (PepsiCo Positive), hướng tới hệ sinh thái sản xuất – tiêu dùng có trách nhiệm hơn.

Ba yếu tố này hòa quyện trong hình ảnh nụ cười, thể hiện thông điệp cốt lõi “Food. Drinks. Smiles.” Thông điệp này nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ cung cấp sản phẩm, mà còn mang lại niềm vui và năng lượng tích cực cho cuộc sống hàng ngày thông qua thực phẩm và đồ uống.

Logo mới của PepsiCo sử dụng bảng màu mang hơi thở “thế giới thực”, ấm áp, trầm và giàu tính tự nhiên.
Nguồn: PepsiCo

Bên cạnh đó, bảng màu ấm và kiểu chữ viết thường tạo cảm giác gần gũi, giản dị, phản ánh nỗ lực “humanize” thương hiệu. Đây là một xu hướng đang lan rộng, khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự đồng cảm và trách nhiệm xã hội từ các tập đoàn toàn cầu.

Khi Brand Refresh không chỉ là làm mới hình ảnh, mà là tái cấu trúc chiến lược

Thực chất, việc làm mới nhận diện chỉ là phần nổi của tảng băng. Phần chìm chính là chiến lược tái cân bằng danh mục (rebalancing), một bước đi mang tính chiến lược trong bối cảnh PepsiCo đang chịu áp lực từ cả thị trường lẫn nhà đầu tư.

Một mặt, doanh số của Pepsi lon xanh (phiên bản nguyên đường) – biểu tượng gắn liền với tên tuổi tập đoàn – đã tụt từ vị trí thứ hai xuống thứ tư tại Mỹ, phản ánh xu hướng sụt giảm dài hạn của ngành nước ngọt có gas. Mặt khác, các quỹ đầu tư như Elliott Investment Management đang gây sức ép buộc PepsiCo loại bỏ các mảng kém hiệu quả và tái cấu trúc hệ thống đóng chai nhằm tối ưu lợi nhuận và tạo động lực tăng trưởng mới.

Trước áp lực đó, PepsiCo không chọn cách thu hẹp mà tái định nghĩa chính mình từ một công ty nước giải khát trở thành một tập đoàn đa ngành dẫn đầu về thực phẩm và đồ uống. Thay vì để “Pepsi” định danh cho toàn bộ tập đoàn, thương hiệu mẹ muốn được nhìn nhận như một hệ sinh thái rộng lớn gồm hàng trăm thương hiệu mạnh.

Song song, PepsiCo đang tái cấu trúc trên hai mặt trận. Ở cấp sản phẩm, công ty mở rộng danh mục theo hướng “tốt cho sức khỏe” với các thương vụ như Poppi – thương hiệu nước ngọt prebiotic đang tăng trưởng nhanh, hay Siete – thực phẩm Mỹ gốc Mexico được ưa chuộng vì nguồn nguyên liệu tự nhiên. Ở cấp vận hành, PepsiCo đầu tư mạnh vào trí tuệ nhân tạo (AI) để tinh gọn chuỗi cung ứng, tối ưu ra quyết định và tăng hiệu quả quản trị.

Do đó, bộ nhận diện mới là tuyên ngôn chiến lược cho giai đoạn chuyển đổi từ một “đế chế nước ngọt” sang một tập đoàn tiêu dùng toàn cầu.

Poppi – thương hiệu nước ngọt prebiotic đang tăng trưởng nhanh, Siete – thực phẩm Mỹ gốc Mexico được ưa chuộng vì nguồn nguyên liệu tự nhiên.
Nguồn: PepsiCo

Củng cố tinh thần tập đoàn giữa thời kỳ chuyển dịch

Với khẩu hiệu “Food. Drinks. Smiles.”, PepsiCo không chỉ truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng mà còn hướng tới nội bộ tập đoàn. Trong bức thư ngỏ, CEO Ramon Laguarta nhấn mạnh rằng đây là “bộ mặt của PepsiCo năm 2025 – một tập đoàn toàn cầu, hướng tới tác động tích cực và cấu thành từ những thương hiệu được yêu thích nhất thế giới”.

Thông điệp này có tầm quan trọng chiến lược, bởi trong các tập đoàn sở hữu danh mục khổng lồ, thương hiệu mẹ thường gặp khó khăn trong việc tạo ra cảm xúc chung. Mỗi thương hiệu con vốn đã mạnh, nhưng dễ khiến nhân viên, nhà đầu tư và đối tác chỉ gắn kết với sản phẩm cụ thể, thay vì tầm nhìn tập đoàn.

Việc tái định vị củng cố các sáng kiến chiến lược, thúc đẩy tăng trưởng cho các thương hiệu chủ lực, loại bỏ các yếu tố không hiệu quả, mở rộng cơ hội tiếp cận khách hàng và nâng cao hiệu quả vận hành nhờ ứng dụng AI. Đây là tuyên ngôn văn hóa và chiến lược, nhắc nhở toàn tập đoàn về mục đích tồn tại và giá trị cốt lõi.

★★★

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng sức khỏe và giá trị bền vững, PepsiCo đang chuyển từ công ty nước ngọt sang tập đoàn tiêu dùng toàn cầu, đồng thời tạo tiền đề phát triển bền vững và linh hoạt trong thị trường tương lai.

* Nguồn: Marketing Drive