Một thương hiệu "thực sự" đang branding là...
Các hoạt động truyền thông thương hiệu xuất hiện nhiều hơn, tiếp cận nhiều hơn, tạo thêm nhiều điểm chạm hơn là những hoạt động cần thiết cho thương hiệu trong quá trình mở rộng thị trường— một hướng tiếp cận quen thuộc trong marketing hiện đại đi theo chiều rộng (breadth of exposure), được củng cố bởi lý thuyết về mental availability của Byron Sharp – là khi thương hiệu xuất hiện trong trí nhớ khách hàng ở nhiều tình huống mua hàng khác nhau. Tuy nhiên việc xuất hiện trong trí nhớ của khách hàng không phải là cách thương hiệu được hiểu và diễn giải theo các nghiên cứu về Customer-Based Brand Equity (CBBE) của Kevin Lane Keller. Do đó để xác định việc thương hiệu có đang thực sự làm branding không việc thương hiệu đã xuất hiện nhiều là chưa đủ mà nó cần phải tập trung vào việc khách hàng nhớ đến thương hiệu vì điều gì.
Đây chính là điểm branding thực sự bắt đầu.
Branding là quá trình truyền thông xảy ra khi thương hiệu xuất hiện mà dữ kiện về thương hiệu bắt đầu được tổ chức, giữ lại và tích luỹ trong nhận thức của khách hàng.
Để nhận biết một thương hiệu có đang làm branding hay không, bạn có thể nhìn vào 3 lớp của độ sâu trong nhận thức thương hiệu như sau:
𝟏. 𝐋𝐎̛́𝐏 𝐘́ 𝐍𝐆𝐇𝐈̃𝐀 — 𝐓𝐇𝐔̛𝐎̛𝐍𝐆 𝐇𝐈𝐄̣̂𝐔 Đ𝐀𝐍𝐆 Đ𝐀̣𝐈 𝐃𝐈𝐄̣̂𝐍 𝐂𝐇𝐎 Đ𝐈𝐄̂̀𝐔 𝐆𝐈̀?
Mỗi thương hiệu đều có thể tạo ra ý nghĩa và thông qua truyền thông lớp ý nghĩa này được truyền đi. Dù vậy điều cốt lõi đó là ý nghĩa mà khách hàng thực sự giữ lại. Trong mô hình CBBE của Keller, đây là tầng brand meaning — nơi thương hiệu được hình thành qua hai trục:
• Performance (chức năng)
• Imagery (biểu tượng & cảm xúc)
Song song đó, mô hình BrandZ của Kantar bổ sung khái niệm meaningful difference, tức là thương hiệu không chỉ khác biệt, mà phải có ý nghĩa thực sự với nhu cầu của khách hàng.
Ý nghĩa với nhu cầu của khách hàng không phải là chất lượng vượt trội, sản phẩm tinh tế mà là khách hàng có thực sự đang trải nghiệm một sản phẩm mang tính vượt trội hơn so với các sản phẩm cùng loại hay không, nếu có thì vượt trội về điều gì và điều vượt trội này liệu có giúp cho khách hàng thấy mình vượt trội trong tiêu dùng sản phẩm hay không. Đây chính là điểm một thương hiệu đang làm branding sẽ phát huy.
𝟐. 𝐋𝐎̛́𝐏 𝐂𝐀̂́𝐔 𝐓𝐑𝐔́𝐂 𝐍𝐇𝐀̣̂𝐍 𝐓𝐇𝐔̛́𝐂 — 𝐘́ 𝐍𝐆𝐇𝐈̃𝐀 Đ𝐔̛𝐎̛̣𝐂 𝐓𝐎̂̉ 𝐂𝐇𝐔̛́𝐂 𝐍𝐇𝐔̛ 𝐓𝐇𝐄̂́ 𝐍𝐀̀𝐎?
Sau khi thương hiệu đã có đươc ý nghĩa trong tâm trí của khách hàng, điều tiếp theo thương hiệu cần làm đó là ý nghĩa được giữ sự nhất quán. Tức là cảm nhận của thương hiệu trong tâm trí khách hàng luôn cần duy trì để độ cảm nhận về ý nghĩa luôn không mâu thuẫn.
Theo mô hình của David Aaker, thương hiệu tồn tại như một mạng lưới liên tưởng (brand associations network) — gồm: Thuộc tính - Lợi ích - Cảm xúc - Trải nghiệm.
Và theo Keller, toàn bộ mạng lưới này được phản ánh qua brand image cách thương hiệu được cảm nhận tổng thể. Điều này dẫn đến một nguyên lý quan trọng:
Đ𝑜̣̂ 𝑠𝑎̂𝑢 𝑘ℎ𝑜̂𝑛𝑔 𝑛𝑎̆̀𝑚 𝑜̛̉ 𝑡𝑢̛̀𝑛𝑔 𝑦́ 𝑛𝑔ℎ𝑖̃𝑎 𝑟𝑖𝑒̂𝑛𝑔 𝑙𝑒̉, 𝑚𝑎̀ 𝑛𝑎̆̀𝑚 𝑜̛̉ 𝑐𝑎́𝑐ℎ 𝑐𝑎́𝑐 𝑦́ 𝑛𝑔ℎ𝑖̃𝑎 𝑙𝑖𝑒̂𝑛 𝑘𝑒̂́𝑡 𝑡ℎ𝑎̀𝑛ℎ 𝑚𝑜̣̂𝑡 ℎ𝑒̣̂ 𝑡ℎ𝑜̂́𝑛𝑔 𝑛ℎ𝑎̂́𝑡 𝑞𝑢𝑎́𝑛.
Nếu mỗi hoạt động mang một cách diễn đạt khác nhau như quảng cáo nói một kiểu, social nói một kiểu và sales lại nói một kiểu. Điều này sẽ làm cho nhận thức của khách hàng bị phân mảnh (fragmentation). Đó là lý do vì sao thương hiệu xuất hiện nhiều lần nhưng chiều sâu vẫn không thể tích luỹ. Điển hình là khi khách hàng được hỏi đến một thương hiệu thì họ có thể biết đó là thương hiệu nào - về sản phẩm/dịch vụ hay giải pháp gì nhưng điều làm cho khách hàng nhớ lại nhiều mảnh rời rạc mà khách hàng không mô tả được cụ thể một cách ngắn gọn hay mỗi khách hàng lại có một kiểu nhớ về thương hiệu khác nhau.
𝟑. 𝐋𝐎̛́𝐏 𝐕𝐈̣ 𝐓𝐑𝐈́ & 𝐊𝐄̂́𝐓 𝐐𝐔𝐀̉ — 𝐓𝐇𝐔̛𝐎̛𝐍𝐆 𝐇𝐈𝐄̣̂𝐔 Đ𝐀𝐍𝐆 Đ𝐔̛́𝐍𝐆 𝐎̛̉ Đ𝐀̂𝐔 ?
Cuối cùng là lớp vị trí về thương hiệu trong tâm trí khách hàng đó là khi ý nghĩa đã rõ và được tổ chức nhất quán. Khách hàng bắt đầu nhớ đến thương hiệu như một biểu tượng thân thiện - quyền quý – cool ngầu…
Theo lý thuyết định vị của Al Ries và Jack Trout, thương hiệu mạnh là thương hiệu chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí của khách hàng và khó bị thay thế về cảm quan của họ.
Trong mô hình CBBE ở một cấp độ cao hơn, Keller gọi đây là 𝒃𝒓𝒂𝒏𝒅 𝒓𝒆𝒔𝒐𝒏𝒂𝒏𝒄𝒆 - mức độ gắn kết sâu giữa khách hàng và thương hiệu. Điều này được thể hiện qua 𝒍𝒐𝒚𝒂𝒍𝒕𝒚 (trung thành), 𝒂𝒕𝒕𝒂𝒄𝒉𝒎𝒆𝒏𝒕 (gắn bó) và 𝒆𝒏𝒈𝒂𝒈𝒆𝒎𝒆𝒏𝒕 (tương tác chủ động). Đây cũng là lý do dẫn đến một sự phân biệt rõ ràng và quan trọng giữa thương hiệu được nhớ đến với thương hiệu được chọn, thương hiệu được nhớ đến và sự quay lại mua hàng của khách hàng.
Khi nhìn lại tổng thể 3 lớp bạn có thể thấy rằng branding bao gồm nhiều hoạt động riêng biệt nhưng chúng luôn được vận hành trong mục tiêu cả ba lớp này đều kết nối với nhau chặt chẽ như một dòng nhận thức được trôi liên tục.
𝐂𝐡𝐢́𝐧𝐡 𝐯𝐢̀ 𝐯𝐚̣̂𝐲:
• Khi thương hiệu đi đủ rộng nhưng không kiểm soát được lớp ý nghĩa, thương hiệu sẽ trở nên mờ nhạt.
• Khi thương hiệu có ý nghĩa nhưng không giữ được cấu trúc ổn định (hoặc chỉ xem ý nghĩa là một chiến dịch ngắn được dựng nên cho mục tiêu thu hút), khi đó thương hiệu sẽ chứa nhiều ý nghĩa và trở nên rời rạc. Tức nhiều câu chuyện với nhiều hướng khác nhau. Trong khi ý nghĩa thương hiệu có thể có nhiều câu chuyện nhưng tất cả đều đi về một hướng logic và nhất quán.
• Khi có cấu trúc thương hiệu có nhưng nếu thương hiệu không tạo được vị trí ổn định và thường xuyên trong tâm trí khách hàng để kích hoạt được tính chuyển đổi, hoạt động branding lúc này trở nên không hiệu quả vì chỉ có giá trị gây chú ý.
Branding không tách rời khỏi mục tiêu marketing hay quảng cáo nhưng nó được định hình là một quá trình thương hiệu “tạo đường dẫn nhận thức”, giúp khách hàng đi sâu vào lõi của thương hiệu hơn bề mặt bên ngoài, nhằm giúp khách hàng chạm vào ý nghĩa về sự tồn tại của thương hiệu cảm nhận ở bề mặt và định vị rõ trong tâm trí.
Mục tiêu tăng trưởng hay chuyển đổi, xuất hiện nhiều hơn, tiếp cận nhanh hơn lúc này có thể không đạt được ở ngắn hạn nhưng được tích luỹ dần ở dài hạn. Branding mang tính chậm rãi, ổn định, nơi ý nghĩa cần độ sâu sắc ở nhu cầu để được giữ lại trong tâm trí khách hàng, cần cấu trúc để thương hiệu được ổn định, lưu lại và vị trí thương hiệu cần thời gian để hình thành trong nhận thức của khách hàng.
𝑻𝒉𝒆𝒐 đ𝒐́, 𝒏𝒉𝒂̣̂𝒏 𝒕𝒉𝒖̛́𝒄 𝒕𝒉𝒖̛𝒐̛𝒏𝒈 𝒉𝒊𝒆̣̂𝒖 𝒍𝒂̀ 𝒎𝒐̣̂𝒕 𝒒𝒖𝒂́ 𝒕𝒓𝒊̀𝒏𝒉 𝒕𝒉𝒖̛𝒐̛𝒏𝒈 𝒉𝒊𝒆̣̂𝒖 𝒕𝒂̣𝒐 𝒓𝒂 𝒎𝒐̂𝒊 𝒕𝒓𝒖̛𝒐̛̀𝒏𝒈 𝒄𝒉𝒐 𝒑𝒉𝒆́𝒑 𝒌𝒉𝒂́𝒄𝒉 𝒉𝒂̀𝒏𝒈: 𝒏𝒉𝒊̀𝒏 𝒕𝒉𝒂̂́𝒚 - 𝒄𝒂̉𝒎 𝒕𝒉𝒂̂́𝒚 – 𝒄𝒉𝒂̣𝒎 𝒗𝒂̀𝒐 – 𝒕𝒂̆𝒏𝒈 𝒌𝒆̂́𝒕 𝒏𝒐̂́𝒊 – 𝒕𝒂̆𝒏𝒈 𝒕𝒖̛𝒐̛𝒏𝒈 𝒕𝒂́𝒄 𝒗𝒂̀ 𝒄𝒖𝒐̂́𝒊 𝒄𝒖̀𝒏𝒈 𝒍𝒂̀ 𝒎𝒐̣̂𝒕 𝒔𝒖̛̣ 𝒑𝒉𝒖̣ 𝒕𝒉𝒖𝒐̣̂𝒄 𝒕𝒓𝒐𝒏𝒈 𝒏𝒉𝒖 𝒄𝒂̂̀𝒖 𝒐̛̉ 𝒚́ 𝒏𝒈𝒉𝒊̃𝒂 𝒗𝒐̛́𝒊 𝒌𝒉𝒂́𝒄𝒉 𝒉𝒂̀𝒏𝒈 – 𝒏𝒐̛𝒊 𝒄𝒂̉ 𝒕𝒉𝒖̛𝒐̛𝒏𝒈 𝒉𝒊𝒆̣̂𝒖 𝒗𝒂̀ 𝒏𝒈𝒖̛𝒐̛̀𝒊 𝒅𝒖̀𝒏𝒈 đ𝒆̂̀𝒖 𝒄𝒐́ 𝒎𝒐̣̂𝒕 𝒍𝒐̛̣𝒊 𝒊́𝒄𝒉 𝒄𝒂̂𝒏 𝒃𝒂̆̀𝒏𝒈.
Và branding chỉ cần một câu hỏi đơn giản: Khi bạn nhìn một thương hiệu đủ lâu, bạn đang nhớ đến họ vì điều gì?
Nếu câu trả lời đó rõ ràng, nhất quán và không thay đổi theo từng điểm chạm, thì branding đang thực sự diễn ra.
Tóm lại, cốt lõi của hoạt động branding là thương hiệu giúp cho khách hàng có thể trả lời câu khách hàng nhớ đến thương hiệu vì điều gì như một biểu tượng dù là biến đổi, hay sáng tạo, dù là kết nối hay sâu sắc, dù là vững định hay tri thức… đó là lúc hoạt động của branding của thương hiệu đang thực sự được vận hành.