Meme trong marketing – Hơn cả một trò đùa

Trong kỷ nguyên nơi sự chú ý của khách hàng trở thành điều xa xỉ, những bảng quảng cáo tiền tỷ đôi khi lại thất thế trước một tấm ảnh chế đơn sơ. Sử dụng meme trong marketing từ đó vượt lên một trò đùa, trở thành “vũ khí” giúp các thương hiệu “hack” hàng triệu lượt tương tác. Vì sao meme lại hấp dẫn? Các thương hiệu đã thành công và thất bại thế nào? Liệu áp dụng meme vào marketing có thực sự chỉ là đăng một hình ảnh hài hước và “cầu nguyện” nó sẽ viral?

Không mới, nhưng hấp dẫn

Việc các thương hiệu dùng meme trong marketing vốn không phải điều mới lạ, nhưng gần đây, cùng với sự phổ biến và phát triển bùng nổ của các trang mạng xã hội tại Việt Nam, meme ngày càng xuất hiện nhiều hơn, đặc biệt là với các thương hiệu muốn hướng đến giới trẻ.

Meme ngày càng xuất hiện nhiều hơn, đặc biệt là với các thương hiệu muốn hướng đến giới trẻ.
Nguồn: Sưu tầm

Meme trong marketing là việc lồng ghép các meme — hình ảnh, video, văn bản hài hước trên mạng xã hội — vào các chiến lược quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc thông điệp. Meme thường phản ánh các “trend” mới với tông giọng hài hước, nhẹ nhàng nên thường thu hút được nhiều sự quan tâm và chia sẻ.

Không quá khó hiểu vì sao meme lại hấp dẫn đến thế. Đầu tiên, meme đánh thẳng vào nhu cầu giải trí của Gen Z. Theo Data Reportal 2025, lý do sử dụng mạng xã hội để “lấp đầy thời gian rảnh” chiếm đến 39% và người dùng sẽ có xu hướng tìm kiếm các nội dung thú vị để giải trí trong thời gian này. Các nội dung hài hước như meme thường khiến họ ở lại lâu hơn và muốn tương tác nhiều hơn.

Bên cạnh đó, meme cũng phần nào giúp thương hiệu thể hiện cá tính và trở nên khác biệt. Mỗi ngày, hàng nghìn thương hiệu “đập” vào mắt người dùng và ai ai cũng ra rả về đặc tính sản phẩm, ưu điểm dịch vụ, khuyến mãi, combo… khiến họ thấy nhàm chán. Việc một vài thương hiệu bước ra khỏi vùng đất an toàn, dám tự “khịa” chính mình, dám nổi bật, dám khác với hình tượng chỉn chu, bóng bẩy thường thấy sẽ tạo ra một điểm nhấn giúp gây ấn tượng với người dùng.

Cuối cùng, có lẽ khách hàng đã bắt đầu mệt mỏi với việc liên tục “bị bán” một thứ gì đó. Khi tình hình kinh tế trải qua nhiều biến động và chủ nghĩa tiêu dùng dần suy yếu, người dùng mạng không còn hứng thú với những thông điệp thúc đẩy mua hàng triền miên mà thích những nội dung vui tươi, tích cực và chỉ đơn thuần muốn tương tác với thương hiệu.

Meme đang đánh thẳng vào nhu cầu giải trí của Gen Z.
Nguồn: University of Pennsylvania

Thành công thu hút…

Có những thương hiệu đã áp dụng meme trong cách tiếp cận khách hàng và được đón nhận nồng nhiệt.

Con Bò Cười

Xuất thân từ Bel Groupe lâu đời và là một trong những thương hiệu phô mai hàng đầu Việt Nam, Con Bò Cười vẫn luôn thể hiện hình ảnh thương hiệu chỉn chu, đầy năng lượng hướng đến khách hàng nhỏ tuổi và phụ huynh. Gần đây, thương hiệu bắt đầu “chuyển mình” bằng cách thêm vào các bài đăng bắt trend, dùng meme từ chính biểu tượng của mình và thu về lượng tương tác vô cùng lớn cùng nhiều lời khen về sự dí dỏm, thông minh.

Có thể thấy, Con Bò Cười đã tận dụng “gương mặt thương hiệu” của mình một cách hiệu quả. Thay vì chỉ là một hình in trên vỏ hộp, chú bò với nụ cười đặc trưng đã được nhân cách hoá. Chú ta cũng đi làm, cũng mệt mỏi, cũng “hóng biến” với vô số biểu cảm linh hoạt khiến thương hiệu trở nên sống động, chân thật và thú vị hơn.

Con Bò Cười đang tận dụng “gương mặt thương hiệu” của mình một cách hiệu quả.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Be

Thương hiệu Be không xuất hiện như một ứng dụng đặt xe, giao hàng khô khan. Trên mạng xã hội, Be gắn liền với hình ảnh chú tài xế áo vàng nhưng được “meme hóa” thành các nhân vật như Văn Be – Thị Be.

Thương hiệu cũng thường triển khai các chiến dịch “marketing stunt” đầy tính meme như “Be gội đầu” – tài xế gội đầu cho khách ngay trên xe hay “Be giường” – ý tưởng xe ôm có giường nằm cho khách ngủ, đánh đúng tâm lý “mệt mỏi” của dân văn phòng.

Ngoài ra, Be cũng rất nhạy bén với các xu hướng của giới trẻ, thương hiệu gần như tham gia tất cả các trào lưu một cách nhanh chóng cũng như kết hợp cùng các TikToker như Chí Khang, Mai Trí Thức… để tạo ra những nội dung hài hước, có phần cợt nhả và được Gen Z yêu thích.

Be gắn liền với hình ảnh chú tài xế áo vàng nhưng được “meme hóa”.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Duolingo

Chú cú xanh của Duolingo cũng là một đại diện không thể thiếu khi nhắc đến meme trong marketing. Thương hiệu đã chinh phục người dùng bằng sự hài hước “kỳ quặc” và bất ngờ.

Duolingo đã thành công bằng cách tận dụng một đội ngũ trẻ, am hiểu văn hóa để tạo ra nội dung chân thực, tự trào phúng và dễ đồng cảm. Họ biến những “mối đe dọa” (những bài học bị bỏ lỡ) thành những câu chuyện hài hước, lan truyền mạnh mẽ và thu hút người dùng Gen Z. Ví dụ, thương hiệu tạo ra các meme về việc Duo đứng ngoài cửa sổ, Duo cầm gậy bóng chày hay Duo bắt cóc người thân nếu bạn lỡ một ngày học tiếng Tây Ban Nha.

Họ cũng đón nhận nội dung do người dùng tạo ra, khai thác những câu chuyện cười nội bộ và dùng những tương tác dí dỏm, gần gũi giúp thương hiệu trở nên thân thiện hơn.

Duolingo chinh phục người dùng bằng sự hài hước “kỳ quặc” và bất ngờ.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Hay thất bại ê chề?

Nhưng cũng có những thương hiệu đã phải nhận ít nhiều “trái đắng” vì meme.

DiGiorno Pizza

Năm 2014, hashtag #WhyIStayed phổ biến trên Twitter (X) để thể hiện sự ủng hộ đối với các nạn nhân bạo lực gia đình sau khi vụ bê bối của cầu thủ bóng bầu dục Ray Rice nổ ra. Giữa lúc người ta đang thảo luận một cách nghiêm túc về vấn đề bạo lực, thương hiệu pizza đông lạnh DiGiorno bỗng nhiên tham gia vào với một dòng tweet không hề liên quan.

Thương hiệu sau đó phải lên tiếng xin lỗi và giải thích rằng họ đã không tìm hiểu về hashtag trước khi đăng bài. Đây là một sai lầm nghiêm trọng khi thương hiệu đã cố gắng tham gia vào một xu hướng trên mạng xã hội mà không hiểu về bối cảnh của nó.

DiGiorno mắc phải sai lầm nghiêm trọng khi cố gắng tham gia vào một xu hướng mà không hiểu bối cảnh.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

McDonald’s

McDonald’s ở Anh cũng từng thất bại trong việc tận dụng meme. Năm 2018, tài khoản Twitter (X) của thương hiệu có một bài đăng chơi chữ dựa trên meme “say no more fam” (không cần nói thêm gì nữa đâu) để chế giễu những kiểu tóc kỳ lạ.

Tuy nhiên, thương hiệu đã nhắc đến một chiếc meme lỗi thời (là trend của 3 năm trước). Hơn nữa, nó hoàn toàn không liên quan đến sản phẩm của McDonald’s. Đây được xem là một “nước đi” đáng xấu hổ và lộ liễu chỉ nhằm cố gắng lấy lòng giới trẻ.

McDonald’s UK cũng từng có một “nước đi” đáng xấu hổ và lộ liễu chỉ nhằm cố gắng lấy lòng giới trẻ.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Snapchat

Snapchat từng chạy một quảng cáo dạng meme lấy cảm hứng từ trò chơi “Would you rather” và hỏi người dùng: “Bạn thà tát Rihanna hay đấm Chris Brown?”.

Điều này gợi nhắc về vụ bạo hành gia đình có thật giữa hai nghệ sĩ này. Không chỉ bị cộng đồng mạng tẩy chay, chính Rihanna cũng lên tiếng chỉ trích khiến giá cổ phiếu của Snapchat sụt giảm.

Snapchat từng chạy một quảng cáo dạng meme kém duyên.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Đâu là công thức của “viral meme”?

Từ những trường hợp thành công và thất bại của các thương hiệu, đâu thật sự là công thức để marketer có thể “chiến thắng” với meme?

Trái với suy nghĩ thông thường rằng việc tạo ra một meme viral chỉ là trò may rủi, nghiên cứu “Meme marketing: How can marketers drive better engagement using viral memes?” đăng trên tạp chí Psychology & Marketing đã chỉ ra ba yếu tố quan trọng để chuyển từ việc “đoán mò” sang xây dựng chiến lược một cách bài bản, bao gồm:

Yếu tố nội dung (Content-related factors)

Nội dung của meme là yếu tố quyết định nhưng không phải theo cách chúng ta thường nghĩ. Vấn đề không nằm ở việc phải quá thông minh hay phức tạp mà là sự rõ ràng và khả năng kết nối cảm xúc.

Đầu tiên là lựa chọn kiểu hài hước (humor selection). Meme đương nhiên phải hài hước nhưng loại hài hước nào mới là vấn đề. Có nhiều loại hài hước như hài đen, chơi chữ, mỉa mai, parody… Trong đó, nghiên cứu chỉ ra rằng các phong cách cụ thể như hài đen (dark comedy) hay tự trào (self-deprecating humor) có thể rất hiệu quả.

Tuy nhiên, lựa chọn như thế nào phải dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc về đối tượng mục tiêu. Ví dụ, thế hệ Millennials chuộng hài đen nhưng Boomers lại không hiểu kiểu hài này. Thay vào đó, họ thích những chuyện cười về vợ chồng hơn. Có thể nói, việc chọn lựa sự hài hước không chỉ là một quyết định sáng tạo đơn thuần mà là một bài học chiến lược về phân khúc khán giả.

Thứ hai là sự liên quan (relevance). Nội dung của meme phải là những chủ đề mà khách hàng mục tiêu của thương hiệu thấy thân thuộc, ngắn hạn và không gây tranh cãi. Bên cạnh đó, meme thành công phải có tính biểu tượng (iconicity). Nghĩa là, những meme thành công thường sử dụng cấu trúc câu đơn giản, từ ngữ thông dụng và tránh dùng tiếng lóng hay các câu không hoàn chỉnh. Mục tiêu là để người xem hiểu ngay lập tức mà không cần suy nghĩ nhiều.

Cuối cùng là khả năng lan toả (spreadability). Khả năng này bao gồm mức độ yêu thích và mức độ chia sẻ. Nội dung phải phải kích thích được sự quan tâm của người xem và khiến họ sẵn lòng tiếp tục phân phối nó đến những người khác. Để làm được điều này, meme phải khiến người xem thấy đồng cảm hoặc thuộc các chủ đề đang thịnh hành và có hình thức dễ dàng chia sẻ.

Nội dung của meme không cần phải quá thông minh hay phức tạp mà cần rõ ràng và có khả năng kết nối cảm xúc.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Yếu tố khách hàng (Customer-related factors)

Nghiên cứu cũng chỉ ra 3 động cơ tâm lý sâu sắc đằng sau lý do tại sao mọi người chia sẻ meme:

• Thỏa mãn quy trình (Process Gratification): Đây chính là nhu cầu “thoát khỏi thực tại”. Mọi người dùng meme như một “công cụ xả stress” hay một “liều dopamine cho tâm trí” để thoát khỏi những thói quen và áp lực hàng ngày. Chính nhu cầu này góp phần tích cực vào khả năng lan truyền của meme.
• Thỏa mãn xã hội (Social Gratification): Yếu tố này nói về việc kết nối với người khác và tìm kiếm sự công nhận. Chia sẻ một meme mà bản thân thấy đồng cảm cũng là một cách để nói rằng “Tôi không đơn độc”.
• Thỏa mãn nội dung (Content Gratification): Meme cũng là một nguồn thông tin và là cách để người dùng cập nhật các tin tức đang thịnh hành.

Nói tóm lại, mọi người chia sẻ meme để cảm thấy được kết nối, không chỉ để tỏ ra hài hước.

Mọi người chia sẻ meme để cảm thấy được kết nối, không chỉ để tỏ ra hài hước.
Nguồn: Ảnh chụp màn hình

Yếu tố truyền thông (Media-related factors)

Nhiều người lầm tưởng rằng meme được lan truyền một cách tự nhiên. Song, nghiên cứu này cho thấy truyền thông đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo ra một cú hích hiệu quả.

Đầu tiên là Chiến lược gieo mầm (Seeding Strategies). Đó là việc lựa chọn đúng đối tượng khán giả ban đầu, đúng nền tảng mạng xã hội (ví dụ: Instagram cho thế hệ Millennials, Facebook cho thế hệ Boomers) và đúng thời điểm ra mắt (khi một chủ đề đang là xu hướng).

Kế đó là Chiến lược phân phối (Distribution Strategies). Sau khi gieo mầm, việc khuếch đại phạm vi tiếp cận của meme là vô cùng cần thiết. Thương hiệu nên thực hiện bằng cách hợp tác với những người có ảnh hưởng (influencers), các “meme lord” (người tạo ra xu hướng meme) và các trang meme nổi tiếng.

Meme trong marketing đòi hỏi marketer phải đủ nhanh nhạy để nắm bắt xu hướng, đủ tinh tế để tạo ra nội dung đơn giản mà sâu sắc và cũng đủ khôn ngoan để phân phối một cách hiệu quả.

Lời kết

Trên một phương diện nào đó, meme trong marketing không đơn giản là một trò đùa, nó hơn cả một trò đùa. Một chiếc meme có thể giúp thương hiệu nhận được vô vàn lượt yêu thích nhưng cũng có thể khiến thương hiệu bị ghét bỏ chỉ trong một khoảnh khắc, thậm chí gây ra khủng hoảng truyền thông.

Vì vậy, đối với người thực hành marketing, sử dụng meme không phải là ngẫu nhiên ném một ý tưởng hài hước lên mạng xã hội và cầu mong nó sẽ thành công. Đó là sự kết hợp giữa khả năng thấu hiểu văn hoá, nắm bắt tâm lý và thực thi có chiến lược. Nó đòi hỏi marketer phải đủ nhanh nhạy để nắm bắt xu hướng, đủ tinh tế để tạo ra nội dung đơn giản mà sâu sắc và cũng đủ khôn ngoan để phân phối một cách hiệu quả.

Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam