Marvis - Kem đánh răng luxury với chiến lược chinh phục thị trường Việt Nam cực độc lạ

Trong một ngành hàng vốn bị xem là "khó tạo khác biệt" như kem đánh răng, Marvis lại chọn một hướng đi hoàn toàn trái ngược với số đông. Thương hiệu không cạnh tranh bằng lời hứa "trắng răng hơn", "diệt khuẩn tốt hơn" hay "giá rẻ hơn", mà biến một sản phẩm tiêu dùng hằng ngày thành biểu tượng của phong cách sống. Tại Việt Nam, dù không đầu tư truyền thông đại chúng hay phủ sóng mạnh trên các kênh bán lẻ truyền thống, Marvis vẫn từng tạo nên cơn sốt trong cộng đồng yêu làm đẹp và giới trẻ theo đuổi lifestyle cao cấp.

Marvis đã chinh phục thị trường Việt Nam thế nào?

Đằng sau sức hút ấy không đơn thuần là một thiết kế đẹp hay mức giá cao, mà là chiến lược định vị thương hiệu khác biệt, đánh trúng tâm lý tiêu dùng của thế hệ mới. Đây cũng là một case study đáng để các marketer nhìn lại khi thị trường ngày càng khó cạnh tranh bằng tính năng sản phẩm.

Marvis không bán kem đánh răng, họ bán "gu sống"

Nếu hỏi một người đang sử dụng Marvis lý do họ lựa chọn thương hiệu này, câu trả lời thường không nằm ở khả năng làm sạch hay bảo vệ răng miệng. Điều khiến họ sẵn sàng chi vài trăm nghìn đồng cho một tuýp kem đánh răng lại là cảm giác sản phẩm này "đẹp", "có gu" và "xứng đáng để trưng bày".

Đây là điểm khác biệt lớn nhất trong chiến lược của Marvis. Thương hiệu đã chuyển cuộc cạnh tranh từ giá trị chức năng sang giá trị biểu tượng. Khách hàng không mua vì kem đánh răng giúp trắng răng hơn, mà mua vì nó phản ánh phong cách sống họ muốn theo đuổi.

Đây cũng là xu hướng tiêu dùng đang diễn ra ở nhiều ngành hàng. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z, không chỉ mua sản phẩm mà còn mua câu chuyện và bản sắc mà thương hiệu đại diện. Một chiếc cốc Stanley, một chai nước hoa Le Labo hay một lọ kem dưỡng Aesop đều có thể trở thành tuyên ngôn về phong cách sống. Marvis đã làm điều tương tự với một sản phẩm vốn rất khó tạo cảm xúc.

Tuy nhiên, nhiều thương hiệu thường hiểu sai bài học này. Họ cho rằng chỉ cần thay đổi bao bì hoặc tăng giá là có thể bước vào phân khúc premium. Thực tế, lifestyle không thể được tạo nên bằng thiết kế đơn lẻ mà là tổng hòa của sản phẩm, hình ảnh, trải nghiệm và cách thương hiệu xuất hiện trong cuộc sống của khách hàng.

Reposition: Từ kem đánh răng thành phụ kiện phòng tắm

Một trong những nước đi thông minh nhất của Marvis là thay đổi vai trò của sản phẩm trong không gian sống.

Kem đánh răng Marvis còn được sử dụng như phụ kiện phòng tắm thời trang, bắt mắt

Thông thường, kem đánh răng là vật dụng ít được chú ý nhất trong phòng tắm. Sau khi sử dụng, đa số mọi người sẽ cất ngay vào tủ hoặc ngăn kéo. Nhưng Marvis lại khiến người dùng muốn đặt tuýp kem đánh răng ngay trên lavabo như một món đồ trang trí.

Sự thay đổi này không đến từ công dụng mà đến từ thiết kế. Lấy cảm hứng từ những tuýp màu vẽ và hiệu thuốc cổ điển của Ý, Marvis sở hữu ngôn ngữ thiết kế mang hơi hướng vintage với typography đặc trưng, chất liệu nhôm và bảng màu tối giản nhưng sang trọng. Tất cả tạo nên một cảm giác rất khác biệt so với những bao bì nhựa quen thuộc trên thị trường.

Điều đáng nói là Marvis không đơn thuần "làm đẹp" bao bì. Họ đang reposition toàn bộ ngành hàng trong tâm trí khách hàng. Từ một sản phẩm vệ sinh cá nhân, Marvis trở thành một phần của không gian nội thất, tương tự cách Aesop biến xà phòng rửa tay thành vật trang trí hay Dyson biến máy sấy tóc thành biểu tượng công nghệ.

Khi sản phẩm được đặt ở vị trí dễ nhìn thấy mỗi ngày, tần suất tiếp xúc với thương hiệu cũng tăng lên. Đó là một hình thức quảng bá thầm lặng nhưng hiệu quả, bởi chính người dùng là người chủ động "trưng bày" thương hiệu trong không gian sống của mình.

Luxury hóa một sản phẩm bình dân: Chiến lược premiumization đầy tính toán

Kem đánh răng vốn là mặt hàng có tần suất mua cao nhưng mức độ gắn kết thương hiệu thấp. Người tiêu dùng sẵn sàng đổi nhãn hàng nếu có khuyến mãi hoặc giá tốt hơn. Đây là bài toán mà hầu hết các thương hiệu FMCG đều phải đối mặt.

Marvis giải quyết bằng cách chuyển sản phẩm từ nhóm "thiết yếu" sang nhóm "mong muốn sở hữu". Khi đó, khách hàng không còn đánh giá dựa trên giá trị sử dụng đơn thuần mà bắt đầu quan tâm đến trải nghiệm, cảm xúc và hình ảnh mà sản phẩm mang lại.

Mức giá của Marvis tại Việt Nam dao động từ khoảng 250.000–400.000 đồng cho một tuýp kem đánh răng, cao gấp nhiều lần mặt bằng chung. Nhưng điều người dùng mua không chỉ là kem đánh răng, mà là cảm giác được sử dụng một sản phẩm mang tinh thần Ý, có tính thẩm mỹ cao và đủ khác biệt để thể hiện cá tính.

Điều thú vị là chiến lược premiumization của Marvis không dựa trên công nghệ vượt trội. Thay vào đó, thương hiệu đầu tư vào những yếu tố vô hình như thiết kế, câu chuyện thương hiệu và cảm nhận khi sử dụng. Đây là minh chứng cho thấy trong nhiều ngành hàng, giá trị cảm xúc đôi khi còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững hơn cả giá trị chức năng.

Thiết kế bao bì trở thành "quảng cáo miễn phí"

Trong thời đại mạng xã hội, bao bì không chỉ để bảo vệ sản phẩm mà còn là công cụ truyền thông.Marvis hiểu rằng người dùng sẵn sàng chia sẻ những món đồ đẹp lên Instagram hay TikTok, kể cả khi đó chỉ là một tuýp kem đánh răng. Phong cách thiết kế lấy cảm hứng từ các hiệu thuốc cổ điển của Ý, kết hợp typography vintage và bảng màu tối giản đã tạo nên khả năng nhận diện rất mạnh.

Thiết kế bao bì trở thành quảng cáo miễn phí

Quan trọng hơn, thiết kế này giúp Marvis phá vỡ một thói quen phổ biến: thay vì cất kem đánh răng vào tủ, người dùng sẵn sàng đặt Marvis ngay trên lavabo như một món đồ trang trí. Đây là một ví dụ điển hình của "shareable design" – thiết kế đủ đẹp để người dùng tự nguyện trở thành kênh truyền thông cho thương hiệu. Khi một sản phẩm xuất hiện lặp lại trong hàng nghìn bức ảnh về skincare, bathroom hay lifestyle, nó dần hình thành hiệu ứng xã hội mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo trả phí. Đó cũng là lý do Marvis có thể tạo độ phủ lớn tại Việt Nam dù ngân sách truyền thông không hề so sánh được với các "ông lớn" FMCG.

Hương vị độc đáo: Biến việc đánh răng thành một trải nghiệm

Đa số thương hiệu kem đánh răng chỉ xoay quanh các biến thể bạc hà hoặc làm trắng. Marvis lại tiếp cận theo hướng hoàn toàn khác khi xây dựng danh mục hương vị giống như một bộ sưu tập.Từ Jasmine Mint, Ginger Mint đến Cinnamon Mint hay Licorice Mint, mỗi phiên bản đều mang đến một trải nghiệm khác biệt thay vì chỉ là thay đổi màu sắc bao bì.

Hương vị độc đáo, biến việc đánh răng thành trải nghiệm thú vị

Điều này giúp Marvis gia tăng giá trị sử dụng theo một cách rất thông minh. Người tiêu dùng không còn mua một tuýp kem đánh răng duy nhất mà có xu hướng thử nhiều phiên bản khác nhau để khám phá.

Đây là tư duy thường thấy ở ngành nước hoa, cà phê hay trà, nhưng lại rất hiếm trong ngành hàng chăm sóc răng miệng. Chính việc đưa yếu tố "khám phá" vào một hành vi lặp đi lặp lại mỗi ngày đã giúp Marvis khiến việc đánh răng trở nên thú vị hơn, từ đó tăng mức độ gắn kết với thương hiệu. Đồng thời, đây cũng là lời nhắc rằng đổi mới sản phẩm không nhất thiết phải đến từ công nghệ. Đôi khi, chỉ cần thay đổi trải nghiệm tiêu dùng, thương hiệu cũng có thể mở ra một phân khúc hoàn toàn mới.

