Neuromarketing #6: Case-study – Dữ liệu thần kinh dẫn dắt chiến lược sáng tạo của Clorox

Sự sạch sẽ của không gian sống thực sự có thể ảnh hưởng đáng kể đến thể chất và tinh thần? Clorox – thương hiệu hàng đầu trong ngành sản phẩm vệ sinh tại Mỹ – đã dùng khoa học thần kinh để chứng minh điều này và truyền tải thông điệp: Dọn dẹp không phải công việc nhàm chán, đó là cách để bạn bắt đầu đón nhận những điều tốt đẹp phía trước.

Neuromarketing là series chuyên môn của Brands Vietnam, mang đến cho độc giả cái nhìn hệ thống về cách neuroscience (khoa học thần kinh) được ứng dụng trong marketing, từ nền tảng lý thuyết đến những ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu hàng đầu.

Bối cảnh

Bối cảnh xã hội

Trong nhiều gia đình ở Mỹ, dọn dẹp nhà cửa thường được cho là một công việc tốn thời gian và là một bài toán nan giải. Bởi vì, trong nhịp sống ngày một bận rộn, người ta không những phải nỗ lực để cân bằng giữa công việc, sự nghiệp, mà còn phải dành chút thời gian rảnh rỗi hiếm hoi để dọn dẹp không gian sống.

Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường sản phẩm vệ sinh gia dụng đã phản ánh rất rõ thực tế này. Các kệ hàng siêu thị ngày càng xuất hiện nhiều loại khăn lau, dụng cụ vệ sinh, thiết bị làm sạch và sản phẩm khử khuẩn khác nhau. Tất cả được ra đời nhằm giúp người tiêu dùng dọn dẹp nhà cửa nhanh hơn và hiệu quả hơn.

Từ đó cho thấy, nhu cầu tìm kiếm những giải pháp dọn dẹp thuận tiện trong cuộc sống hối hả ngày một gia tăng.

Nhu cầu tìm kiếm những giải pháp dọn dẹp thuận tiện tại Mỹ ngày một gia tăng.
Nguồn: Brands Vietnam

Bối cảnh thương hiệu

Là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành sản phẩm vệ sinh gia dụng tại Mỹ, Clorox sở hữu danh mục sản phẩm quen thuộc với nhiều hộ gia đình như thuốc tẩy, dung dịch vệ sinh bồn cầu và khăn lau khử trùng. Tuy nhiên, thị trường này ngày càng cạnh tranh khi các thương hiệu nhãn riêng của siêu thị và nhiều đối thủ mới liên tục tham gia và tranh giành thị phần.

Trước bối cảnh đó, Clorox nhận ra cần làm mới “sự liên quan” (brand relevance) của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Thay vì chỉ được nhìn nhận như một nhà sản xuất sản phẩm làm sạch, thương hiệu muốn xây dựng một mục đích lớn hơn, gắn kết với trải nghiệm và nhu cầu thực tế của mọi người trong hành trình giữ cho không gian sống luôn sạch sẽ, gọn gàng giữa nhịp sống ngày càng bận rộn.

Clorox tin rằng “sạch” không chỉ đơn thuần là loại bỏ bụi bẩn hay vi khuẩn. Đó còn là điểm khởi đầu cho những điều tích cực sau đó: Một không gian sạch sẽ có thể tạo điều kiện để con người cảm thấy thoải mái hơn, tập trung hơn và sẵn sàng cho những điều tốt đẹp sắp đến.

Clorox nhận ra cần làm mới “sự liên quan” của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Nguồn: Brands Vietnam

Mục tiêu

• Mục tiêu kinh doanh: Tăng mức độ thâm nhập của các sản phẩm Clorox vào các hộ gia đình.
• Mục tiêu truyền thông: Thiết lập và xây dựng platform truyền thông mới – “Clean is the beginning”, qua đó tái định vị Clorox không chỉ là thương hiệu sản phẩm làm sạch mà còn là thương hiệu thúc đẩy những khởi đầu tích cực trong cuộc sống.

Insight

Nghiên cứu của Clorox, bao gồm khảo sát trực tuyến với 2.008 người trưởng thành, cho thấy việc dọn dẹp có mối liên hệ rõ rệt với trạng thái tinh thần của con người. Kết quả chỉ ra rằng sau khi dọn dẹp, các chỉ số về hạnh phúc, năng suất, đồng cảm và khả năng sẵn lòng giúp đỡ người khác có xu hướng gia tăng, trong khi cảm giác căng thẳng và tiêu cực cũng giảm đi trong những không gian sạch sẽ.

Từ đó cho thấy một sự thật tâm lý của người tiêu dùng: Môi trường sống ảnh hưởng trực tiếp đến cảm xúc và cách con người tương tác với thế giới xung quanh. Khi bị bao quanh bởi bừa bộn và áp lực, con người dễ cảm thấy quá tải và dành ít năng lượng cho bản thân cũng như người khác. Ngược lại, một không gian sạch sẽ có thể giúp họ cảm thấy nhẹ nhõm, tích cực hơn và sẵn sàng bắt đầu những điều tốt đẹp mới.

Tóm lại: Dọn dẹp không chỉ là một công việc nhàm chán; khi không gian sống gọn gàng, ngăn nắp, chúng ta cảm thấy bình yên và hạnh phúc hơn, từ đó dễ đồng cảm hơn và sẵn sàng quan tâm, giúp đỡ người khác.

Nghiên cứu của Clorox cho thấy việc dọn dẹp có mối liên hệ rõ rệt với trạng thái tinh thần của con người.
Nguồn: Brands Vietnam

Chiến lược

Chiến dịch hướng đến việc tái định vị cách nhìn của công chúng về việc dọn dẹp. Thay vì xem đây là một công việc nhà tẻ nhạt và mang tính nghĩa vụ, Clorox lựa chọn đặt việc dọn dẹp trong một góc nhìn tích cực, truyền cảm hứng nhưng vẫn gần gũi với đời sống hằng ngày.

Thông qua chiến lược truyền thông, thương hiệu tìm cách giúp người tiêu dùng nhận ra rằng dọn dẹp không phải là mục tiêu cuối cùng, mà là bước khởi đầu tạo ra một môi trường tốt hơn cho cảm xúc, năng suất và các mối quan hệ. Khi không gian sống trở nên sạch sẽ và gọn gàng, con người có thể cảm thấy nhẹ nhõm, tích cực hơn và sẵn sàng cho những khả năng mới trong cuộc sống.

Bằng cách chuyển trọng tâm từ “làm sạch” sang “những điều tốt đẹp diễn ra sau khi sạch”, Clorox xây dựng một câu chuyện thương hiệu gắn với ý nghĩa rộng hơn của sự sạch sẽ trong đời sống con người.

Ý tưởng sáng tạo

Clean is the beginning. What comes next is everything.

Để thay đổi cách nhìn của công chúng về việc dọn dẹp, Clorox quyết định chứng minh một cách trực quan và khoa học rằng sự sạch sẽ có thể tác động tích cực đến cảm xúc và trạng thái tinh thần của con người.

Nhóm nghiên cứu đã sử dụng công nghệ sinh trắc học để đo lường phản ứng cảm xúc thực tế của con người khi ở trong những không gian khác nhau. Hai căn phòng giống hệt nhau được dàn dựng: một phòng sạch sẽ, gọn gàng và một phòng bừa bộn, nhếch nhác. 20 người tham gia – bao gồm cả phụ huynh và 3 influencer trong lĩnh vực nuôi dạy con – được yêu cầu trải nghiệm từng không gian trong vòng 5 phút.

Trong suốt quá trình này, các phản ứng tự nhiên của họ được ghi lại thông qua camera ẩn và cảm biến sinh trắc học, theo dõi các chỉ số như biểu cảm vi mô trên khuôn mặt, nhịp tim và mức độ căng thẳng. Kết quả cho thấy các chỉ số hạnh phúc cao hơn và các dấu hiệu căng thẳng giảm xuống khi người tham gia ở trong căn phòng sạch so với khi ở trong căn phòng bừa bộn.

Nghiên cứu này cho thấy, điều mà lâu nay nhiều người vẫn xem là một công việc tầm thường có thể được nhìn nhận theo một góc độ khác. Dọn dẹp cũng là cách thể hiện sự quan tâm đến gia đình, bạn bè và những người thân yêu, bằng cách tạo ra một môi trường nơi họ cảm thấy thoải mái và hạnh phúc.

Nhóm nghiên cứu sử dụng công nghệ sinh trắc học để đo lường phản ứng cảm xúc thực tế của con người khi ở trong những không gian khác nhau.
Nguồn: Brands Vietnam

Từ đó, thương hiệu định vị mình như một người đồng hành thấu hiểu áp lực của cuộc sống hiện đại và mong muốn giúp mọi người tạo ra những điều tốt đẹp hơn cho bản thân, gia đình và cộng đồng.

Ý tưởng này được tóm lược trong thông điệp cốt lõi của chiến dịch: “Clean is the beginning. What comes next is everything” (Sạch sẽ chỉ là khởi đầu. Những điều sau đó mới thực sự quan trọng).

Thực thi

Research video

Để lan tỏa kết quả nghiên cứu đến công chúng, Clorox đã giới thiệu thí nghiệm sinh trắc học này tới các cơ quan truyền thông quốc gia trong lĩnh vực nuôi dạy con cái và phong cách sống. Các phát hiện từ nghiên cứu được truyền tải thông qua một video quay bằng camera ẩn, ghi lại phản ứng tự nhiên của những người tham gia khi họ lần lượt bước vào hai không gian đối lập: một căn phòng sạch sẽ, gọn gàng và một căn phòng bừa bộn.

Video cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong cảm xúc và hành vi của người tham gia khi ở trong hai môi trường khác nhau, qua đó minh họa trực quan rằng một không gian sạch không chỉ tác động đến cảm nhận của con người mà còn ảnh hưởng đến trạng thái thể chất và tinh thần của họ. Thông qua nội dung này, Clorox đã biến các dữ liệu nghiên cứu khoa học thành một câu chuyện dễ hiểu và dễ chia sẻ trên các nền tảng truyền thông.

Influencer

Bên cạnh việc lan tỏa nội dung nghiên cứu trên các kênh truyền thông, Clorox còn hợp tác với các influencer trong lĩnh vực nuôi dạy con, nhằm tiếp cận trực tiếp nhóm đối tượng là các gia đình trẻ.

Chiến dịch hợp tác với La Guardia Cross (nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng với kênh YouTube New Father Chronicles) cùng các blogger như Scary Mommy và Mommy Shorts. Các influencer này đã chia sẻ trải nghiệm dọn dẹp cũng như sức ảnh hưởng của không gian sống đến cảm xúc.

Những nội dung này giúp chuyển tải các kết quả nghiên cứu của chiến dịch theo cách dễ hiểu, sinh động và phù hợp với đời sống hàng ngày của các gia đình, từ đó tăng khả năng tiếp cận và mức độ tương tác của thông điệp chiến dịch trên mạng xã hội.

Clorox hợp tác với các influencer trong lĩnh vực nuôi dạy con, nhằm tiếp cận trực tiếp các gia đình trẻ.
Nguồn: Sưu tầm

Activation

Để hiện thực hóa thông điệp của chiến dịch trong đời sống thực tế, Clorox đã hợp tác với Thrive Collective – một tổ chức phi lợi nhuận chuyên triển khai các chương trình cố vấn nghệ thuật cho học sinh tại New York. Sự hợp tác này nhằm thể hiện rõ ràng rằng một không gian sạch có thể mở ra những khởi đầu và cơ hội mới cho cộng đồng.

Thời điểm đó, Thrive Collective đang chuyển đến địa điểm mới tại Harlem, một không gian đã bị bỏ hoang suốt nhiều năm và cần được cải tạo toàn diện. Clorox đã hỗ trợ kinh phí, sản phẩm làm sạch và đồ nội thất, đồng thời tổ chức các ngày tình nguyện để cùng cộng đồng dọn dẹp, sơn sửa và sắp xếp lại không gian này.

Hơn 250 tình nguyện viên từ cộng đồng Harlem đã tham gia cùng Clorox trong các hoạt động làm sạch và cải tạo địa điểm. Sự kiện cũng có sự tham gia của diễn viên Sterling K. Brown (ngôi sao của series truyền hình “This Is Us”), để giới thiệu không gian mới với cộng đồng và thực hiện các buổi phỏng vấn với báo chí.

Thông qua hoạt động này, Clorox không chỉ lan tỏa thông điệp của chiến dịch mà còn biến ý tưởng “Clean is the Beginning” thành một hành động cụ thể, cho thấy việc tạo ra một không gian sạch có thể trở thành nền tảng cho những cơ hội học tập, sáng tạo và phát triển mới trong cộng đồng.

Hơn 250 tình nguyện viên tham gia cùng Clorox trong các hoạt động làm sạch và cải tạo địa điểm.
Nguồn: Sưu tầm

Social

Để mở rộng phạm vi tiếp cận của chiến dịch, Clorox đã hợp tác với các đối tác sản xuất nội dung như ATTN: và Condé Nast nhằm phát triển các nội dung truyền thông xoay quanh kết quả nghiên cứu của chiến dịch. Điều này đã giúp truyền tải các phát hiện từ nghiên cứu sinh trắc học theo cách dễ tiếp cận và phù hợp với khán giả trên các nền tảng số, góp phần lan tỏa thông điệp của chiến dịch.

PR

Hoạt động PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa câu chuyện của chiến dịch đi xa hơn, giúp thông điệp “Clean is the Beginning” xuất hiện rộng rãi trên các kênh truyền thông uy tín và tiếp cận nhiều người hơn.

Hoạt động PR giúp thông điệp của chiến dịch xuất hiện rộng rãi và tiếp cận nhiều người hơn.
Nguồn: Sưu tầm

Kết quả

• Clorox đã ghi nhận mức tăng 1,5 điểm phần trăm trong độ phủ của sản phẩm trong các hộ gia đình.
• Chiến dịch tiếp cận 713 triệu người tiêu dùng thông qua earned media và mạng xã hội.
• Các bài viết và tin tức về chiến dịch đã xuất hiện trên 80 cơ quan truyền thông hàng đầu, từ People, Essence, AP đến USA Today và Yahoo!.
• Nội dung do các influencer thực hiện tạo ra hơn 163.000 lượt tương tác.
• Các video do ATTN: và Condé Nast sản xuất đạt hơn 18,7 triệu lượt xem.

Kết luận

Có thể thấy, khi được ứng dụng đúng cách trong truyền thông, các phương pháp khoa học thần kinh có thể mang lại những giá trị đáng kể cho thương hiệu.

Từ một insight đơn giản về cảm xúc của con người trong không gian sống, Clorox đã tận dụng nghiên cứu sinh trắc học để củng cố lập luận của mình bằng những bằng chứng khoa học thuyết phục. Nhờ đó, thương hiệu không chỉ truyền tải thông điệp về sản phẩm làm sạch mà còn kể được một câu chuyện rộng hơn về ý nghĩa của sự sạch sẽ trong đời sống hàng ngày.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp