Một bộ phim hot trên Mạng xã hội cần được nhìn qua những chỉ số Social Listening nào?

Đối với các dự án điện ảnh, sức nóng trên mạng xã hội thường được nhìn thấy đầu tiên qua lượng thảo luận. Tuy nhiên, trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, lượng thảo luận chỉ là điểm bắt đầu. Để thực sự đánh giá chuẩn xác mức độ đón nhận của công chúng và định hướng tối ưu truyền thông hiệu quả, các nhà làm phim cần nhìn sâu hơn vào nhiều lớp dữ liệu Social Listening.

Được thiết kế để bám sát toàn bộ vòng đời của một dự án điện ảnh, giải pháp Social Listening của YouNet Media phân tách dữ liệu thành 5 nhóm chỉ số trọng yếu, tạo thành một mạch dữ liệu xuyên suốt, giúp các nhà làm phim theo dõi liên tục sức nóng của bộ phim trên mạng xã hội, cách khán giả đang nhận thức và phản hồi về bộ phim có đúng như kỳ vọng. Từ đó, nhận diện những khía cạnh truyền thông đang và chưa làm tốt để ra quyết định tối ưu truyền thông và kế hoạch phát hành phù hợp.

Nhóm chỉ số 1: Độ hot và vị thế cạnh tranh của phim

Nhóm chỉ số đầu tiên cần được theo dõi là độ hot và vị thế cạnh tranh – lớp dữ liệu nền giúp đội ngũ định lượng mức độ được chú ý của bộ phim trên mạng xã hội, trước khi đi sâu vào phân tích phản hồi của khán giả và khả năng chuyển hóa doanh thu.

Trong đó, Tổng lượng thảo luận và Tổng lượng khán giả là hai chỉ số tổng quan nhất, giúp đội ngũ nắm bắt nhanh quy mô thảo luận và mức độ tham gia của công chúng.

Tuy nhiên, để đặt bộ phim vào bức tranh cạnh tranh tổng thể, đội ngũ cũng cần theo dõi Thị phần thảo luận của phim so với đối thủ và Thứ hạng của phim trên bảng xếp hạng các chủ đề xu hướng – SocialTrend Ranking. Từ đó đánh giá hiệu quả quảng bá của phim so với các đối thủ cùng thời điểm.

Nếu phim đạt thứ hạng nổi bật trên SocialTrend Ranking, thành tích này có thể trở thành chất liệu truyền thông giúp khuếch đại mức độ quan tâm hiện có, thúc đẩy khán giả chú ý và cân nhắc ra rạp. Ngược lại, nếu lượng thảo luận hoặc thị phần thảo luận có dấu hiệu chững lại sau các hoạt động tung trailer hoặc premiere, đây sẽ là tín hiệu sớm để đội ngũ rà soát lại thông điệp, tuyến nội dung hoặc kênh truyền thông đang triển khai.

Với đội ngũ phát hành và rạp phim, nhóm chỉ số đầu tiên này sẽ là cơ sở tham chiếu để đánh giá mức độ quan tâm của khán giả với các phim cùng thời điểm. Dữ liệu này không thay thế các chỉ số vận hành phòng vé, nhưng có thể giúp đội ngũ nhìn rõ hơn phim nào đang có tiềm năng “trăm tỷ”, từ đó cân nhắc các quyết định liên quan đến lịch truyền thông, hoạt động hỗ trợ phát hành hoặc phân bổ suất chiếu phù hợp hơn.

Nhóm chỉ số 2: Tâm lý và phản hồi thực tế của khán giả

Một bộ phim được nhắc đến nhiều chưa chắc đã là tín hiệu tích cực, bởi thảo luận có thể đến từ sự yêu thích, tò mò hoặc các làn sóng tranh cãi trái chiều. Vì vậy, sau khi đánh giá quy mô thảo luận, các nhà làm phim cần góc nhìn cụ thể hơn về cảm xúc của công chúng xoay quanh bộ phim, thông qua việc phân tích sâu thảo luận người dùng với ba chỉ số trọng yếu:

• Sắc thái cảm xúc (Sentiment): Phân tích tỷ trọng thảo luận tích cực, tiêu cực và trung lập để nắm bắt nhanh cảm xúc chung của khán giả khi bàn luận về bộ phim.
• Tỷ lệ thảo luận truyền miệng (Word of Mouth): Nhận diện mức độ khán giả chủ động chia sẻ và giới thiệu phim một cách tự nhiên trên mạng xã hội, thay vì chỉ phụ thuộc vào các kênh quảng bá chính thức hay KOLs.
• Chủ đề thảo luận nổi bật: Bóc tách cụ thể những khía cạnh đang được yêu thích hoặc gây tranh cãi, giúp đội ngũ hiểu rõ nguyên nhân đằng sau mỗi phản ứng tích cực/tiêu cực của cộng đồng mạng.

Mục tiêu cuối cùng của nhóm chỉ số thứ 2 không chỉ dừng lại ở việc kết luận phim đang được “khen” hay “chê”, mà còn lý giải vì sao khán giả phản ứng như vậy, từ đó xác định các tín hiệu ưu tiên để điều chỉnh chiến lược truyền thông một cách linh hoạt và hiệu quả.

Nhóm chỉ số 3: Hiệu quả nội dung truyền thông

Trong một chiến dịch truyền thông phim, nhiều tuyến nội dung có thể được triển khai cùng lúc trên mạng xã hội để khơi gợi sự tò mò, yêu thích hoặc tranh luận từ khán giả. Dù mỗi tuyến nội dung có thể có vai trò khác nhau, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là tạo sức hút cho bộ phim và thúc đẩy ý định ra rạp của cộng đồng mạng.

Bài toán của đội ngũ truyền thông lúc này là cần xác định tuyến nội dung nào đang tạo hiệu quả, hiệu quả đó đến từ đâu và cần làm gì để tiếp tục duy trì sức nóng. Từ đó có thêm cơ sở để điều chỉnh thông điệp, ưu tiên nguồn lực và tối ưu truyền thông theo từng giai đoạn.

Để giải bài toán này, đội ngũ cần nhìn vào hai chỉ số chính:

• Phân bổ chủ đề thảo luận: Cho biết thảo luận về bộ phim đang tập trung vào những nhóm chủ đề nào, chẳng hạn như trailer, dàn diễn viên, nhạc phim, màu phim, kịch bản, hậu trường, hay hoạt động cinetour. Chỉ số này giúp đội ngũ hiểu khán giả đang bàn luận nhiều về điều gì xoay quanh bộ phim và đâu là chủ đề có khả năng trở thành chất liệu truyền thông nên được khuếch đại.
• Hiệu quả theo từng chủ đề: Giúp đánh giá hiệu quả của mỗi tuyến nội dung, thông điệp đang được triển khai trong chiến dịch. Từ đó, xác định tuyến nội dung đang duy trì sức hút tốt cho bộ phim, tuyến nội dung nào chưa tạo hiệu quả như kỳ vọng hoặc cần được điều chỉnh cách truyền tải.

Ở góc nhìn dài hạn, nhóm chỉ số về hiệu quả nội dung còn giúp nhà sản xuất và đội ngũ sáng tạo tích lũy bài học cho các dự án sau. Những chủ đề từng tạo thảo luận tốt, những yếu tố phim được khán giả ghi nhận hoặc những điểm chưa đáp ứng kỳ vọng đều có thể trở thành dữ liệu đầu vào để tối ưu cách phát triển concept, định vị thông điệp và xây dựng chiến lược truyền thông cho các dự án tiếp theo.

Nhóm chỉ số 4: Hiệu quả kênh truyền thông

Cùng một bộ phim, phản ứng của khán giả có thể khác nhau giữa các nền tảng mạng xã hội và kênh truyền thông triển khai. Chẳng hạn, một nội dung có thể tạo độ phủ tốt trên TikTok, nhưng lại mở ra thảo luận sâu hơn trên Facebook hoặc các cộng đồng review phim.

Vì vậy, sau khi xác định nội dung nào đang tạo sức hút, đội ngũ truyền thông cần tiếp tục đào sâu sức hút đó đang đến từ nền tảng nào, kênh truyền thông nào và đâu là “điểm chạm” cần được ưu tiên trong từng giai đoạn chiến dịch:

• Chỉ số Phân bổ nền tảng cho biết khán giả đang tập trung thảo luận về bộ phim trên những nền tảng mạng xã hội nào: Facebook, TikTok, YouTube, Threads hay báo chí. Từ đó nhận diện nền tảng nào có vai trò khuếch đại tốt hơn và nền tảng nào là không gian để khán giả bàn luận sâu hơn về bộ phim.
• Chỉ số Tỷ trọng kênh trả phí – tự nhiên bóc tách nguồn thảo luận theo từng nhóm kênh: Paid – Owned – Earned Media, giúp đội ngũ xác định sức nóng của phim đang đến nhiều hơn từ hoạt động quảng bá có chủ đích, hay từ sự lan truyền tự nhiên của khán giả và cộng đồng.

Mục tiêu của nhóm chỉ số thứ 4 là giúp đội ngũ truyền thông có thêm cơ sở để lập chiến lược phân phối nội dung phù hợp cho từng nền tảng/kênh truyền thông và tập trung vào những “điểm chạm” có khả năng tạo ra tác động rõ ràng hơn.

Nhóm chỉ số 5: Chuyển đổi phòng vé

Mục tiêu cuối cùng của chiến dịch truyền thông phim không chỉ để tạo “độ ồn” trên mạng xã hội, mà còn để thúc đẩy khán giả ra rạp xem phim. Vì vậy, bên cạnh các chỉ số phản ánh độ hot, các nhà làm phim cũng cần theo dõi những tín hiệu tương quan giữa sức nóng mạng xã hội và doanh thu phòng vé.

Trong nhóm chỉ số này, Ý định ra rạp là chỉ số trọng yếu giúp nhận diện các thảo luận thể hiện mong muốn xem phim của công chúng trên mạng xã hội như: rủ bạn bè đi xem, xin review, tìm rạp có suất chiếu và giá vé phù hợp,… Đây là lớp dữ liệu bổ trợ giúp đội ngũ sản xuất, phát hành và rạp phim hiểu rõ hơn mức độ quan tâm của khán giả đang dịch chuyển như thế nào trên mạng xã hội: từ nhận biết, bàn luận về phim đến cân nhắc ra rạp.

Bên cạnh đó, các nhà làm phim cũng có thể đối chiếu tương quan giữa lượng thảo luận trên mạng xã hội và doanh thu phòng vé và đánh giá hiệu quả truyền thông có đang chuyển hóa thành hiệu quả phòng vé tương xứng hay không.

Để 5 nhóm chỉ số phản ánh đúng tiếng nói thật của khán giả

Thực tế, thảo luận trên mạng xã hội có thể bị nhiễu bởi các hoạt động tăng tương tác, bình luận ảo hay tặng vé miễn phí, minigame. Lúc này, đội ngũ phim cần một bộ lọc có khả năng loại bỏ lớp dữ liệu gây nhiễu, để đánh giá chuẩn xác hơn sức lan tỏa thực sự của bộ phim, cũng như nhìn nhận những phản hồi đến từ người dùng thật, thay vì bị dẫn dắt bởi những chỉ số bề nổi.

Giải pháp Social Listening của YouNet Media ứng dụng bộ chỉ số đo lường độc quyền, hoạt động như một bộ lọc chuẩn hóa dữ liệu và xác định các insights từ người dùng chất lượng:

• QU (Qualified Users): Nhận diện nhóm người dùng chất lượng thông qua việc rà soát các dấu hiệu bất thường về tần suất đăng tải, phạm vi hoạt động hoặc mức độ lặp lại nội dung.
• CFQU (Content from Qualified Users): Bóc tách và chuẩn hóa các thảo luận được tạo ra bởi nhóm người dùng chất lượng này, từ đó giảm nhiễu từ các thảo luận lặp lại hoặc thiếu giá trị phân tích, tập trung vào những tiếng nói có ý nghĩa hơn từ cộng đồng.

Bộ lọc này không tạo thêm một nhóm chỉ số mới, mà giúp 5 nhóm chỉ số phía trên phản ánh đúng hơn những thảo luận có giá trị từ người dùng chất lượng.

Tìm hiểu thêm về QU (Qualified Users) và CFQU (Content from Qualified Users)

Tạm kết

Một bộ phim thành công không chỉ cần được đầu tư tốt về nội dung, năng lực sản xuất và chiến lược truyền thông, mà còn cần được theo dõi, phân tích bài bản bằng một cơ sở dữ liệu vững chắc để liên tục tối ưu và ra quyết định linh hoạt cho từng giai đoạn.

Khi được kết nối với nhau, 5 nhóm chỉ số Social Listening tạo thành một mạch dữ liệu xuyên suốt giúp đội ngũ phim nhìn rõ hơn hành trình của một bộ phim trên mạng xã hội, từ lúc bắt đầu tạo kỳ vọng, bước vào công chiếu đến khi đúc kết bài học cho dự án tiếp theo.

Tìm hiểu thêm về Giải pháp Social Listening cho Phim điện ảnh của YouNet Media để khám phá cách 5 nhóm chỉ số trọng yếu có thể giúp đội ngũ phim hiểu đúng sức nóng, đọc đúng phản ứng khán giả và tối ưu quyết định truyền thông – phát hành ở từng giai đoạn vòng đời phim.