Mùa Đông Agency (Phần 2.1): Creative không giảm vai trò nhưng phải tự chuyển đổi chính mình

Ngày trước, người ta hay nói "Content is King" nhưng nhìn vào Marketing vài năm gần đây thì vai trò của Creative, hay Content, có vẻ như đang bị "thập diện mai phục". A.I làm chi phí tạo content giảm xuống rất thấp. Thương hiệu ngày càng muốn Marketing ra kết quả nhanh hơn, gần Business Outcome (kết quả kinh doanh) hơn, bớt "fancy" hơn. Digital Media thì đang dịch chuyển một phần sang People Media, mà trên People Media các KOL, KOC, Community hay Creator lại thường tự viết content trên chính "nhà" của họ.

Nói thật, ban đầu tôi cũng thấy như vậy. Tôi từng nghĩ nếu Media ngày càng tự động hóa, Creator ngày càng tự tạo content, A.I ngày càng làm được nhiều production hơn và thương hiệu ngày càng gần Commerce hơn thì có thể Creative Agency sẽ ngày càng bị thu hẹp vai trò.

Nhưng sau này, khi tôi ngâm cứu Marketing Systems OS (MSO), hệ thống marketing dựa trên 4 Behavioral Systems (hệ hành vi), tôi lại đi đến một kết luận gần như ngược lại: Creative không giảm vai trò. Ngược lại, Creative có thể phải quay trở lại một vị trí dẫn dắt quan trọng hơn trong hệ thống Marketing mới, chỉ có điều đây không còn là Creative của thời "làm một Big Idea rồi đưa Media chạy" nữa.

Ngày trước Creative và Media là hai thế giới khá rõ

Nếu nhìn vào cấu trúc của một global agency group ngày trước thì về cơ bản có hai khối lớn. Một khối là các Creative Agency, bây giờ nhiều network đã gom lại dưới những cấu trúc Creative lớn hơn. Một khối là các Media Agency, chuyên về Media Planning, Buying, Optimization, Measurement.

Khách hàng thường có vài cách làm quen thuộc. Một là brief cho cả Creative Agency và Media Agency, Creative làm Content/Communication trước, sau đó Media Agency mang content đó đi chạy. Hai là brief cho Media Agency, rồi Media Agency làm lead agency và kéo Creative vào. Ba là brief cho Creative Agency, rồi Creative Agency làm lead và kéo Media vào (cách này ít phổ biến hơn 2 cách trên).

Model này khá phù hợp với một thời kỳ mà Marketing Communication chủ yếu xoay quanh Creative × Media, và sau đó mở rộng mạnh sang Digital Media, nơi mục tiêu lớn nhất thường là tạo Attention (sự chú ý), Reach (độ phủ), Frequency (tần suất) rồi từ đó xây Brand Power (sức mạnh thương hiệu).

Trong một logic Brand Building khá phổ biến, Brand Power mạnh hơn sẽ tác động lên thị phần. Vì vậy Attention là một chiến trường cực kỳ quan trọng. Creative tạo ra thứ đáng chú ý, Media giúp nó chiếm sóng. Hai bên giống như một bên tạo ra "đạn", một bên quyết định bắn ở đâu và bắn bao nhiêu.

Rồi Social và People Media xuất hiện

Khi Social nổi lên, các global agency ban đầu vẫn xem Influencer Marketing, Social Outreach hay Social Advocacy như một phần mở rộng của Creative Communication. Nói cách khác, content vẫn là content, chỉ là bây giờ content không nằm trên Brand Page hay Digital Media nữa mà nằm trên "nhà" của KOL, Community hay Creator.

Nhưng thực tế làm việc thì hai thế giới này khá khác nhau. Digital Media Marketing thường dùng những KPI dựa trên attention như Reach, Impression, View, Frequency. People Media lại quen với những KPI thiên về engagement (tương tác) hơn như Comment, Share, Interaction, Advocacy, Conversation.

Sau này các thương hiệu tiến bộ hơn bắt đầu có thêm những KPI kiểu Matched (bên cạnh Coverage - độ phủ), tức người tiêu dùng có nhắc đúng những Attribute (thuộc tính) mà thương hiệu muốn sở hữu hay không. Ví dụ thương hiệu muốn được nhớ là "sữa thông minh", "sữa trí não", "dịu nhẹ", "cao cấp", thì không chỉ hỏi có bao nhiêu người nói về thương hiệu mà còn hỏi họ đang nói điều gì.

Tức là dù đều gọi là Content, nhưng Content trên Digital Media và Content trên People Media bắt đầu sống trong hai logic vận hành khác nhau.

(Gần đây, tôi có phát triển một framework để đo lường Creative Campaign on Social dựa trên ba nhóm KPI: Coverage - Matched - Qualified, gọi là Creative Performance Framework (CPF). Trong đó Qualified đo khả năng chiến dịch thu hút được Qualified User, những người dùng không có yếu tố seeding.)

Tôi cũng thấy vấn đề và một lần nữa thấy trước mà vẫn trượt

Đây là chỗ hơi đau. Tôi thấy hai bên cần chuyển đổi từ khá sớm: Creative phải học People Media, People Media phải học Strategic Planning, Brand và Creative Communication sâu hơn. Nhưng lãnh đạo hai phía thường chưa thấy đủ áp lực để thay đổi. Và ngay chính YouNet, mặc dù thấy vấn đề, chúng tôi cũng không làm đủ nhanh.

Tôi lại rơi vào một pattern quen thuộc: thấy trước, nói trước, nhưng chuyển đổi không đủ nhanh và cuối cùng vẫn phải trả giá. Khi tôi viết bài này thì chúng tôi cũng vừa trải qua một thay đổi cấu trúc khá lớn, và phải trả giá đáng kể về nhân sự vì khách hàng đã nhìn thấy vấn đề nhanh hơn chúng tôi chuyển đổi. Có những thứ đáng lẽ chúng tôi phải làm từ khoảng 2022, nhưng tới khi áp lực đủ lớn thì mới buộc phải làm.

Đó là một bài học khá đắt của tôi trong Mùa Đông Agency: nhìn thấy tương lai không có nghĩa tổ chức sẽ tự động đi tới đó.

Nhưng thị trường cũng đã có vài công ty chuyển đổi rất ấn tượng

Tôi quan sát một vài công ty làm khá tốt chuyện này. Có một công ty tiền thân là Digital Advertising/Media, sau đó mở Influencer Marketing, có thêm Creative BU, rồi thay vì để mỗi BU có một thế giới Planning riêng thì họ gom Planning lại thành một team Planning chung.

Tôi thấy cách làm đó khá thú vị. Họ không nhất thiết gộp tất cả execution thành một team, nhưng họ không để Planning bị chia cắt theo từng loại Media. Nhờ vậy content deployment trên People Media của họ khá tốt, Planning cũng mạnh, và theo tôi thuộc dạng top-in-class trên thị trường.

Điều này làm tôi nghĩ có lẽ điểm quan trọng không phải là Creative có gộp với Influencer hay không, mà là ai đang nhìn toàn bộ vấn đề của người tiêu dùng trước khi chia việc xuống từng Media System.

Nhìn từ thương hiệu, tôi thấy có ba cách đang diễn ra

Khi quan sát thương hiệu làm Marketing, tôi thấy có vài pattern khá rõ.

Loại 1 là thương hiệu brief riêng Creative Agency cho Digital Media và một Influencer Marketing/Social Outreach Agency khác cho People Media. Loại này có những thương hiệu làm People Media rất sâu. Họ chuyển ngân sách mạnh sang People Media và có những thương hiệu tiến bộ tới mức tự xây công thức Social-to-Commerce, tức dùng hoạt động Social để tạo Business Outcome khá trực tiếp. Planning của họ rất thực dụng, thậm chí Content Strategy trên Social có thể khác hẳn Content Strategy trên Digital Media.

Loại 2 là thương hiệu brief một agency hoặc một tổ hợp agency có cả Branding, Digital Media, People Media, đôi khi có cả Transaction/Retail Media. Loại này thường thận trọng hơn, vẫn lấy Brand Power làm một trục quan trọng và cố gắng điều phối nhiều hệ Media trong cùng một hướng. Quan sát của tôi trên một số ngành hàng, tôi thấy loại 2 có vẻ bền vững hơn về Brand Power và cả thị phần so với đối thủ. Tôi nhấn mạnh đây mới là quan sát của tôi trên một số ngành hàng, chưa phải một nghiên cứu đủ rộng trên dữ liệu để kết luận.

Loại 3 là chuyển rất mạnh sang Commerce Creator, tức dùng những People Media Source có khả năng tạo giao dịch nhanh như Livestream, Review, Affiliate. Theo cách này, thương hiệu cố dùng Creator System để xây một lúc cả Brand Power on Social và Sales Power. Loại này tạo giao dịch rất nhanh. Nhưng theo quan sát của tôi, sau một thời gian họ vẫn sẽ phải quay lại xây Brand và cân bằng lại, vì Sales Power không tự động thay thế Brand Power.

Từ đây tôi bắt đầu thấy một vấn đề lớn hơn: Content đang bị chia cắt theo Media nhưng Hành Vi cao hơn Media

Nếu Digital Media có một Content Strategy riêng, People Media có một Content Strategy riêng, Retail Media lại chạy một logic riêng thì thương hiệu rất dễ có ba thế giới Marketing cùng chạy song song nhưng không thực sự cùng tạo ra một kết quả hành vi.

Trong khi đó người tiêu dùng không sống theo cấu trúc agency của chúng ta. Người tiêu dùng không nói "bây giờ tôi đang ở giai đoạn Creative Agency", "bây giờ tôi chuyển sang Influencer Agency", "bây giờ tôi qua Retail Media". Người tiêu dùng chỉ đi qua một chuỗi hành vi: thấy, quan tâm, tin, cân nhắc, mua, quay lại.

Lúc đó câu hỏi đầu tiên không còn là "bao nhiêu ngân sách cho Digital?", "bao nhiêu cho Influencer?", "bao nhiêu cho Retail Media?". Mà phải là: người tiêu dùng cần thấy gì, tin gì và cuối cùng làm gì để thương hiệu dịch chuyển từ trạng thái hiện tại sang trạng thái mong muốn?

Đây là chỗ tôi thấy Hành Vi Cao Hơn Media. Attention là một Behavioral System, Trust là một Behavioral System, Transaction là một Behavioral System, Retention là một Behavioral System. Còn Digital Media, People Media, Retail Media, CRM/Loyalty Media là những Media System giúp tác động lên các Behavior đó.

Trong cách nhìn này, Digital Media chủ lực tạo Attention, People Media chủ lực tạo Trust, Retail Media chủ lực tạo Transaction, CRM/Loyalty Media chủ lực tạo Retention, nhưng không hệ nào bị khóa cứng vào một Behavior duy nhất. Một Creator có thể vừa tạo Attention, vừa Trust, thậm chí Transaction. Một Retail Media activation cũng có thể góp phần xây Brand. Nhưng Behavior đi trước, Media đi sau. Và đây là khác biệt rất lớn với Channel Planning.

Khi Hành Vi đi trước thì Content phải có một direction xuyên suốt và Creative phải học cách "đến nhà người khác chơi"

Khi tôi nhìn Marketing theo cách này thì một câu hỏi mới phát sinh: nếu thương hiệu cần tác động nhiều Behavioral System trong cùng một activation cycle, ai sẽ giữ Content Direction tổng thể?

Ai đảm bảo thứ người tiêu dùng thấy trên Digital Media không mâu thuẫn với thứ họ nghe từ KOL? Ai đảm bảo Creator Content không chạy một câu chuyện khác với Brand Communication? Ai đảm bảo Retail Media không chỉ hét khuyến mãi trong khi thương hiệu đang cố xây Trust? Ai thiết kế umbrella Content Strategy để Attention, Trust và Transaction không trở thành ba chiến dịch sống ở ba hành tinh khác nhau?

Bên phù hợp nhất, theo tôi, vẫn là Creative. Nhưng đây không phải Creative của model cũ. Creative không nhất thiết dẫn dắt toàn bộ System Planning, Market Reality và Behavioral Priority phải đi trước. Nhưng khi System đã biết cần dịch chuyển hành vi nào thì Creative cần dẫn dắt overall intervention/content direction, để Digital Media, People Media và Retail Media cùng hoạt động trong một kiến trúc thống nhất.

Nói cách khác, Creative không phải ông vua quyết định toàn bộ Marketing System. Nhưng Creative phải là người giữ linh hồn của Content System.

Đây cũng là thử thách lớn nhất. Creative truyền thống quen xây ngôi nhà của thương hiệu. Trong nhà mình, thương hiệu có thể quyết định màu tường, bàn ghế, câu chữ và cách kể câu chuyện.

Nhưng People Media là nhà của người khác. Đó là nhà của KOL, KOC, Community, Reviewer, Expert. Thương hiệu không thể bước vào rồi bắt chủ nhà đọc nguyên một kịch bản giống TVC. Nếu làm vậy thì Trust chết ngay.

Creative tương lai vì vậy phải học một craft khó hơn: giữ được strategic idea nhưng để Content vẫn là tiếng nói tự nhiên của chủ nhà. Creative phải hiểu cách Creator kể chuyện, hiểu Social Culture, hiểu Community, hiểu Commerce Content, hiểu lúc nào nên kiểm soát, lúc nào nên buông, hiểu rằng một content tốt trên Brand Channel chưa chắc sống được trên People Media.

Và chiều ngược lại, People Media Marketing cũng phải học sâu hơn về Brand, Strategic Planning và Creative Communication. Nhưng theo tôi quan sát đến hiện tại thì chiều Creative đi sang People Media vẫn tự nhiên hơn chiều ngược lại, vì Creative đã có nền tảng về Brand Idea, Consumer Tension và Strategic Communication. Chỉ là họ phải xuống khỏi "cung điện" và đi ra ngoài chợ nhiều hơn.

Creative không giảm vai trò

Đó là chỗ tôi thay đổi suy nghĩ. Ngày trước tôi nghĩ khi A.I, Creator, Performance và Commerce nổi lên thì vai trò Creative có thể giảm. Bây giờ tôi lại nghĩ ngược lại.

Khi Marketing còn đơn giản, một Big Idea rồi Media khuếch đại nó đã đủ mạnh. Nhưng khi Marketing phải điều phối Attention, Trust, Transaction và Retention, khi Content nằm trên Brand Channel, Creator Channel, Commerce Channel và CRM, khi người tiêu dùng có thể vừa xem, vừa tin, vừa mua trong cùng một phiên thì việc giữ một Creative Direction xuyên suốt càng khó hơn. Và càng khó thì vai trò Creative càng quan trọng.

Ngày trước "Content is King" có thể được hiểu là Content tạo Attention và Brand Building. Trong Behavioral Marketing, Content làm nhiều hơn thế: Content có thể tạo Attention, có thể tạo Trust, có thể hỗ trợ Transaction, có thể tạo Retention. Chỉ là hình dạng của Content thay đổi trên từng Media System.

Vì vậy Creative Agency tương lai không thể chỉ làm Creative Communication on Digital Media. Nó phải học cách dẫn dắt một Content System xuyên Digital Media, People Media và Retail Media, và dần hiểu cả CRM/Loyalty nếu muốn thực sự điều phối Customer Behavior.

Đây cũng là lý do tôi nghĩ sẽ không còn đủ nếu chúng ta chỉ nói Integrated Media Planning theo nghĩa cũ, nơi mục tiêu chính là tối ưu Attention trên nhiều kênh. Planning mới phải bắt đầu từ Behavior:

Market Reality → Behavioral Gap → Behavioral Priority → Intervention → Media System → Execution → Measurement.

Có thể gọi đó là Behavioral Planning, System Planning hay Market-led Planning, nhưng với tôi tinh thần cốt lõi vẫn là một: Hành Vi Cao Hơn Media. Media là phương tiện. Behavior mới là thứ chúng ta muốn thay đổi. Và Content là một trong những cơ chế quan trọng nhất để làm hành vi đó thay đổi.

Vị Vua Trở Lại

Vì vậy sau nhiều năm nghĩ rằng Creative đang bị AI, Platform, Performance, People Media và Commerce bao vây, tôi lại đi đến một kết luận hơi ngược đời: Creative sẽ quay trở lại đúng vai trò quan trọng của nó. Nhưng không phải vị vua cũ.

Vị vua cũ ngồi trong cung điện, làm một Big Idea, một TVC, một KV rồi đưa cho Media mang ra ngoài. Vị vua mới phải đi xuống phố, vào nhà Creator, ra chợ, lên Livestream, vào Product Page, nhìn Data, hiểu Commerce và sống cùng người tiêu dùng ở nhiều Media System khác nhau.

Ngai vàng vẫn còn đó. Chỉ là vương quốc đã đổi. Và có lẽ Vị Vua muốn trở lại thì trước hết cũng phải tự chuyển đổi chính mình.