OOH Việt Nam 2026: 5 chuyển dịch đang thay đổi cách thương hiệu chọn điểm chạm

OOH đang bước vào một giai đoạn mà giá trị của một điểm quảng cáo không còn chỉ được nhìn qua lượng người đi ngang. Sự phát triển của DOOH, Metro, các điểm chạm theo bối cảnh và khả năng kết nối với Digital đang mở rộng vai trò của quảng cáo ngoài trời trong hành trình người tiêu dùng. Điều này đồng thời đặt ra một câu hỏi mới: thương hiệu nên lựa chọn điểm chạm OOH dựa trên những tiêu chí nào?

I. BỐI CẢNH: OOH ĐANG MỞ RỘNG VỀ ĐIỂM CHẠM VÀ VAI TRÒ

OOH vốn có một lợi thế rất rõ: thương hiệu xuất hiện trong chính không gian mà người tiêu dùng sống, làm việc và di chuyển mỗi ngày. Nhưng không gian đó đang thay đổi nhanh chóng.

Theo nghiên cứu Goldsun Media và Cốc Cốc công bố năm 2026, 69% người được khảo sát cho biết bắt gặp quảng cáo ngoài trời ít nhất một lần mỗi ngày. Với nhóm 18-24 tuổi, 41% cho biết nhìn thấy OOH nhiều lần mỗi ngày; con số này là 44% ở nhóm 25-34 tuổi. Các nút giao thông, vòng xoay và trục đường lớn là những điểm tiếp xúc phổ biến nhất, với 63% người khảo sát thường xuyên bắt gặp quảng cáo tại đây.

Hình 1. Mức độ tiếp xúc với (OOH) tại Việt Nam.

Nguồn: Goldsun Media & Cốc Cốc (2026).

Nhưng OOH không chỉ phát triển theo chiều rộng. Hệ thống điểm chạm cũng ngày càng đa dạng hơn. Giai đoạn 2024-2025 chứng kiến sự gia tăng của các màn hình LED cỡ lớn, đặc biệt tại TP.HCM. Trong khi đó, Metro mở ra một dạng location-based OOH khác: quảng cáo xuất hiện trong nhà ga, trên tàu và trong những không gian mà người dùng đang chờ đợi, di chuyển hoặc sử dụng điện thoại.

Cùng với đó là sự phát triển của DOOH và những thử nghiệm với Programmatic DOOH. Tuy nhiên, cần phân biệt rõ: Programmatic DOOH tại Việt Nam vẫn đang ở giai đoạn hình thành, chưa thể xem là một phương thức đã phổ biến rộng rãi trên thị trường.

Như vậy, nếu trước đây OOH có thể được hình dung đơn giản qua billboard và traffic, thì hệ sinh thái hiện nay đã trở nên đa dạng hơn về format, location, context và cách kết nối với các kênh khác.

II. THỰC TRẠNG: TRAFFIC LỚN KHÔNG CÒN LÀ CÂU TRẢ LỜI DUY NHẤT

Traffic vẫn là một trong những dữ liệu quan trọng nhất khi lựa chọn OOH. Một tuyến đường đông người, một nút giao lớn hay một màn hình có lượng tiếp cận cao rõ ràng mang lại lợi thế về quy mô.

Nhưng traffic chủ yếu trả lời câu hỏi “có bao nhiêu người có khả năng đi qua?” chứ chưa trả lời đầy đủ “ai nhìn thấy, họ nhìn thấy trong hoàn cảnh nào và sau đó có điều gì xảy ra?”

Nghiên cứu Goldsun Media và Cốc Cốc cung cấp một góc nhìn đáng chú ý. Trong số những người chú ý đến OOH/DOOH, 78% cho biết từng tìm kiếm thêm thông tin sau khi nhìn thấy quảng cáo. 62% sử dụng công cụ tìm kiếm, 44% tìm kiếm trên mạng xã hội, 40% truy cập sàn thương mại điện tử và 25% quét QR Code.

Điều này không có nghĩa OOH tự động tạo ra chuyển đổi. Đây là dữ liệu khảo sát về hành vi được người dùng tự khai báo, không phải bằng chứng về quan hệ nhân quả giữa một quảng cáo cụ thể và doanh số.

Nhưng nó cho thấy một thay đổi quan trọng: điểm chạm OOH có thể là một mắt xích trong hành trình dài hơn, nơi người tiêu dùng tiếp tục tìm hiểu và hành động trên các nền tảng số.

Vấn đề vì thế không còn chỉ là tìm một vị trí có traffic cao nhất. Khi các loại hình và bối cảnh tiếp xúc ngày càng đa dạng, thương hiệu cần nhìn vào chất lượng của điểm chạm và vai trò của nó trong toàn bộ hành trình truyền thông.

III. 5 CHUYỂN DỊCH ĐANG THAY ĐỔI CÁCH THƯƠNG HIỆU CHỌN ĐIỂM CHẠM

1. Từ độ phủ sang chất lượng tiếp xúc

Độ phủ vẫn là nền tảng của OOH. Nhưng một điểm chạm có giá trị không chỉ vì có nhiều người đi qua. Nghiên cứu Goldsun Media và Cốc Cốc cho thấy màn hình LED cỡ lớn có tỷ lệ ghi nhớ 36%, cao hơn billboard/pano tĩnh truyền thống ở mức 24%. Với nhóm 18-24 tuổi, tỷ lệ ghi nhớ LED đạt 40%.

Mặt khác, chính nghiên cứu này cũng cho thấy những rào cản khiến OOH bị bỏ qua: 49% nhóm ít hoặc không chú ý cho biết họ cần tập trung lái xe, trong khi nội dung thiếu hấp dẫn hoặc quá nhiều chữ cũng khiến quảng cáo khó được tiếp nhận. Người tiêu dùng đồng thời cho biết họ muốn OOH sáng tạo hơn (52%), hữu ích hơn (46%) và ít gây rối mắt hơn (40%). Những dữ liệu này đặt ra một cách nhìn rộng hơn về “reach”. Có người đi qua không đồng nghĩa với có một lần tiếp xúc chất lượng.

Vì vậy, khi lựa chọn OOH, thương hiệu cần cân nhắc thêm audience, khả năng nhìn thấy, thời gian tiếp xúc, tần suất lặp lại và khả năng ghi nhớ - thay vì chỉ nhìn vào một con số traffic.

2. Từ “vị trí” sang “bối cảnh tiếp xúc”

Một điểm chạm không tồn tại tách biệt khỏi môi trường xung quanh. Cùng là một màn hình, nhưng khi đặt tại trung tâm thành phố, sân bay, Metro hay khu mua sắm, người tiêu dùng có thể đang ở những trạng thái hoàn toàn khác nhau.

Phân tích thị trường OOH Việt Nam 2025 của OOH Lover chỉ ra sự phát triển của location-based OOH tại các địa điểm như nhà ga, khu mua sắm, trường học, văn phòng và sân thể thao. Điểm chung của những địa điểm này là chúng gắn với những bối cảnh và hành vi cụ thể: di chuyển, chờ tàu, mua sắm, làm việc hay gặp gỡ.

Metro là một ví dụ rõ. Người dùng có thể tiếp xúc với quảng cáo trong thời gian chờ hoặc di chuyển, ở khoảng cách gần và trong trạng thái có điện thoại bên cạnh. Đây là điều kiện khác với một billboard trên tuyến đường có tốc độ di chuyển cao.

Ở một góc độ khác, case “Take 2 for a Brew” của Twix cho thấy thương hiệu có thể lựa chọn OOH dựa trên Category Entry Point: quảng cáo được đặt gần cửa hàng tiện lợi và tập trung trong khung giờ 11h-14h, gắn với thời điểm nhu cầu ăn nhẹ giữa ngày dễ phát sinh.

Điểm đáng chú ý ở đây không phải là một format cụ thể tốt hơn format khác, mà là giá trị của điểm chạm thay đổi theo bối cảnh mà nó xuất hiện.

Hình 2. Chiến dịch “Take 2 for a Brew” của Twix
Nguồn: Novaon Media

3. Từ OOH tĩnh sang DOOH linh hoạt hơn

Sự phát triển của LED đang thay đổi cả cách thương hiệu xuất hiện lẫn cách nội dung được vận hành. Tại Việt Nam, số lượng màn hình LED cỡ lớn tăng nhanh trong giai đoạn 2024–2025, đặc biệt tại TP.HCM; đồng thời một phần ngân sách có xu hướng dịch chuyển từ billboard tĩnh sang LED.

Nhưng giá trị của DOOH không chỉ nằm ở việc hình ảnh chuyển động. Một ví dụ quốc tế là Orange Bank, với chiến dịch Programmatic DOOH triển khai trên 1.383 màn hình tại 1.241 địa điểm ở Pháp. Nội dung được điều chỉnh theo traffic của audience và thời gian trong ngày, thay vì phân phối một cách cố định. Chiến dịch đạt khoảng 8 triệu impressions và ghi nhận mức tăng 24 điểm Brand Awareness cùng 46 điểm Brand Consideration theo case study của Displayce.

Case này cho thấy một thay đổi quan trọng: khi OOH được kết hợp với dữ liệu và công nghệ, màn hình không còn chỉ là một “bề mặt hiển thị”, mà có thể trở thành một hệ thống phân phối nội dung linh hoạt hơn.

Tuy nhiên, ở Việt Nam, Programmatic DOOH vẫn đang ở giai đoạn thử nghiệm và hình thành. Do đó, điều đang diễn ra rõ hơn ở thời điểm hiện tại là sự mở rộng của DOOH và khả năng khai thác nội dung linh hoạt, chứ chưa phải một cuộc chuyển đổi hoàn toàn sang Programmatic.

Hình 3. Chiến dịch Programmatic DOOH của Orange Bank
Nguồn: Novaon Media

4. Từ điểm chạm đơn lẻ sang hành trình Offline-Online

Smartphone đang làm cho ranh giới giữa OOH và Digital ngày càng mỏng hơn. Như dữ liệu Goldsun Media × Cốc Cốc cho thấy, 78% người chú ý đến OOH/DOOH từng tìm kiếm thêm thông tin sau khi tiếp xúc với quảng cáo. Search là hành vi phổ biến nhất, tiếp theo là Social, E-commerce và QR.

Nhưng hành trình này không nhất thiết phải bắt đầu bằng QR. Trong case Fuze Tea, Prudential và Running Man Việt Nam, OOH/DOOH được sử dụng kết hợp với QR, Social Content, trải nghiệm trực tiếp và Gamification. OOH vì thế trở thành một phần của cơ chế tương tác rộng hơn thay vì chỉ đóng vai trò hiển thị.

Một ví dụ ở quy mô sáng tạo khác là Mercado Livre - “Field Barcode”, chiến dịch giành Grand Prix Outdoor tại Cannes Lions 2026. Thương hiệu biến chính những đường kẻ trên sân bóng thành một barcode khổng lồ có thể được sử dụng để kết nối trải nghiệm bóng đá với mua sắm.

Điểm chung của những case này không phải là tất cả đều dùng công nghệ giống nhau, mà là OOH được thiết kế với một hành động hoặc trải nghiệm tiếp nối phía sau.

Vì vậy, khi lựa chọn điểm chạm, câu hỏi không chỉ là: “Người dùng sẽ nhìn thấy gì?” mà còn là: “Sau khi nhìn thấy, họ có thể làm gì tiếp theo?”

Hình 4. Chiến dịch “Field Barcode” của Mercado Livre
Nguồn: Novaon Media

5. Từ mua từng vị trí sang planning theo hệ thống

Khi số lượng format và Media Owner ngày càng tăng, việc lựa chọn từng vị trí riêng lẻ cũng trở nên phức tạp hơn.

Phân tích thị trường OOH Việt Nam 2025 ghi nhận sự phát triển về quy mô của một số Media Owner, kéo theo việc mở rộng danh mục vị trí và hình thành các package OOH. Các chuỗi vị trí cũng bắt đầu được xây dựng và nhận diện như một “channel” riêng thay vì chỉ là những bảng quảng cáo độc lập.

Điều này tạo ra một thay đổi trong cách planning. Một chiến dịch có thể cần:

• độ phủ ở các tuyến nội đô

• tần suất trên hành trình di chuyển

• bối cảnh premium tại sân bay

• dwell time tại Metro

• tầm nhìn dài trên cao tốc.

Khi đó, câu hỏi không còn là “vị trí nào tốt nhất?”, mà là “những vị trí nào cần được kết hợp để hoàn thành vai trò của toàn bộ hệ thống?”. Đây cũng là lý do các package OOH ngày càng có ý nghĩa hơn trong planning: không phải vì nhiều vị trí luôn tốt hơn, mà vì mỗi nhóm vị trí có thể đảm nhiệm một vai trò khác nhau trong cùng một hành trình tiếp xúc.

IV. TỪ CHỌN VỊ TRÍ ĐẾN LẬP KẾ HOẠCH OOH THEO MỤC TIÊU

Những chuyển dịch trên cho thấy bài toán OOH đang dịch chuyển từ việc “chọn một vị trí tốt” sang “xây dựng một kế hoạch phù hợp với mục tiêu của chiến dịch”.

Điều này không có nghĩa traffic, reach hay frequency mất đi giá trị. Ngược lại, đây vẫn là những nền tảng quan trọng của planning OOH. Nhưng các chỉ số này cần được đặt trong một bức tranh rộng hơn: thương hiệu muốn tiếp cận ai, trong bối cảnh nào và muốn người dùng làm gì sau lần tiếp xúc đó?

Bắt đầu từ mục tiêu, không phải vị trí

Mỗi điểm chạm nên được lựa chọn dựa trên vai trò mà nó cần thực hiện. Một billboard trên tuyến đường lớn có thể phù hợp để tạo độ phủ. Metro có thể phù hợp với những chiến dịch cần tần suất và thời gian tiếp xúc dài hơn. Một màn hình tại sân bay có thể phục vụ mục tiêu hình ảnh và tiếp cận nhóm audience cụ thể.

Vì vậy, thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “vị trí nào nổi bật nhất?”, thương hiệu nên bắt đầu bằng “chiến dịch đang cần điểm chạm nào để hoàn thành mục tiêu?”

Chọn theo audience và context

Cùng một lượng traffic nhưng không phải lúc nào cũng tạo ra giá trị tương đương. Một điểm chạm cần được nhìn cùng với audience, thời gian tiếp xúc, khả năng quan sát và trạng thái của người dùng. Người đang lái xe, người đang đi bộ, người chờ tàu hay người đang mua sắm có những điều kiện tiếp nhận quảng cáo hoàn toàn khác nhau.

Do đó, context không phải yếu tố bổ sung cho planning OOH, mà ngày càng trở thành một phần của chính việc lựa chọn media.

Kết hợp các điểm chạm thay vì tối ưu từng vị trí

Một chiến dịch không nhất thiết phải lựa chọn giữa billboard, LED, Metro hay sân bay. Các format có thể đảm nhiệm những vai trò khác nhau trong cùng một kế hoạch: một nhóm tạo awareness, một nhóm tăng frequency, một nhóm tạo trải nghiệm hoặc dẫn người dùng sang Digital. Khi đó, hiệu quả không còn nằm ở một bảng quảng cáo riêng lẻ, mà nằm ở cách các điểm chạm bổ trợ cho nhau trong toàn bộ hành trình truyền thông.

Đo lường theo vai trò của điểm chạm

Traffic và impressions vẫn là những chỉ số nền tảng. Nhưng khi OOH ngày càng kết nối với Digital, thương hiệu có thể quan tâm thêm đến những tín hiệu sau tiếp xúc như search, social engagement, website traffic, QR interaction hay các hành vi phù hợp với mục tiêu chiến dịch. Điều quan trọng không phải là biến mọi chiến dịch OOH thành một bài toán performance, mà là đảm bảo chỉ số được lựa chọn phản ánh đúng vai trò mà điểm chạm đang đảm nhiệm.

KẾT LUẬN

OOH Việt Nam đang bước vào giai đoạn mà “ở đâu có nhiều người” không còn là câu hỏi duy nhất khi lựa chọn điểm chạm. Sự phát triển của LED, DOOH, Metro, location-based OOH và khả năng kết nối với Digital đang làm thay đổi cách thương hiệu nhìn nhận quảng cáo ngoài trời. Từ một phương tiện chủ yếu được đánh giá bằng traffic và độ phủ, OOH đang dần trở thành một hệ thống điểm chạm có thể được lựa chọn theo audience, context, chất lượng tiếp xúc và vai trò trong hành trình khách hàng.

Điều đó không có nghĩa những tiêu chí truyền thống mất đi giá trị. Traffic, reach và frequency vẫn là nền tảng. Nhưng khi hệ sinh thái OOH ngày càng đa dạng, giá trị của một vị trí không thể được đánh giá tách rời khỏi mục tiêu mà nó phục vụ. Vì vậy, bài toán của marketer không đơn giản là tìm được một vị trí thật lớn hay một màn hình thật nổi bật. Đó là việc xây dựng đúng hệ thống điểm chạm cho đúng người, đúng bối cảnh và đúng mục tiêu. Khi cách người tiêu dùng di chuyển, tương tác và tiếp nhận thông tin tiếp tục thay đổi, cách thương hiệu lựa chọn OOH cũng sẽ phải thay đổi theo.