‘Mùa Đông Agency’ Là Khi Marketing Dịch Chuyển Gần Commerce Hơn

Tôi hay nói với bạn bè, anh chị em trong ngành rằng khoảng ba năm gần đây, Marcom Agency đang bước vào một giai đoạn mà tôi gọi vui là "mùa đông agency." Nói mùa đông cho nhẹ nhàng, chứ có khi là mùa bão.

Không phải vì thương hiệu không còn làm marketing, cũng không phải vì creative (sáng tạo) không còn quan trọng. Mà vì khách hàng ngày càng không muốn những thứ quá lâu dài, quá bay bổng, quá xa kết quả kinh doanh. Họ muốn thấy kết quả nhanh hơn, muốn biết marketing đang tạo ra gì, muốn thấy chuyển động gần giao dịch hơn.

Nói theo ngôn ngữ marketing một chút: trước đây thương hiệu thường đầu tư vào Brand Equity (tài sản thương hiệu) để tác động dần lên thị phần. Còn bây giờ, ngày càng nhiều thương hiệu muốn đầu tư thẳng vào những hoạt động có khả năng tạo ra commerce momentum (đà thương mại) nhanh hơn. Theo tôi, điều này đến từ một vài thay đổi khá lớn.

Thay đổi số 1: Thương hiệu đã có rồi nên áp lực ngắn hạn bắt đầu mạnh hơn

Một thương hiệu lớn đã có một mức Brand Equity nhất định. Trong ngắn hạn, nếu giảm đầu tư một chút, có thể chưa thấy ngay Brand Power (sức mạnh thương hiệu) bị ảnh hưởng. Trong khi đó, nếu đổ tiền vào một hoạt động tạo giao dịch trực tiếp, kết quả lại nhìn thấy khá nhanh. Đó là lý do tâm lý đầu tư bắt đầu thay đổi.

Không phải Brand Equity không còn quan trọng, mà vì Brand Equity phải cạnh tranh ngân sách với những cơ chế có vòng phản hồi đến giao dịch nhanh hơn. Và ở Đông Nam Á, có hai hệ đang lớn lên rất nhanh: People Media và Retail Media.

Thay đổi số 2: People Media thay đổi rất nhiều thứ

Đông Nam Á có một thứ rất đặc biệt: People Media. Tôi gọi People Media là nội dung và ảnh hưởng xuất phát từ một People Media Node, tức là con người như KOL, KOC, Expert, Reviewer, Affiliate Creator, Livestream Creator hay Community Creator.

Khác với Digital Media truyền thống, nơi thương hiệu chủ yếu mua inventory (kho quảng cáo) từ nền tảng để phân phối nội dung, People Media tạo ra một cơ chế khác: thương hiệu không nhất thiết phải "bơm tiền" liên tục để thông điệp chạy. Một Creator có thể nhận sản phẩm, trải nghiệm, nói về sản phẩm, review, giới thiệu, rồi nội dung tiếp tục chạy organic (tự nhiên) trong cộng đồng.

Tôi tạm gọi một phần cơ chế này là Semi-paid. Không hoàn toàn là Paid Media theo nghĩa mua inventory, cũng không hoàn toàn là Earned Media. Thương hiệu có thể gửi sản phẩm, gifting (tặng sản phẩm) hoặc tạo giá trị kinh tế để People Media tạo ra tiếng nói cho sản phẩm, nhưng sau đó nội dung còn có khả năng lan truyền, được chia sẻ, được tìm lại và tiếp tục sống ngoài thời điểm activation (đợt kích hoạt). Đây là một cơ chế rất khác Digital Media.

Vì People Media không chỉ tạo Attention

Đây là điểm theo tôi làm thay đổi cấu trúc marketing mạnh nhất. Digital Media (như FB Ads, TT Ads, Google Ads, v.v.) chủ yếu rất mạnh ở Attention (sự chú ý). People Media thì có thể tạo ra cùng lúc nhiều loại hành vi: một KOL có thể tạo Attention; một Expert có thể tạo Trust (niềm tin) và Consideration (cân nhắc); một Reviewer có thể giúp người tiêu dùng so sánh; một Affiliate Creator có thể tạo Transaction (giao dịch); một Community Creator có thể tạo Advocacy (ủng hộ), Retention (giữ chân) và Loyalty (trung thành).

Nói cách khác, People Media không chỉ là một kênh truyền thông. Nó là một media system có khả năng tác động lên nhiều behavioral system (hệ hành vi) cùng lúc.

Attention → Trust → Transaction → Advocacy/Retention

Đó là lý do thương hiệu bắt đầu đặt câu hỏi: tại sao tôi chỉ tập trung vào Digital Media nếu People Media có thể cùng lúc tạo Attention, Trust và Transaction?

Và People Media còn có một đặc điểm nữa: nó làm cho các trạng thái hành vi bị nén lại. Ngày trước chúng ta quen nghĩ Awareness → Consideration → Conversion → Retention. Nhưng trong một livestream, người tiêu dùng có thể khám phá sản phẩm, nghe Creator giải thích, tin, hỏi ngay trong bình luận, nhận voucher, mua luôn, rồi sau đó quay lại review. Tất cả có thể xảy ra trong cùng một phiên.

Không có nghĩa Marketing Funnel biến mất, nhưng khoảng cách thời gian giữa các trạng thái bị nén lại rất mạnh.

Đây là lúc hệ Marcom cũ bắt đầu chịu áp lực

Ngày trước, mô hình khá rõ:

Creative Content → Digital Media → Brand Power → Marketing Funnel → Commerce Momentum

Thương hiệu tạo creative, media phân phối creative, người tiêu dùng đi qua funnel, thương mại xảy ra ở phía sau. Bây giờ, People Media làm mờ toàn bộ ranh giới đó. Creator vừa là Media Node, vừa có thể là Trust Node, vừa có thể là Commerce Node.

Một livestream creator có thể dẫn livestream, giới thiệu sản phẩm và tạo đơn hàng trực tiếp. Một affiliate creator có thể vừa review, vừa giáo dục, vừa tạo chuyển đổi. Một reviewer có thể không bán được nhiều ngay nhưng lại tạo niềm tin dài hạn. Một expert có thể không tạo độ phủ lớn nhưng làm thay đổi mức cân nhắc của cả ngành hàng.

Thế giới Creator Commerce vì vậy rất đa dạng: Review, Affiliate, Livestream, Community, Expert, Advocacy. Và chính sự đa dạng này làm thương hiệu bắt đầu phải suy nghĩ lại về quyền sở hữu ngân sách.

Social Commerce là Marketing hay Commerce?

Đây là một câu hỏi rất thực tế. Nếu dùng People Media để tạo Attention và Trust, thì đó rõ ràng là Marketing. Nếu dùng Commerce Creator để tạo doanh số, thì logic lại gần Sales hoặc Commerce. Nhưng thực tế một Creator có thể làm cả hai: một livestream vừa xây niềm tin vừa tạo đơn hàng, một affiliate content vừa tạo cân nhắc vừa kéo lưu lượng vào shop. Vậy ngân sách này thuộc Marketing hay Commerce?

Theo tôi, câu trả lời không có một chuẩn duy nhất, tùy tổ chức. Có thương hiệu để Social Commerce dưới Marketing, có thương hiệu để dưới E-commerce, có thương hiệu có một Growth team hoặc Commerce team làm cả hai. Nhưng điều quan trọng là Marketing và Commerce đang chồng lấn ngày càng nhiều. Đây không chỉ là một vấn đề ngân sách, nó là thay đổi về kiến trúc tổ chức.

Rồi Retail Media nổi lên

Ngoài People Media, còn một hệ nữa đang tăng rất nhanh: Retail Media (kênh quảng cáo tại điểm bán, offline là siêu thị, trung tâm thương mại, còn online là các giải pháp marketing trên sàn thương mại điện tử như Lazada, Shopee, TikTok Shop, v.v.).

Nếu thương hiệu đã làm e-commerce và có gian hàng trên các sàn, thương hiệu có thể mua media ngay tại nơi giao dịch xảy ra. Tức là:

Media → Retail Environment (offline và online, bài này nói online) → Transaction

Không còn phải đi một vòng quá xa. Retail Media nằm rất gần Point of Purchase (điểm mua). Nó có shopper data (dữ liệu người mua), product data, search data, conversion data, có attribution (quy kết kết quả), có môi trường giao dịch. Đây là một value proposition rất hấp dẫn với thương hiệu đang chịu áp lực về kết quả kinh doanh.

Nó đặt ra một câu hỏi khá đơn giản: tại sao tôi phải bỏ toàn bộ ngân sách tăng thêm vào Digital Media nếu một phần ngân sách có thể chuyển sang Retail Media và tạo commerce momentum nhanh hơn?

Tại Đông Nam Á, retail media đang trở thành một lớp media lớn trong hệ sinh thái e-commerce. Báo cáo e-Conomy SEA 2025 ước tính quy mô đạt khoảng 3 tỷ USD trong năm 2025; trong khi nghiên cứu GrabAds–Kantar dự báo chi tiêu quảng cáo trên retail media networks có thể đạt 4,7 tỷ USD vào năm 2030.

Vấn đề là Retail Media không phải sân chơi dễ cho Agency

Retail Media online có một vấn đề với agency truyền thống: nền tảng e-commerce có lợi thế rất lớn. Họ sở hữu shopper data, hành vi tìm kiếm, trang sản phẩm, khả năng hiển thị tồn kho, môi trường chuyển đổi và attribution giao dịch. Nói nôm na là sàn đã ôm gần trọn hệ.

Agency có thể tham gia ở chiến lược, creative, media planning hay tối ưu. Nhưng phần hạ tầng giao dịch cốt lõi nằm ở nền tảng. Đây là một kiểu economics rất khác media agency truyền thống.

People Media thì ngược lại: quá phân mảnh

Nếu Retail Media có xu hướng bị nền tảng kiểm soát, thì People Media lại cực kỳ phân mảnh. Có rất nhiều bên: creator booking companies, MCN, influencer agencies, KOL networks, affiliate networks, social advocacy companies, livestream operators.

Rào cản gia nhập không quá cao, nguồn cung phân mảnh, và sự khác biệt giữa các nhà cung cấp ở mảng booking thuần nhiều khi không rõ. Thương hiệu ngày càng yêu cầu minh bạch. Kết quả là cạnh tranh dễ chạy về giá, biên lợi nhuận booking bị ép, vốn lưu động lại nặng lên. Đây là một điểm rất giống bài toán Digital Media trước đây.

Cuối cùng, Media vẫn là một bài toán vốn

Xưa nay Media là lãnh địa có lợi thế rất lớn cho global agency. Không chỉ vì mạng lưới toàn cầu, mà còn vì vốn. Media billing lớn, khách hàng trả chậm, agency phải ứng tiền, biên lợi nhuận lại không cao.

Một global network có bảng cân đối kế toán lớn, tiếp cận được nguồn vốn rẻ hơn (vay có lãi chỉ từ 2-3%, trong khi local agency đi vay có được và lãi suất khoảng 8%/năm), có sự hậu thuẫn từ công ty mẹ và hệ thống tín dụng tốt hơn. Local agency rất khó đấu ở quy mô lớn.

Theo quan sát của tôi, local digital media agency khi billing lên đến một quy mô nhất định bắt đầu chạm trần. Doanh thu nhìn rất lớn, nhưng dòng tiền bắt đầu đau: khách hàng trả chậm, media owner cần được thanh toán, biên lợi nhuận mỏng, doanh thu tăng nhưng bảng cân đối chịu sức ép.

Và bây giờ bài toán đó đang lặp lại ở People Media. Pure People Media Booking nhìn bên ngoài có vẻ rất hấp dẫn vì thị trường tăng nhanh. Nhưng khi mở rộng quy mô, agency lại gặp vấn đề vốn lưu động, điều khoản thanh toán, tạm ứng cho creator, áp lực minh bạch, cạnh tranh giá và nén biên lợi nhuận.

Trong khi đó, global agency đang bắt đầu tìm cách xác lập lãnh địa mới này. Nên thị trường đang ở một điểm giao thời: local players đi trước về People Media, global players đi sau nhưng có vốn, mạng lưới và quan hệ khách hàng lớn. Cạnh tranh sẽ ngày càng căng.

Còn Social Commerce thì... rất đau

Nếu agency thấy People Media hấp dẫn và muốn đi tiếp xuống Social Commerce, vấn đề lại đổi hoàn toàn. Social Commerce operations rất nặng, không chỉ làm campaign. Nó có thể liên quan đến creator operations, affiliate operations, livestream, vận hành gian hàng, đăng sản phẩm, khuyến mãi, giá, tồn kho, đơn hàng, chăm sóc khách hàng, fulfillment (giao vận) và đo lường thương mại.

Đây là một văn hóa rất khác Marketing Agency. Agency quen với campaign, Social Commerce phải sống với vận hành hàng ngày. Agency quen với creative margin, commerce sống với transaction economics. Agency quen với phạm vi dự án, commerce có hàng ngàn giao dịch nhỏ lẻ và các trường hợp ngoại lệ.

Biên lợi nhuận lại không nhất thiết hấp dẫn. Vậy nên agency rơi vào thế rất khó: không làm Social Commerce thì có nguy cơ bị out-trend, mà làm thì nặng vận hành, biên mỏng và đau đầu, nói nôm na là không làm thì không ổn, làm cũng mệt mỏi, thật khó chịu.

Tôi thấy có những công ty làm Social Commerce Solution gần như một cách thu hút khách hàng, lợi nhuận thật nằm ở dịch vụ khác. Nhưng dù muốn hay không, cả global agency lẫn local marketing group đều phải xây ít nhất một mức năng lực về Social Commerce nếu muốn tiếp tục phục vụ khách hàng lớn.

Nếu chỉ nhìn doanh thu, có thể chưa thấy hết vấn đề. Theo tôi, mùa đông agency không chỉ là chuyện khách hàng cắt ngân sách. Nó là một structural squeeze (sức ép cấu trúc). Agency đang phải đối mặt đồng thời với: độ phức tạp về năng lực tăng, áp lực kết quả từ khách hàng tăng, áp lực vốn lưu động tăng, đầu tư công nghệ tăng, vận hành thương mại tăng, trách nhiệm đo lường tăng, nhưng chất lượng biên lợi nhuận không tăng tương ứng.

Đây là điểm kỳ dị nhất: cuộc chơi ngày càng phức tạp, nhưng economics chưa chắc ngày càng tốt hơn.

Agency không còn chỉ cần Creative mà cần một Full-stack Architecture

Đây là lý do tôi nghĩ một Marketing Agency trong giai đoạn tới không thể chỉ có Creative. Nó phải có ít nhất bốn năng lực: Creative, Data, Technology và Commerce. Creative giúp tạo can thiệp, Data giúp đọc thực tế thị trường, Technology giúp mở rộng vận hành, Commerce giúp nối marketing với giao dịch.

Nhưng theo tôi, đây vẫn chưa phải vấn đề khó nhất. Khó nhất không phải là có đủ bốn năng lực, mà là cấu trúc bốn thứ đó với nhau như thế nào.

Nếu chỉ mua bốn công ty rồi đặt cạnh nhau, chưa chắc có một hệ thống. Nếu Creative team không nói chuyện được với Commerce team, Data chỉ làm báo cáo, Technology chỉ làm tự động hóa, Commerce chỉ chạy GMV, thì cuối cùng tổ chức vẫn phân mảnh.

Vì vậy, tôi nghĩ các marketing group lớn cuối cùng đều phải xây một năng lực mà tôi tạm gọi là Full-stack Architecture. Không nhất thiết phải là một chức danh duy nhất, có thể là một chức năng, có thể là một architecture team. Nhưng người đó phải hiểu đồng thời: Creative, Data, Technology, Commerce và biết cách thiết kế chúng thành một operating system (hệ vận hành).

Đây là một năng lực rất khó xây nhanh. Creative agency có văn hóa sáng tạo, data company có văn hóa nghiên cứu, technology company có văn hóa sản phẩm, commerce company có văn hóa vận hành. Bốn văn hóa này rất khác nhau. Đặt chúng vào cùng một công ty đã khó, làm cho chúng thực sự vận hành như một hệ thống còn khó hơn.

Mùa đông này là mùa đông của mô hình Agency cũ

Tóm lại, theo tôi: thương hiệu không ngừng làm marketing, cũng không ngừng xây Brand Equity, nhưng ngân sách đang chịu sức ép phải đi gần kết quả kinh doanh hơn. People Media tạo ra Attention, Trust và Transaction cùng lúc. Retail Media đưa media đến sát Point of Purchase. Social Commerce làm Marketing và Commerce chồng lấn. Khách hàng yêu cầu đo lường và trách nhiệm cao hơn.

Agency vì vậy buộc phải chuyển đổi: phải xây thêm năng lực, phải đầu tư vào Data, phải hiểu Technology, phải biết Commerce, phải quản lý vốn lưu động, phải chịu trách nhiệm gần kết quả kinh doanh hơn. Trong khi economics của những mảng kinh doanh mới này chưa chắc khỏe hơn mảng cũ. Phải chuyển đổi khi tài chính lại không thật sự khỏe.

Đó là điều tôi gọi là mùa đông agency. Không chỉ là mùa đông về doanh thu, không chỉ là mùa đông của Creative Agency, mà là mùa đông của một operating model đã được xây cho một cấu trúc marketing cũ.

Mùa đông Agency không đến vì marketing ít quan trọng hơn. Marketing đang trở nên gần Commerce hơn, đo lường được hơn và phức tạp hơn. Vấn đề là Agency phải xây nhiều năng lực hơn, vận hành nhiều hệ thống hơn và chịu nhiều trách nhiệm hơn, trong khi economics chưa kịp trở nên tốt hơn.

Đó là mùa đông của mô hình Agency cũ mà kiểu agency mới thì đang hình thành.