NB Xuân Thời: Sunlight – “Món mlem mẹ làm – Sạch lành bé liếm!” dẫn đến khủng hoảng truyền thông?
Chỉ với 8 chữ và một quảng cáo ngắn, Sunlight đang đối mặt với một khủng hoảng truyền thông (tôi nghĩ thế) mà có lẽ đội ngũ marketing của Sunlight không từng nghĩ là có thể xảy ra. “Sunlight – Món mlem mẹ làm – Sạch lành bé liếm!” – một slogan quảng cáo ngắn gọn, lại trở thành một đề tài gây phản ứng của dư luận khiến cho nhãn hàng phải “vội vàng” xóa quảng cáo và đăng đàn xin lỗi. Vậy bài học gì về khủng hoảng truyền thông trong casestudy này NB Xuân Thời có thể chia sẻ cùng các bạn?
Bài Post và quảng cáo của Sunlight gây ra phản ứng và chỉ trích trên MXH – Ảnh chụp màn hình – hiện bài post này đã không còn tồn tại
Khủng hoảng truyền thông của Sunlight đã xảy ra như nào?
Khoảng vài ngày trước, nhãn hàng Sunlight tung ra một quảng cáo và phủ sóng trên trang mạng xã hội của mình để quảng bá cho sản phẩm của họ, nội dung quảng cáo bao gồm 1 video và phần content text. Bài đăng không hề viral vì sau 4 ngày đăng tải thì post quảng bá này chỉ mới nhận về được hơn 200 lượt like thả cảm xúc, 7 comment và 4 share. Thế nhưng, không hiểu ma xui quỷ khiến thế nào bỗng dưng quảng cáo ấy gặp phải sự “chỉ trích” của cộng đồng mạng.
Một số bài đăng đã xuất hiện trên Facebook, Threads và Tiktok có ý “chỉ trích” việc Sunlight đã hơi “vô duyên” khi dùng ngôn từ khá nhạy cảm để phục vụ cho content quảng cáo của mình. Cụ thể, trong quảng cáo của Sunlight, động từ “liếm” đã liên tiếp xuất hiện và xuất hiện với tư cách chủ thể của content. Một số bài đăng và bình luận chỉ trích cho rằng động từ “liếm” rất nhạy cảm, dễ gây cảm giác không tích cực trong cảm xúc của người nghe. Khi nhắc tới động từ “liếm” người xem quảng cáo dễ hình dung đến một không gian và sự việc khác hơn là hình ảnh của một em bé đang liếm bát đĩa sau bữa ăn vì ngon và chén bát được rửa sạch.
Thế nhưng, trong quảng cáo của mình, động từ “liếm” được Sunlight lặp lại liên tiếp và (dường như là) xác định làm key của nội dung quảng cáo. Ngoài hình ảnh (video) tả thực một em bé đang “liếm chiếc đĩa” thì động từ “liếm” đã xuất hiện trong quảng cáo như sau:
– “Dĩa sạch lành tính, bé liếm thật yêu, mẹ đếm thật siêu”
– “Món mlem mẹ làm – Sạch lành bé liếm!”
– “Không cái liếm nào như nhau vì con muốn liếm món ngon mẹ nấu”
– “Liếm sạch banh lun”
Cá nhân tôi không bàn không bình luận gì về vấn đề này, càng không có lý do gì để nói là Sunlight đã đúng hay sai. Nhưng quả thực, với tư cách một người xem quảng cáo thông thường và cảm nhận của cá nhân, tôi cũng cảm thấy quả đúng là nội dung quảng cáo lần này với hình ảnh và động từ “liếm” đúng là hơi nhạy cảm, hơi đụng chạm và khó có thể làm người xem/người nghe/người đọc có ấn tượng tích cực.
Một bài đăng trên MXH Facebook phản ứng về quảng cáo của Sunlight – ảnh chụp màn hình
Một bài đăng trên MXH Threads phản ứng về quảng cáo của Sunlight – ảnh chụp màn hình
Hiệu ứng khủng hoảng truyền thông “lan” sang MXH Tiktok – Ảnh chụp màn hình
Sunlight đã xử lý khủng hoảng truyền thông như thế nào trong câu chuyện “Món mlem mẹ làm – Sạch lành bé liếm!”?
