L
Lăng Hồng Ý Nhi

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Quan hệ Công chúng (PR)

Mô hình RACE & chiến dịch“Real Beauty”: Khi truyền thông chạm tới giá trị xã hội

  • 03/07/2025
  • 972
  • 3

Trong bối cảnh truyền thông ngày càng phức tạp và phân mảnh, việc sử dụng một mô hình hoạch định chiến lược rõ ràng là điều cần thiết đối với mọi chiến dịch PR. Mô hình RACE cung cấp một khung xây dựng chiến lược với tính thực tiễn cao, cho phép các nhà làm truyền thông lập kế hoạch mạch lạc, hành động có trọng tâm và đo lường hiệu quả rõ ràng.

Chiến dịch "Real Beauty" của Dove (Unilever) được khởi xướng năm 2004 tập trung vào việc xây dựng lòng tự tin và khuyến khích vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ. Theo Kantar BrandZ, sứ mệnh của Dove trong hai thập kỷ qua là “thách thức các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế”. Bài viết này sẽ phân tích cách áp dụng mô hình RACE vào chiến dịch "Real Beauty", từ giai đoạn nghiên cứu đến đánh giá, nhằm làm rõ giá trị chiến lược của mô hình trong một chiến dịch PR hiện đại.

Lưu ý: Đây là bài viết mang tính học thuật và là phân tích giả định dựa trên mô hình RACE, kết hợp với các dữ liệu công khai từ chiến dịch "Real Beauty" của Dove. Tác giả không đại diện cho thương hiệu Dove và không tham gia trực tiếp vào chiến dịch này.

Mô hình RACE là gì?

Mô hình RACE là một khuôn khổ nền tảng cho quan hệ công chúng. Được thiết kế để cung cấp cho bạn một cấu trúc cho các kế hoạch và chiến dịch PR, giúp bạn dễ dàng tạo ra các thông điệp hấp dẫn và cải thiện danh tiếng thương hiệu.

Mô hình RACE bao gồm:

  • R = Research (Nghiên cứu)

  • A = Action/Planning (Hành động/lập kế hoạch)

  • C = Communication (Truyền thông)

  • E = Evaluation (Đánh giá)

Case Study: Dove và chiến dịch "Real Beauty" – Một minh chứng điển hình

Để minh họa khả năng áp dụng mô hình RACE trong thực tế, hãy cùng nhìn lại chiến dịch “Real Beauty” của Dove được khởi xướng vào năm 2004.

Hãy cùng phân tích giả định cách áp dụng mô hình RACE trong chiến dịch "Real Beauty" năm 2004

1. Nghiên cứu - Research

Giai đoạn Nghiên cứu yêu cầu thu thập dữ liệu về thị trường, khán giả và bối cảnh xã hội. Trước chiến dịch "Real Beauty", Dove đã tiến hành khảo sát định tính và định lượng sâu rộng. Một nghiên cứu toàn cầu (Real Truth About Beauty, 2004) cho thấy chỉ khoảng 2% phụ nữ cảm thấy mình đẹp. Kết quả này phản ánh sự bất an phổ biến về sắc đẹp, đặt nền tảng cho thông điệp chiến dịch. Dove còn phân tích nhóm đối tượng mục tiêu cụ thể (ví dụ: phụ nữ trưởng thành, thiếu niên đang chịu tác động mạnh từ truyền thông, mạng xã hội) và thói quen tiêu thụ nội dung của họ. Từ đó, Dove xác định các kênh truyền thông thích hợp (ngoài trời, TV, online, báo chí, sự kiện cộng đồng) để tiếp cận hiệu quả. Giai đoạn nghiên cứu đảm bảo cho các bước sau được căn cứ trên dữ liệu thực tế và hướng tới đúng nhu cầu khán giả.

Mô hình RACE & chiến dịch“Real Beauty”: Khi truyền thông chạm tới giá trị xã hội

Một nghiên cứu toàn cầu (Real Truth About Beauty, 2004) cho thấy chỉ khoảng 2% phụ nữ cảm thấy mình đẹp.

Nguồn: (Real Truth About Beauty, 2004)

2. Hành động - Action

Giai đoạn Hành động là việc lên kế hoạch chi tiết và chuẩn bị nội dung chiến dịch. Dựa trên kết quả nghiên cứu, Dove cùng đối tác quảng cáo xác định thông điệp chủ đạo (tôn vinh sự tự tin và vẻ đẹp đa dạng của phụ nữ) và phát triển nội dung hình ảnh phù hợp. Ví dụ:

  • Bước đầu tiên của chiến dịch là xây dựng các biển quảng cáo ngoài trời (billboard) tại Đức và Anh, sử dụng hình ảnh các phụ nữ thật thay vì người mẫu chuyên nghiệp. Trên các billboard này, Dove thiết kế tính năng tương tác cho phép người đi đường bầu chọn “Fat or Fab?” (Béo hay Đẹp) hoặc “Wrinkled or Wonderful?” (Nhăn nheo hay Tuyệt vời) cho từng hình ảnh, nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích tương tác công chúng.

  • Bên cạnh đó, Dove lên kế hoạch phối hợp các hoạt động truyền thông bổ sung: phát hành báo cáo Dove về quan điểm sắc đẹp để tạo uy tín nội dung, sản xuất video giới thiệu chiến dịch, và lựa chọn thời điểm ra mắt chiến dịch.

Mô hình RACE & chiến dịch“Real Beauty”: Khi truyền thông chạm tới giá trị xã hội

Quảng cáo ngoài trời

Nguồn: Miccrative.vn

Mô hình RACE & chiến dịch“Real Beauty”: Khi truyền thông chạm tới giá trị xã hội

(billboard) cho phép người đi đường bầu chọn “Fat or Fab?” (Béo hay Đẹp) hoặc “Wrinkled or Wonderful?” (Nhăn nheo hay Tuyệt vời) cho từng hình ảnh

Nguồn: Miccrative.vn

3. Truyền thông - Communication

Ở giai đoạn Truyền thông, chiến dịch được triển khai thực tế đến khán giả mục tiêu. Nội dung của chiến dịch – bao gồm hình ảnh đa dạng phụ nữ, lời kể chân thực – được xây dựng nhằm khuyến khích phụ nữ chia sẻ trải nghiệm cá nhân về vẻ đẹp. Dove đã tận dụng truyền thông đại chúng qua truyền hình, báo in và mạng xã hội để khuếch đại chiến dịch. Đăc biệt truyền tải thông điệp “vẻ đẹp thực” thông qua nhiều kênh truyền thông đa dạng:

  • Quảng cáo ngoài trời (OOH): Sử dụng hình ảnh phụ nữ thực tế trên các bảng quảng cáo tại nhiều quốc gia.
  • Video trực tuyến: Phát hành các video ngắn trên YouTube - video viral "Real Beauty Sketches". được phát hành vào tháng 4/2013, do Hugo Veigar thực hiện, đã truyền tải thông điệp mạnh mẽ về cách phụ nữ thường tự đánh giá bản thân quá khắt khe, mô tả phụ nữ và hình dung về bản thân, với thông điệp “Bạn đẹp hơn bạn nghĩ”. "Real Beauty Sketches" thu hút lượt xem khổng lồ: hơn 15 triệu tải trong tuần đầu, 163 triệu views toàn cầu và giải Titanium Grand Prix Cannes Lion. Video này nhanh chóng thu hút hàng triệu lượt xem trực tuyến ngay sau khi phát hành, cho thấy thông điệp chạm tới khán giả một cách mạnh mẽ.
  • Truyền hình: Phát sóng các quảng cáo và phim ngắn trên các kênh truyền hình.
  • Truyền thông xã hội: Khuyến khích người dùng chia sẻ câu chuyện và hình ảnh cá nhân với hashtag #RealBeauty.

Kết quả là thông điệp đã lan tỏa rộng rãi, gây “cuộc đối thoại” tích cực trong cộng đồng về vấn đề tự tin và sắc đẹp

Mô hình RACE & chiến dịch“Real Beauty”: Khi truyền thông chạm tới giá trị xã hội

Viral clip Real Beauty Sketches

Nguồn: Miccrative.vn

4. Đánh giá - Evaluation

Giai đoạn Đánh giá tập trung vào đo lường hiệu quả chiến dịch bằng các chỉ số định lượng và định tính. Đối với Real Beauty, kết quả đạt được có thể nhận thấy qua nhiều số liệu nổi bật. Theo Ad Age, chiến dịch đã giúp tăng doanh số xà phòng Dove từ 2 tỷ lên 4 tỷ USD chỉ trong ba năm đầu. Đồng thời, mức độ lan toả truyền thông của chiến dịch là rất lớn: Unilever ước tính lượng thông tin tiếp cận cộng đồng (earned media) cao gấp 30 lần so với chi phí quảng cáo trả phí. Những con số này cho thấy chiến dịch không chỉ đạt mục tiêu doanh thu mà còn cải thiện đáng kể hình ảnh thương hiệu. Các chỉ số định tính khác cũng tích cực: Real Beauty giành nhiều giải thưởng sáng tạo và nhận được phản hồi tích cực từ công chúng, chứng minh thành công về mặt truyền thông. Việc đánh giá kỹ lưỡng cho thấy mô hình RACE đã hỗ trợ Dove theo dõi tiến độ chiến dịch và điều chỉnh kịp thời, từ khâu triển khai đến đo lường kết quả cuối cùng.

Kết luận: mô hình RACE – khung chiến lược đáng tin cậy

Áp dụng mô hình RACE vào chiến dịch Real Beauty của Dove cho thấy khung này rất hiệu quả trong môi trường truyền thông hiện đại. RACE giúp đội ngũ truyền thông đi từ giai đoạn nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng, đến lập kế hoạch hành động cụ thể, triển khai thông điệp đúng kênh và cuối cùng đánh giá minh bạch kết quả. Cision nhận xét, RACE “đơn giản hoá” quy trình lập kế hoạch chiến dịch, giúp tiết kiệm thời gian và nguồn lực để tập trung đầu tư vào chiến dịch hơn. Thành công của Dove – từ doanh số tăng gấp đôi đến sự tương tác rộng khắp của cộng đồng – minh chứng rằng việc tuân thủ bốn bước của mô hình RACE đem lại lợi ích thực tiễn. Trong kỷ nguyên số, khi người tiêu dùng mong đợi sự tương tác và truyền thông hai chiều mô hình RACE vẫn là công cụ hữu hiệu giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược truyền thông chặt chẽ, mục tiêu rõ ràng và khả năng đo lường hiệu quả cao.

Tài liệu tham khảo:

  • Communication, A. E. T. O. M. (2019b, August 14). RACE model of public relation. Mass Communication. https://studymasscommunication.wordpress.com/2019/08/14/race-model-of-public-relation
  • The Public Relations Process—RACE. (n.d.). https://2012books.lardbucket.org/books/public-relations/s10-the-public-relations-process-r.html
  • Team, C. (2023, July 18). RACE model: The key to new PR success. Callis. https://ecallis.com/insights/pr/race-model-key-new-pr-success/
  • Admin. (2025, March 3). Elevating PR Campaigns with RACE Model: A Structured Approach. Pressconnect. https://pressconnect.ai/blogs/elevating-pr-campaigns-with-race-model-a-structured-approach/
  • McCreery, D. (n.d.). Using the RACE model in PR campaign planning | Cision. Cision. https://www.cision.com/resources/articles/race-model-pr-campaign-planning/
  • Becoming a more successful public relations specialist. (2018, August 21). C. L. a. P. https://www.clappro.ch/successful-pr-specialist/

  • Wikipedia contributors. (2024, November 6). Dove real beauty sketches. Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/Dove_Real_Beauty_Sketches?utm_source

  • Wikipedia contributors. (2025b, March 17). Dove campaign for real beauty. Wikipedia. https://en.wikipedia.org/wiki/Dove_Campaign_for_Real_Beauty#:~:text=The%20Dove%20Campaign%20for%20Real,the%20campaign%20include%20%2043

  • Manager, O. J. A. (2025b, March 11). The history of Dove's 'Real Beauty' campaign | Embryo. Embryo. https://embryo.com/blog/history-dove-real-beauty-campaign/#:~:text=challenge%20unrealistic%20beauty%20standards,considered%20themselves%20to%20be%20beautiful

  • Real beauty, real impact: Dove’s 20-year glow-up. (n.d.). https://www.kantar.com/inspiration/agile-market-research/real-beauty-real-impact-doves-20-year-glow-up#:~:text=led%20by%20Joah%20Santos%2C%20who,idea%20but%20an%20agile%20idea%E2%80%9D

  • Creative M. (2025b, March 4). Chiến dịch Marketing của Dove và những bài học đắt giá. MIC Creative - Truyền Thông & Quảng Cáo. https://miccreative.vn/chien-dich-marketing-cua-dove/

  • ThinkwithGoogle. (2025, January 18). Real Beauty Shines Through: Dove wins Titanium Grand Prix, 163 million views on YouTube. Think With Google. https://www-thinkwithgoogle-com.translate.goog/marketing-strategies/video/dove-real-beauty-sketches/?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=vi&_x_tr_hl=vi&_x_tr_pto=tc

  • Yumpu.com. (n.d.). THE REAL TRUTH ABOUT BEAUTY: A GLOBAL REPORT - Club of . . . yumpu.com. https://www.yumpu.com/en/document/read/11268743/the-real-truth-about-beauty-a-global-report-club-of-