Omega x Swatch – Hiện tượng MoonSwatch làm nên “cơn địa chấn” trong ngành đồng hồ
Table of Content
Sự ra đời của bộ sưu tập Omega x Swatch – MoonSwatch vào tháng 3/2022 không đơn thuần là một đợt phát hành sản phẩm mới trong ngành công nghiệp đồng hồ, mà còn đại diện cho một cuộc cách mạng trong tư duy tiếp thị xa xỉ.
Đây là một ví dụ điển hình về chiến lược hợp tác thương hiệu xuyên phân khúc, nơi ranh giới giữa sự xa xỉ kín kẽ của Omega và tính đại chúng năng động của Swatch bị xóa nhòa để tạo ra một hiện tượng văn hóa có sức lan tỏa toàn cầu.
Cội nguồn chiến lược
Bằng cách tái hiện một trong những biểu tượng vĩ đại nhất của ngành đồng hồ thế giới – chiếc Omega Speedmaster Moonwatch – dưới hình hài một sản phẩm nhựa sinh học Bioceramic có mức giá bình dân, Swatch Group đã tạo ra một “cơn địa chấn” làm thay đổi các quy tắc truyền thống của ngành xa xỉ.
Thách thức thị trường
Omega là thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ được thành lập năm 1848, nổi tiếng với hơn 175 năm lịch sử gắn liền với những cột mốc quan trọng trong ngành chế tác thời gian, từ việc trở thành nhà bấm giờ chính thức của Thế vận hội cho đến đồng hành cùng các sứ mệnh không gian của NASA. Trong khi đó, Swatch thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ ra đời năm 1983, đại diện cho sự trẻ trung, tính sáng tạo và có mức giá dễ tiếp cận với đại chúng.
Vào thời điểm bấy giờ, Swatch Group – tập đoàn đồng hồ lớn nhất thế giới có trụ sở tại Thụy Sĩ, hiện sở hữu cả Omega và Swatch – đang trong giai đoạn phục hồi sau đại dịch COVID-19. Họ đứng trước thách thức kép: cần hồi sinh thương hiệu Swatch vốn đang dần mất đi sức hút đối với giới trẻ do sự trỗi dậy của đồng hồ thông minh (smartwatch), đồng thời mở rộng tệp khách hàng tiềm năng của Omega.
Swatch Group là tập đoàn đồng hồ lớn nhất thế giới, hiện sở hữu cả Omega và Swatch.
Nguồn: Reuters
Di sản Omega và tính đại chúng của Swatch
Đồng hồ Omega Speedmaster Professional (giá dao động ~7.000 USD) hay được gọi là “Moonwatch”, là chiếc đồng hồ góp mặt trong sứ mệnh Apollo 11 – chuyến bay đầu tiên đưa con người hạ cánh xuống măt trăng năm 1969. Do đó, Moonwatch của Omega không chỉ là một công cụ đo thời gian mà còn là một phần di sản của nhân loại, được các nhà sưu tập tôn sùng vì thiết kế kinh điển và bộ máy chuẩn xác.
Chiến lược hợp tác này được xây dựng dựa trên sự tương thích thương hiệu (Brand Compatibility), nơi mà di sản của Omega tạo nên giá trị cốt lõi, còn Swatch mang đến hệ thống phân phối và gia tăng tính đại chúng.
Phi hành gia Buzz Aldrin cùng chiếc Omega Speedmaster Professional mà ông đã mang trong khoảnh khắc đặt chân lên mặt trăng.
Nguồn: Tổng hợp
MoonSwatch – Phiên bản đại chúng của Omega Speedmaster Professional
MoonSwatch là một chiếc Omega Speedmaster Moonwatch dưới phiên bản “Swatch hóa” có giá bán lẻ 260 USD. MoonSwatch được làm từ vật liệu BioCeramic, một hỗn hợp gồm 2/3 gốm (ceramic) và 1/3 nhựa sinh học.
Lần ra mắt đầu tiên tổng cộng có 11 phiên bản MoonSwatch mới, tương ứng với 11 phối màu khác nhau dành cho từng thiên thể cụ thể. Mỗi phiên bản được gọi là một “Sứ mệnh” (Mission), ví dụ như “Mission to Mercury”, “Mission to the Moon”, “Mission to Mars”, “Mission to Uranus”… với màu sắc tương ứng hành tinh mà nó đại diện.
Khác với bản Moonwatch đắt tiền truyền thống của Omega, chữ “Speedmaster” được thiết kế nằm ở bên trái mặt số và chữ “MoonSwatch” nằm ở bên phải. Cả hai thương hiệu đều xuất hiện tại vị trí 12 giờ trên mặt số và trên núm vặn. Thậm chí còn có một chữ “S” nhỏ khắc chìm trên mặt kính nhựa (hesalite) tại vị trí trung tâm (vị trí mà logo Omega thường xuất hiện trên bản gốc). Ngoài ra, mỗi chiếc đồng hồ đều đi kèm với dây đeo phong cách phi hành gia có dấu ấn của Omega và Swatch.
MoonSwatch là một chiếc Omega Speedmaster Moonwatch dưới phiên bản “Swatch hóa”.
Nguồn: Swatch SA
Sự cộng hưởng thương hiệu dưới một hình thức truyền thông đầy ẩn ý
Theo Nick Hayek Jr., CEO của Swatch Group, dự án này nhằm mục đích “khơi dậy niềm vui sống” và “thách thức các quy tắc thông qua sự khiêu khích tích cực”. Chiến dịch tiền ra mắt của MoonSwatch được giữ bí mật tuyệt đối dưới mật danh nội bộ và chỉ có một nhóm nhân sự được biết. Chính sự bí mật này là yếu tố sống còn để tạo ra một cú hích bất ngờ đối với thị trường.
Chân dung Nick Hayek Jr., CEO của Swatch Group.
Nguồn: South China Morning Post
“Sứ mệnh” bí ẩn gây tò mò dư luận
Vào giữa tháng 3/2022, Swatch Group đã triển khai một chiến dịch quảng cáo đầy bí ẩn trên các tờ báo in. Một trang quảng cáo hiển thị “Đã đến lúc thay chiếc Swatch của bạn” có logo của Omega, và ở trang tiếp theo là “Đã đến lúc thay chiếc Omega của bạn” với logo của Swatch. Cách tiếp cận này sử dụng phong cách đồ họa của những năm 1980, tạo ra sự tò mò và phấn khích tột độ trong cộng đồng những người đam mê đồng hồ.
Chiến dịch teaser đầy bí ẩn của hai thương hiệu.
Nguồn: Glenn / Brunch
Ngày 18/3/2022, Swatch Group đã mời 6 nhà báo quốc tế đến xem trực tiếp bộ sưu tập. Những phản ứng kinh ngạc và sự hào hứng từ những chuyên gia này đã đóng vai trò là “chất xúc tác” đầu tiên cho làn sóng dư luận.
Từ ngày 21/3/2022, trên mạng xã hội, các đoạn teaser bắt đầu xuất hiện, giới thiệu 11 thiên thể trong hệ mặt trời cùng với logo Omega x Swatch nhưng không hề tiết lộ hình dáng sản phẩm. Việc chỉ cung cấp các manh mối về chủ đề “Sứ mệnh” đã thúc đẩy các cuộc thảo luận sôi nổi trên diễn đàn và Reddit, nơi các giả thuyết về một chiếc Seamaster hoặc Speedmaster giá rẻ bắt đầu lan truyền.
Ngày 24/3/2022, chỉ hai ngày trước khi phát hành chính thức, 11 mẫu đồng hồ được trưng bày tại ô kính ở các cửa hàng Swatch nhưng chưa mở bán. Điều này đã đẩy tâm lý “khát” hàng lên mức cao nhất.
Ngày 24/3/2022, 11 mẫu đồng hồ được trưng bày tại cửa hàng nhưng chưa mở bán chính thức.
Nguồn: Tổng hợp
Chiến lược phân phối gây bùng nổ
Swatch Group khi đó đã ra quyết định táo bạo và gây tranh cãi: Chỉ bán MoonSwatch trực tiếp tại hơn 110 cửa hàng Swatch chọn lọc và không mở bán trực tuyến. Chính vì thế, ngày 26/3/2022, tập đoàn đã tạo nên một hiện tượng chưa từng có trong lịch sử ngành đồng hồ đương đại.
Tại các thành phố lớn như London, Singapore, New York hay Melbourne, hàng dài người xếp hàng hàng km thậm chí cắm trại qua đêm trước các cửa hàng, khiến người ta nhớ đến thời kỳ hoàng kim ra mắt iPhone của Apple. Báo chí cũng đăng tải thông tin, giúp việc mở bán trở thành nội dung PR vô giá.
Tại Singapore và London, người chờ mua MoonSwatch hỗn loạn đến mức cảnh sát phải can thiệp và các cửa hàng phải đóng cửa chỉ sau vài phút mở bán vì lý do an toàn. Mặc dù đây có vẻ là một thảm họa về vận hành, nhưng về mặt tiếp thị, nó là một minh chứng hùng hồn nhất cho sự khao khát của công chúng dành cho MoonSwatch.
Người chờ mua hỗn loạn đến mức cảnh sát phải can thiệp và các cửa hàng phải đóng cửa chỉ sau vài phút mở bán vì lý do an toàn.
Nguồn: WatchPro
Quyết định từ chối bán hàng trực tuyến của CEO Nick Hayek được lý giải là để tạo ra “cảm xúc”, thứ mà ông cho rằng thương mại điện tử không bao giờ có thể mang lại được.
Kết quả, sự khan hiếm về khả năng tiếp cận tức thời đã kích hoạt tâm lý FOMO ở mức độ cực đoan. Sự xuất hiện của các “scalpers” (người đầu cơ) ngay trong ngày đầu tiên đã đẩy giá MoonSwatch lên gấp 10-20 lần giá bán lẻ trên các nền tảng như eBay và Chrono24. Việc một chiếc đồng hồ 260 USD được rao bán lại với giá 4.000 USD đã tạo ra một làn sóng tò mò từ những người không thuộc giới chơi đồng hồ, kéo họ vào cuộc chơi của Swatch Group.
Hàng ngàn người chờ mua MoonSwatch.
Nguồn: Tổng hợp
Sự thành công của MoonSwatch – Tác động tài chính và giá trị thương hiệu
Sự kết hợp này không chỉ là cú thắng đậm của Swatch Group về mặt truyền thông mà còn về mặt tài chính.
Sự hồi sinh của Swatch
Swatch đã tạo nên một trong những màn “comeback” ấn tượng nhất ngành đồng hồ khi doanh thu tăng vọt từ khoảng 233 triệu USD (2021) lên 733 triệu USD (2023), tương đương mức tăng hơn +200% chỉ trong 2 năm. Động lực chính đến từ hiện tượng MoonSwatch, màn hợp tác chiến lược giúp tái định vị thương hiệu tưởng chừng đã bước vào giai đoạn bão hòa.
Trong báo cáo tài chính năm 2022, Swatch Group xác nhận đã bán được hơn 1 triệu chiếc MoonSwatch trong chưa đầy 12 tháng và con số này nhanh chóng chạm mốc 2 triệu chiếc vào năm 2023. Đến 2024, dòng sản phẩm này vẫn duy trì sức ảnh hưởng áp đảo khi đóng góp tới 64% tổng doanh số của Swatch.
Trong báo cáo tài chính năm 2022, Swatch Group xác nhận đã bán được hơn 1 triệu chiếc MoonSwatch trong chưa đầy 12 tháng.
Nguồn: Professional Watches
Không chỉ tác động ở cấp độ thương hiệu, MoonSwatch còn tạo hiệu ứng lan tỏa lên toàn tập đoàn. Lợi nhuận hoạt động của Swatch Group đạt khoảng 1,26 tỷ USD (2022), tăng 13%, cho thấy vai trò then chốt của chiến lược “accessible luxury” trong việc thúc đẩy tăng trưởng.
Dữ liệu từ Morgan Stanley chỉ ra rằng sự hồi sinh của thương hiệu Swatch nhờ vào MoonSwatch đã giúp thương hiệu này củng cố vị thế trong Top 20 các thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ (xếp thứ 15 vào năm 2025) sau nhiều năm vắng bóng.
Omega hào quang tăng trưởng
Giới phê bình từng lo ngại MoonSwatch sẽ làm hình ảnh của dòng Omega Speedmaster trở nên “rẻ tiền”. Tuy nhiên, kết quả thực tế lại hoàn toàn ngược lại. CEO Nick Hayek tiết lộ rằng doanh số của phiên bản Omega Speedmaster Moonwatch chính hãng (giá tầm 7.000 USD) đã tăng vọt hơn 50% tại các cửa hàng Omega kể từ khi MoonSwatch ra đời.
Hiện tượng này được giải thích bằng cơ chế “sản phẩm cửa ngõ” (gateway product). MoonSwatch giới thiệu thiết kế biểu tượng của Omega đến hàng triệu người tiêu dùng trẻ tuổi và những người chưa bao giờ nghĩ đến việc sở hữu một chiếc đồng hồ cao cấp. Sau khi trải nghiệm hình dáng của Speedmaster trên cổ tay với mức giá rẻ, nhiều khách hàng bắt đầu khao khát giá trị thực sự của bộ máy cơ học và di sản lịch sử của Omega, dẫn đến quyết định nâng cấp lên phiên bản xa xỉ.
Đặc biệt, thị trường đồng hồ cổ điển cũng chứng kiến một “cơn địa chấn”. Giá trị của một số mẫu Omega Speedmaster cổ điển đã tăng gấp đôi trong giai đoạn 2022-2025, cho thấy sức nóng của phiên bản nhựa đã lan tỏa và làm tăng giá trị cho toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm của Omega.
Doanh số Omega Speedmaster Moonwatch chính hãng đã tăng vọt hơn 50% tại các cửa hàng Omega kể từ khi MoonSwatch ra đời.
Nguồn: Vogue
Dân chủ hóa sự xa xỉ – Biến giấc mơ thành thực tại
Truyền thống của ngành hàng xa xỉ là duy trì khoảng cách và sự khan hiếm để bảo tồn tính độc quyền. Tuy nhiên, MoonSwatch đã chọn một cách tiếp cận khác: Cho phép đám đông chạm vào DNA của một biểu tượng mà không cần phải chi ra một khoản tiền quá lớn.
Việc giữ nguyên các chi tiết thiết kế đặc trưng của Speedmaster đã mang lại cho người mua cảm giác họ đang sở hữu một phần của lịch sử hàng không vũ trụ. Chiến lược này nhắm trực tiếp vào thế hệ Z và Millennials, thế hệ ưu tiên trải nghiệm, sự tự tin thể hiện và tính biểu tượng hơn là giá trị tài sản ròng thuần túy.
Bằng cách hạ thấp rào cản tài chính, Swatch Group đã thành công trong việc trẻ hóa thương hiệu, xây dựng lòng trung thành từ sớm cho những người có khả năng sẽ trở thành khách hàng của Omega trong tương lai.
Swatch Group đã thành công trong việc trẻ hóa thương hiệu, xây dựng lòng trung thành từ sớm cho những người có khả năng sẽ trở thành khách hàng của Omega trong tương lai.
Nguồn: Hodinkee
Hệ sinh thái MoonSwatch liên tục duy trì sức nóng
Sự thông minh trong chiến dịch truyền thông của Swatch Group còn nằm ở việc không để MoonSwatch nguội lạnh sau đợt bùng nổ ban đầu. Họ đã liên tục tạo ra các điểm chạm mới để giữ cho cộng đồng luôn ở trạng thái chờ đợi.
Chuyến lưu diễn “Rolling Planets” bằng xe Fiat 500
Vào tháng 7/2022, Swatch phát động chiến dịch “MoonSwatch Summer Tour”. Đội xe gồm 11 chiếc Fiat 500 được trang trí theo màu sắc và chủ đề của 11 hành tinh đã di chuyển khắp Châu Âu và sau đó là Mỹ. Những chiếc xe này đóng vai trò là cửa hàng pop-up di động, bán MoonSwatch tại những địa điểm bất ngờ.
Người hâm mộ phải liên tục theo dõi các kênh truyền thông của thương hiệu, theo dõi gợi ý trên mạng xã hội và tham gia săn lùng. Chiến dịch này nhanh chóng tạo ra lượng nội dung khổng lồ cho Instagram và TikTok dưới hashtag #MoonSwatch.
Đội xe gồm 11 chiếc Fiat 500 được trang trí theo màu sắc và chủ đề của 11 hành tinh.
Nguồn: Tổng hợp
Phiên bản ra mắt mỗi dịp trăng tròn
Vào năm 2023, Swatch bắt đầu một chuỗi phát hành mới đầy sáng tạo: “Mission to Moonshine Gold”. Những chiếc đồng hồ này có nhiều phiên bản khác nhau chỉ được bán vào những ngày trăng tròn của mỗi tháng.
Những đợt phát hành nhỏ giọt này (mỗi tháng một phiên bản “Moonshine Gold” khác nhau) giúp Swatch có lượng khách hàng đều đặn đến cửa hàng, đồng thời cũng gia tăng cơ hội bán hàng cho các dòng sản phẩm khác.
“Mission to Moonshine Gold” có nhiều phiên bản khác nhau và chỉ được bán vào những ngày trăng tròn của mỗi tháng.
Nguồn: Hodinkee
Đấu giá từ thiện và sự kiện Sotheby's
Tháng 2/2024, Swatch và Omega đã nâng tầm bộ sưu tập thông qua cuộc đấu giá 11 chiếc vali “MoonSwatch Moonshine Gold” độc nhất vô nhị tại Sotheby’s – tập đoàn đấu giá mỹ nghệ lâu đời nhất thế giới. Mỗi vali đại diện cho một thành phố lớn (như HKG cho Hong Kong, JFK cho New York) và chứa đầy đủ 11 mẫu đồng hồ của năm 2023.
Toàn bộ số tiền thu được (~ 676.800 USD) đã được tặng cho Orbis International, đối tác lâu năm của Omega trong các hoạt động chống mù lòa. Sự kiện này thể hiện trách nhiệm xã hội của tập đoàn, giúp làm dịu đi những chỉ trích về việc tạo ra sự hỗn loạn thương mại trước đó.
11 chiếc vali “MoonSwatch Moonshine Gold” độc nhất vô nhị được đấu giá tại Sotheby’s.
Nguồn: Sotheby’s
Giải mã thành công của MoonSwatch
Sự xa xỉ vẫn thường dựa trên tính khan hiếm, nhưng MoonSwatch đã chứng minh rằng sự bao trùm cũng có thể tạo ra khao khát nếu nó được bọc trong một câu chuyện về di sản.
Việc bán một chiếc đồng hồ mang logo Omega tại các cửa hàng Swatch đầy màu sắc, thay vì các boutique sang trọng và nghiêm túc, đã làm giảm rào cản tâm lý cho những người tiêu dùng trẻ tuổi, khiến họ cảm thấy việc bước vào thế giới xa xỉ trở nên thú vị và dễ tiếp cận hơn.
Trong một thế giới mà mọi thứ đều có thể mua bằng một cú click chuột, việc buộc khách hàng phải ra cửa hàng vật lý cũng là một hành động táo bạo. Nó tạo ra một trải nghiệm cộng đồng, một “sự kiện” mà người ta có thể chụp ảnh và thoải mái chia sẻ.
Việc sở hữu một hoặc nhiều chiếc MoonSwatch trong những ngày đầu trở thành một huy hiệu của sự nỗ lực và may mắn. Người người háo hức quay chụp và chia sẻ hình ảnh sản phẩm. Các video unboxing, so sánh thật – giả và đặc biệt là những clip quay cảnh đám đông tại các trung tâm thương mại đã đạt được hàng triệu lượt xem tự nhiên trên mạng xã hội, nhất là TikTok.
Chiến lược hợp tác ra mắt MoonSwatch của Omega và Swatch có thể xem là một cột mốc quan trọng trong lịch sử tiếp thị hiện đại.
Nguồn: British GQ
Kết
Chiến lược hợp tác ra mắt MoonSwatch của Omega và Swatch có thể xem là một cột mốc quan trọng trong lịch sử tiếp thị hiện đại. Từ sự bảo mật tuyệt đối trước khi ra mắt cho đến việc quản trị sự bùng nổ có tính toán và duy trì sức nóng hậu ra mắt, Swatch Group đã chứng minh rằng sức mạnh của một biểu tượng khi được kết hợp với tính sáng tạo và khả năng tiếp cận của đại chúng có thể tạo ra một giá trị kinh tế khổng lồ và cả một hệ sinh thái sản phẩm.
Thành công của MoonSwatch không chỉ nằm ở việc hàng triệu chiếc đồng hồ được bán mỗi năm, mà còn là sự thay đổi vĩnh viễn trong cách các thương hiệu xa xỉ đang tương tác với người tiêu dùng ngày nay.
* Nguồn: Tổng hợp