Người tiêu dùng 2027: Không còn tìm sản phẩm rẻ nhất, họ tìm sản phẩm “đáng tiền” nhất
Trong một thời gian dài, “giá tốt” gần như là câu trả lời mặc định khi thương hiệu muốn thuyết phục người tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Giảm giá, combo, dung tích lớn hơn hay ưu đãi thành viên đều xoay quanh mục tiêu giúp sản phẩm trở nên dễ chi trả hơn.
Nhưng khi áp lực chi phí sinh hoạt kéo dài, người tiêu dùng dường như không chỉ học cách tiết kiệm. Họ còn trở nên kỹ tính hơn trong việc quyết định đâu là khoản chi xứng đáng được giữ lại. Đó là một thay đổi đáng chú ý đối với marketer. Nếu trước đây bài toán chủ yếu là “Làm sao để mức giá hấp dẫn hơn?”, thì trong năm 2027, câu hỏi có thể chuyển thành: “Làm sao để khách hàng cảm thấy sản phẩm này xứng đáng với số tiền họ bỏ ra?”
Giá vẫn quan trọng, nhưng “rẻ” không còn đồng nghĩa với “đáng mua”
Một dữ liệu đáng chú ý trong Consumer Outlook - Guide to 2027 của NIQ cho thấy 34% người tiêu dùng toàn cầu được khảo sát xem chất lượng và hiệu quả là yếu tố quan trọng nhất để đánh giá một sản phẩm gia dụng hoặc thực phẩm có đáng tiền hay không, trong khi 31% lựa chọn mức giá phải chăng.
Khoảng cách không quá lớn, nhưng nó gợi mở một sự thay đổi trong cách người tiêu dùng nhìn nhận “value for money”.
Một sản phẩm rẻ chưa chắc đã tạo cảm giác có giá trị nếu chất lượng thấp, nhanh hỏng hoặc không giải quyết tốt nhu cầu. Ngược lại, một sản phẩm có giá cao hơn vẫn có thể được lựa chọn nếu khách hàng tin rằng họ nhận lại nhiều hơn: hiệu quả tốt hơn, sử dụng lâu hơn, tiết kiệm thời gian hơn hoặc đơn giản là mang đến trải nghiệm tốt hơn.
Vì vậy, “value” ngày càng khó được định nghĩa chỉ bằng giá. Đối với thương hiệu, đây cũng là lúc cần phân biệt rõ giữa price và value. Giá là con số khách hàng phải trả. Còn value là cách họ đánh giá những gì nhận được sau khoản chi đó.
Người tiêu dùng đang tính “ROI” cho chính những khoản chi của mình
Khi ngân sách có giới hạn, mỗi quyết định mua không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm cùng ngành hàng.
Một bữa ăn tại nhà hàng có thể cạnh tranh với một chuyến đi cuối tuần. Một thiết bị điện tử mới có thể cạnh tranh với khoản tiền dành cho học tập. Một sản phẩm chăm sóc cá nhân premium cũng có thể phải cạnh tranh với hàng chục ưu tiên khác trong cùng tháng.
NIQ ghi nhận rằng những nhóm chi tiêu gắn trực tiếp với nhu cầu thiết yếu như thực phẩm, y tế, giáo dục, nhà ở hay giao thông vẫn được người tiêu dùng ưu tiên tương đối cao. Trong khi đó, các khoản chi mang tính tùy chọn như ăn ngoài, giải trí, du lịch, làm đẹp hay giao đồ ăn chịu nhiều sự cân nhắc hơn.
Điều đáng chú ý không nhất thiết là người tiêu dùng “ngừng tiêu tiền”. Họ đang tái phân bổ tiền cho những thứ mà họ cảm thấy xứng đáng hơn.
Nếu nhìn dưới góc độ marketing, người mua gần như đang tự tính một dạng “ROI cá nhân” cho mỗi quyết định: Tôi bỏ ra bao nhiêu? Tôi nhận lại điều gì? Sản phẩm này giúp cuộc sống của tôi tốt hơn ở đâu? Và liệu có lựa chọn nào đáng tiền hơn không?
Khi những câu hỏi đó xuất hiện nhiều hơn, một thông điệp đơn thuần như “giá tốt”, “chất lượng cao” hay “sản phẩm cải tiến” sẽ ngày càng khó tạo ra khác biệt nếu thương hiệu không chứng minh được cụ thể giá trị phía sau.
Khó nhất có thể không phải là bán giá rẻ hay premium, mà là đứng ở giữa
Sự thay đổi trong cách nhìn về value còn tạo áp lực rõ rệt lên nhóm sản phẩm ở phân khúc trung bình.
Theo NIQ, 67% người tiêu dùng được khảo sát cho biết nếu một sản phẩm không tốt hơn một cách rõ ràng, họ thà tiết kiệm tiền. Ở chiều ngược lại, 56% cho biết nếu đã chi nhiều hơn, họ muốn một sản phẩm thực sự mang tính premium.
Đây là một tín hiệu đáng suy nghĩ. Người tiêu dùng không nhất thiết chỉ “trade down” xuống lựa chọn rẻ hơn. Trong một số trường hợp, họ vẫn sẵn sàng “trade up” lên sản phẩm cao cấp hơn. Điều kiện là sự khác biệt phải đủ rõ.
Dữ liệu bán hàng của NIQ cũng cho thấy hơn 23 tỷ USD thị phần doanh số giá trị CPG đã dịch chuyển khỏi nhóm sản phẩm mainstream, trong khi nhóm discount và premium tăng tỷ trọng.
Từ góc nhìn thương hiệu, điều này khiến khu vực “ở giữa” trở nên khó bảo vệ hơn.
Một sản phẩm rẻ có lý do để được chọn: giúp tiết kiệm. Một sản phẩm premium cũng có lý do: chất lượng tốt hơn, trải nghiệm tốt hơn, thiết kế tốt hơn hoặc mang lại một lợi ích khác biệt. Nhưng một sản phẩm “không quá rẻ, cũng không thật sự nổi bật” lại rất dễ rơi vào tình trạng thiếu lý do thuyết phục.
Vấn đề vì thế không hoàn toàn nằm ở mức giá. Nó nằm ở khả năng trả lời câu hỏi “Vì sao là tôi?”
Khuyến mãi cũng đang thay đổi vai trò
Khi nói đến người tiêu dùng nhạy cảm với giá, phản ứng quen thuộc của nhiều thương hiệu là tăng promotion.
Nhưng một góc nhìn đáng chú ý từ báo cáo NIQ là người mua ngày càng chủ động kết hợp nhiều cách để tối ưu giá trị: lựa chọn cửa hàng có giá tốt hơn, đổi sang phương án rẻ hơn, săn promotion, dùng loyalty points, mua số lượng lớn khi giảm giá hoặc theo dõi tổng giá trị giỏ hàng.
Điều này cho thấy “săn deal” không còn đơn giản là chờ một đợt giảm giá. Người tiêu dùng đang chủ động thiết kế cách mua để đạt được giá trị tốt nhất.
Với thương hiệu, promotion vì vậy không nhất thiết phải đồng nghĩa với giảm giá trực tiếp. Loyalty, bundle, member benefit, cashback hay quyền lợi cộng thêm đều có thể góp phần tạo cảm giác “đáng tiền”.
Quan trọng hơn, ưu đãi có thể giúp khách hàng tiếp cận một sản phẩm tốt hơn mà không khiến thương hiệu buộc phải cạnh tranh hoàn toàn bằng giá thấp.
“Đáng tiền” không có một công thức chung
Một điểm marketer cần lưu ý là mỗi nhóm khách hàng có thể định nghĩa “worth” theo một cách khác nhau.
Có người coi một sản phẩm đáng tiền vì dùng được lâu hơn. Có người sẵn sàng trả thêm nếu sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian. Với nhóm khác, trải nghiệm, cảm xúc, sự tiện lợi hay hình ảnh cá nhân mới là yếu tố tạo nên giá trị.
Báo cáo của NIQ cũng cho thấy sự khác biệt này giữa các thế hệ: Millennials đặc biệt coi trọng những sản phẩm giúp tiết kiệm thời gian hoặc đơn giản hóa cuộc sống, trong khi Millennials và Gen Z có xu hướng đánh giá cao hơn những lợi ích về trải nghiệm và cảm xúc.
Điều đó đặt ra một bài toán lớn hơn cho communication. Thay vì chỉ truyền thông một thông điệp chung như “chất lượng tốt với giá hợp lý”, thương hiệu cần hiểu điều gì khiến từng nhóm khách hàng cảm thấy khoản chi đó đáng giá. Cùng một sản phẩm, nhưng với nhóm khách hàng này, “worth” có thể là tiết kiệm 20 phút mỗi ngày. Với nhóm khác, đó là sử dụng được lâu hơn. Và với một nhóm khác nữa, đó có thể là trải nghiệm mà sản phẩm mang lại.
Từ truyền thông “giá trị sản phẩm” sang chứng minh “giá trị nhận được”
Nếu hành vi tiêu dùng tiếp tục phát triển theo hướng này, một trong những thay đổi quan trọng với marketer sẽ nằm ở cách xây dựng thông điệp.
Thương hiệu có thể cần đi xa hơn việc liệt kê tính năng. “Công nghệ mới, thành phần cao cấp, thiết kế cải tiến, chỉ trở thành value khi người tiêu dùng hiểu những yếu tố đó mang lại kết quả gì cho họ.
Đây có thể là một trong những yêu cầu quan trọng hơn đối với communication trong thời gian tới: chuyển từ mô tả sản phẩm sang chứng minh giá trị. Nội dung quảng cáo, landing page, video, KOL/KOC hay các điểm chạm trên hành trình mua hàng đều cần góp phần trả lời cùng một câu hỏi: Tại sao sản phẩm này xứng đáng với khoản tiền của khách hàng?
Khi “giá tốt” thôi là chưa đủ
Người tiêu dùng năm 2027 có thể vẫn săn ưu đãi, vẫn so sánh giá và vẫn tìm cách tiết kiệm, nhưng không có nghĩa là họ sẽ luôn chọn sản phẩm rẻ nhất. Thứ họ tìm kiếm ngày càng có thể là một giao dịch mà họ cảm thấy hợp lý: số tiền bỏ ra tương xứng với chất lượng, hiệu quả, tiện lợi hoặc trải nghiệm nhận lại. Đó cũng là điểm khác biệt giữa “cheap” và “worth it”.
Trong một thị trường mà khách hàng ngày càng cân nhắc kỹ từng khoản chi, thương hiệu cần trở thành một lựa chọn đủ đáng giá để khách hàng không muốn bỏ qua.
Clever Group là đơn vị tiên phong về các dịch vụ và công nghệ quảng cáo thế hệ mới tại Việt Nam và Đông Nam Á. Chúng tôi luôn sẵn sàng lắng nghe và đồng hành cùng bạn trên hành trình quảng cáo đầy sáng tạo và thành công.
Liên hệ với Clever Group ngay hôm nay để được tư vấn về các giải pháp Digital Marketing & Performance cho thương hiệu!
Bài viết được Clever Group phát triển dựa trên góc nhìn về xu hướng hành vi người tiêu dùng và một số dữ liệu tham khảo từ báo cáo Consumer Outlook - Guide to 2027 của NIQ.