Neuromarketing #4: Khoa học thần kinh nói gì về sức ảnh hưởng của Influencer?

Influencer Marketing thường được đánh giá bằng những chỉ số quen thuộc như lượt xem, lượt thích hay bình luận. Nhưng những chỉ số này có thực sự phản ánh tác động của Influencer đến người xem? Một nghiên cứu sử dụng khoa học thần kinh đã đi sâu vào phản ứng của não bộ để tìm câu trả lời. Và kết quả cho thấy nhiều điều đáng chú ý.

Neuromarketing là series chuyên môn của Brands Vietnam, mang đến cho độc giả cái nhìn hệ thống về cách neuroscience (khoa học thần kinh) được ứng dụng trong marketing, từ nền tảng lý thuyết đến những ví dụ thực tiễn từ các thương hiệu hàng đầu.

Khoảng trống trong đo lường hiệu quả của Influencer Marketing

Trong những năm qua, Influencer đã phát triển từ một xu hướng mới nổi thành một “đối thủ” đáng gờm trong ngành marketing, ước tính có giá trị khoảng 24 tỷ USD vào năm 2024 và dự kiến đạt 32,5 tỷ USD vào cuối năm 2025 (theo Influencer Marketing Benchmark Report 2025).

Trong bối cảnh mà ai cũng có thể tự nhận mình là một “Influencer”, lĩnh vực này đối diện với rất nhiều hoài nghi. Dù vậy, marketer vẫn liên tục tăng chi tiêu cho kênh này và nhiều báo cáo cho thấy các chiến dịch thực sự mang lại hiệu quả.

Dù đối mặt với nhiều hoài nghi, marketer vẫn liên tục tăng chi tiêu cho Influencer Marketing.
Nguồn: Brands Vietnam

Điều đáng nói là dữ liệu đo lường hiện nay trong Influencer Marketing vẫn là các chỉ số cơ bản như impression (lượt hiển thị) và reach (lượt tiếp cận). Những chỉ số này quan trọng, nhưng chúng không thể hiện được tác động thực sự của một chiến dịch. Các chỉ số engagement (tương tác) như lượt xem, thích, bình luận hay lưu lại là những chỉ số tốt hơn nhưng vẫn còn khá khái quát.

Ví dụ, lượt thích có thể cho thấy người xem phản ứng tích cực với nội dung (như hay, đẹp, thú vị…) nhưng không thể cho biết cụ thể loại cảm xúc (hài hước, cảm động, dễ thương…) hoặc mức độ mạnh yếu của cảm xúc đó. Trong khi đó, những cảm xúc tích cực mạnh có liên quan chặt chẽ đến hiệu quả quảng cáo. Bởi vì, cảm xúc giúp hình thành ký ức và ký ức ảnh hưởng đến quyết định mua sau này.

Vì vậy, quảng cáo chỉ hiệu quả khi có thể khơi gợi cảm xúc tích cực mạnh mẽ và khiến người tiêu dùng ghi nhớ cảm xúc đó cùng thương hiệu. Khi đứng trước kệ hàng và nhìn thấy logo của thương hiệu, họ có thể không còn nhớ rõ quảng cáo đã xem trước đó, nhưng cảm giác tích cực mà quảng cáo tạo ra vẫn còn đọng lại. Chính cảm giác này khiến họ có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó.

Dữ liệu đo lường hiện nay trong Influencer Marketing vẫn là các chỉ số cơ bản như impression, reach...
Nguồn: Brands Vietnam

Từ đây, các nhà nghiên cứu muốn xem liệu những nguyên lý cốt lõi này trong quảng cáo có còn đúng trong Influencer Marketing không. Để xác định, họ tiến hành kiểm chứng hai giả thuyết: Influencer (khi được thực hiện đúng cách) có thể (1) khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ và (2) tạo ra những ký ức lâu dài.

Và dĩ nhiên, không có cách nào tốt hơn để kiểm tra cảm xúc và trí nhớ bằng khoa học thần kinh.

