5 loại công chúng: Phân loại và case study từ các thương hiệu lớn

Trong bối cảnh thị trường truyền thông ngày một bão hoà – nơi người tiêu dùng bị bao vây bởi hàng ngàn thông điệp mỗi ngày, các thương hiệu không chỉ phải cạnh tranh về nội dung, sự "mới lạ", mà còn về khả năng "đọc vị" công chúng. Một chiến dịch dù được đầu tư hàng tỷ đồng, sở hữu ý tưởng sáng tạo và sản xuất chỉn chu, vẫn có thể rơi vào im lặng nếu thông điệp ấy đến sai người – hoặc đến đúng người nhưng sai thời điểm. Chính vì vậy, việc phân loại công chúng không còn là một lựa chọn, mà trở thành bước nền bắt buộc để đảm bảo hiệu quả truyền thông và xa hơn là xây dựng mối quan hệ bền vững với từng nhóm đối tượng mục tiêu.

5 loại công chúng theo Situational Theory of Publics (Thuyết cảnh huống của công chúng)

Năm 1984, James E. Grunig đã phát triển Thuyết cảnh huống của công chúng (Situational theory of publics) nhằm lý giải nguyên nhân và thời điểm công chúng được hình thành. Đồng thời, lý thuyết này cũng giúp dự đoán thói quen và hành vi truyền thông của công chúng để phân loại họ thành các nhóm khác nhau, từ đó cung cấp cơ sở dữ liệu cần thiết cho quá trình ra quyết định chiến lược. Mục tiêu là hỗ trợ tổ chức đạt được tác động đến nhận thức, thái độ và hành vi của công chúng một cách hiệu quả.

Cơ sở phân loại

Phân loại công chúng trong truyền thông không đơn thuần dựa vào độ tuổi, giới tính hay thu nhập như cách phân khúc khách hàng truyền thống. Theo Thuyết cảnh huống về công chúng (Situational Theory of Publics) do Grunig phát triển, việc phân loại công chúng hiệu quả được xây dựng trên ba biến số tâm lý – hành vi, giúp thương hiệu hiểu công chúng đang ở đâu trên hành trình nhận thức và phản hồi:

• Problem recognition – Nhận thức vấn đề: Đây là mức độ mà một cá nhân nhận ra rằng có điều gì đó đang xảy ra và nó ảnh hưởng đến họ. Nếu công chúng không nhận thấy có vấn đề, họ sẽ không quan tâm hoặc tìm hiểu thêm. Đây là yếu tố đầu tiên quyết định liệu thông điệp của thương hiệu có được lắng nghe hay không.
• Constraint recognition – Nhận thức rào cản: Dù công chúng có nhận ra vấn đề, họ sẽ không hành động nếu cảm thấy mình không thể làm gì để giải quyết. Điều này có thể đến từ sự thiếu tự tin, thiếu thông tin, sợ hãi, hoặc niềm tin rằng hành động của mình sẽ không tạo ra sự khác biệt. Công chúng càng thấy ít rào cản, họ càng có khả năng phản hồi tích cực với thông điệp.
• Level of involvement – Mức độ liên quan/tham gia: Đây là mức độ mà công chúng cảm thấy vấn đề có liên quan đến bản thân họ. Khi một người cảm thấy chủ đề đó gần gũi, ảnh hưởng trực tiếp tới cuộc sống của họ, họ sẽ có xu hướng chủ động tìm hiểu, phản hồi, và hành động.

Khi kết hợp ba yếu tố trên, các nhà truyền thông có thể phân loại công chúng thành năm nhóm: non-public, latent, apathetic, aware, active để lựa chọn cách tiếp cận phù hợp – từ đánh thức nhận thức, gỡ bỏ rào cản tâm lý cho đến thúc đẩy hành động cụ thể.

5 loại công chúng

Non-public (Công chúng không liên quan)

• Đây là nhóm không bị ảnh hưởng bởi vấn đề và cũng không có bất kỳ nhận thức nào về nó. Họ hoàn toàn nằm ngoài phạm vi ảnh hưởng của thông điệp, cả về cảm xúc lẫn hành vi. Trong truyền thông, nhóm này thường không cần phải tiếp cận, vì đầu tư vào họ sẽ lãng phí nguồn lực.
• Ví dụ: Một chiến dịch kêu gọi bảo vệ biển sẽ không liên quan gì đến một cộng đồng sống ở vùng núi chưa từng tiếp xúc với thông tin về ô nhiễm biển.

Latent public (Công chúng tiềm ẩn)

• Nhóm này bị ảnh hưởng bởi vấn đề, nhưng chưa nhận thức được mối liên quan đó. Họ chưa có động lực để tìm hiểu, đơn giản vì họ chưa thấy vấn đề "gọi tên" mình.
• Truyền thông hiệu quả với nhóm này cần "gợi mở", giúp họ nhận ra vấn đề thông qua storytelling, số liệu, hình ảnh tác động mạnh.
• Ví dụ: Người dân sống tại thành phố ô nhiễm không khí nhưng chưa hiểu tác hại thực sự đến sức khoẻ – họ vẫn sống như bình thường mà không thấy lo lắng.

Apathetic public (Công chúng thờ ơ)

• Nhóm này đã nhận thức được vấn đề, nhưng lại không quan tâm. Có thể vì họ cho rằng vấn đề đó quá xa vời, không ảnh hưởng trực tiếp đến bản thân, hoặc vì họ cảm thấy bất lực, không thay đổi được gì.
• Muốn chạm tới nhóm này, thương hiệu cần tác động vào cảm xúc cá nhân, liên kết vấn đề với giá trị, lợi ích hoặc mối quan tâm gần gũi với họ.
• Ví dụ: Một người biết biến đổi khí hậu là có thật, nhưng vẫn nghĩ "mình thay đổi thì có ích gì đâu".

Aware public (Công chúng nhận thức)

• Đây là nhóm đã hiểu rõ vấn đề và cảm thấy nó liên quan đến mình, nhưng chưa hành động. Lý do có thể vì chưa có giải pháp phù hợp, chưa thấy đủ động lực, hoặc chưa biết bắt đầu từ đâu.
• Truyền thông hướng đến nhóm này cần rõ ràng, cụ thể, có lời kêu gọi hành động (CTA) và hướng dẫn dễ thực hiện.
• Ví dụ: Người biết việc hiến máu rất cần thiết, đồng tình với điều đó, nhưng chưa từng chủ động tham gia vì không biết đăng ký ở đâu.

Active public (Công chúng chủ động hành động)

• Đây là nhóm công chúng lý tưởng trong truyền thông – họ nhận thức rõ vấn đề, cảm thấy liên quan, không gặp rào cản và sẵn sàng hành động. Họ tìm kiếm thông tin, chia sẻ, tương tác, và tham gia trực tiếp.
• Chiến lược dành cho nhóm này nên tập trung khai thác sự nhiệt huyết, mời họ đồng hành trong chiến dịch, trở thành người lan toả, đồng sáng tạo nội dung.
• Ví dụ: Các tình nguyện viên môi trường chủ động nhặt rác, truyền thông về phân loại rác, và kêu gọi bạn bè cùng tham gia.

Case study nổi bật

1. GreenID – “Chiếc hộp hít thở” (Hà Nội, 2020)

• Mục tiêu: Nâng cao nhận thức về ô nhiễm không khí
• Công chúng mục tiêu: Latent public – người dân sống trong môi trường ô nhiễm nhưng chưa nhận thức được mức độ nghiêm trọng
• Chiến lược tiếp cận:
  • Dựng mô hình hộp kính “bụi thật” đặt tại nơi công cộng
  • Truyền thông qua số liệu khoa học và hình ảnh trực quan gây sốc
• Hiệu quả:
  • Chuyển công chúng từ latent → aware → active
  • Hơn 5.000 chữ ký kiến nghị chính sách không khí sạch

