Lỡ không rực rỡ thì sao? Với Gen Z, đó không còn là thất bại

Trong nhiều năm, “rực rỡ” gần như là một định nghĩa mặc định của thành công trong marketing. Thương hiệu kể những câu chuyện về bứt phá, về phiên bản tốt nhất của chính mình, về những cột mốc đáng mơ ước và kỳ vọng người xem sẽ thấy mình trong đó. Cách kể này từng hiệu quả, vì nó cho người ta một đích đến rõ ràng để hướng tới. Nhưng có một thay đổi đang diễn ra, ngày càng nhiều người trẻ không còn bị thuyết phục bởi những hình mẫu này. Không phải vì họ không muốn thành công, mà vì họ không còn tin vào cách thành công đang được kể.

Rực rỡ là tiêu chuẩn nhưng không còn là mặc định

Khi hình mẫu trở nên quá xa

Trong một thời gian dài, việc xây dựng một hình mẫu rõ ràng giúp marketing dễ làm việc hơn. Một đích đến cụ thể luôn dễ truyền cảm hứng hơn một hành trình mơ hồ. Ở Việt Nam, hình mẫu đó thường khá quen thuộc: học tốt, có công việc ổn định, thu nhập đủ cao và một cuộc sống “đáng mơ ước”. Không khó để bắt gặp logic này trong các chiến dịch giáo dục, tuyển dụng hay tài chính. Tuy nhiên, thực tế không còn đi theo một đường thẳng như vậy.

Thị trường lao động biến động, chi phí sống tăng lên, và cơ hội không còn được phân bổ đồng đều. Với nhiều người trẻ, hành trình phát triển ngày càng giống một chuỗi thử – sai - điều chỉnh hơn là một lộ trình rõ ràng từ đầu. Khi khoảng cách giữa hình mẫu và thực tế ngày càng lớn, hình mẫu đó bắt đầu mất tác dụng.

Một nghịch lý trên mạng xã hội

Mạng xã hội có thể là nơi thể hiện rõ nhất sự thay đổi này. Ở đó, ai cũng đang chia sẻ phiên bản tốt nhất của mình. Nhưng song song, những nội dung rất đời thường - một ngày không làm gì nhiều, cảm giác mông lung, hay đơn giản là “đang cố gắng sống ổn” - lại nhận được rất nhiều đồng cảm. Nghịch lý nằm ở chỗ: người trẻ vẫn nhìn thấy những hình mẫu hoàn hảo mỗi ngày, nhưng lại kết nối mạnh hơn với những điều chưa hoàn hảo. Có lẽ vì những nội dung đó gần hơn, và quan trọng hơn, chúng không khiến họ cảm thấy mình đang “không đủ tốt”.

Gen Z không từ bỏ, họ chỉ đi theo cách khác

Dễ có cảm giác rằng Gen Z đang “hạ thấp tiêu chuẩn” hoặc thiếu động lực, nhưng thực tế có thể ngược lại. Họ vẫn muốn tiến lên, vẫn muốn cải thiện bản thân, chỉ là theo một cách khác. Thay vì theo đuổi một phiên bản hoàn hảo trong tương lai, họ tập trung vào những bước nhỏ hơn, thực tế hơn trong hiện tại. Một công việc hoàn thành, một thói quen duy trì được, hay đơn giản là một ngày trôi qua ổn định - những điều này bắt đầu được xem như tiến bộ, chứ không phải “chưa đủ”. Khi bối cảnh trở nên khó đoán hơn, việc có thể tiếp tục đi tiếp quan trọng không kém việc đi nhanh hay đi xa.

La Vie và cách “chậm lại” được kể như một lựa chọn, không phải sự đánh đổi

Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều thương hiệu lựa chọn nói về việc “chậm lại”, một câu hỏi được đặt ra: liệu thông điệp này có đang dần trở nên đại trà - và vì thế mất đi động lực? Trong bối cảnh đó, vấn đề không còn nằm ở việc thương hiệu có nên “chậm lại” hay không, mà là cách họ kể câu chuyện này.

Một ví dụ đáng chú ý là La Vie với chiến dịch “Chút Yên vì Việt Nam”. Thay vì sử dụng những hình ảnh quen thuộc của thành công như bứt phá hay đạt được một cột mốc cụ thể, chiến dịch này gần như loại bỏ hoàn toàn “đích đến” khỏi câu chuyện. Thương hiệu tập trung vào những khoảnh khắc rất nhỏ: một buổi chiều nghỉ ngơi, một chuyến đi ngắn, hay đơn giản là vài phút tạm dừng giữa nhịp sống bận rộn.

Điểm đáng chú ý là những khoảnh khắc này không được xây dựng như một phần thưởng sau nỗ lực, mà là một phần tự nhiên của cuộc sống - thứ người dùng có thể chạm tới mà không cần “đạt được” điều gì trước đó. Chính cách tiếp cận này tạo ra khác biệt. “Chậm lại” trong trường hợp của La Vie không mang nghĩa từ bỏ hay chậm trễ, mà là một lựa chọn có chủ đích - một cách để duy trì nhịp sống thay vì bị cuốn theo nó. Ở góc độ chiến lược, đây không chỉ là việc làm nhẹ thông điệp, mà là thay đổi cách thương hiệu định nghĩa tiến bộ: không còn gắn chặt với kết quả, mà gắn với những trạng thái có thể trải nghiệm ngay trong hiện tại.

Trong cách La Vie kể, chậm lại là một quyết định có chủ đích

Nhưng “chậm lại” không phải là câu trả lời duy nhất

Dù vậy, sẽ hơi đơn giản nếu xem “chậm lại” là hướng đi mà mọi thương hiệu nên theo. Gen Z không từ chối tiến lên hay tham vọng. Họ vẫn quan tâm đến việc phát triển và đạt được những thành công, nhưng không còn tin rằng hành trình đó chỉ có một nhịp độ duy nhất. Có lúc họ cần tăng tốc, có lúc họ cần chậm lại, và phần lớn thời gian, điều quan trọng hơn là họ có thể tiếp tục.

Vì vậy, thay đổi cốt lõi không nằm ở việc người dùng chọn đi nhanh hay chậm, mà ở cảm giác kiểm soát hành trình của mình. Khi người dùng cảm thấy họ có thể tiến lên theo cách phù hợp với hoàn cảnh và nhịp độ riêng, động lực không còn đến từ áp lực phải đạt được, mà đến từ khả năng tiếp tục.

Marketing cần thay đổi ở đâu?

Khi không còn một hình mẫu chung cho tất cả, marketing cũng khó có thể tiếp tục kể một câu chuyện chung. Sự thay đổi không nằm ở việc nói những điều “mới”, mà ở cách xây dựng thông điệp sát hơn với cách người dùng thực sự hành động.

Trước hết, thay vì xoay quanh một đích đến lý tưởng, thương hiệu cần bắt đầu từ trạng thái hiện tại của người dùng. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến cách chọn insight và xây dựng nội dung: không phải “bạn có thể trở thành ai”, mà là “bạn đang ở đâu và có thể đi tiếp như thế nào”.

Bên cạnh đó, thông điệp không nên chỉ dừng ở việc tạo cảm hứng, mà cần gợi ra được hành động cụ thể. Một chiến dịch hiệu quả không chỉ khiến người xem thấy hay, mà khiến họ biết mình có thể làm gì tiếp theo - dù đó chỉ là một thay đổi rất nhỏ.

Cuối cùng, cách kể chuyện cũng cần thay đổi. Thay vì chỉ tập trung vào kết quả, thương hiệu nên làm rõ tiến trình - nơi những bước tiến nhỏ được ghi nhận. Khi người dùng nhận ra mình đang tiến lên, dù không nhanh, họ có xu hướng duy trì hành vi lâu hơn và gắn bó hơn với thương hiệu.

Kết luận

“Rực rỡ” không biến mất, nhưng nó không còn là tiêu chuẩn duy nhất. Với Gen Z, thành công không còn là một hình ảnh cố định để hướng tới, mà là một trạng thái linh hoạt hơn - nơi họ có thể vừa tiến lên, vừa điều chỉnh, vừa chấp nhận những giai đoạn chưa hoàn hảo. Trong bối cảnh đó, vai trò của marketing cũng thay đổi: không còn chỉ là kể những câu chuyện truyền cảm hứng, mà là kể những câu chuyện khiến người dùng thấy mình ở trong đó. Vì đôi khi, điều người ta cần không phải là một hình mẫu để vươn tới, mà là một cảm giác rằng mình vẫn đang đi đúng hướng.

Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case-study, chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.