Mousoudi “Đừng biến thú cưng thành thùng rác”: Vì sao thương hiệu dẫn đầu vẫn phải "dạy" khách hàng?

Trong marketing, nhiều người mặc định rằng educate thị trường là nhiệm vụ của những thương hiệu mới. Khi người tiêu dùng chưa hiểu về sản phẩm, doanh nghiệp cần giải thích, hướng dẫn và thay đổi nhận thức để tạo ra nhu cầu.

Chiến dịch "Đừng biến thú cưng thành thùng rác cho đồ ăn thừa" của Mousoudi

Nhưng thực tế, không ít thương hiệu đã sở hữu thị phần lớn vẫn liên tục đầu tư vào những chiến dịch giáo dục thị trường. Không phải vì khách hàng chưa biết đến họ, mà bởi thị trường vẫn còn những hành vi sai lệch đang kìm hãm sự tăng trưởng của cả ngành hàng.

Chiến dịch "Don't Turn Your Pet Into a Trash Can" của chuỗi cửa hàng thú cưng Mousoudi (Hy Lạp), được thực hiện bởi Ogilvy Greece, là một ví dụ điển hình.

Hành vi tiêu dùng lại là thứ kìm hãm sự phát triển của toàn ngành

Ở nhiều ngành hàng trưởng thành, bài toán không còn là khiến khách hàng biết đến sản phẩm, mà là khiến họ thay đổi những thói quen đã ăn sâu. Ngành thức ăn thú cưng là một ví dụ. Phần lớn người nuôi đều biết đến sự tồn tại của thức ăn chuyên dụng, nhưng nhiều người vẫn duy trì thói quen cho chó mèo ăn đồ ăn thừa sau mỗi bữa cơm. Điều đáng nói là hành vi này không xuất phát từ việc thiếu thông tin, mà từ một niềm tin đã được hình thành từ lâu: cho ăn đồ mình đang ăn là một cách thể hiện tình yêu.

Hành vi tiêu dùng kìm hãm sự phát triển của toàn ngành

Chính vì vậy, rào cản của Mousoudi không phải là xây dựng nhận diện hay giới thiệu sản phẩm mới, mà là thay đổi một chuẩn mực hành vi đã được xã hội mặc nhiên chấp nhận. Khi "cho ăn đồ thừa" vẫn được xem là bình thường, nhu cầu đối với thức ăn chuyên dụng sẽ luôn bị giới hạn, bất kể thương hiệu đầu tư bao nhiêu vào quảng cáo. Đó cũng là lúc vai trò của marketing không còn dừng ở việc thúc đẩy mua hàng, mà chuyển sang định hình lại nhận thức, để từ đó tạo ra những hành vi tiêu dùng mới và mở rộng quy mô của toàn bộ ngành hàng.

Thay vì bán thức ăn, thương hiệu chọn thay đổi nhận thức

Điều đáng chú ý là Mousoudi gần như không dành nhiều không gian để nói về chất lượng sản phẩm hay lợi ích dinh dưỡng. Thay vào đó, thương hiệu tập trung vào việc thay đổi cách người tiêu dùng nhìn nhận một hành vi vốn được xem là bình thường.

Thông điệp "Đừng biến thú cưng thành thùng rác" là một phép reframing điển hình. Chỉ bằng một cách gọi mới, chiến dịch đã đảo ngược ý nghĩa của hành động "cho ăn đồ thừa". Nếu trước đây đó là biểu hiện của sự yêu thương, thì nay lại trở thành hành động tiềm ẩn rủi ro cho sức khỏe của thú cưng.

Đây cũng là điểm khác biệt giữa thay đổi hành vi và thuyết phục mua hàng. Thay vì nói khách hàng nên mua sản phẩm gì, thương hiệu khiến họ tự đặt câu hỏi liệu cách mình đang chăm sóc thú cưng có thực sự đúng hay không. Khi niềm tin cũ bị lung lay, nhu cầu đối với giải pháp mới sẽ hình thành một cách tự nhiên.

Educate không phải để bán hàng ngay, mà để mở rộng giá trị của toàn ngành

Hiệu quả của những chiến dịch educate hiếm khi được đo bằng doanh số tức thời. Giá trị lớn nhất của chúng nằm ở việc tạo ra một nền tảng tăng trưởng mới cho cả ngành hàng. Khi người tiêu dùng thay đổi nhận thức, họ cũng thay đổi tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. Những nhu cầu trước đây chưa tồn tại hoặc còn rất nhỏ sẽ dần trở thành một phần của hành vi tiêu dùng hằng ngày.

Đó là lý do nhiều thương hiệu dẫn đầu vẫn đầu tư vào các chiến dịch giáo dục thị trường. Họ hiểu rằng tăng trưởng dài hạn không chỉ đến từ việc giành khách hàng từ đối thủ, mà còn đến từ việc mở rộng quy mô của chính thị trường mình đang tham gia. Khi chiếc "bánh" lớn hơn, dư địa tăng trưởng của toàn ngành cũng lớn hơn.

Thị phần lớn không đồng nghĩa với việc thị trường đã trưởng thành

Một thương hiệu có thể dẫn đầu về doanh số nhưng điều đó không đồng nghĩa người tiêu dùng đã hình thành những hành vi sử dụng tối ưu. Trong nhiều ngành hàng, khoảng cách giữa nhận thức và hành vi vẫn còn rất lớn.

Thị phần lớn không có nghĩa rằng thị trường đã trưởng thành

Người tiêu dùng có thể biết kem chống nắng cần dùng mỗi ngày nhưng chỉ bôi khi trời nắng gắt; hiểu tầm quan trọng của bảo hiểm nhưng chỉ tìm đến khi rủi ro xảy ra; hoặc nhận thức được lợi ích của chuyển đổi số nhưng chỉ bắt đầu khi doanh nghiệp gặp khó khăn.

Ở những thị trường như vậy, dư địa tăng trưởng không còn đến từ việc tăng độ phủ truyền thông, mà đến từ việc thay đổi những thói quen đã tồn tại nhiều năm. Nói cách khác, đối thủ lớn nhất của thương hiệu đôi khi không phải là một doanh nghiệp khác, mà là quán tính trong hành vi của người tiêu dùng.

Kết luận

Chiến dịch của Mousoudi là lời nhắc rằng vai trò của marketing không chỉ dừng ở việc thúc đẩy doanh số hay gia tăng nhận diện thương hiệu. Ở những ngành hàng đã bước qua giai đoạn "giới thiệu sản phẩm", nhiệm vụ quan trọng hơn là định hình lại cách người tiêu dùng suy nghĩ và hành động.

Đó cũng là lý do những thương hiệu lớn vẫn không ngừng thực hiện các chiến dịch educate thị trường. Họ không chỉ muốn bán nhiều sản phẩm hơn