2. OMO – Chiến dịch “Dirt is Good” (Việt Nam)

• Mục tiêu: Thay đổi quan điểm về việc để trẻ em chơi bẩn
• Công chúng mục tiêu: Apathetic public – phụ huynh nhận thức vấn đề (trẻ cần khám phá) nhưng thờ ơ vì sợ bẩn, sợ giặt đồ
• Chiến lược tiếp cận:
  • Kể chuyện cảm động, truyền cảm hứng về tuổi thơ và khám phá
  • Gắn thông điệp với sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ
• Hiệu quả:
  • Thay đổi nhận thức tích cực
  • Tăng mức độ yêu thích và liên tưởng thương hiệu với giá trị giáo dục

3. Pepsi x BlackPink – Chiến dịch đồng hành cùng thần tượng

• Mục tiêu: Tăng nhận diện và gắn kết thương hiệu với Gen Z
• Công chúng mục tiêu: Active public – cộng đồng fan BlackPink, đã nhận thức rõ, chủ động hành động vì thần tượng
• Chiến lược tiếp cận:
  • Ra mắt sản phẩm giới hạn, minigame online, quà tặng độc quyền
  • Tận dụng sự cuồng nhiệt và tương tác mạnh của fandom
• Hiệu quả:
  • Viral mạnh trên mạng xã hội
  • Gia tăng doanh số và mức độ yêu thích thương hiệu ở nhóm Gen Z

Các thương hiệu không nói chung chung, mà chọn nói đúng người - đúng trạng thái nhận thức – với chiến lược phù hợp từng nhóm công chúng, từ đó tạo hiệu ứng truyền thông lan tỏa thực chất.

Chiến lược tiếp cận theo từng nhóm công chúng

• Latent public: Truyền thông gợi mở, storytelling khai sáng, dữ liệu shock.
• Apathetic public: Khơi gợi cảm xúc, kết nối lợi ích cá nhân.
• Aware public: Cung cấp giải pháp cụ thể, lời kêu gọi hành động rõ ràng.
• Active public: Đồng sáng tạo, thưởng cho hành vi tích cực, tạo cộng đồng.
• Non-public: Không cần nhắm tới, tránh lãng phí nguồn lực.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng khó nắm bắt và dễ phân tán sự chú ý, việc phân loại công chúng không còn là bước phụ trợ, mà là nền tảng chiến lược để truyền thông trúng đích. Mỗi nhóm công chúng – từ chưa nhận thức đến đã hành động – đòi hỏi cách tiếp cận khác nhau, cả về nội dung lẫn kênh truyền tải. Vì vậy, thay vì đặt câu hỏi “Thông điệp nên là gì?”, người làm truyền thông nên bắt đầu từ câu hỏi “Mình đang nói với ai?”. Khi hiểu được công chúng đang ở đâu trên hành trình nhận thức, thương hiệu sẽ biết nên nói điều gì, nói như thế nào và nói vào lúc nào để tạo ra phản ứng mong muốn – từ chú ý, đồng cảm cho đến hành động.

Tài liệu tham khảo:

• Grunig, J. E. (2005). Situational theory of publics. https://www.researchgate.net/publication/288869371
• Jerry Silfwer. (n.d.). Five Types of Publics. Retrieved June 27, 2025, from https://doctorspin.net/five-types-of-publics/#:~:text=There%20are%20aware%20publics%2C%20active,aware%2C%20active%2C%20or%20aroused.
• Kim, J.-N. (2011). Public segmentation using situational theory of problem solving: Illustrating summation method and testing segmented public profiles. https://www.researchgate.net/publication/273458937
• Lê Ngọc Sơn. (2016). “Đám đông thụ động” và nghệ thuật tuyên truyền: Từ lý thuyết đến thực tiễn Tây-Ta. https://nghiencuulichsu.com/2016/12/14/dam-dong-thu-dongva-nghe-thuat-tuyen-truyen-tu-ly-thuyet-den-thuc-tien-tay-ta/
• Omo - Dirt is Good. (2018). Brands Vietnam. https://www.brandsvietnam.com/campaign/4-omo-dirt-is-good
• Thuý Ngà. (2020, September 12). BlackPink trở thành đại diện phát ngôn mới của Pepsi. Công Ty Cổ Phần Truyền Thông VietNamNet. https://vietnamnet.vn/blackpink-tro-thanh-dai-dien-phat-ngon-moi-cua-pepsi-675556.html