Oatside có tân CMO nhí: Sáng tạo chạm đỉnh nhưng thấu cảm chạm đáy thì chiến dịch sẽ ra sao?

Giữa bối cảnh thị trường tuyển dụng nhân sự cấp cao đang trở nên trầm lắng, sự xuất hiện của một tin tuyển dụng vị trí Chief Marketing Officer (CMO) từ một "ngôi sao mới nổi" như Oatside trên LinkedIn đã nhanh chóng tạo nên một cơn địa chấn nhỏ. Chỉ trong vòng 2 ngày, hơn 200 bộ hồ sơ đã được gửi đi.

"Vụ án" CMO 4 tuổi của Oatside: Khi sáng tạo có thừa nhưng thấu cảm thiếu hụt

Thế nhưng, cộng đồng mạng và giới chuyên môn không khỏi ngỡ ngàng khi đó không phải là một cuộc tìm kiếm thủ lĩnh marketing, mà là màn dạo đầu cho chiến dịch công bố Đại sứ thương hiệu mới - bé Pam (Pam Yêu Ơi), với chức danh được định nghĩa lại là Chief Milk Officer. Đây là cú "twist" đầy sáng tạo hay một cú lừa thiếu tinh tế? Khi ranh giới giữa sáng tạo và sự thấu cảm bị xóa nhòa, chiến dịch này sẽ để lại gì cho thương hiệu?

“Nước đi bất ổn” ngay từ khi chọn nền tảng truyền thông

Việc Oatside chọn LinkedIn làm "sàn diễn" chính cho trò đùa này là một nước đi đầy rẫy sự mâu thuẫn. Thực tế, nếu đọc kỹ bản mô tả công việc (JD), những người nhạy bén có thể nhận ra những điểm bất thường mang đậm chất hóm hỉnh đặc trưng của Oatside. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ: LinkedIn không phải là sân chơi của những trò đùa cợt nhả. Phần lớn ứng viên tin rằng Oatside đang tuyển thật, đơn giản vì trong tâm thế của một người làm nghề nghiêm túc, họ không nghĩ một thương hiệu quốc tế lại mang giấc mơ nghề nghiệp của hơn 200 con người ra làm "mồi nhử" cho một chiến dịch truyền thông.

Ngay từ bước chọn nền tảng truyền thông bất ổn vẫn có sự "góp mặt" của Country Manager của Oatside

Sự "bất ổn" này cho thấy một lỗ hổng trong việc thấu hiểu tâm lý hành vi trên nền tảng (Platform Mindset). Khi bạn bước vào một thư viện và hét lớn một câu đùa, dù câu đùa đó có thông minh đến đâu, thứ bạn nhận lại trước tiên vẫn là những ánh nhìn khó chịu.

Sáng tạo có thừa nhưng thấu cảm thiếu hụt: Oatside được gì và mất gì?

Dưới góc độ của những người làm nghề, chúng ta thường tôn sùng những ý tưởng "Out of the box", những thứ phá vỡ quy luật thông thường để chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Thế nhưng, trong cuộc đua giành lấy sự chú ý, có một lằn ranh mỏng manh mà các thương hiệu rất dễ bước quá đà: Đó là ranh giới giữa Sáng tạo (Creativity) và Sự thấu cảm (Empathy).

Khi một ý tưởng chỉ tập trung vào việc gây sốc để đạt được hiệu ứng lan truyền mà quên đi cảm xúc thực tế của đối tượng tiếp nhận, nó giống như một món ăn trang trí lộng lẫy nhưng lại thiếu đi sự tử tế trong khâu chế biến.