Instagram-first trước khi TikTok xuất hiện: Khi người dùng trở thành kênh truyền thông hiệu quả nhất

Nếu nhìn lại giai đoạn 2016–2020, trước khi TikTok trở thành nền tảng thống trị, Instagram mới là nơi định hình xu hướng lifestyle trên toàn cầu. Đây cũng là thời điểm Marvis xuất hiện dày đặc trong những bức ảnh về skincare, bathroom aesthetic, travel essentials hay các góc chụp tối giản của giới trẻ.

Điều đáng chú ý là Marvis gần như không xuất hiện theo cách một thương hiệu kem đánh răng truyền thống vẫn làm. Họ không liên tục nhấn mạnh vào công dụng, không tạo ra những chiến dịch quảng cáo ồn ào hay các TVC phủ sóng đại chúng. Thay vào đó, thương hiệu xuất hiện như một "đạo cụ" trong phong cách sống mà người dùng mong muốn hướng tới.

Đây là một chiến lược rất khác biệt. Marvis hiểu rằng trên mạng xã hội, người dùng không muốn chia sẻ một sản phẩm chỉ vì nó tốt. Họ chia sẻ vì sản phẩm đó khiến bức ảnh đẹp hơn, giúp thể hiện gu thẩm mỹ hoặc phản ánh hình ảnh bản thân.

Nói cách khác, Marvis không tạo ra nội dung để bán hàng, mà tạo ra một sản phẩm đủ hấp dẫn để chính khách hàng biến nó thành nội dung. Đó cũng là lý do thương hiệu thu hút được lượng lớn nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC) mà không cần đầu tư quá nhiều vào quảng cáo trả phí. Đây là lợi thế mà không phải thương hiệu nào cũng có thể sao chép, bởi UGC chỉ xuất hiện khi sản phẩm thực sự mang lại giá trị về mặt hình ảnh và cảm xúc.

Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp Việt thường nhìn vào kết quả mà bỏ qua nguyên nhân. Họ kỳ vọng người dùng sẽ tự chụp ảnh sản phẩm, nhưng lại không đầu tư vào thiết kế, trải nghiệm hay câu chuyện thương hiệu. Thực tế, UGC không phải một chiến thuật có thể "xin" từ khách hàng, mà là hệ quả của một sản phẩm đủ đáng để chia sẻ.

Phân phối chọn lọc: Ít nhưng đúng nơi, đúng người

Một trong những câu hỏi thường được đặt ra là: vì sao Marvis không xuất hiện dày đặc tại các siêu thị như Colgate hay Sensodyne? Câu trả lời nằm ở chiến lược phân phối. Marvis không theo đuổi mục tiêu phủ kín thị trường. Thương hiệu ưu tiên xuất hiện tại những điểm bán phù hợp với hình ảnh cao cấp như concept store, cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu, boutique, khách sạn, sân bay hay các chuỗi bán lẻ hướng đến phân khúc premium.

Sản phẩm của Marvis phân phối cực kỳ có chọn lọc

Thoạt nhìn, điều này có vẻ khiến thương hiệu mất đi một lượng lớn khách hàng tiềm năng. Nhưng trên thực tế, sự "khó tiếp cận" lại góp phần tạo nên giá trị. Trong marketing, khả năng tiếp cận không phải lúc nào cũng tỷ lệ thuận với sức hấp dẫn. Khi một sản phẩm xuất hiện ở mọi nơi, người tiêu dùng có xu hướng xem nó là lựa chọn phổ thông. Ngược lại, việc kiểm soát điểm bán giúp Marvis duy trì hình ảnh độc quyền và củng cố định vị cao cấp.

Tại Việt Nam, Marvis cũng đi theo hướng tương tự. Người tiêu dùng thường bắt gặp thương hiệu tại Guardian, Watsons, các cửa hàng mỹ phẩm nhập khẩu hoặc các sàn thương mại điện tử chính hãng, thay vì những cửa hàng tạp hóa truyền thống. Điều này cho thấy phân phối không chỉ là bài toán đưa sản phẩm đến nhiều nơi nhất, mà còn là lựa chọn xuất hiện ở đúng nơi để hình ảnh thương hiệu không bị pha loãng.

Kết luận

Bằng việc định vị kem đánh răng như một biểu tượng của phong cách sống, đầu tư mạnh vào thiết kế, tạo ra trải nghiệm khác biệt, tận dụng sức lan tỏa của mạng xã hội và lựa chọn hệ thống phân phối phù hợp, Marvis đã biến một sản phẩm vốn mang tính "tiêu dùng hằng ngày" thành một món đồ mà nhiều người sẵn sàng trả giá cao để sở hữu.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa và lợi thế về tính năng ngày càng dễ bị sao chép, case study của Marvis là lời nhắc rằng khác biệt không nhất thiết đến từ việc tạo ra một sản phẩm mới, mà có thể đến từ việc giúp khách hàng nhìn một sản phẩm cũ theo một cách hoàn toàn mới.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu