Matcha Đang Trở Thành "Mỏ Vàng" Mới của Ngành F&B

Từng bị xem là một nguyên liệu "bắt trend" sớm nở tối tàn, matcha đang chứng minh điều ngược lại. Bằng những con số tăng trưởng chi tiêu ấn tượng và sự ra đời của các không gian chuyên biệt từ những "ông lớn" như Highlands, nguyên liệu này đang mở ra cơ hội kinh doanh cực kì tốt

Những năm gần đây, matcha vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt khi liên tục là dòng sản phẩm chủ lực của nhiều thương hiệu F&B. Phê La không ngừng mở rộng các thức uống từ matcha; Cheese Coffee từng phát triển một bộ sưu tập (collection) xoay quanh nguyên liệu này; và Highlands cũng đưa MatchaĐI thành một nhóm sản phẩm độc lập.

Nhưng nếu chỉ nhìn vào bề nổi, chúng ta khó biết được: matcha có thật sự "rút ví" người tiêu dùng, trở thành một món quen thuộc như cà phê hay trà — hay đơn thuần là một cơn sốt truyền thông?

Ai đang sẵn sàng "rút ví" cho matcha?

Theo dữ liệu từ i-Panel của INTAGE Việt Nam trong 3 quý gần nhất, thị trường đồ uống matcha tại kênh HORECA đang ghi nhận những con số bứt phá:

• Quy mô chi tiêu tăng hơn 47%.
• Tỷ lệ người mua tăng hơn 19%.

Điều này chứng tỏ người mua cũ đang chi nhiều hơn, đồng thời tệp khách hàng mới cũng không ngừng mở rộng. Một món đồ uống có thể tạo bão mạng xã hội trong vài tuần, nhưng để thực sự bén rễ và trở thành danh mục cốt lõi, nó phải vượt qua phép thử về sự trung thành.

Nhìn sâu hơn vào mức chi tiêu, matcha cho thấy sức hút mạnh mẽ ở nhiều phân khúc:

• Nhóm thu nhập 40–50 triệu đồng/tháng: Tần suất mua trung bình đạt khoảng 8,3 lần trong 3 quý, với mức chi hơn 80.000 đồng/lần. Đây là nhóm khách hàng cốt lõi – vừa mua thường xuyên, vừa chịu chi.
• Nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng: Đáng chú ý là mức chi trung bình mỗi lần vẫn đạt trên 70.000 đồng. Dù không phải là nhóm mua với tần suất dày đặc nhất, con số này khẳng định khách hàng ở mọi mức thu nhập đều sẵn sàng dành một khoản ngân sách không nhỏ mỗi khi thưởng thức.

Cuộc đua "chiều chuộng" thị giác của ngành F&B

Khi tệp khách hàng sẵn sàng chi trả 70.000 - 80.000 đồng/ly ngày một mở rộng, các thương hiệu đã có đủ cơ sở để tái định vị matcha. Nó không còn bị đóng khung là một loại đồ uống giải khát, mà đang được nâng tầm thành một trải nghiệm văn hóa đa giác quan.

Thay vì chỉ nhận một ly nước đóng nắp sẵn, khách hàng giờ đây được mời tham gia vào chính quá trình tạo ra nó. Các workshop hướng dẫn tự tay đánh matcha bằng chasen, nghệ thuật vẽ lên ly, hay mô hình "matcha omakase" – nơi người thưởng trà được dẫn dắt qua từng hương vị và câu chuyện riêng biệt – đang dần trở thành tiêu chuẩn mới.

Bắt nhịp nhanh nhất với cuộc chơi này phải kể đến bước đi chiến lược của Highlands tại cửa hàng flagship Bưu điện Trung tâm TP.HCM. Một thương hiệu vốn "đóng đinh" với cà phê Việt, nay sẵn sàng xây dựng hẳn một không gian Matcha Bar để nguyên liệu này làm nhân vật chính. Điểm đắt giá nhất của mô hình này nằm ở thiết kế quầy pha chế mở. Toàn bộ quy trình từ rây trà, ngâm chổi tre (chasen), kiểm soát nhiệt độ nước đến kỹ thuật đánh trà (whisk) đều được phô diễn trực tiếp trước mắt khách hàng, biến việc chờ đồ uống thành một màn trình diễn thị giác đầy cuốn hút.

Sự chuyển mình của Highlands cũng chính là tấm gương phản chiếu bối cảnh chung của toàn thị trường. Khi tệp khách hàng ngày càng khắt khe về nguồn gốc nguyên liệu và không gian thưởng thức, việc có thêm một món đồ uống trên menu là không đủ.

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của matcha hiện tại đang khẳng định một làn sóng chuyển dịch lớn: khi cạnh tranh bằng quy mô đã dần bão hòa, cuộc đua tiếp theo sẽ hoàn toàn thuộc về những thương hiệu nắm giữ được trải nghiệm và khả năng đổi mới mô hình kinh doanh.

Nguồn: https://intage.com.vn/ipanel/

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên theo dõi INTAGE Vietnam để cập nhật thêm những góc nhìn dữ liệu và insights thú vị về thị trường, thương hiệu và hành vi người tiêu dùng.