Luk Fook “đóng đô” tại Việt Nam: Phải chăng đã tìm được “sân chơi” riêng tiềm năng

Đầu năm 2026, Luk Fook - một trong những tập đoàn trang sức lớn nhất Trung Quốc – chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam. Trong bối cảnh ngành trang sức đã có những cái tên dẫn đầu như PNJ, DOJI hay các thương hiệu luxury quốc tế, đây tưởng chừng là một bước đi đầy thách thức.

Luk Fook và bài toán "đóng đô" tại thị trường Việt Nam: Tiềm năng phát triển thế nào?

Tuy nhiên, nếu nhìn dưới góc độ chiến lược thương hiệu, Luk Fook không vào Việt Nam bằng sự liều lĩnh. Thương hiệu này dường như đã nhìn thấy một khoảng trống thị trường đủ lớn, nơi họ có thể phát huy thế mạnh riêng mà không cần lao vào cuộc cạnh tranh trực diện với những đối thủ mạnh nhất. Vậy Luk Fook đã tìm thấy "sân chơi" nào, và họ đang chuẩn bị gì cho hành trình chinh phục người tiêu dùng Việt?

Sự “lớn lên” nhanh chóng của tầng lớp giàu mới ở Việt Nam

Mọi chiến lược mở rộng thị trường đều bắt đầu từ một câu hỏi quan trọng: “Khách hàng ở đó đã sẵn sàng cho mình chưa?”. Có thể nói, thời điểm Luk Fook xuất hiện tại Việt Nam không phải ngẫu nhiên. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, thu nhập bình quân của người Việt liên tục tăng. Song song đó là sự xuất hiện của một nhóm khách hàng mới:

• Doanh nhân trẻ
• Chủ shop, chủ doanh nghiệp SME
• Nhân sự cấp quản lý
• Người làm việc trong các ngành nghề có thu nhập cao

Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu lớn hơn thế hệ trước nhưng chưa hẳn thuộc tầng lớp siêu giàu. Điều đáng chú ý là nhu cầu của họ cũng đang thay đổi. Nếu thế hệ trước xem vàng chủ yếu là một tài sản để cất giữ, thì thế hệ người tiêu dùng mới lại nhìn trang sức theo một cách khác. Họ mua để thể hiện phong cách sống, đánh dấu thành tựu cá nhân, khẳng định vị thế xã hội hoặc tự thưởng cho bản thân.

Nói cách khác, giá trị biểu tượng đang dần trở nên quan trọng không kém giá trị vật chất. Và đó chính là nhóm khách hàng mà Luk Fook đã phục vụ rất thành công tại Trung Quốc cũng như nhiều quốc gia châu Á khác.

Định vị có chiến lược, biết “chọn” đối đầu trực tiếp với “ai”

Khi bước vào một thị trường mới, câu hỏi quan trọng nhất không phải là “đánh ai”, mà là “tránh đánh ai”. Đây có lẽ là điểm thú vị nhất trong chiến lược của Luk Fook.

Không đối đầu trực tiếp với luxury phương Tây

Các "ông lớn" ngành trang sức ở phương Tây

Ở phân khúc cao cấp nhất, thị trường đã có những cái tên sở hữu lịch sử thương hiệu hàng trăm năm như Cartier, Tiffany & Co. hay Bvlgari. Nếu cố gắng cạnh tranh trực diện, Luk Fook gần như không có lợi thế về di sản thương hiệu toàn cầu. Thay vì vậy, họ chọn một vị trí khác. Một vị trí nằm giữa trang sức đại chúng và luxury quốc tế. Đây là vùng thị trường còn tương đối rộng tại Việt Nam.

Cũng không trở thành “PNJ phiên bản quốc tế”

Một sai lầm mà nhiều thương hiệu ngoại thường mắc phải là cố gắng sao chép công thức thành công của thương hiệu nội địa. Nhưng Luk Fook không đi theo hướng đó. PNJ đang rất mạnh ở độ phủ cửa hàng, sự am hiểu người Việt & niềm tin thương hiệu tích lũy nhiều năm.

Việc cạnh tranh trực tiếp bằng cùng một công thức gần như không tạo ra lợi thế. Thay vào đó, Luk Fook xây dựng hình ảnh của một thương hiệu trang sức quốc tế mang đậm tư duy và thẩm mỹ châu Á. Điều này giúp họ tạo ra một lựa chọn mới thay vì trở thành một phiên bản thay thế.

Tìm ra khoảng trống “Premium Asian Luxury”

Nếu phải mô tả định vị của Luk Fook bằng một cụm từ, có thể gọi đó là. Khách hàng có thể cảm nhận được hình ảnh cao cấp, trải nghiệm quốc tế, thiết kế tinh xảo và mức giá dễ tiếp cận hơn luxury truyền thống. Đây là khoảng trống mà thị trường Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu thực sự chiếm lĩnh.

Hướng truyền thông là mấu chốt để "win" thị trường

Một thương hiệu mới thường phải đối mặt với bài toán nhận diện. Người tiêu dùng chưa biết bạn là ai. Thị trường chưa hiểu bạn khác gì. Luk Fook giải bài toán đó bằng hai cách khá thú vị.

Chọn trung tâm thương mại làm kênh truyền thông đầu tiên

Các store của Luk Fook ở Việt Nam

Nhiều người nghĩ cửa hàng chỉ là nơi bán hàng. Nhưng với các thương hiệu cao cấp, cửa hàng còn là một công cụ truyền thông. Việc xuất hiện tại các trung tâm thương mại cao cấp giúp Luk Fook hưởng lợi từ:

• Lưu lượng khách hàng phù hợp
• Hình ảnh mua sắm cao cấp
• Sự hiện diện cạnh các thương hiệu quốc tế

Trong trường hợp này, địa điểm bán hàng đồng thời cũng là một phương tiện xây dựng thương hiệu.

Truyền thông bằng hình ảnh “Hong Kong Brand”

Đây là một chi tiết đáng chú ý. Thay vì nhấn mạnh nguồn gốc Trung Quốc đại lục, Luk Fook thường lựa chọn cách kể câu chuyện thương hiệu gắn với Hong Kong. Điều này không phải ngẫu nhiên.

Trong nhận thức của nhiều người tiêu dùng châu Á, Hong Kong vẫn được xem là một trung tâm thương mại, tài chính và kim hoàn lâu đời. Việc gắn thương hiệu với hình ảnh Hong Kong giúp:

• Gia tăng cảm nhận quốc tế
• Tăng độ tin cậy
• Giảm rào cản tâm lý với hàng Trung Quốc

Đây là một lựa chọn truyền thông mang tính chiến lược nhiều hơn là mang tính địa lý.

Tránh khuếch đại dàn trải: Xuất phát điểm là Hà Nội

Nhiều thương hiệu quốc tế khi vào Việt Nam thường mặc định chọn TP.HCM là điểm đến đầu tiên. Luk Fook lại làm điều ngược lại.

Hà Nội là lựa chọn hợp lý hơn nhiều người nghĩ

Nhìn dưới góc độ sức mua hàng xa xỉ, Hà Nội sở hữu một lượng lớn khách hàng có nhu cầu tích sản, đầu tư vàng và tiêu dùng hàng cao cấp. Đây là môi trường phù hợp để thử nghiệm phản ứng thị trường trước khi mở rộng. Quan trọng hơn, thương hiệu có thể tập trung nguồn lực thay vì phân tán quá sớm.

Mở rộng theo cụm thay vì phủ toàn quốc

Sau khi xây dựng hiện diện ban đầu, Luk Fook tiếp tục mở rộng sang các thành phố lớn khác. Đây là mô hình thường thấy ở nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế:

• Tập trung tạo độ nhận biết tại một khu vực
• Tăng mật độ hiện diện
• Tạo cảm giác thương hiệu đang phát triển mạnh

Thay vì có mặt ở khắp nơi nhưng mờ nhạt, họ chọn xuất hiện ít hơn nhưng nổi bật hơn.

Kết luận

Luk Fook gia nhập Việt Nam không phải bằng chiến lược đối đầu trực diện với những thương hiệu lớn nhất, mà bằng cách tìm ra một khoảng trống thị trường phù hợp với thế mạnh của mình. Từ việc nhắm đến tầng lớp giàu mới, định vị ở phân khúc "Premium Asian Luxury", đến cách lựa chọn điểm bán và xây dựng hình ảnh thương hiệu, tất cả đều cho thấy một chiến lược "biết mình, biết ta" khá rõ ràng.

Trang sức Luk Fook thuộc phân khúc "Premium Asian Luxury"

Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, đôi khi lợi thế không nằm ở việc trở thành người mạnh nhất, mà là người tìm được đúng sân chơi để phát triển. Và đó có thể chính là nước đi mà Luk Fook đang theo đuổi tại Việt Nam.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ Adsplus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.