Tôi đánh giá cao khả năng làm việc nhanh nhạy của đội ngũ truyền thông đến từ Sunlight. Ngay sau khi xuất hiện các chỉ trích trên MXH, thì lập tức các bài đăng liên quan đến quảng cáo “sạch lành bé liếm” đã nhanh chóng biến mất. Tôi không biết được trước đó họ đã đăng tải bao nhiêu bài (post) và ở những kênh/trang mạng xã hội nào. Nhưng ở thời điểm hiện tại, quảng cáo của Sunlight đã biến mất hoàn toàn và (hình như là) không có ai kịp lưu lại video quảng cáo gốc.
Và sau khi xóa toàn bộ các nội dung đã đăng, thì cách đây vài giờ (ngày 17/9/2026) Sunlight đã có bài đăng “Thông báo chính thức từ nhãn hàng Sunlight” trên Fanpage có dấu tích xanh của mình.
Với góc nhìn của một chuyên gia trong lĩnh vực cố vấn quản trị và xử lý khủng hoảng truyền thông, tôi đánh giá cao cách xử lý khủng hoảng lần này của Sunlight. Tôi cho rằng họ đã làm đúng quy trình và phương pháp phù hợp nhất tại thời điểm hiện tại và với những diễn biến của hiện tại. Trước một nội dung quảng cáo nhạy cảm và có khả năng sẽ gia tăng phản ứng tiêu cực như thế, việc cần làm là phải nhanh chóng gỡ bỏ và sau đó thì nghiêm túc nhận sai, đó là cốt lõi của tình huống như thế này.
Sunlight đã xử lý khủng hoảng truyền thông đủ chưa?
Gỡ bỏ nội dung nhạy cảm là để ngăn cho nội dung đó không tồn tại hoặc không bị lan truyền không kiểm soát. Và việc xin lỗi là thể hiện sự lắng nghe, sự cầu thị và sẵn sàng sửa sai không hề trốn tránh đến từ từ nhãn hàng. Thế nhưng câu hỏi chuyên môn lúc này sẽ là: Sunlight đã xử lý khủng hoảng truyền thông đã đúng nhưng thực sự đã đủ chưa?
Đúng là cách khống chế tình hình và diễn biến của hiện tại nhằm hạn chế sự bùng nổ của khủng hoảng. Đủ là yếu tố cần phải làm để có thể thực sự giải quyết được vấn đề theo cách triệt để nhất trong suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng. Rất có thể trong một vài ngày tới, Sunlight sẽ theo lối đi truyền thống là đợi khách hàng nguôi ngoai, những chỉ trích tạm lắng xuống, thì Sunlight sẽ tung ra một chương trình khuyến mại, hoặc ưu đãi giảm giá, hoặc các phần thưởng nào đó cho khách hàng của họ. Thực tế, đây cũng là một cách xử lý khá ok cho casestudy lần này của Sunlight, an toàn và cũng chẳng tạo ra ấn tượng gì mới sau sự cố.
Thế nhưng, nếu chọn cách xử lý truyền thống như thế, Sunlight chỉ nhận được sự an toàn cho việc không bị bùng nổ khủng hoảng, còn vấn đề sẽ không thực sự triệt để. Nghĩa là, trong cảm xúc của một phần khách hàng, câu chuyện về “bé liếm” vẫn không nguôi, và trong tâm niệm của khách hàng câu chuyện này vẫn là một cái sai của Sunlight, Sunlight đã phải xóa quảng cáo, phải xin lỗi nhưng tất cả những việc ấy chỉ được thực hiện khi mà dư luận lên tiếng chỉ trích.
Nghĩa là, nếu Sunlight không có phương án nào mới hơn cho cách xử lý khủng hoảng truyền thông truyền thống là “xin lỗi sau đó tung khuyến mại” thì về bản chất câu chuyện xử lý khủng hoảng truyền thông của Sunlight lần này vẫn chưa được gọi là “cao tay”, vì thế hiệu quả vẫn không thực sự có cho dù họ tin rằng là đã xử lý khủng hoảng truyền thông thành công.
By NB Xuân Thời