Phương pháp đo phản ứng não bộ – Steady State Topography (SST)

Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này là Steady State Topography (SST) của Neuro-Insight. Trong đó, nghiên cứu đo lường phản ứng của não bộ theo từng giây, cho phép theo dõi hoạt động của não bộ một cách chi tiết trong khi người xem tiếp nhận nội dung quảng cáo.

Vì các vùng khác nhau trong não đảm nhiệm những chức năng riêng, nên để thu được những insight hữu ích, các nhà nghiên cứu phải theo dõi hoạt động điện tại những vùng não liên quan trực tiếp đến các chức năng nhận thức cụ thể.

Các chỉ số đo lường ở các vùng não được thể hiện bằng hình ảnh sau:

Các chỉ số đo lường ở các vùng não.
Nguồn: Sưu tầm

Mã hóa trí nhớ dài hạn (long-term memory encoding) là một chỉ số quan trọng được đo ở cả hai bán cầu não. Chỉ số này không dùng để đánh giá việc nhớ lại những ký ức cũ, mà đo quá trình hình thành những ký ức “dài hạn” mới ngay tại thời điểm chúng được tạo ra. “Dài hạn” ở đây là bất kỳ thông tin nào được lưu trữ trong não lâu hơn vài phút.

Khả năng hình thành trí nhớ dài hạn có liên quan trực tiếp đến hành động và quyết định của chúng ta trong tương lai. Nếu thông tin không được lưu vào trí nhớ dài hạn, chúng ta không thể nhớ và sử dụng thông tin đó sau này. Vì vậy, để đánh giá tác động thực sự của quảng cáo, marketer cần chú ý đến mức độ ghi nhớ lâu dài của người xem.

Các chỉ số cảm xúc cũng rất quan trọng. Não bộ con người có xu hướng ghi nhớ sự việc cùng với cảm xúc đi kèm. Cơ chế này hình thành trong quá trình tiến hóa, giúp con người thích nghi, sinh tồn và hiểu rõ hơn về thế giới xung quanh.

Nghiên cứu đo lường các vùng não chịu trách nhiệm cho ba phản ứng cảm xúc sau:

• Mức độ liên quan cá nhân (Personal relevance): Cho biết người xem cảm thấy quảng cáo có liên quan đến bản thân họ đến mức nào hoặc họ bị quảng cáo thu hút ra sao.
• Cường độ cảm xúc (Emotional intensity): Thể hiện mức độ mạnh yếu của cảm xúc mà người xem trải nghiệm khi tiếp xúc với quảng cáo.
• Tiếp cận/Né tránh (Approach/Withdrawal): Cho biết người xem có xu hướng cảm thấy tích cực và muốn tiếp nhận hay cảm thấy không thoải mái và muốn tránh né quảng cáo.

Nghiên cứu được thực hiện như thế nào?

Các nhà nghiên cứu từ Whalar và Neuro-Insight đã chọn ra ba nhóm người tham gia, mỗi nhóm 60 người, bao gồm:

• Những người theo dõi Micro-influencer (10.000-100.000 người theo dõi)
• Những người theo dõi Macro-influencer (100.000-500.000 người theo dõi)
• Và những người theo dõi người nổi tiếng (Celebrity)

Ba nhóm người, theo dõi ba nhóm Influencer khác nhau.
Nguồn: Brands Vietnam

Nhóm theo dõi Micro và Macro-influencer đặc biệt đáng chú ý. Người dùng thường theo dõi những Influencer này vì những lý do khá cụ thể như có cùng hệ giá trị hoặc yêu thích phong cách của họ.

Theo New Neuromarketing, một phần lý do nằm ở cơ chế tâm lý “đồng cảm” giữa người xem và Influencer. Khi người dùng cảm thấy mình có điểm chung hoặc mong muốn trở thành giống Influencer, họ sẽ dễ hình thành kết nối cảm xúc và tiếp nhận thông điệp một cách cởi mở hơn. Thậm chí, ngay cả khi người xem cảm thấy mình “kém hơn” so với Influencer, cảm giác này vẫn có thể tạo ra động lực cải thiện bản thân và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Đó là lý do người theo dõi của những Influencer này thường có sự gắn bó và mức độ tin tưởng cao. Nhờ vậy, khi Influencer lên tiếng, người theo dõi thực sự lắng nghe. Do đó, nghiên cứu phải đảm bảo người tham gia thực sự là người theo dõi (follower) của Influencer đó để có thể đo lường đúng tác động.

Những người tham gia được yêu cầu thực hiện các hoạt động giống với thói quen hằng ngày như xem TV, xem YouTube hoặc newsfeed Facebook. Sau đó, họ tiếp tục lướt Instagram, rồi quay lại với TV, YouTube hoặc Facebook.

Người tham gia thực hiện các hoạt động tiêu thụ nội dung giống với thói quen hằng ngày.
Nguồn: Brands Vietnam

Về nội dung được thử nghiệm, tất cả quảng cáo thuộc sáu chiến dịch của sáu thương hiệu. Chúng được lựa chọn vì mỗi chiến dịch đều triển khai trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm TV, Facebook, YouTube, Influencer và người nổi tiếng (celebrity). Nhờ vậy, nghiên cứu có thể giữ nguyên yếu tố thương hiệu và thông điệp chiến dịch khi so sánh hiệu quả giữa các kênh.

Đối với nhóm Micro và Macro-influencer, nghiên cứu chỉ chọn những người có khả năng sáng tạo tốt và truyền tải nội dung một cách tự nhiên, chân thực.

Trong suốt quá trình thực hiện, não bộ của người tham gia được đo liên tục, giúp nhóm nghiên cứu thu thập insight về phản ứng họ.

Nhóm theo dõi Micro và Macro-influencer thường có sự gắn bó và mức độ tin tưởng cao.
Nguồn: Brands Vietnam

Influencer vs. TV, Facebook và YouTube

Dưới đây là kết quả về phản ứng tổng thể của não đối với quảng cáo trên TV và quảng cáo từ Influencer, trong đó: màu xanh dương biểu thị mức độ hoạt động rất thấp, màu xanh lá là mức trung bình, màu đỏ là cao và màu hồng là rất cao.

Phản ứng tổng thể của não đối với quảng cáo trên TV và quảng cáo từ Influencer.
Nguồn: Sưu tầm

Có thể thấy, phản ứng của não với quảng cáo TV khá yếu, chủ yếu là vùng màu xanh dương và xanh lá. Trong khi đó, quảng cáo từ Influencer lại cho thấy nhiều vùng màu đỏ và hồng, thể hiện mức độ hoạt động não cao hơn.

Bằng cách so sánh các chỉ số quan trọng giữa những loại quảng cáo khác nhau, nhóm nghiên cứu đo lường được sự khác biệt trong phản ứng của người xem. Kết quả cho thấy quảng cáo từ Influencer tạo ra cảm xúc mạnh hơn và khiến người xem ghi nhớ tốt hơn nhiều so với quảng cáo trên TV. Trong đó, mức độ cảm xúc cao hơn 277% và ghi nhớ tốt hơn 87%.

So sáng quảng cáo từ Influencer với quảng cáo trên TV.
Nguồn: Brands Vietnam

Tương tự, quảng cáo từ Influencer có mức độ cảm xúc cao hơn 64% và ghi nhớ tốt hơn 182% so với Facebook.

So sáng quảng cáo từ Influencer với quảng cáo trên Facebook.
Nguồn: Brands Vietnam

Kết quả khi so sánh quảng cáo từ Influencer với quảng cáo YouTube cũng không đổi, cho thấy Influencer tạo ra mức độ cảm xúc cao hơn 28% và ghi nhớ tốt hơn 73%.

