Live commerce bùng nổ tại Việt Nam: 6 động cơ mua hàng từ người dùng

Live commerce đang ngày càng có chỗ đứng vững chắc tại khu vực Đông Nam Á, và Việt Nam là một trong những thị trường sôi động nhất.

Live commerce đang trở thành xu hướng tại Việt Nam

Theo dữ liệu từ Metric.vn, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã tăng trưởng +41% so với cùng kỳ trong giai đoạn 202-2025, đạt quy mô khoảng 9,9 tỷ USD. Một trong những động lực chính của sự tăng trưởng này chính là live commerce.

Hơn nữa, theo khảo sát người mua mà Q&Me thực hiện tại TP.HCM và Hà Nội, có thể thấy rằng live commerce không còn là một “kênh bổ sung” mà đang dần trở thành kênh mua sắm trực tuyến chủ đạo.

• 44% người mua sử dụng live commerce ít nhất một lần mỗi tuần
• Trong nhóm “người dùng nặng” mua sắm online từ một lần/tuần trở lên, 60% cũng sử dụng live commerce với cùng tần suất

Tần suất mua sắm qua livestream so với mua sắm online thông thường của người Việt.
Nguồn: Q&Me

Vì sao là live commerce – “Giá tốt” và “Cuộc gặp gỡ tình cờ”?

Lý do người tiêu dùng Việt Nam chọn live commerce, theo khảo sát của Q&Me, thực ra khá đơn giản.

Thứ nhất, giá cả. Có tới 82% chọn “giá / khuyến mãi” là yếu tố quyết định mua hàng, theo sau là “ưu đãi giới hạn thời gian trong livestream” với 65%. Trong khi đó, “tính giải trí” chỉ chiếm 7%. Live commerce tại Việt Nam, khác với những gì truyền thông quốc tế thường mô tả về “shoppertainment”, đang vận hành như một “kênh giá có khả năng demo sản phẩm”.

Thứ hai, cuộc gặp gỡ tình cờ. Khi được hỏi về lần mua hàng gần nhất, chỉ 13% là mua hàng ngẫu hứng thuần túy, và 40% đã lên kế hoạch mua từ trước. Nhóm chiếm tỷ lệ lớn nhất, 47%, là những người đã cân nhắc sản phẩm từ trước, và chính cuộc gặp gỡ trên livestream đã trở thành chất xúc tác để họ quyết định mua.

Nói cách khác, live commerce không phải là “nơi thuyết phục người ta mua hàng”, mà là “nơi kết nối sản phẩm mà người dùng đã quan tâm với mức giá phù hợp, thời điểm phù hợp và livestream phù hợp”.

Lý do và cách mà người tiêu dùng Việt Nam chọn live commerce.
Nguồn: Q&Me

Giá và khuyến mãi (82%) là yếu tố quyết định mua hàng mạnh nhất trong live commerce.
Nguồn: Q&Me

6 nhóm động cơ mua hàng – từ chính lời kể của người mua

Phân tích các trải nghiệm mua hàng gần nhất của người dùng live commerce, Q&Me đã nhận diện được 6 nhóm động cơ tiêu biểu. Mỗi nhóm có một chân dung người mua riêng, và qua những lời kể trực tiếp, bức tranh thực tế của live commerce trở nên sống động hơn nhiều.

6 nhóm động cơ mua hàng trên live commerce.
Nguồn: Q&Me

1. Người tiêu dùng thông minh, tiết kiệm (56%)

Nhóm này chủ yếu là phụ nữ, mua các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc da định kỳ. Phần lớn là phụ nữ đi làm trong độ tuổi cuối 20 đến đầu 30, và là khách hàng quen thuộc của Shopee Live.

Họ đã có sẵn ý định mua sản phẩm, sau đó so sánh giá trên ứng dụng Shopee, các cửa hàng bán lẻ và các sàn TMĐT khác, và cuối cùng tìm đến live commerce như “nơi có giá tốt nhất”. Họ không quan tâm nhiều đến tính giải trí của livestream, mà chỉ kiểm tra “có thể stack voucher không” và “đây có phải gian hàng chính thức không” – một kiểu khách hàng cực kỳ lý trí.

“Tôi mua sữa rửa mặt và toner Cocoon trên Shopee Live. Vì giá rẻ hơn nơi khác, mà lúc đó Sam đang livestream nữa”, Nữ, 30-34 tuổi, Hà Nội / Shopee / Skincare.

“Tôi mua kem dưỡng ẩm Ceveve qua livestream của gian hàng chính thức. Tôi đã định mua từ trước, chọn livestream vì rẻ hơn các kênh khác, kể cả mua trực tiếp”, Nữ, 35-39 tuổi, TP.HCM / Shopee / Skincare.

2. Săn sale theo thời điểm (43%)

Nhóm này nam nữ gần như cân bằng, chủ yếu mua thời trang và mỹ phẩm. Họ có sẵn những sản phẩm “sắp tới muốn mua”, và phản ứng mạnh với những trigger mang tính cấp bách mà livestream đưa ra như “voucher chỉ có trong livestream” hoặc “còn... phút nữa kết thúc”.

Họ nằm giữa nhóm mua hàng có kế hoạch và mua hàng ngẫu hứng – những món họ thường khó quyết định trên các sàn TMĐT thông thường, nhưng nhờ “không mua bây giờ là lỡ” mà livestream tạo ra, họ tiến thẳng đến quyết định mua.

“Tôi mua sữa rửa mặt trị mụn trên livestream của Phạm Thoại. Không có ý định mua trước đó, nhưng giá chỉ 80.000 VND kèm quà tặng – rõ ràng rẻ hơn so với các nơi khác sau khi so sánh”, Nữ, 35-39 tuổi, Hà Nội / TikTok / Skincare.

“Mua bộ đồ thể thao 320.000 VND trên livestream buổi tối – bị thu hút bởi giá khuyến mãi rõ ràng tốt hơn các kênh khác”, Nữ, 35-39 tuổi, Hà Nội / Facebook / Thời trang.

3. Người lướt mạng đêm khuya (44%)

Nhóm này hơi nghiêng về nam, độ tuổi 18-29, chủ yếu sử dụng TikTok. Họ không có ý định mua sắm cụ thể, nhưng vào buổi tối, khi đang thư giãn ở nhà và lướt điện thoại, họ tình cờ gặp livestream do thuật toán đẩy lên. Khoảnh khắc cảm thấy “à, đúng cái mình đang muốn” hoặc “trông hay đấy” là lúc họ đặt mua. Đây là nhóm phản ứng mạnh với thời trang và đồ ăn vặt (chân gà, snack...), và là nhóm thể hiện rõ nhất giá trị “khám phá tình cờ” của live commerce.

“Đang xem livestream của một người nổi tiếng trên TikTok Shop thì tôi mua chân gà khô. Không có ý định mua, nhưng đúng lúc đó tự nhiên thấy thèm”, Nam, 18-24 tuổi, Hà Nội / TikTok / F&B.

“Mua hamburger trên Shopee Live đêm khuya vì tiện, đỡ phải đi ra ngoài. Tôi đã định ăn sẵn, đến khi lướt vào livestream của một tài khoản nổi tiếng thì đặt luôn”, Nam, 18-24 tuổi, Hà Nội / Shopee / F&B.

4. Người cẩn trọng, thích thấy tận mắt (31%)

Nhóm này nam nữ cân bằng, mua thời trang, đồ điện tử và đồ gia dụng. Đây là nhóm cảm nhận giá trị của livestream rõ nhất khi mua những món hàng không thể đánh giá qua hình tĩnh. Với quần áo là “size khi mặc trên người mẫu”, với đồ điện tử là “thao tác và chức năng thực tế”, với đồ gia dụng là “trải nghiệm sử dụng”. Sự lo lắng kiểu “Liệu có đúng như mình nghĩ không?” mà trang sản phẩm thông thường không giải quyết được, sẽ được lấp đầy bởi tính năng demo trực tiếp và tư vấn với người bán trong livestream.

“Tôi mua áo thun đen Nike qua livestream của thương hiệu. Đã có kế hoạch mua từ trước, quyết định mua vì model mặc lên vừa vặn giống mình — cảm thấy phù hợp với nhu cầu”, Nam, 35-39 tuổi, TP.HCM / TikTok / Thời trang.

“Mua giá đỡ laptop qua livestream của một shop máy tính vì đã cần một cái, bị thu hút bởi giảm giá độc quyền trong livestream và lượng đánh giá cao của shop”, Nam, 35-39 tuổi, Hà Nội / Shopee / Đồ gia dụng.

5. Người theo dõi KOL (24%)

Nhóm này chủ yếu là phụ nữ, độ tuổi 25-34, tập trung vào skincare và mỹ phẩm. Họ là fan của các KOL cụ thể, và tin tưởng vào trải nghiệm sử dụng cũng như review của họ.

Các logic như “Hà Linh dùng thì chắc chắn ổn” thúc đẩy quyết định mua. Đây là hình mẫu hoạt động đặc biệt mạnh trong ngành làm đẹp, như Hà Linh được nhắc đến với tần suất áp đảo trong các bình luận về mua hàng, cho thấy ảnh hưởng cá nhân của KOL kết nối trực tiếp với việc lựa chọn sản phẩm.

“Mua kem chống nắng vào ngày sale qua livestream của Hà Linh. Tôi thực sự cần vì sản phẩm cũ sắp hết và đã có kế hoạch mua. Livestream chỉ giúp tôi quyết định nhanh hơn”, Nam, 30-34 tuổi, Hà Nội / TikTok / Skincare.

“Mua quần áo trên Shopee Live vì sản phẩm đẹp và được một diễn viên nổi tiếng dẫn livestream — tạo cảm giác tin tưởng và khiến tôi quyết định mua ngay tại chỗ”, Nam, 35-39 tuổi, TP.HCM / Shopee / Thời trang.

6. Người ưu tiên hàng chính hãng (23%)

Nhóm này nghiêng về nam, độ tuổi 18-29, chủ yếu mua thời trang và đồ điện tử. Điều quan trọng với họ là sản phẩm phải là “chính hãng”. Họ không chọn KOL, mà ưu tiên livestream do tài khoản chính thức của thương hiệu trực tiếp vận hành. Có biểu tượng Mall, có cam kết bảo hành rõ ràng, sản phẩm trong livestream đúng với sản phẩm nhận được – đó là cơ sở của niềm tin.

Hình mẫu này hoạt động đặc biệt mạnh với các sản phẩm công nghệ giá cao (điện thoại, phụ kiện máy tính, đồ gia dụng) và thời trang thương hiệu.

“Mua giày và vợt cầu lông trên TikTok Shop vì độ tin cậy rõ ràng, giao hàng nhanh, giá hợp lý, ưu đãi hấp dẫn, và sản phẩm đúng như những gì hiển thị trong livestream”, Nam, 25-29 tuổi, Hà Nội / TikTok / Thời trang.

“Mua snack qua một phiên live TikTok tại nhà — quyết định trong lúc xem vì tiện không phải đi ra ngoài, cộng với cảm giác đáng tin cậy từ phiên live”, Nam, 25-29 tuổi, Hà Nội / TikTok / F&B.

Lời kết – Hàm ý cho thương hiệu

Live commerce tại Việt Nam không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà đang trở thành “nơi mua sắm mặc định” cho nhóm người dùng kỹ thuật số tích cực. Và yếu tố thành công của nó không phải là tính giải trí hào nhoáng, mà là sự kết hợp khá thực tế và chắc chắn của: Cảm giác được giá hời + Hiểu rõ sản phẩm + Người bán đáng tin cậy.

Từ đây, hàm ý cho thương hiệu khá rõ ràng:

• Thiết kế live commerce như một nơi mang lại giá trị cho khách hàng: Không cần phải hạ giá thẳng, nhưng việc tạo ra “cảm giác đặc biệt” chỉ có trong livestream – qua combo sản phẩm, quà tặng kèm, tích điểm – là điều không thể thiếu.
• Vận hành song song giữa hoạt động xây dựng nhận biết / cân nhắc và “yếu tố quyết định” trong livestream: Livestream không phải nơi “thuyết phục” mà là nơi “thúc đẩy quyết định”. Việc nuôi dưỡng nhóm khách hàng đang cân nhắc từ trước sẽ tối đa hóa hiệu quả của livestream
• Đầu tư vào việc vận hành tài khoản chính thức của thương hiệu. Không chỉ phụ thuộc vào KOL, mà có một không gian để thương hiệu tự lên tiếng sẽ tích lũy được tài sản niềm tin dài hạn
• Hình thức livestream tối ưu sẽ khác nhau theo từng ngành hàng: Làm đẹp cần KOL và swatch sản phẩm, thời trang cần thử đồ, đồ điện tử cần demo kỹ thuật, F&B cần thử ăn trực tiếp... Điểm xuất phát là xác định được “khoảnh khắc quyết định” của ngành hàng.

Live commerce có lẽ cần được nhìn nhận lại, không chỉ như một biến thể tiến hóa của thương mại điện tử, mà là cơ chế tái thiết kế chính bối cảnh mua sắm.

Tải báo cáo đầy đủ tại đây.