New Agencies #26: Mad About Marketing Consulting – “Cơn gió mới” từ Singapore với triết lý chuyển đổi bền vững tại Việt Nam

Mad About Marketing Consulting là một consulting agency đến từ Singapore, vừa gia nhập thị trường Việt Nam vào tháng 6/2025. Đơn vị này theo đuổi mô hình fractional consulting – cho phép doanh nghiệp linh hoạt tiếp cận chuyên gia marketing theo nhu cầu cụ thể, với trọng tâm giải quyết từ gốc rễ: con người, quy trình và nền tảng.

Trong số thứ 26 của series “New Agencies”, Brands Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng Ms. Jaslyin Qiyu – nhà sáng lập Mad About Marketing Consulting và là một chuyên gia có hơn 20 năm kinh nghiệm tại các tập đoàn toàn cầu, chia sẻ về hành trình khởi nghiệp, triết lý chuyển đổi bền vững và lý do agency này chọn Việt Nam làm thị trường tiếp theo.

New Agencies là series do Brands Vietnam sản xuất nhằm giới thiệu những agency có nhiều hoạt động nổi bật tại thị trường nước ngoài, nhưng chỉ mới gia nhập Việt Nam khoảng 3 năm trở lại đây. Từ đó khám phá lý do những “tay chơi” này chọn Việt Nam làm điểm đến tiếp theo và “làn gió mới” họ mang đến cho thị trường truyền thông, quảng cáo đầy cạnh tranh này.

* Đầu tiên, chị hãy chia sẻ cơ duyên đưa chị đến quyết định thành lập Mad About Marketing Consulting? Kinh nghiệm ở những vị trí trước đây đã giúp chị trong quá trình khởi nghiệp như thế nào?

Ms. Jaslyin Qiyu – nhà sáng lập Mad About Marketing Consulting.
Nguồn: NVCC

Nguồn cảm hứng đến từ khoảnh khắc khi tôi tư vấn cho một đội ngũ sáng lập trong lĩnh vực công nghệ tài chính. Tôi định hướng họ về cách cải thiện hành trình khách hàng và củng cố Value Proposition để nổi bật trên thị trường. Nhìn thấy sự tin tưởng họ dành cho những chiến lược của tôi cùng với sự cống hiến mạnh mẽ dù nguồn lực hạn chế hơn các tập đoàn lớn, tất cả khiến tôi nhận ra rằng đây chính là con đường phù hợp với mình.

Qua nhiều năm, tôi dần nhận ra một vòng lặp nhàm chán khi các agency truyền thống luôn áp dụng mô hình “một khuôn cho tất cả”. Các tập đoàn lớn thì có điều kiện tiếp cận những giải pháp doanh nghiệp cao cấp, còn các doanh nghiệp nhỏ lại chỉ nhận được những phiên bản thu gọn, không phát huy được thế mạnh riêng của họ.

Với hai mươi năm kinh nghiệm tại các tập đoàn toàn cầu như Citibank, EY và Credit Suisse, tôi hiểu sâu sắc những thách thức trong chuyển đổi marketing. Vì vậy, tôi cho rằng để chuyển đổi thực sự, bên cạnh các chiến dịch sáng tạo, doanh nghiệp còn cần những thay đổi có hệ thống về con người, quy trình và nền tảng. Cùng với kinh nghiệm tư vấn, tôi đã có được cả nền tảng chiến lược và kiến thức thực tiễn để giải quyết những vấn đề căn bản này.

Mô hình “Fractional” chính là cách tôi mang năng lực marketing cao cấp đến gần hơn với mọi doanh nghiệp. Kết quả tốt không nhất thiết đòi hỏi ngân sách khổng lồ mà cần tư duy chiến lược, thực thi bài bản, và sự thấu hiểu sâu sắc bối cảnh riêng của từng khách hàng.

* Đâu là những khó khăn chị gặp ở giai đoạn đầu thành lập?

Việc chuyển từ tư vấn độc lập sang thành lập và điều hành một doanh nghiệp thực thụ khó khăn hơn tôi tưởng. Thay vì có thu nhập ổn định mỗi tháng, giờ tôi phải đảm nhiệm cùng lúc nhiều vai trò: CEO, COO, CFO, CMO và CRO. Ngoài ra, là một founder, tôi phải sát sao hết các khâu từ quản lý bán hàng, phát triển kinh doanh, marketing, tài chính, vận hành và công nghệ. Điều đó đòi hỏi khả năng ưu tiên và quản lý thời gian cực kỳ linh hoạt.

Giống như nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ, chúng tôi thường đối mặt với sự hoài nghi về tuổi đời công ty và năng lực thực hiện dự án. Khách hàng tiềm năng thường so sánh hồ sơ năng lực và quy mô đội ngũ của chúng tôi với các agency lớn có thâm niên trên thị trường.

May mắn, tôi đã vượt qua những trở ngại đó bằng cách dựa vào uy tín cá nhân được xây dựng qua hơn hai thập kỷ làm việc tại các tập đoàn Fortune 500 — đó chính là “thành tích” rõ ràng nhất. Mô hình Fractional cũng giúp giải tỏa mối lo về nguồn lực khi cho thấy chúng tôi có thể huy động nhân tài chuyên biệt từ nhiều ngành khác nhau mà không cần chi phí vận hành nặng nề như các agency truyền thống.

Ms. Jaslyin Qiyu và đội ngũ Mad About Marketing Consulting tại sự kiện Echelon Singapore 2025.
Nguồn: Mad About Marketing Consulting

Thật ra, chính kinh nghiệm đảm nhiệm nhiều vai trò trong môi trường doanh nghiệp khắt khe trước đây đã rèn luyện cho tôi sự linh hoạt và tư duy chiến lược cần thiết cho hành trình khởi nghiệp.

Xây dựng hệ thống khách hàng cũng là một quá trình học hỏi. Tôi đã phải liên tục học hỏi từ những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực quản lý bán hàng. Điều này càng củng cố niềm tin rằng: để khởi nghiệp bền vững, bạn cần xây dựng được một mạng lưới hỗ trợ đúng đắn.

* Hiện nay, Mad About Marketing Consulting cung cấp những dịch vụ nào và phân khúc khách hàng hướng tới là ai?

Chúng tôi là một công ty tư vấn marketing tích hợp, cung cấp dịch vụ chiến lược và triển khai go-to-market cho cả khách hàng B2B và B2C trên toàn khu vực Châu Á – Thái Bình Dương. Khác với các agency truyền thống chỉ tập trung vào khâu thực thi, chúng tôi giải quyết “tam giác vận hành” quyết định thành công marketing: con người, quy trình và nền tảng.

Các dịch vụ cốt lõi của chúng tôi bao gồm chiến lược chuyển đổi marketing, tối ưu hóa MarTech stack (quá trình rà soát, tinh chỉnh và nâng cao hiệu quả của toàn bộ hệ thống công nghệ phục vụ marketing), thiết kế tổ chức, quản trị thay đổi, triển khai marketing trong kỷ nguyên AI và hỗ trợ lãnh đạo theo mô hình Fractional.

Mad About Marketing Consulting giải quyết “tam giác vận hành” quyết định thành công marketing: con người, quy trình và nền tảng.

Mad About Marketing Consulting cũng cung cấp buổi tư vấn sơ bộ và đánh giá phạm vi hoàn toàn miễn phí để giúp doanh nghiệp xác định các điểm nghẽn trong vận hành marketing.

Khách hàng mục tiêu của chúng tôi là các CMO và lãnh đạo cấp cao có tư duy tiến bộ. Họ là những người hiểu rằng chuyển đổi marketing hiệu quả không chỉ dừng lại ở các chiến dịch sáng tạo, mà đòi hỏi sự thay đổi hệ thống một cách toàn diện. Chúng tôi đồng hành cùng nhiều loại hình tổ chức, từ startup tăng trưởng nhanh, SME, đến các tập đoàn lớn. Nhưng tất cả đều có chung một mục tiêu: khai phá tối đa tiềm năng marketing thông qua chiến lược chuyển đổi.

Mad About Marketing Consulting đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp đang ở giai đoạn tăng trưởng nhanh, chuyển đổi số, hoặc cần hiện đại hóa hệ sinh thái công nghệ marketing. Khách hàng lý tưởng của chúng tôi là những doanh nghiệp đánh giá cao chiều sâu chiến lược hơn là những giải pháp bề nổi, và hiểu rằng để tạo ra kết quả bền vững, cần phải xây dựng năng lực nền tảng vững chắc.

Khách hàng mục tiêu của Mad About Marketing Consulting là các CMO và lãnh đạo cấp cao có tư duy tiến bộ.
Nguồn: Mad About Marketing Consulting

* Đâu là những giá trị cốt lõi của Mad About Marketing Consulting với các giải pháp kể trên? Điều gì giúp Mad About Marketing Consulting khác biệt với những agency consulting khác trên thị trường hiện nay?

Tại Mad About Marketing Consulting, chúng tôi lấy con người làm trung tâm, cùng nhau giải quyết vấn đề với tư duy đồng cảm và luôn hành động với sự chính trực. Những giá trị này được thể hiện rõ qua cách chúng tôi chủ động mời các bên liên quan tham gia vào quá trình xây dựng giải pháp, giúp họ cảm thấy được lắng nghe, có trách nhiệm và gắn bó với quá trình thay đổi.

Điểm khác biệt của chúng tôi nằm ở phương pháp tiếp cận “lai” giữa tư vấn chiến lược marketing và các nguyên lý của tư vấn quản trị. Trong khi phần lớn các agency chỉ dừng lại ở các đầu việc chiến thuật ngắn hạn như xây dựng thương hiệu, nội dung, chiến dịch trên mạng xã hội, chúng tôi đi sâu vào các thách thức vận hành cốt lõi liên quan đến con người, quy trình và nền tảng, vốn thường là nguyên nhân khiến các nỗ lực chuyển đổi thất bại.

Bên cạnh đó, chúng tôi sở hữu chuyên môn sâu về MarTech, quản trị thay đổi và hợp tác cùng các đối tác cung cấp giải pháp AI để hỗ trợ chuyển đổi số ở nhiều quy mô doanh nghiệp. Mô hình nhân sự theo kiểu Fractional giúp khách hàng linh hoạt tiếp cận chuyên gia đa ngành với chi phí tối ưu hơn nhiều so với việc thuê agency toàn thời gian.

Điểm khác biệt của Mad About Marketing Consulting nằm ở phương pháp tiếp cận “lai” giữa tư vấn chiến lược marketing và các nguyên lý của tư vấn quản trị.

Mô hình Fractional Consulting cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên sâu, cấp cao theo hình thức dự án thay vì hợp tác toàn thời gian. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp tiếp cận được năng lực tư vấn cấp cao mà không cần gánh chịu chi phí và cam kết thuê dài hạn. Ví dụ điển hình là dịch vụ Fractional CMO và marketing thuê ngoài, cho phép các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc start-up với nguồn lực hạn chế vẫn có thể tiếp cận trình độ lãnh đạo marketing cấp cao để hỗ trợ tăng trưởng.

Chúng tôi cũng thực hành chính những gì mình tư vấn. Cụ thể, trong nội bộ, chúng tôi sử dụng công cụ AI ghi chú cuộc họp, phần mềm quản lý dự án và công cụ nghiên cứu dựa trên AI. Điều này không chỉ giúp tối ưu hiệu suất nội bộ mà còn thể hiện cam kết của chúng tôi với chuyển đổi số ngay từ chính bên trong doanh nghiệp mình.

* Chị hãy chia sẻ về 1-2 dự án tâm đắc nhất của Mad About Marketing Consulting.

Một trong những dự án có ý nghĩa nhất đối với chúng tôi là mối quan hệ hợp tác dài hạn với Ngân hàng Baiduri, nơi chúng tôi đã thực hiện một đánh giá toàn diện về nhu cầu liên quan đến con người, quy trình và MarTech stack của họ. Dự án này đã mang lại những thay đổi mang tính chuyển đổi trong quy trình lập kế hoạch chiến dịch và hoạt động marketing, cơ cấu đội ngũ, cũng như các yêu cầu công nghệ liên quan đến phân tích dữ liệu, tương tác khách hàng, quản lý mạng xã hội và chiến dịch.

Thời điểm đó, đội ngũ marketing tại Baiduri Bank gặp khó khăn trong việc trở thành đối tác chiến lược với các bộ phận kinh doanh. Họ chủ yếu được yêu cầu thực thi chiến dịch khi có chỉ đạo từ phía kinh doanh, thay vì được tham gia vào quá trình xây dựng chiến lược ngay từ đầu.

Áp lực đến từ số lượng lớn yêu cầu khiến họ gặp bế tắc, nhất là khi không có quy trình rõ ràng để đánh giá ban đầu các đề xuất từ bộ phận kinh doanh. Đồng thời, đội ngũ marketing và truyền thông hoạt động rời rạc, không phối hợp như một đội ngũ thống nhất trong quản lý chiến dịch, dẫn đến nhiều vòng trao đổi lòng vòng. Các quy trình phân tích, theo dõi và đánh giá yêu cầu từ kinh doanh cũng như quản lý chiến dịch chủ yếu được thực hiện thủ công.

Thông qua phương pháp luận “con người – quy trình – nền tảng”, chúng tôi đã xác định được các điểm chưa tối ưu trong quản lý quy trình làm việc, khoảng trống kỹ năng trong cơ cấu nhân sự, và các công cụ công nghệ chưa được khai thác hiệu quả.

Một trong những dự án có ý nghĩa nhất đối với Mad About Marketing Consulting là mối quan hệ hợp tác dài hạn với Ngân hàng Baiduri.
Nguồn: Mad About Marketing Consulting

Để giải quyết, chúng tôi cải tổ toàn bộ cách thức phối hợp giữa marketing và các bộ phận kinh doanh. Marketing được trao quyền trở thành điểm tiếp nhận và đánh giá yêu cầu đầu tiên, trước khi chuyển lên ban lãnh đạo phê duyệt. Quy trình này bao gồm các bước: lập kế hoạch, tiếp nhận, đánh giá và phê duyệt từ giai đoạn chuẩn bị cho đến khi chiến dịch được triển khai.

Chúng tôi cũng triển khai một nền tảng quản lý dự án và quy trình nhằm giúp tất cả các bên liên quan có cái nhìn rõ ràng về ai đang phụ trách hạng mục gì và chiến dịch đang ở giai đoạn nào, kể cả những điểm nghẽn tiềm năng. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tái cấu trúc đội ngũ, đồng thời sắp xếp lại nhân sự trong hai bộ phận marketing và truyền thông, dựa trên điểm mạnh và mối quan tâm cá nhân. Việc này giúp nâng cao sự phối hợp giữa các thành viên cũng như giữa các bộ phận, giảm thiểu tình trạng trao đổi lòng vòng trước đó.

Kết quả là nền tảng mới giúp ban lãnh đạo có cái nhìn rõ ràng về mức độ sử dụng nguồn lực mỗi tháng, từ đó giảm thiểu tình trạng kiệt sức – một vấn đề lớn của đội ngũ khi bắt đầu dự án. Quan trọng hơn, marketing cảm thấy được trao quyền thực sự và trở thành lực lượng tiên phong trong việc đổi mới quy trình, từ đó cải thiện thời gian thực thi cũng như chất lượng chiến dịch.

Dự án này có ý nghĩa đặc biệt đối với Mad About Marketing Consulting vì nó chứng minh tính hiệu quả của phương pháp chúng tôi đang áp dụng, đồng thời khẳng định uy tín của chúng tôi trong việc mang đến những chuyển đổi bền vững thay vì giải pháp ngắn hạn. Đồng thời, dự án cũng củng cố triết lý hợp tác với các nhà lãnh đạo có tư duy tiến bộ, những người đánh giá cao chiều sâu chiến lược thay vì chỉ thay đổi mang tính hình thức.

* Tháng 6/2025 vừa qua, Mad About Marketing Consulting quyết định chào sân ở thị trường Việt Nam, đâu là lý do đằng sau bước đi này?

Nhà sáng lập Mad About Marketing Consulting đánh giá Việt Nam đang là một thị trường trọng điểm về đổi mới sáng tạo, tăng trưởng và thu hút nhân tài.
Nguồn: Mad About Marketing Consulting

Việc mở rộng sang Việt Nam là một bước đi chiến lược xuất phát từ những cuộc trao đổi liên tục với khách hàng. Chúng tôi nhận thấy Việt Nam đang là một thị trường trọng điểm về đổi mới sáng tạo, tăng trưởng và thu hút nhân tài. Qua quá trình làm việc tại nhiều thị trường Châu Á, tôi nhận thấy Việt Nam luôn nổi bật là điểm đến ưu tiên của các doanh nghiệp đang tìm kiếm cơ hội mở rộng và phát triển đội ngũ nhân lực chất lượng cao.

Bức tranh kinh doanh tại Việt Nam sôi động và tiềm năng cho sự phát triển mang tính chuyển đổi. Thị trường thể hiện rõ tinh thần khởi nghiệp mạnh mẽ, khả năng tiếp nhận công nghệ nhanh chóng và mức độ hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, để thành công tại đây, doanh nghiệp không chỉ cần chiến lược tốt mà còn phải thật sự thấu hiểu ngôn ngữ, “tập quán” kinh doanh và bối cảnh văn hóa bản địa. Không thể phục vụ thị trường này hiệu quả nếu thiếu sự trân trọng và am hiểu văn hóa Việt.

Đánh giá nội bộ của chúng tôi cho thấy nhiều khách hàng hiện tại đang trong quá trình mở rộng sang Việt Nam, đồng thời các doanh nghiệp Việt Nam đầy tham vọng cũng đang tìm cách vươn ra khu vực và toàn cầu. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng sự hiện diện tại thị trường dựa trên nền tảng hiểu biết sâu sắc về bối cảnh địa phương.

Thời điểm này cũng vô cùng thuận lợi khi Việt Nam đang vươn lên như một trung tâm đổi mới khu vực, và các doanh nghiệp trong nước ngày càng có nhu cầu bài bản hơn về chuyển đổi marketing. Mô hình tài năng theo dạng Fractional của chúng tôi đáp ứng chính xác khoảng trống thị trường này, có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận chuyên gia marketing cấp cao mà không phải gánh chi phí cồng kềnh như các công ty tư vấn truyền thống.

* Theo chị nhận định, mức độ đón nhận của thị trường Việt Nam đối với mô hình consulting agency khác với thị trường Singapore như thế nào và đâu là chiến lược sắp tới của Mad About Marketing Consulting tại Việt Nam?

Phản ứng của thị trường Việt Nam khác biệt rõ rệt so với Singapore ở một số khía cạnh quan trọng. Doanh nghiệp Việt thể hiện mong muốn cao hơn đối với mô hình tư vấn mang tính cộng tác và xây dựng mối quan hệ lâu dài, trong khi môi trường kinh doanh tại Singapore có xu hướng thiên về tính giao dịch, ngắn hạn. Tại Việt Nam, tôi nhận thấy nhiều doanh nghiệp thật sự hứng thú với việc chuyển giao kiến thức và xây dựng năng lực nội bộ, trong khi nhiều khách hàng Singapore thường ưa chuộng các giải pháp “một phát ăn ngay”.

Điều tôi thấy rất đáng quý là các công ty Việt Nam sẵn sàng đầu tư thời gian để hiểu sâu về phương pháp luận và khung chiến lược. Họ xem mối quan hệ với đơn vị tư vấn như một sự đồng hành lâu dài, chứ không đơn thuần là dự án ngắn hạn. Đây là điều hoàn toàn phù hợp với mô hình tài năng theo dạng Fractional và cách tiếp cận “con người – quy trình – nền tảng” mà chúng tôi áp dụng.

Mad About Marketing Consulting đặt mục tiêu mở rộng mạng lưới chuyên gia Fractional tại Việt Nam, đồng thời đóng vai trò cầu nối cho doanh nghiệp Việt muốn vươn ra khu vực và thế giới.
Nguồn: Mad About Marketing Consulting

Chiến lược phát triển tại Việt Nam của chúng tôi dựa trên ba trụ cột:

• Thứ nhất, xây dựng sự hiện diện thực sự tại thị trường thông qua văn phòng ở TP.HCM tại The Executive Centre, Friendship Tower.
• Thứ hai, kết nối với hệ sinh thái doanh nghiệp địa phương bằng cách tổ chức các buổi workshop, khóa học, và hợp tác chiến lược.
• Thứ ba, kết hợp giữa kiến thức thị trường sâu sắc của chị Ngọc Nguyễn và kinh nghiệm khu vực của tôi để đồng xây dựng những giải pháp phù hợp với văn hóa kinh doanh tại Việt Nam.

Chúng tôi cũng cung cấp các buổi tư vấn sơ bộ miễn phí thay vì đưa sẵn proposal nhằm thể hiện cam kết thực sự với cộng đồng doanh nghiệp và giúp khách hàng hiểu được phương pháp làm việc của chúng tôi. Mục tiêu là trở thành một phần của hệ sinh thái địa phương, thay vì hoạt động như những đơn vị tư vấn từ bên ngoài.

Về dài hạn, chúng tôi đặt mục tiêu mở rộng mạng lưới chuyên gia Fractional tại Việt Nam, đồng thời đóng vai trò cầu nối cho doanh nghiệp Việt muốn vươn ra khu vực và thế giới – cũng như các thương hiệu toàn cầu đang tìm kiếm sự kết nối thực chất với thị trường Việt Nam. Thành công của Mad About Marketing Consulting sẽ không chỉ được đo bằng số lượng khách hàng, mà còn bằng chiều sâu của mối quan hệ và những kết quả chuyển đổi bền vững mà chúng tôi mang lại.

* Cảm ơn những chia sẻ thú vị của chị!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Phương Quyên / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam