Ngày Văn hóa Việt Nam: Bài toán biến một ngày hội thành thương hiệu văn hóa quốc gia

Ngày 24/11/2026 mở ra một dấu mốc mới trong đời sống văn hóa Việt Nam. Để ngày hội đầu tiên tạo sức sống lâu dài, truyền thông cần khơi gợi sự quan tâm, thúc đẩy công chúng tham gia và duy trì kết nối với các giá trị văn hóa sau khi sự kiện khép lại. Thách thức lớn hơn là biến văn hóa thành một trải nghiệm có khả năng kết nối cộng đồng, khơi gợi câu chuyện và hình thành tài sản thương hiệu qua nhiều năm.

Một sự kiện văn hóa cấp quốc gia có thể thu hút sự chú ý nhờ quy mô, tính biểu tượng và sự tham gia của nhiều địa phương. Sự nhận biết cần được chuyển hóa thành sự quan tâm, tham gia và gắn bó thực chất với các giá trị văn hóa. Công chúng có thể biết một sự kiện đang diễn ra nhưng chưa chắc cảm thấy mình là một phần của sự kiện đó.

Đây là bài toán truyền thông đáng chú ý đối với Ngày Văn hóa Việt Nam 24/11.

Theo Nghị quyết về phát triển văn hóa được Quốc hội thông qua ngày 24/4/2026, ngày 24/11 hằng năm chính thức được xác định là Ngày Văn hóa Việt Nam. Năm 2026 cũng đánh dấu 80 năm Hội nghị Văn hóa toàn quốc lần thứ nhất.

Theo thông tin của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch tại cuộc họp báo ngày 5/11/2026, 406 hoạt động và chương trình đã được chuẩn bị trên toàn quốc. Trong khi đó, Kế hoạch tổ chức Ngày Văn hóa Việt Nam giai đoạn 2026–2030 đặt ra định hướng xây dựng bộ nhận diện, sản phẩm truyền thông số, chiến dịch đa nền tảng và khai thác mạng xã hội để lan tỏa giá trị văn hóa.

Với quy mô và định hướng đó, Ngày Văn hóa Việt Nam mang ý nghĩa của một sáng kiến truyền thông văn hóa quốc gia, góp phần kết nối cộng đồng và lan tỏa bản sắc Việt Nam. Đây còn là cơ hội để xây dựng một thương hiệu sự kiện văn hóa có khả năng duy trì sự quan tâm của công chúng qua từng năm.

Từ truyền thông thông tin đến truyền thông trải nghiệm

Trong truyền thông sự kiện truyền thống, công chúng thường tiếp nhận thông tin qua poster, thông cáo báo chí, lịch trình, quảng cáo và các thông điệp từ ban tổ chức. Những hình thức này cần thiết để tạo nhận biết, nhưng chưa đủ để tạo kết nối cảm xúc.

Experiential Communication (truyền thông trải nghiệm) mở ra cách tiếp cận lấy công chúng làm trung tâm: thương hiệu tạo điều kiện để họ trực tiếp cảm nhận và khám phá ý nghĩa của những giá trị được truyền tải.

Với Ngày Văn hóa Việt Nam, trải nghiệm có thể đến từ việc thưởng thức một loại hình nghệ thuật, tham gia thực hành nghề thủ công, khám phá di sản, tìm hiểu ẩm thực vùng miền, đọc sách, xem phim hoặc tương tác với những người đang gìn giữ các thực hành văn hóa.

Điểm quan trọng là mỗi hoạt động cần có một câu chuyện và một vai trò cụ thể dành cho người tham dự.

Một khu vực giới thiệu làng nghề sẽ có giá trị trải nghiệm cao hơn nếu khách tham quan được trò chuyện với nghệ nhân, tìm hiểu nguyên liệu, thử một công đoạn chế tác và hiểu vì sao nghề đó có ý nghĩa với cộng đồng. Một chương trình nghệ thuật sẽ tạo dấu ấn sâu sắc hơn nếu khán giả được tiếp cận câu chuyện lịch sử và bối cảnh văn hóa phía sau tiết mục.

Theo kế hoạch giai đoạn 2026–2030, các hoạt động truyền thông cần kết hợp sản phẩm số với những hình thức truyền thông truyền thống, đồng thời mở rộng không gian văn hóa và ứng dụng công nghệ tại bảo tàng, thư viện, nhà hát, trung tâm triển lãm.

Đây là cơ hội để phát triển mô hình truyền thông tương tác, khuyến khích công chúng chủ động tham gia, đóng góp nội dung và cùng kiến tạo những trải nghiệm văn hóa có ý nghĩa.

Cultural Storytelling: Để cộng đồng trở thành người kể chuyện

Thương hiệu văn hóa được bồi đắp bằng tiếng nói của cơ quan quản lý, đơn vị truyền thông và đặc biệt là những người trực tiếp thực hành, gìn giữ và trao truyền các giá trị văn hóa. Chính câu chuyện từ cộng đồng tạo nên sức thuyết phục và chiều sâu cho bản sắc thương hiệu.

Cultural Storytelling cần đặt cộng đồng vào vị trí trung tâm, với vai trò người kể chuyện, gìn giữ và lan tỏa các giá trị văn hóa.

Mỗi nghệ nhân có thể kể câu chuyện về một nghề truyền thống; mỗi gia đình có thể chia sẻ cách gìn giữ phong tục; mỗi địa phương có thể giới thiệu một ký ức, một món ăn hay một loại hình nghệ thuật gắn với lịch sử vùng đất. Những câu chuyện ấy tạo nên một bức tranh văn hóa đa dạng hơn nhiều so với việc chỉ sử dụng các biểu tượng quen thuộc.

Trong mô hình này, công chúng cũng có thể trở thành co-creator, người đồng sáng tạo nội dung. Họ chủ động khám phá, đặt câu hỏi, ghi lại trải nghiệm, chia sẻ góc nhìn và liên hệ những câu chuyện văn hóa với đời sống cá nhân.

Tuy nhiên, storytelling văn hóa cần tránh một rủi ro phổ biến: giản lược bản sắc thành những hình ảnh dễ nhận diện nhưng thiếu chiều sâu. Nếu văn hóa chỉ được kể qua món ăn, trang phục và những tiết mục mang tính trình diễn, sự đa dạng có thể bị biến thành một bộ sưu tập biểu tượng để tiêu dùng.

Một câu chuyện tốt cần có chủ thể kể chuyện, bối cảnh, ý nghĩa và sự tôn trọng đối với cộng đồng sở hữu di sản. Điều này đặc biệt quan trọng với văn hóa của các dân tộc thiểu số và những nhóm cộng đồng có nguy cơ bị đại diện bằng các khuôn mẫu đơn giản hóa.

UGC: Kéo dài vòng đời truyền thông của sự kiện

Mạng xã hội tạo ra cơ hội để một sự kiện văn hóa vượt khỏi giới hạn về không gian và thời gian tổ chức.

Theo báo cáo Digital 2027: Vietnam do DataReportal công bố tháng 11/2026, Việt Nam có khoảng 99,7 triệu danh tính người dùng mạng xã hội vào tháng 10/2026, tương đương 97,5% dân số. DataReportal lưu ý số liệu này phản ánh danh tính người dùng được ước tính, chưa đồng nghĩa với số cá nhân duy nhất.

Quy mô tiếp cận này cho thấy tiềm năng của các nền tảng số trong việc mở rộng cuộc trò chuyện về văn hóa. Nhưng điều quan trọng là nội dung nào khiến công chúng muốn tham gia.

User-Generated Content (UGC) có thể giúp sự kiện tiếp tục hiện diện sau khi các chương trình trực tiếp kết thúc. Một video nghệ nhân hướng dẫn làm sản phẩm thủ công, câu chuyện của một gia đình về phong tục địa phương, hay trải nghiệm của một bạn trẻ lần đầu khám phá di sản đều có thể trở thành nội dung lan tỏa tự nhiên.

Để làm được điều đó, ban tổ chức cần thiết kế trải nghiệm có khả năng khơi gợi chia sẻ.

Có thể xây dựng những chủ đề nội dung như câu chuyện văn hóa trong gia đình, một di sản tôi muốn giới thiệu, một nghề truyền thống tôi muốn học, hoặc một điều tôi hiểu khác đi sau khi trải nghiệm văn hóa.

Nghiên cứu của Altschwager và cộng sự (2024) trên Australasian Marketing Journal cho thấy trải nghiệm tại sự kiện góp phần tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu. Trong môi trường số, nghiên cứu của Basile và cộng sự (2024) tiếp tục nhấn mạnh vai trò của nội dung do người dùng sáng tạo trong việc chia sẻ giá trị trải nghiệm và củng cố ý nghĩa thương hiệu. Hai hướng nghiên cứu gợi mở tiềm năng kết hợp hoạt động trải nghiệm trực tiếp với UGC: người tham dự vừa khám phá các giá trị văn hóa tại sự kiện, vừa chủ động ghi lại, diễn giải và chia sẻ trải nghiệm qua mạng xã hội.

Tuy vậy, một video có hàng triệu lượt xem nhưng truyền tải sai lệch về văn hóa có thể gây tổn hại nhiều hơn lợi ích truyền thông. Nội dung cần được khuyến khích sáng tạo nhưng vẫn phải tôn trọng quyền tác giả, quyền sử dụng hình ảnh và tính chính xác của thông tin văn hóa.

Event Branding: Từ một ngày hội đến tài sản thương hiệu dài hạn

Một sự kiện lần đầu tiên được tổ chức thường có lợi thế về tính mới mẻ và khả năng thu hút sự chú ý.

Event Branding cần một hệ thống nhận diện nhất quán, thông điệp rõ ràng, trải nghiệm có thể ghi nhớ và lý do đủ thuyết phục để công chúng quay trở lại.

Đối với Ngày Văn hóa Việt Nam, lợi thế là việc sự kiện được tổ chức định kỳ vào ngày 24/11. Điều này tạo điều kiện để xây dựng một tài sản thương hiệu văn hóa có tính kế thừa, trong đó mỗi năm có thể giới thiệu một chủ đề, một nhóm di sản hoặc một câu chuyện cộng đồng khác nhau nhưng vẫn gắn với cùng một hệ giá trị.

Một số chỉ số có thể được sử dụng để đánh giá hiệu quả gồm:

· Mức độ tham gia: số người tham dự, số người tham gia hoạt động thực hành và mức độ đa dạng của nhóm công chúng.

· Chất lượng trải nghiệm: thời gian tương tác, mức độ hài lòng, khả năng ghi nhớ và mức độ hiểu biết về nội dung văn hóa.

· Hiệu quả UGC: số lượng nội dung do công chúng tạo ra, tỷ lệ nội dung có thông tin chính xác, mức độ chia sẻ tự nhiên và chất lượng thảo luận.

· Hiệu quả truyền thông: earned media, phạm vi tiếp cận, sentiment và tỷ lệ tương tác có ý nghĩa.

· Giá trị thương hiệu dài hạn: mức độ nhận biết, liên tưởng thương hiệu, ý định quay lại và mức độ chủ động tham gia ở những năm tiếp theo.

Các chỉ số cần được đo lường theo một hệ thống tiêu chí nhất quán qua từng năm, qua đó phản ánh cả quy mô tiếp cận lẫn chiều sâu tác động của các hoạt động văn hóa. Lượt xem và số người tham dự cho biết mức độ thu hút công chúng, trong khi mức độ hiểu biết, sự gắn bó và khả năng duy trì thực hành văn hóa cho thấy giá trị lâu dài của sự kiện.

Một sự kiện thu hút đông đảo người tham dự có thể tạo hiệu ứng truyền thông rộng rãi. Trong khi đó, một hoạt động quy mô nhỏ tại cộng đồng địa phương vẫn có thể nuôi dưỡng sự gắn kết, khơi dậy niềm yêu thích và thúc đẩy người dân tiếp tục thực hành, trao truyền các giá trị văn hóa.

Khi văn hóa là một trải nghiệm chung

Thách thức lớn nhất của Ngày Văn hóa Việt Nam nằm ở việc tạo dựng những trải nghiệm đủ sức khơi gợi sự quan tâm và duy trì mong muốn tham gia của công chúng qua từng năm.

Truyền thông giúp công chúng nhận biết và tìm hiểu sự kiện; trải nghiệm trực tiếp tạo nên ký ức cá nhân; storytelling chuyển tải ký ức thành những câu chuyện có ý nghĩa; UGC đưa các câu chuyện ấy đến với nhiều người hơn; và event branding duy trì sự nhận diện, kết nối các hoạt động qua từng mùa tổ chức.

Khi được triển khai nhất quán, Ngày Văn hóa Việt Nam có thể định hình như một điểm hẹn văn hóa thường niên, gắn bó với đời sống cộng đồng. Mỗi người vừa khám phá và thưởng thức các giá trị văn hóa, vừa chia sẻ câu chuyện riêng, đóng góp góc nhìn và tham gia định hình bản sắc văn hóa chung.

Truyền thông đảm nhận vai trò sâu rộng hơn hoạt động quảng bá: góp phần kể chuyện, kết nối cộng đồng và bồi đắp đời sống văn hóa.

Bùi Quốc Liêm
Đại học RMIT Việt Nam