Nhận thức thương hiệu không chỉ là KPI

Nếu gọi là “nhận thức thương hiệu”, đó phải là “Brand Internalization”

Trong một bài viết trước đây, tôi đã đề cập: Brand Awareness là nhận biết, khả năng được ghi nhớ và nhận diện về thương hiệu của người dùng. Nó là điều kiện cần của thương hiệu, nhưng nó không phải là toàn bộ quá trình thường được gọi là “nhận thức thương hiệu”.

Theo đó, trong bài này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về brand internalization - một khái niệm tiệm cận với khái niệm “nhận thức thương hiệu” theo đúng nghĩa về nhận thức học.

Brand internalization là một hiện tượng sâu hơn, tác động mạnh mẽ lên hành vi của người dùng đúng theo hướng của quá trình nhận thức.

Vậy brand- internalization nên được hiểu như thế nào? Trước hết:

• Thuật ngữ Internalization trong tâm lý học là một quá trình mà một giá trị bên ngoài được tích hợp vào cấu trúc bên trong của cá nhân.
• Trong Self-Determination Theory (Deci & Ryan), thì internalization lại diễn ra khi động cơ ban đầu mang tính ngoại tại - dần được cá nhân hóa và trở thành một phần trong hệ động lực nội tại của cá nhân.
• Trong xã hội học và hành vi tổ chức, internalization là khi chuẩn mực không còn được tuân thủ vì áp lực bên ngoài, mà vì nó đã trở thành “cách mình nghĩ”.

Dù được nhìn từ góc độ tâm lý học, động lực học hay hành vi xã hội, internalization đều mô tả một quá trình chung: một giá trị bên ngoài dần được tích hợp vào cấu trúc bên trong của con người.

Khi áp vào thương hiệu, brand internalization xảy ra khi thương hiệu không chỉ được biết đến hay được đánh giá tích cực, mà còn được tích hợp vào tiêu chuẩn lựa chọn và bản sắc cá nhân của người dùng. Lúc này, thương hiệu không còn đơn thuần là thông tin, mà trở thành một phần trong cấu trúc ra quyết định của người tiếp nhận.

Ví dụ, người dùng đang trong hành trình phát triển bản thân, yếu tố trao quyền nó là một phần thuộc về nội tại bên trong của họ. Nó thúc đẩy con người họ đến hành vi tự tin làm điều mình muốn và họ tin rằng chính mình có khả năng làm được. Theo đó, họ hành động để có thể nhìn thấy kết quả từ niềm tin này. Và một khi các phần nội tại này gặp được thương hiệu có hành vi tương đương phù hợp – thương hiệu đang đưa ra môi trường giúp cho người tiêu dùng trải nghiệm về thương hiệu mang tính “trao quyền cho bản thân”, khi đó brand internalization sẽ được kích hoạt - Tức là nhìn thấy phần nội tại bên trong mình được hiển thị bên ngoài dưới dạng nhận thức được hiện diện.

Tuy nhiên, trước khi đưa ra quyết định, bên trong người tiêu dùng luôn tồn tại một thứ gọi là “consideration set” , tứctập hợp các lựa chọn được cân nhắc mà trong marketing truyền thống, được đề cập đến như visibility, salience, share of voice - những yếu tố tạo điều kiện để thương hiệu bước vào “consideration set”.

Chính vì thế, nếu nhìn từ phía thương hiệu, một thương hiệu giày thể thao dường như không chỉ tạo ra sản phẩm để bán, mà còn thiết kế một môi trường trải nghiệm giúp người tiêu dùng cảm thấy được trao quyền. Từ thông điệp, hình ảnh, hoạt động cộng đồng đến cách thương hiệu kể câu chuyện về sự bền bỉ, vượt giới hạn và tin vào khả năng của bản thân, thương hiệu đang tạo ra một bối cảnh để người dùng nhìn thấy phần nội tại của mình được phản chiếu ra bên ngoài.

Khi môi trường thương hiệu này đủ nhất quán, nó có thể giúp người dùng đi từ Visibility đến Internalization: từ việc nhìn thấy thương hiệu, ghi nhớ thương hiệu, cân nhắc thương hiệu, đến việc xem thương hiệu như một phần phù hợp với hệ giá trị và hình ảnh bản thân của mình.

Hay nói cách khác, Visibility giúp thương hiệu được nhìn thấy, còn Internalization giúp thương hiệu được lựa chọn lặp lại và duy trì lâu hơn trong tâm trí người dùng. Trong đó, Visibility phụ thuộc vào tần suất và độ phủ còn Internalization phụ thuộc vào sự đồng nhất giá trị.

Khi một thương hiệu được internalize, người tiêu dùng không còn hỏi “thương hiệu này có tốt không?”, mà chuyển sang “thương hiệu này có phù hợp với tôi không?”.

Đó là sự dịch chuyển từ đánh giá sản phẩm sang nhận diện bản thân. Điều này có thể nhìn thấy rõ nhất người tiêu dùng sử dụng sản phẩm như cách để khẳng định giá trị của chính họ.

Khi thương hiệu trở thành một phần của bản sắc

Douglas Holt trong Cultural Branding cho rằng những thương hiệu mạnh nhất là những thương hiệu tạo được myth văn hóa – những câu chuyện giúp con người giải quyết mâu thuẫn bản sắc trong bối cảnh xã hội. Nike không chỉ bán giày. Nike đại diện cho tinh thần vượt qua giới hạn cá nhân. Người mang Nike không chỉ mua một sản phẩm; họ đang xác nhận một hình ảnh về chính mình. Ở đây, internalization xảy ra khi giá trị thương hiệu được tích hợp vào identity.

Điều này không thể được tạo ra chỉ bằng việc tăng awareness mà nó đòi hỏi thương hiệu cần hệ giá trị rõ ràng, tính nhất quán trong dài dài hạn và các môi trường trải nghiệm thực tế phù hợp với thông điệp hơn là phù hợp với thời điểm như trào lưu xảy ra nhanh chóng. Cho nên, Internalization là kết quả của một hành trình xây dựng thương hiệu mang tính nhận thức cao, chỉ xem quảng cáo là công cụ hỗ trợ sự hiện diện của thương hiệu và nó chỉ là lực đẩy để tăng tính ảnh hưởng vị thế của thương hiệu lên thị trường.

Nhận thức không chỉ là KPI

Khi “nhận thức thương hiệu” bị đồng nhất với chỉ số đo lường, thương hiệu thường tập trung vào việc được nhớ đến nhiều hơn. Nhưng nếu nhận thức được hiểu là internalization, câu hỏi chiến lược sẽ thay đổi.

Khi đó, thương hiệu không chỉ hỏi: “Làm sao để người ta biết đến mình?” - mà các câu hỏi sẽ được tập trung đó là:

• Thương hiệu này đang được tích hợp vào đời sống người dùng ở khía cạnh nào?
• Nó đang phản ánh, hỗ trợ hoặc giải quyết nhu cầu phát triển nào của con người và xã hội?....

Những câu hỏi này đều xoay quanh “tầng của phần hạ” - tức ở độ sâu thương hiệu, nơi thương hiệu biết mình tồn tại để giải quyết vấn đề gì cho xã hội bên dưới một nhu cầu cần được đáp ứng và đó không chỉ là chung chung “góp phần vào sự phát triển của xã hội hay một thương hiệu có giá trị”.

Thương hiệu như một hệ giá trị sống

Marketing có thể thuyết phục, nhưng internalization chỉ xảy ra khi thương hiệu được nhất quán giữa: Thông điệp - Hành vi - Sản phẩm - Văn hóa tổ chức.

Điều đó có nghĩa là, nếu thương hiệu chỉ nói về giá trị nhưng hành vi không phản ánh giá trị đó, internalization sẽ không xảy ra. Người tiêu dùng có thể biết đến thương hiệu, nhưng sẽ không tích hợp nó vào tiêu chuẩn lựa chọn.

Vì vậy, khi chúng ta nói về “nhận thức thương hiệu”, điều này đồng nghĩa với việc thương hiệu đang phát triển theo tầng sâu – đó không chỉ là một chiến dịch mà đó là một cấu trúc dài hạn của thương hiệu đang được định hình dần trong tâm trí của khách hàng dưới dạng biểu tượng hay niềm tin.

Mapping 2 hệ: Marketing và tâm lý học luôn bổ trợ lẫn nhau. Nó giúp chúng ta có cái nhìn sâu sắc hơn hành trình của thương hiệu. Trong khi Marketing đo lường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường thì tâm lý học làm công việc phân tích sự tích hợp của tâm trí người dùng trong việc ra quyết định mua hàng một cách vô thức.

Theo đó, Brand Awareness tạo điều kiện để thương hiệu xuất hiện và Brand Internalization tạo chiều sâu để thương hiệu có thể ở lại lâu hơn trong tâm trí của khách hàng. Từ đó thông qua Brand Internalization - người làm marketing như chúng ta sẽ tạo được ra được các điểm chạm cho thương hiệu neo lại trong tâm trí của người dùng. Nghĩa là, nhận biết giúp thương hiệu bước vào tâm trí, nhưng chỉ khi được internalize, thương hiệu mới trở thành một phần trong cấu trúc lựa chọn của con người. Và đó cũng là nơi sáng tạo thương hiệu thực sự bắt đầu.

-Vietso-