Những cái “được” rực rỡ: Chiến thắng của những con số và sự lan tỏa

Đợt tuyển CMO của Oatside nhanh chóng thành tâm điểm thảo luận của cộng đồng mạng

Phải thừa nhận rằng, về mặt kỹ thuật Marketing, Oatside đã thắng một bàn rất đậm trong việc tối ưu hóa Buzz Volume (Chỉ số thảo luận). Việc sử dụng chức danh CMO (Chief Milk Officer) để giới thiệu bé Pam là một phép chơi chữ (wordplay) cực kỳ thông minh, tạo ra sự liên kết chặt chẽ với đặc tính cốt lõi của sản phẩm là sữa hạt. Sự kết hợp giữa một thương hiệu có tính cách "nghịch ngợm" và một "thế lực nhí" có lượng fan khổng lồ như Pam Yêu Ơi đã tạo ra một cú nổ truyền thông, giúp hình ảnh của Oatside phủ sóng rộng khắp các hội nhóm từ mẹ bỉm sữa đến giới trẻ chỉ trong vài giờ đồng hồ.

Bên cạnh đó, chiến dịch này còn giúp Oatside củng cố định vị thương hiệu là một "kẻ nổi loạn" (The Rebel) trong ngành F&B. Giữa một rừng các quảng cáo sữa truyền thống thường tập trung vào dinh dưỡng và gia đình, Oatside chọn cách tiếp cận hài hước, mang đậm hơi thở Gen Z. Việc dám mang cả một quy trình tuyển dụng nghiêm túc ra để "troll" cho thấy một cá tính thương hiệu mạnh mẽ, không sợ hãi và đầy tính giải trí. Đối với tệp khách hàng trẻ vốn ưa chuộng sự phá cách, đây có thể là một điểm cộng giúp thương hiệu trở nên gần gũi và "cool" hơn trong mắt họ.

Những cái "mất" âm thầm: Khi niềm tin và đạo đức nghề nghiệp bị tổn thương

Tuy nhiên, đằng sau những con số Engagement cao ngất ngưỡng là một sự rạn nứt nghiêm trọng về Brand Equity (Giá trị tài sản thương hiệu) trong mắt cộng đồng chuyên môn. Sai lầm lớn nhất của Oatside không nằm ở ý tưởng, mà nằm ở việc chọn sai "địa điểm". LinkedIn là nơi người ta nỗ lực kết nối để tìm kiếm cơ hội sự nghiệp, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế biến động. Việc mang hy vọng của hơn 200 ứng viên vị trí cấp cao ra làm công cụ để "tạo viral" đã biến Oatside từ một thương hiệu thông minh trở thành một kẻ thiếu nhạy cảm, thậm chí là vô tâm trước nỗ lực của người lao động.

Nghiêm trọng hơn, chiến dịch này vô tình tạo ra một cuộc khủng hoảng niềm tin đối với Employer Branding (Thương hiệu tuyển dụng) của hãng. Một thương hiệu không tôn trọng quy trình tuyển dụng của chính mình thì khó có thể thuyết phục được các nhân tài thực thụ tin vào giá trị văn hóa của họ trong tương lai. Cái giá phải trả cho vài ngày rầm rộ trên mạng xã hội có thể là sự quay lưng âm thầm nhưng bền bỉ từ giới trí thức và các chuyên gia đầu ngành, những người vốn là những "KOLs" tự nhiên có sức ảnh hưởng lớn đến uy tín của thương hiệu về lâu dài.

Hệ lụy tiềm ẩn: Khi "cú lừa" chạm đến giới hạn đạo đức và pháp lý

Đó không chỉ là câu chuyện về một bài đăng trên mạng xã hội, mà là bài toán về giới hạn của đạo đức nghề nghiệp và những vùng xám pháp lý khi niềm tin của người dùng được mang ra làm "nguyên liệu" cho sự viral. Hãy cùng nhìn sâu hơn vào những góc khuất mà một chiến dịch "troll marketing" có thể vô tình chạm phải.

Khủng hoảng niềm tin: Khi dữ liệu cá nhân trở thành "mồi nhử" truyền thông

Việc Oatside đăng tuyển một vị trí giả trên LinkedIn để thu thập CV của hơn 200 ứng viên cấp cao không chỉ là một trò đùa, mà còn đặt ra một dấu hỏi lớn về đạo đức kinh doanh (Business Ethics). Những ứng viên này nộp hồ sơ với niềm tin xác đáng vào một cơ hội nghề nghiệp, họ cung cấp từ số điện thoại, địa chỉ nhà riêng đến chi tiết mức lương và lộ trình sự nghiệp.

Việc sử dụng danh nghĩa "tuyển dụng" để phục vụ mục tiêu "marketing" có thể bị coi là hành vi thu thập dữ liệu bất chính. Nếu không có một cam kết rõ ràng về việc tiêu hủy số hồ sơ này ngay lập tức, Oatside rất dễ rơi vào tầm ngắm của các quy định về bảo mật dữ liệu. Hơn thế nữa, về mặt Employer Branding (Thương hiệu tuyển dụng), đây là một "vết sẹo" khó lành. Những nhân tài thực thụ sẽ luôn đặt câu hỏi: "Liệu tôi có nên tin tưởng một công ty xem trọng viral content hơn là sự trân trọng đối với sự nghiệp của ứng viên?".

Tranh cãi về đại sứ thương hiệu: Bài toán dinh dưỡng và trách nhiệm với trẻ em

Sữa hạt (có sữa yến mạch) không phù hợp cho trẻ em dưới 5 tuổi theo chuyên gia dinh dưỡng Hoa Kỳ

Thực tế, các chuyên gia dinh dưỡng thường khuyến cáo sữa hạt (trong đó có yến mạch) không phải là nguồn thay thế hoàn toàn cho sữa động vật hoặc sữa công thức đối với trẻ dưới 5 tuổi. Đáng chú ý hơn, trong bảng thành phần của nhiều loại sữa hạt công nghiệp, hàm lượng dầu hạt cải (Canola Oil) thường được sử dụng như một chất nhũ hóa để tạo độ ngậy. Đối với hệ tiêu hóa còn non nớt của trẻ nhỏ, việc nạp quá nhiều chất béo thực phẩm đã qua xử lý có thể gây ra những hệ lụy không tốt về lâu dài. Hơn nữa nếu soi kỹ bảng thành phần, thì sữa yến mạch Oatside chỉ chứa hàm lượng yến mạch nguyên chất không quá 10%. So với nhiều hãng sữa hạt trên thị trường khác thì thành phần cũng không phải quá "đẹp".

Việc dùng một em bé chưa đầy 5 tuổi để đại diện cho một dòng sản phẩm vốn dĩ chưa được khuyến khích dùng cho nhóm tuổi này là một sự thiếu sót lớn trong khâu kiểm soát rủi ro truyền thông (Risk Management). Thương hiệu đang vô tình cổ súy cho một thói quen tiêu dùng thiếu căn cứ khoa học chỉ để đổi lấy sự "dễ thương" trên mạng xã hội.

Hiệu ứng ngược từ sự cộng hưởng: Khi "thế lực nhí" bị đặt vào tâm bão

Bé Pam (Pam iu ơi) cũng bị "vạ lây" sau chiến dịch này

Sử dụng Kid-KOLs (người ảnh hưởng nhí) luôn là con dao hai lưỡi. Với chiến dịch này, Oatside không chỉ nhận gạch đá cho riêng mình mà còn vô tình kéo đại sứ thương hiệu vào những tranh luận tiêu cực. Khi cộng đồng chuyên môn phản ứng gay gắt với cú lừa tuyển dụng, hình ảnh bé Pam, vốn dĩ mang lại cảm xúc tích cực, trong sáng, bỗng chốc trở thành tâm điểm của một cuộc chiến về đạo đức nghề nghiệp và sự trung thực của thương hiệu.

Kết luận

Sáng tạo mà không có sự thấu cảm là một loại sáng tạo ích kỷ. Nó chỉ phục vụ cho cái tôi của người làm nghề hoặc những con số báo cáo vô hồn, mà quên mất rằng đối tượng của truyền thông là con người.

Hy vọng case study này mang lại cho bạn những góc nhìn mới mẻ về sự cân bằng giữa "chất điên" của sáng tạo và "điểm dừng" của sự tinh tế. Đỉnh cao của marketing không phải là đánh lừa được nhiều người nhất, mà là chạm đến trái tim người dùng một cách tinh tế nhất.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.