Một cuốn sách không chỉ cần được viết tốt. Nó còn phải tìm được đường tới người đọc
Một bản thảo hoàn chỉnh mới giải quyết bài toán nội dung. Để một cuốn sách thực sự đến được với độc giả, người làm sách còn phải giúp đúng người hiểu nó nói về điều gì, có đủ cơ sở để tin vào giá trị của nó và có thể tiếp cận nó một cách thuận tiện.
Có một thời điểm rất dễ tạo cảm giác rằng công việc đã hoàn thành: bản thảo cuối cùng được chốt, bìa sách đã xong và những cuốn sách đầu tiên nằm trên bàn. Với người viết, đó là một cột mốc lớn. Nhưng việc một cuốn sách đã tồn tại chưa có nghĩa người đọc phù hợp sẽ tự biết tới nó, hiểu nó hay tìm được cách sở hữu nó.
Từ thời điểm ấy, một công việc khác bắt đầu. Người chưa đọc phải nhận ra tác phẩm nói về điều gì, liệu nó có liên quan tới mình hay không, vì sao những gì được giới thiệu đáng tin và nếu muốn đọc thì phải đi tiếp như thế nào. Viết xong một cuốn sách và đưa được cuốn sách ấy tới người đọc là hai công việc khác nhau.
Người đọc phải quyết định trước khi biết toàn bộ nội dung
Sách có một đặc điểm khá đặc biệt: nội dung là phần quyết định giá trị lâu dài, nhưng người mua thường phải đưa ra lựa chọn trước khi biết toàn bộ nội dung ấy. Trước khi đọc vài trăm trang, họ thường chỉ gặp tên sách, bìa, chủ đề, phần giới thiệu, một vài trích đoạn, nhận xét từ người khác hoặc tên tác giả. Những gì xuất hiện trước khi đọc vì thế có vai trò giúp độc giả hình thành kỳ vọng về một nội dung mà họ chưa thể đánh giá đầy đủ.
Nghiên cứu của Luís Leitão và cộng sự với 487 người trả lời về hành vi mua sách hư cấu cho thấy tên sách, phần tóm tắt, chủ đề và lời giới thiệu từ gia đình, bạn bè nằm trong những yếu tố được người tham gia coi trọng khi quyết định mua. Phạm vi nghiên cứu không đại diện cho mọi thể loại sách, nhưng kết quả gợi ra một thực tế khá trực quan: trước khi có trải nghiệm đầy đủ với nội dung, người mua phải sử dụng những thông tin sẵn có để quyết định liệu họ có muốn đi sâu hơn hay không.
Điều đó không có nghĩa một chiếc bìa đẹp hay một đoạn giới thiệu hấp dẫn có thể thay thế chất lượng bên trong. Công việc của chúng là giúp người phù hợp hiểu mình đang được mời bước vào điều gì. Nếu phần thể hiện bên ngoài mơ hồ, ngay cả một nội dung tốt cũng có thể thất bại ở bước đầu tiên: người nên đọc nó không nhận ra đây là tác phẩm có liên quan tới mình.
Đó cũng là lý do định vị một cuốn sách không nên bắt đầu bằng việc tìm thêm những tính từ để khen nó. “Tâm huyết”, “sâu sắc”, “đặc biệt” hay “truyền cảm hứng” có thể là cảm nhận chân thành, nhưng chúng nói nhiều về cách người bán muốn tác phẩm được nhìn nhận hơn là giúp độc giả hiểu lựa chọn mình đang cân nhắc. Những câu hỏi hữu ích hơn là cuốn sách đi vào vấn đề gì, tiếp cận vấn đề ấy như thế nào, ai có khả năng tìm thấy giá trị trong đó và, đôi khi quan trọng không kém, cuốn sách không hứa điều gì.
Khi chuẩn bị đưa "Kiến tạo một cuộc đời đáng sống" tới độc giả, một trong những điều tôi muốn giữ rõ chính là ranh giới ấy. Đây là một cuốn sách phi hư cấu về cách mỗi người nhìn lại những lựa chọn, nguyên tắc và trách nhiệm đang góp phần định hình cuộc đời mình, từ công việc, các mối quan hệ tới cách sống với chính mình. Tôi không muốn giới thiệu tác phẩm như một công thức thành công hay một bộ đáp án thay người đọc; mô tả đúng những gì cuốn sách thực sự đi vào quan trọng hơn việc sử dụng một lời hứa lớn hơn nội dung.
Giá trị phải được làm cho dễ hiểu và dễ tiếp cận
Nội dung và cách một cuốn sách được đưa ra thị trường là hai việc khác nhau, nhưng chúng không hoàn toàn tách rời nhau. Nếu người đọc không hiểu tác phẩm dành cho ai, không nhận ra vì sao nó có thể liên quan tới mình hoặc chỉ gặp những tuyên bố tự khen từ chính người bán, chất lượng bên trong chưa có nhiều cơ hội để được kiểm chứng.
Điều này cũng đúng với những lời nhận xét từ người khác. Một lời giới thiệu có giá trị không chỉ vì người nói có danh tiếng hay chức danh đáng chú ý. Điều hữu ích hơn là lời nhận xét ấy giúp độc giả nhìn thấy thêm một khía cạnh cụ thể của tác phẩm. Nếu mọi bằng chứng chỉ quy về việc “có nhiều người nổi tiếng đã khen”, sự chú ý dành cho tên tuổi rất dễ lấn át chính nội dung cần được đánh giá. Nói rõ giá trị khác với tự tuyên bố giá trị ấy lớn tới đâu.
Nhưng giúp người đọc hiểu mới chỉ là một phần của bài toán. Người đã quan tâm còn cần có khả năng biến sự quan tâm ấy thành hành động. Trong nghiên cứu về cạnh tranh thương hiệu, Byron Sharp, John Dawes và Kirsten Victory gọi một phần của bài toán này là physical availability: mức độ một thương hiệu dễ được mua, không chỉ nhờ sự hiện diện ở nơi người mua tìm kiếm mà còn nhờ sự thuận tiện trong quá trình giao dịch. Nghiên cứu của họ nhấn mạnh rằng khả năng phân phối và mức độ dễ mua là một phần quan trọng của năng lực cạnh tranh của thương hiệu.
Đặt vào việc phát hành sách, khái niệm ấy trở nên rất cụ thể. Khi một người đã muốn đọc, họ không nên phải mất quá nhiều công sức để tìm giá, nơi có sách, cách thanh toán, chi phí giao nhận hay bước tiếp theo sau khi gửi yêu cầu. Những việc này thường được xếp vào khâu vận hành, nhưng với độc giả, chúng diễn ra trong cùng một hành trình với những gì marketing vừa tạo ra.
Một người đã quan tâm nhưng bỏ cuộc vì không biết mua ở đâu cho thấy một khoảng đứt khá rõ. Truyền thông đã tạo được chú ý, nhưng hệ thống chưa giúp sự chú ý ấy đi hết con đường. Ngược lại, một quy trình mua thuận tiện không thể cứu một cuốn sách không có giá trị. Hai phía phải đi cùng nhau: nội dung tạo ra giá trị; định vị và phân phối giúp người phù hợp nhận ra và tiếp cận giá trị ấy.
Điểm này đặc biệt đáng chú ý với những tác giả tự tham gia sâu vào quá trình phát hành. Khi người viết không chỉ sáng tạo nội dung mà còn trực tiếp giới thiệu tác phẩm, xây dựng kênh thông tin hoặc tương tác với người mua, ranh giới giữa marketing và vận hành trở nên nhỏ hơn rất nhiều. Một quyết định tưởng như chỉ liên quan đến cách đặt sách hay giao nhận có thể trở thành một phần của trải nghiệm mà độc giả gắn với chính tác phẩm.
Khi tác giả trực tiếp bán sách, cách bán cũng trở thành một phần của uy tín
Khi tác giả trực tiếp bán cuốn sách mang tên mình, trải nghiệm mua sách cũng quay trở lại uy tín của chính tác giả. Với một doanh nghiệp lớn, nội dung truyền thông, bán hàng, giao nhận và chăm sóc khách hàng có thể do nhiều bộ phận khác nhau phụ trách. Với một tác phẩm gắn trực tiếp với tên người viết, độc giả thường không phân tách những lớp ấy rõ đến vậy.
Một lời quảng bá quá mức không chỉ tạo ra kỳ vọng sai về cuốn sách; nó còn đặt câu hỏi về cách người viết sử dụng sự tin cậy của độc giả. Tương tự, một quy trình đặt mua thiếu rõ ràng hay một trải nghiệm giao dịch cẩu thả có thể làm suy giảm cảm giác chỉn chu mà nội dung và hình thức của tác phẩm đã cố gắng xây dựng.
Điều đó không có nghĩa tác giả phải tỏ ra dè dặt với sản phẩm của mình. Người tạo ra một tác phẩm có quyền tin vào giá trị của nó và có trách nhiệm giúp thị trường hiểu giá trị ấy. Nhưng truyền thông cho sản phẩm và tự ca ngợi bản thân là hai việc khác nhau. Tác giả có thể nói rõ mình viết gì, vì sao lựa chọn cách tiếp cận đó, tác phẩm dành cho ai và độc giả có thể tìm thấy điều gì bên trong mà không cần tự tuyên bố cuốn sách “xuất sắc”, “thay đổi cuộc đời” hay “nhất định phải đọc”.
Đây cũng là một trong những bài toán đáng chú ý khi "Kiến tạo một cuộc đời đáng sống" chính thức bước vào giai đoạn phát hành. Sau quá trình viết, biên tập và hoàn thiện ấn phẩm, phần việc còn lại không chỉ là thông báo rằng cuốn sách đã có mặt. Quan trọng hơn là làm sao để những gì được nói về tác phẩm không vượt quá thứ người đọc thực sự nhận được, đồng thời không để những ma sát có thể tránh được cản trở người đã quan tâm tiếp cận cuốn sách.
Khi cầm một tác phẩm hoàn chỉnh trên tay, rất dễ nghĩ phần khó nhất đã qua. Với người viết, có lẽ điều đó đúng một phần. Nhưng để cuốn sách thực sự có đời sống bên ngoài bàn làm việc, nó còn cần được đúng người hiểu, đủ tin tưởng để dành thời gian và có thể tiếp cận mà không phải vượt qua những trở ngại không cần thiết.
Một cuốn sách cần được viết tốt trước hết. Nhưng nếu muốn thực sự sống trong đời sống của độc giả, nó còn phải tìm được đường tới họ.
Tài liệu tham khảo
Leitão, L., Amaro, S., Henriques, C., & Fonseca, P. (2018). Do consumers judge a book by its cover? A study of the factors that influence the purchasing of books. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 88–97. DOI: 10.1016/j.jretconser.2018.01.015.
Sharp, B., Dawes, J., & Victory, K. (2024). The market-based assets theory of brand competition. Journal of Retailing and Consumer Services, 76, 103566. DOI: 10.1016/j.jretconser.2023.103566.