So sáng quảng cáo từ Influencer với quảng cáo trên YouTube.
Nguồn: Brands Vietnam

Vì vậy, trong các chiến dịch này, những bài đăng của Micro và Macro-influencer là phần tạo ra nhiều cảm xúc nhất và cũng khiến người xem nhớ lâu nhất. Nói cách khác, đây chính là những yếu tố mang lại hiệu quả cao nhất trong chiến dịch.

Hiệu ứng “mồi” của Influencer

Hiệu ứng mồi (priming effect) là một hiện tượng tâm lý trong đó việc tiếp xúc với một thông tin trước đó sẽ ảnh hưởng đến cách con người nhận thức hoặc phản ứng với thông tin xuất hiện sau đó.

Trong phần này, nhóm nghiên cứu kiểm tra việc liệu người xem có phản ứng tích cực hơn với quảng cáo trên TV, Facebook hoặc YouTube nếu họ đã tiếp xúc với bài đăng thương hiệu từ Influencer trước đó hay không.

Hình dưới đây là kết quả so sánh chỉ số giữa một nhóm đã được “mồi” bằng cách xem quảng cáo từ Influencer và một nhóm chưa được “mồi”.

Sau khi có tác động từ Influencer, các phản ứng của người xem đều mạnh hơn hoặc tương đương với trước đó.
Nguồn: Sưu tầm

Phần màu tím thể hiện phản ứng của người xem khi chưa tiếp xúc với nội dung từ Influencer, còn phần màu xám cho thấy phản ứng sau khi họ đã xem bài đăng của Influencer trước đó. Có thể thấy rằng sau khi có tác động từ Influencer, các phản ứng của người xem đều mạnh hơn hoặc tương đương với trước đó.

Tuy nhiên, chỉ số quan trọng nhất cần xem xét là approach/withdrawal (tiếp cận/né tránh). Điểm trung bình của chỉ số approach/withdrawal là 0,6, được đánh dấu bằng chấm màu cam, trên mức này là tích cực và dưới mức này là tiêu cực.

Kết quả, trước khi có tác động của hiệu ứng mồi, người xem thường phản ứng khá tiêu cực với quảng cáo trên TV, YouTube và Facebook. Tuy nhiên, sau khi đã xem nội dung từ Influencer, phản ứng của họ trở nên tích cực hơn.

Điều này có nghĩa là Influencer có thể biến trải nghiệm thương hiệu từ tiêu cực sang tích cực (tăng 58% ở chỉ số approach/withdrawal). Trước khi có Influencer, người xem thường khó chịu vì bị quảng cáo gián đoạn trải nghiệm xem. Nhưng nếu họ đã thấy bài đăng của Influencer trong cùng chiến dịch trước đó, họ sẽ dễ chấp nhận và chú ý đến quảng cáo hơn.

Đây là một sự thay đổi rất lớn trong cách người xem phản ứng với quảng cáo, và là một kết quả đáng chú ý đối với Influencer Marketing.

Influencer có thể biến trải nghiệm thương hiệu từ tiêu cực sang tích cực.
Nguồn: Brands Vietnam

Cẩn trọng với người nổi tiếng

Sáu chiến dịch được lựa chọn cho nghiên cứu đều có sự tham gia của người nổi tiếng. Nghiên cứu cũng bao gồm một nhóm người tham gia chuyên theo dõi người nổi tiếng để có thể đo lường tác động của họ.

Sáu người nổi tiếng được sử dụng trong nghiên cứu gồm:

• Leon Bridges – GAP
• John Boyega – Vodafone
• Vogue Williams – TRESemmé
• Cara Delevingne – Dior
• Estée Lalonde – Oral-B
• Valtteri Bottas – Martini

Sáu người nổi tiếng được sử dụng trong nghiên cứu.
Nguồn: Brands Vietnam

Biểu đồ dưới đây cho thấy hiệu quả chung của các bài đăng từ người nổi tiếng so với khi người dùng lướt nội dung bình thường, trên tất cả các nền tảng và các loại nội dung được đưa vào nghiên cứu.

Hiệu quả chung của các bài đăng từ người nổi tiếng so với khi người dùng lướt nội dung bình thường.
Nguồn: Sưu tầm

So với hoạt động lướt nội dung thông thường, các bài đăng của người nổi tiếng tạo ra cảm xúc rất mạnh và khả năng ghi nhớ cao, nhưng thường là vì những lý do không mong muốn.

Chỉ số approach/withdrawal (tiếp cận/né tránh) của các bài đăng từ người nổi tiếng đạt 0,54, thấp hơn mức trung tính 0,6. Điều này cho thấy phản ứng chung của người xem có xu hướng tiêu cực.

Tuy nhiên, khi phân tích các kết quả sâu hơn, nhóm nghiên cứu nhận thấy sự khác biệt rất lớn giữa từng người nổi tiếng.

So sánh chỉ số approach/withdrawal của các bài đăng từ người nổi tiếng.
Nguồn: Sưu tầm

Một số người nổi tiếng (Valtteri Bottas, Estée Lalonde và Leon Bridges) gợi lên phản ứng né tránh. Một người tạo ra phản ứng trung tính (Cara Delevingne) và hai người còn lại tạo ra phản ứng tiếp nhận tích cực (Vogue Williams và John Boyega).

Các bài đăng của Vogue Williams và John Boyega là những ví dụ điển hình về việc sử dụng người nổi tiếng hiệu quả. Cả hai nội dung đều sáng tạo và chân thực.

John Boyega quảng bá cho ứng dụng DreamLab của Vodafone nhằm khuyến khích người dùng đóng góp cho nghiên cứu ung thư chỉ bằng cách để điện thoại chạy khi ngủ. Bằng cách biến một hành động đơn giản thành ý nghĩa “trở thành người hùng”, chiến dịch tạo được cảm xúc mạnh và sự hưởng ứng từ người xem.

Bài đăng của John Boyega quảng bá cho ứng dụng DreamLab.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Bài đăng của Vogue Williams cho TRESemmé ghi điểm nhờ hình ảnh bắt mắt và cách thể hiện tự nhiên, tạo cảm xúc tích cực và tăng khả năng ghi nhớ.

Bài đăng của Vogue Williams cho TRESemmé.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Những kết quả này cho thấy việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo cần được cân nhắc cẩn thận. Ngay cả những follower cũng có thể phản ứng tiêu cực với các nội dung hợp tác thương hiệu. Tuy nhiên, khi người nổi tiếng tạo ra nội dung sáng tạo và thể hiện một cách tự nhiên, chân thực, họ vẫn có thể mang lại hiệu quả rất cao.

Lời kết

Nghiên cứu mang đến một góc nhìn tích cực về hiệu quả và tác động của Influencer trong các chiến dịch quảng cáo. Tuy nhiên, có một điều quan trọng cần chú ý: Những Influencer được lựa chọn trong nghiên cứu đều là những người có nội dung sáng tạo và truyền tải thông điệp một cách chân thực. Vì vậy, kết quả này không thể đại diện cho tất cả Influencer, đặc biệt trong một thị trường ngày càng bão hoà, nơi không phải ai cũng có khả năng tạo ra nội dung thực sự chất lượng.

Do đó, để tận dụng kênh Influencer một cách hiệu quả, marketer cần xem xét cẩn thận mức độ phù hợp giữa Influencer và giá trị thương hiệu, khả năng sáng tạo nội dung, cũng như mức độ tin tưởng và gắn kết mà họ xây dựng với cộng đồng người theo dõi.

Để tận dụng kênh Influencer hiệu quả, marketer cần xem xét rất nhiều yếu tố.
Nguồn: Brands Vietnam

Bài viết tiếp theo sẽ khai thác một khía cạnh khác, đó là ứng dụng kết quả từ khoa học thần kinh vào việc sử dụng và phát triển DOOH. Mời bạn đón đọc!

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp