V
Võ Thị Mỹ Trâm

  1. Trang chủ
  2. Cộng đồng
  3. Chiến lược & Định vị

Mô hình RACE – Framework mà người làm marketing không thể không nhắc đến

  • 03/07/2025
  • 208
  • 1

Dễ hiểu – Dễ triển khai – Dễ đo lường, mô hình RACE ngày càng được các marketer và người làm truyền thông tại Việt Nam ứng dụng như một “khung xương” định hướng chiến dịch truyền thông tích hợp (IMC). Từ thương hiệu lớn đến local brand, RACE giúp trả lời câu hỏi: “Chúng ta đang nói gì – nói với ai – và ở đâu trong hành trình của họ?”.

Mô hình RACE là gì?

Được phát triển bởi chuyên gia marketing kỹ thuật số Dave Chaffey, tôi thấy mô hình này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng theo hành trình rõ ràng, linh hoạt và có thể đo lường được. Được đánh giá là mô hình chiến lược có khả năng tích hợp cao, phù hợp với cả môi trường online lẫn offline, giúp đội ngũ marketing dễ dàng xác định mục tiêu – hoạt động – công cụ – và chỉ số KPI theo từng bước rõ ràng.

Mô hình RACE – Framework mà người làm marketing không thể không nhắc đến

R – Reach: Thu hút đúng người, đúng lúc, đúng kênh đây là giai đoạn đầu tiên, mục tiêu là tăng nhận diện thương hiệu và dẫn traffic về nền tảng chính (website, social, cửa hàng) các kênh thường dùng:

  • Digital Ads (Meta, Google, TikTok, YouTube)
  • SEO và Content Marketing
  • KOLs/Influencer Campaign
  • PR truyền thông – báo chí – seeding

A – Act: Khi khách hàng bắt đầu phản hồi giai đoạn này tập trung vào thúc đẩy hành vi tương tác nhẹ: click, xem video, điền form, comment, thử sản phẩm,... Đây là lúc gieo cảm xúc, tạo kết nối ban đầu, chuẩn bị cho chuyển đổi sau đó.

  • Website có tính năng quiz chọn sản phẩm
  • Landing page storytelling theo hành trình
  • Livestream – dùng thử – feedback UGC
  • Mini game, trải nghiệm mẫu thử, email lead

C – Convert: Từ quan tâm đến quyết định mua đây là “thời khắc vàng” của hành trình, chuyển đổi xảy ra khi khách hàng quyết định mua, đăng ký dịch vụ, hoặc sử dụng sản phẩm. Việc bạn cần làm là: tối ưu mọi điểm chạm để giảm ma sát.

  • CTA rõ ràng, giá trị thuyết phục
  • Ưu đãi giới hạn thời gian, social proof, review thật
  • Thanh toán dễ dàng, giao hàng nhanh, hỗ trợ tốt
  • Remarketing – bỏ giỏ không mua, chưa checkout

E – Engage: Gắn kết sau chuyển đổi để giữ chân khách hàng một thương hiệu mạnh không chỉ có nhiều khách hàng mới – mà còn biến khách hàng cũ thành người kể chuyện cho thương hiệu. Đây là giai đoạn mà thương hiệu:

  • Chăm sóc sau mua (CSKH, thư cảm ơn, tặng quà sinh nhật)
  • Email/Newsletter duy trì kết nối cảm xúc
  • Tạo cộng đồng (group, event offline/online)
  • UGC, mời khách hàng chia sẻ cảm nhận

WHO.A.U bước vào thị trường Việt Nam dưới góc nhìn mô hình RACE

Lưu ý: Bài viết này được thực hiện với mục đích học thuật, nhằm phân tích chiến lược marketing của thương hiệu WHO.A.U tại thị trường Việt Nam theo mô hình RACE. Mọi nhận định trong bài phản ánh quan điểm cá nhân của người viết, không đại diện cho thương hiệu WHO.A.U hay bất kỳ tổ chức nào có liên quan. Thông tin được sử dụng đều dựa trên các nguồn công khai và không nhằm mục đích thương mại hóa hoặc định hướng tiêu dùng.

Người mẫu thương hiệu Việt Nam của WHO.AU Hòa Minzy (Ảnh do E-Land World cung cấp)

Nguồn: WHO.A.U

Reach – Tiếp cận

Ở giai đoạn Reach, tôi nhận thấy WHO.A.U đã tiếp cận thị trường Việt Nam một cách chiến lược và bài bản. Thương hiệu này tận dụng rất tốt làn sóng K-Fashion và Hallyu để xây dựng nhận diện ban đầu, đặc biệt nhắm vào giới trẻ – nhóm đối tượng yêu thích thời trang Hàn Quốc. WHO.A.U đã sử dụng đa kênh truyền thông: từ các nền tảng mạng xã hội phổ biến như TikTok, Instagram, đến các hình thức OOH tại trung tâm thương mại và đặc biệt là hợp tác cùng người nổi tiếng như Hòa Minzy để lan tỏa hình ảnh. Việc ra mắt song song cả cửa hàng online và kế hoạch 10 cửa hàng vật lý cũng giúp tăng độ phủ và độ tin cậy ngay từ giai đoạn đầu thâm nhập thị trường. Đây là cách tiếp cận multi‑touchpoint — tận dụng yếu tố K‑culture, celeb local, kết hợp digital + physical – giúp WHO.A.U nhanh chóng xây dựng nhận diện trong nhóm khách thời trang trẻ.

Act – Tương tác

Trong giai đoạn Act, tôi thấy WHO.A.U tạo ra khá nhiều điểm chạm để người tiêu dùng tương tác chủ động với thương hiệu. Các hoạt động như livestream unbox sản phẩm, chương trình lookbook theo phong cách Hòa Minzy hay các chiến dịch hashtag mang tính viral là cách hiệu quả để thúc đẩy hành vi tương tác, chia sẻ và tạo nên kết nối cảm xúc. Tôi đánh giá cao việc thương hiệu khuyến khích UGC (user-generated content) vì đây là yếu tố then chốt trong việc kích hoạt tương tác và lan truyền tự nhiên trong cộng đồng Gen Z. Tuy nhiên, nếu được tư vấn thêm, tôi sẽ khuyến nghị WHO.A.U đẩy mạnh minigame, story-based voting, và thử thách “Mix & Match” trên TikTok để tạo ra nhiều tương tác chủ động hơn nữa. Tôi tin WHO.A.U nên gia tăng số lượng các hoạt động tương tác trên Tiktok Shop – livestream với celeb, challenge thu hút nội dung do fan sản xuất (UGC) – để tối ưu Act trước khi chuyển đổi.

Convert – Chuyển đổi

Về mặt chuyển đổi, WHO.A.U đang triển khai chính sách giá thông minh – định vị sản phẩm ở mức chỉ bằng 1/3 các thương hiệu Mỹ tương đương. Theo kinh nghiệm của tôi, đây là một chiến lược đúng đắn trong bối cảnh thị trường Việt Nam đang dần bị bão hòa bởi các thương hiệu trung cao cấp như H&M, Uniqlo. Ngoài ra, việc kết hợp giữa online mall và chuỗi cửa hàng offline tạo ra sự tiện lợi và độ tin cậy cho người mua hàng. Tôi cho rằng nếu WHO.A.U tích hợp thêm chương trình ưu đãi lần đầu mua hàng, chương trình test, đổi trả dễ dàng và live chat tư vấn trực tuyến cho thị trường mới, thì tỷ lệ chuyển đổi sẽ tăng đáng kể, đặc biệt với nhóm khách mới lần đầu tiếp xúc thương hiệu.

Engage – Gắn kết

Ở giai đoạn Engage, tôi thấy WHO.A.U tại thị trường Việt Nam hiện vẫn chưa thể hiện rõ ràng các chiến lược dài hạn nhằm duy trì sự gắn kết với khách hàng sau khi đã mua hàng hoặc tương tác ban đầu. Thương hiệu chưa triển khai các nền tảng như hệ thống hội viên, chương trình khách hàng thân thiết hoặc các hoạt động cộng đồng – những yếu tố thường được sử dụng để giữ chân khách hàng trong ngành thời trang bán lẻ. Việc thiếu vắng các hoạt động định kỳ mang tính kết nối (như sự kiện khách hàng, nội dung tương tác cá nhân hóa, các chương trình khen thưởng hành vi mua lặp lại…) cho thấy đây là một mắt xích còn yếu trong toàn bộ chuỗi RACE của thương hiệu này. Ở các thị trường khác, WHO.A.U từng có các chiến dịch kết nối với sinh viên hoặc nhóm khách hàng yêu thích thời trang Hàn Quốc, nhưng các dấu hiệu tương tự hiện chưa rõ rệt tại thị trường Việt Nam.

Nếu không có các giải pháp rõ ràng cho giai đoạn Engage, khả năng thương hiệu tạo ra vòng đời khách hàng bền vững sẽ bị hạn chế. Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh với nhiều đối thủ có hệ thống CRM bài bản, việc chậm phát triển chiến lược giữ chân khách hàng có thể khiến WHO.A.U khó xây dựng được cộng đồng người tiêu dùng trung thành, đặc biệt là trong phân khúc thời trang nhanh đang thay đổi liên tục. Họ cần nhanh chóng thiết lập cơ sở người hâm mộ Việt để chuyển từ viral sang thương hiệu được yêu thích có chiều sâu.

Mô hình RACE – Framework mà người làm marketing không thể không nhắc đến

Nguồn: WHO.A.U

Vậy bài học rút ra ở đây là gì?

Trong giai đoạn Reach của mô hình RACE, đặc biệt tại thị trường mới, thương hiệu không chỉ cần “xuất hiện đúng kênh” mà còn phải “nói đúng ngôn ngữ văn hóa bản địa” để xây dựng sự kết nối thực sự với khách hàng mục tiêu.

Giai đoạn Act và Convert không thể tách rời; doanh nghiệp cần thiết kế dòng trải nghiệm liền mạch – từ nội dung kích thích nhu cầu đến hành động mua thực tế – để tránh mất khách giữa chừng.

Trong giai đoạn Engage của mô hình RACE, nếu không có chiến lược nuôi dưỡng khách hàng sau mua – như loyalty, CRM hoặc content cộng đồng – thương hiệu sẽ tốn nhiều chi phí để có được khách mới mà không tận dụng được lợi ích từ khách hàng hiện tại. Đây là rủi ro về hiệu quả dài hạn. Một chiến dịch marketing thành công không chỉ dừng lại ở việc tiếp cận rộng rãi hay chuyển đổi đơn hàng trong ngắn hạn, mà phải đảm bảo dòng chảy khách hàng liên tục và gắn bó qua từng giai đoạn.

Tài liệu tham khảo:

Irene Dong. (2024). South Korea’s E-land set to expand into Vietnam. Insideretail.asia. https://insideretail.asia/2024/12/04/south-koreas-e-land-sets-to-expand-into-vietnam/

Hyeong-Ju Oh. (2025). E-Land sets sights on Vietnam as its next China, to open 10 outlets by 2025. Kedglobal.com. https://www.kedglobal.com/retail/newsView/ked202412020009

WHO.A.U TEAM. (2024). WHO.A.U x HOÀ MINZY. https://whoau.vn/collection/198

RLI. (n.d.). South Korea's E-Land to expand into Vietnam. https://www.rli.uk.com/south-koreas-e-land-to-expand-into-vietnam/

Thanh Cong. (n.d.). Chiến lược của E-Land: Không chỉ là đầu tư dài hạn vào cổ phiếu TCM. https://www.thanhcong.com.vn/vi/chien-luoc-cua-e-land-khong-chi-la-dau-tu-dai-han-vao-co-phieu-tcm/