Our Pursuit of Beauty, for the Client’s Pursuit of Profits
Trong một thế giới mà quảng cáo được thổi bùng 24/7, là một thế giới được cai trị bởi các quy chuẩn thương hiệu (brand guideline), tuân thủ pháp luật và tính nhất quán bảo thủ, câu hỏi chúng ta thường đặt ra: "Làm thế nào để tôi làm cho thiết kế này đẹp nhất có thể?" đột nhiên trở thành: "Làm thế nào để duy trì vẻ đẹp và tính ứng dụng trong khuôn khổ của các nguyên tắc thương hiệu này?"
Mối quan hệ giữa nghệ thuật và quảng cáo không phải là một phát kiến đột ngột, mà là một quá trình tiến hóa có chủ đích. Nó đòi hỏi người làm sáng tạo phải vượt ra khỏi giới hạn cá nhân để hòa mình vào mục tiêu lớn hơn của doanh nghiệp, nơi những phong trào nghệ thuật lớn đã trỗi dậy và được thúc đẩy trực tiếp bởi nhu cầu thương mại.
Đầu thế kỷ 20, thiết kế poster đã vượt xa vai trò thông báo đơn thuần, trở thành một nền tảng đầy quyền năng cho sự đổi mới nghệ thuật. Đó là kỷ nguyên mà các bậc thầy của trường phái Tân nghệ thuật (Art Nouveau) như Alphonse Mucha đã nâng tầm áp phích nhà hát thành những tác phẩm mỹ thuật đúng nghĩa. Với những đường nét uốn lượn mềm mại, hình tượng người phụ nữ duyên dáng kết hợp với typography tinh xảo, tác phẩm của ông không chỉ mê hoặc thị giác mà còn truyền tải thông điệp một cách khéo léo, thôi thúc khán giả tìm đến trải nghiệm. Đây là ví dụ điển hình về việc cái đẹp thuần túy được vận dụng để phục vụ một mục tiêu thương mại rõ ràng.
Alphonse Mucha, 1896
Tiếp đó, A.M. Cassandre là một biểu tượng khác. Ông đã pha trộn sự sang trọng và tính hình học của Art Deco với thiết kế kiểu chữ táo bạo trong các áp phích mang tính biểu tượng cho các thương hiệu vận tải, đồ uống nổi tiếng. Các tác phẩm của Cassandre nổi bật với bố cục mạnh mẽ, hình học và cách sử dụng màu sắc ấn tượng, kết hợp sự rõ ràng (tính giao tiếp hiệu quả) với sự tinh tế tiên phong (mang dấu ấn nghệ thuật sâu sắc). Những thiết kế này không chỉ là quảng cáo; chúng là những tác phẩm nghệ thuật có giá trị thẩm mỹ vượt thời gian, chứng minh rằng vẻ đẹp vĩ đại hoàn toàn có thể song hành và thậm chí là tăng cường hiệu quả cho mục tiêu thương mại.
A. M. Cassandre, Dubo Dubon Dubonnet (1932)
Chuyển dịch tư duy từ Nghệ sĩ đến Người giao tiếp chiến lược
Trong bối cảnh hiện đại, bài toán cân bằng này càng trở nên phức tạp hơn bao giờ hết, đặc biệt khi yêu cầu về tính chân thực (authenticity) và thương hiệu định hướng mục đích (purpose-driven branding) ngày càng tăng cao. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ; họ mua giá trị, họ mua câu chuyện, họ mua những gì thương hiệu đại diện và cách thương hiệu tương tác với thế giới.
Chia sẻ về vấn đề này, nhà sáng tạo Trần Diễm Quỳnh – người đứng sau hàng loạt các dự án thiết kế sáng tạo tại sở thú Bronx, thủy cung New York, Khu phố kinh doanh Hudson Square và Công ty viễn thông Spectrum chia sẻ: "Thiết kế trong môi trường doanh nghiệp đề cao sự rõ ràng, đáng tin cậy và nhất quán trên mọi nền tảng – từ ấn phẩm in, kỹ thuật số, đến video hay không gian vật lý. Chị hiểu rằng sự sáng tạo ở đây không còn là việc tạo ra những hình ảnh mãn nhãn đơn thuần, mà tập trung hơn vào giao tiếp hiệu quả."
Đây là một sự chuyển dịch tư duy cốt yếu: vai trò của người thiết kế đã chuyển mình mạnh mẽ từ một nghệ sĩ cá nhân đơn thuần sang một người giao tiếp chiến lược, từ người thử nghiệm hình ảnh sang người truyền tải thông điệp thương hiệu. Đó là nghệ thuật của việc biến một brief tưởng chừng khô khan thành tác phẩm giàu cảm xúc, nhưng vẫn đảm bảo tính hiệu quả và độ tuân thủ tuyệt đối. Kinh nghiệm của Diễm Quỳnh cho thấy, khi người sáng tạo thấu hiểu được mục tiêu kinh doanh, họ có thể "uốn nắn" cái đẹp để nó phục vụ một cách mạnh mẽ cho thông điệp, thay vì chỉ tồn tại vì chính nó.
Dự án Hudson Square là một ví dụ. Đây là một khu phố nhỏ ở Manhattan nằm ngay phía bắc Tribeca. Nơi đây có văn phòng của các công ty sáng tạo như Google, Disney và khoảng một chục công ty quảng cáo. Vấn đề là hầu như không ai biết đây là một khu phố riêng biệt, với hầu hết người dân New York, họ gọi đó là Soho hoặc West Village. Vì vậy, Hudson Square BID (Business Improvement District) đã kêu gọi công ty quảng cáo Six+One, xây dựng thương hiệu và xác lập địa danh cho Hudson Square, làm sao khiến mọi người tự hào khi làm việc tại đây.
Khu phố này là nơi tập trung một trong những cộng đồng chuyên gia sáng tạo trẻ tài năng lớn nhất tại Thành phố New York. Những nhân viên này là người bản xứ trên Internet, nói chuyện bằng ngôn ngữ thông tục, láu lỉnh với bạn bè và đồng nghiệp. Nói cách khác, họ rất hài hước. Chính vì vậy, các thông điệp và thiết kế đưa ra trong các ấn phẩm của dự án mang đậm màu sắc trẻ, cá tính, Những câu nói thông tục được đưa vào các ấn phẩm treo đường phố cũng rất ấn tượng, thú vị, gợi mở niềm tự hào (ví dụ: “Chelsea? I don’t know her, this is Hudson Square” hay “Leave SOHO to the Tourists, this is Hudson Square”); đón nhận được sự quan tâm, yêu mến của người trẻ. Có thể nói sứ mệnh xây dựng thương hiệu Hudson Square thành khu phố tốt nhất ở Lower Manhattan để các chuyên gia sáng tạo trẻ làm việc và sinh sống của dự án khá thành công.
“Đây là một trong những dự án tôi tâm đắc nhất, khi tầm nhìn của khách hàng và năng lượng sáng tạo của chúng tôi hòa cùng một ‘tần số,’” Diễm Quỳnh chia sẻ. “Chúng tôi, với vai trò là những nhà thiết kế, thực sự có không gian để sáng tạo và vượt qua những giới hạn thông thường, thoát ra khỏi lối diễn đạt mang tính công sở khô khan và mang một chút cá tính ra đường phố New York. Đó là cơ hội tuyệt vời để mang màu sắc đến một phần Manhattan vốn buồn tẻ trước đó, đánh dấu ranh giới của một khu phố bằng những thiết kế táo bạo. Tôi nghĩ điều này cũng hoàn toàn khả thi ở các thành phố lớn của Việt Nam, đặc biệt khi chúng ta có những khu phố mới phát triển là điểm nóng cho các doanh nghiệp. Thách thức mà những “quận kinh doanh” này phải đối mặt là chúng thiếu bề dày lịch sử như các khu phố cổ, khu vực Hồ Gươm, Hồ Tây, và vì vậy cần phải nhanh chóng tạo ra một bản sắc riêng. Về phương diện thiết kế, thay vì treo những băng rôn và quảng cáo chung chung, các quận, khu phố có thể hợp tác với doanh nghiệp địa phương để xây dựng một thương hiệu chung, để mọi người sống và làm việc ở đó cảm thấy có sự gắn kết và tinh thần cộng đồng.”
Dự án Hudson Square mà Diễm Quỳnh tham gia xây dựng thương hiệu và thiết kế.
Diễm Quỳnh cho biết thêm, các yếu tố như sự cứng nhắc trong tư duy, nỗi lo sợ rủi ro, và nhu cầu bám sát quy chuẩn an toàn của khách hàng cũng là các rào cản mà các agency truyền thông sáng tạo luôn phải đối mặt. Không phải mọi khách hàng đều sẵn sàng cho một cuộc cách mạng trong thiết kế hay một bước đột phá trong truyền thông.
“Sau đại dịch Covid, chúng tôi có cơ hội hợp tác với Tổ chức Bảo tồn Động vật Hoang dã (Wildlife Conservation Society) để làm mới thương hiệu của Sở thú Bronx và Thủy cung New York,” Diễm Quỳnh chia sẻ. “Nhưng WCS là một khách hàng rất bảo thủ. Trong suốt 6 năm, công ty chúng tôi dần dần thúc đẩy hướng thiết kế của họ phát triển — trở nên hiện đại hơn, tinh tế hơn, và thậm chí có phần tinh nghịch hơn — nhưng không quá tinh nghịch, vì họ sẽ không đồng ý. Đây là một quá trình vô cùng dài và đòi hỏi rất nhiều kiên nhẫn, nhưng sau 6 năm, tôi nghĩ ai cũng có thể thừa nhận rằng các quảng cáo mạng và ấn phẩm OOH của họ đã chuyển từ ‘thảm họa thiết kế’ sang ‘giao tiếp hiệu quả.’ Chúng không quá độc đáo, nhưng ít nhất có thể gọi là bắt mắt.”
Các ẩn phẩm của Diễm Quỳnh cùng cộng sự thực hiện cho Vườn thú Bronx. Ảnh: Six+One
"Còn có một khách hàng khác của chúng tôi đã yêu cầu thực hiện hơn 150 ấn phẩm OOH. Sau bảy vòng phản hồi chi tiết cho toàn bộ số lượng này, thiết kế cuối cùng đã được phê duyệt vào đêm Giáng sinh. Tuy nhiên, chỉ sau kỳ nghỉ, một trong những giám đốc điều hành đã thay đổi ý định. Toàn bộ dự án phải bắt đầu lại, còn bao nhiêu công sức của đội ngũ thiết kế làm việc overtime bỏ xuống sông hết. Điều đáng tiếc hơn, hướng thiết kế mới lại kém hơn đáng kể so với thiết kế ban đầu của chúng tôi. Nhưng vẫn phải chịu thôi. Nếu chúng ta có trông chờ ngành quảng cáo sẽ thúc đẩy một kỷ nguyên thiết kế mới, tốt nhất không nên nhìn vào những khách hàng như trên."
Nghệ thuật và Thương hiệu trong kỷ nguyên mới
Trong một cuộc trò chuyện cùng Vietcetera, đạo diễn Phương Vũ – nhà sáng lập Antiantiart – từng chia sẻ một góc nhìn đáng suy ngẫm: “Hình ảnh không phải là cuộc rong chơi vô định. Với tôi, dù làm sáng tạo, thì yếu tố cốt lõi trong quy trình vẫn luôn là trách nhiệm và tư duy hệ thống.”
Triết lý này được thể hiện rõ trong cách Antiantiart tiếp cận mỗi dự án. Trước khi nghĩ đến “sáng tạo” hay “cái tôi nghệ sĩ”, họ bắt đầu từ việc phân tích brief và bóc tách bài toán thương hiệu. Quá trình này giúp cả đội ngũ xác định rõ mục tiêu, yêu cầu và các yếu tố bắt buộc cần có để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Chỉ khi đã thực sự hiểu rõ bối cảnh, giới hạn và tiềm năng, Antiantiart mới bắt đầu bước vào giai đoạn hình thành ý tưởng.
Chính lối tư duy này – như một “kỹ sư nghệ thuật” – giúp họ giữ được sự cân bằng hiếm có: sản phẩm cuối cùng vẫn mang đậm dấu ấn thẩm mỹ và tinh thần cá nhân, nhưng không đánh mất định hướng thương mại. Tránh được cả hai thái cực thường thấy: một bên quá nghệ để bán, một bên quá quảng cáo đến mức sáo mòn.
Điều đặc biệt nằm ở chỗ, khi ý tưởng cốt lõi đã được làm rõ và thống nhất, đội ngũ sáng tạo mới bắt đầu lồng ghép chất riêng vào tác phẩm – một cách tinh tế nhưng có chủ đích. Với họ, tính cá nhân và tính thương mại không loại trừ nhau. Ngược lại, chính sự kết hợp này tạo nên những sản phẩm vừa tự do về biểu đạt, vừa đúng định hướng truyền thông, đủ sức lan tỏa và chạm đến công chúng.
Đây cũng là lý do vì sao những sản phẩm gần đây của Antiantiart được công chúng lẫn giới chuyên môn đón nhận nồng nhiệt. Dù là video hướng dẫn an toàn bay cho Vietnam Airlines, phim ngắn “Sống một đời có lãi” cho VietinBank, TVC “Hoa Xuân Ca” của VTV, hay chiến dịch “Con Rồng Cháu Tiên” trong khuôn khổ Shot on iPhone của Apple – tất cả đều là kết quả của sự kết hợp hài hòa giữa tư duy chiến lược, nghệ thuật kể chuyện và cam kết thương hiệu.
Tổng kết
Cái đẹp, nếu chỉ tồn tại để ngắm nhìn, sẽ mãi là một cánh chim cô đơn trong bầu trời thương hiệu đầy giới hạn và quy chuẩn. Nhưng khi được đặt đúng chỗ, dẫn dắt đúng cách và truyền tải đúng mục tiêu, cái đẹp trở thành một công cụ chiến lược mạnh mẽ. Nó giúp thương hiệu không chỉ chạm đến cảm xúc mà còn tạo ra lợi nhuận một cách bền vững.
Hành trình của nghệ thuật trong thế giới thương mại chưa bao giờ là con đường dễ đi. Thế nhưng chính trong những giới hạn tưởng chừng bó buộc, những sáng tạo táo bạo và khác biệt nhất lại được khai sinh. Không phải bằng sự thỏa hiệp, mà bằng sự thấu hiểu. Không phải bằng cái tôi nghệ sĩ, mà bằng tinh thần trách nhiệm đối với câu chuyện thương hiệu.
Khi người làm sáng tạo nhìn cái đẹp như một lời giải thay vì một sự phô diễn, từng chi tiết thiết kế, từng khung hình và từng thông điệp đều trở thành một phần trong hành trình lớn hơn. Đó là hành trình định nghĩa lại cách thương hiệu giao tiếp với thế giới.
Rốt cuộc, chúng ta không tạo ra cái đẹp chỉ để chiêm ngưỡng. Chúng ta theo đuổi cái đẹp để thương hiệu có thể đi xa hơn, chạm sâu hơn và phát triển một cách có lãi. Chính sự song hành giữa cái đẹp và mục tiêu kinh doanh ấy là điều định hình nên triết lý của chúng ta: Our pursuit of beauty, for the client’s pursuit of profits.