Làm thương hiệu sao cho không lệch định vị?
Có bao giờ bạn để ý: “Mình càng muốn làm thương hiệu thì mình càng không cảm nhận được nền tảng của mình”? Và ngược lại, có những thương hiệu dường như “chẳng làm gì” mà sức ảnh hưởng của họ lại được cộng hưởng tự nhiên? Sự khác biệt không nằm ở những gì họ làm, mà ở cách họ làm. Một thương hiệu thật sự sống bằng giá trị gốc không cần phải tạo ra điều gì cho có vẻ, bởi chính giá trị gốc ấy đã phát ra sóng cộng hưởng tự nhiên mà không cần gồng mình truyền thông hay chứng minh.
Đây chính là bản chất của định vị thương hiệu hai đầu trùng sóng. Khi thương hiệu định vị bằng giá trị thật, bằng sự chân thành, hành trình họ đi không phải để người ta thấy họ chân thành, mà là làm sao để người ta tự nhận ra họ chân thành. Họ không cần gắn nhãn “chân thành” cho lời nói, không cần lặp đi lặp lại trong quảng cáo hay truyền thông: Chúng tôi chân thành. Họ chỉ lặng lẽ sống đúng giá trị ấy, đúng cách ấy. Và chính vì thế, họ đã thực hiện trọn vẹn tám tầng giá trị chân thành mà không cần gọi tên từng tầng. Mỗi hành vi, mỗi sản phẩm, mỗi cử chỉ phục vụ đều là sóng lan tự nhiên từ gốc giá trị ấy.
Vậy khi một thương hiệu chọn lớn lên từ chân thành, hoặc gốc niềm tin của họ chính là chân thành, họ làm gì để được biết đến? Thực ra họ không làm gì với mục đích để được biết đến. Bởi chính cách họ làm — tự nhiên, không tô vẽ, không cố gắng tô son cho hình ảnh của mình — chính điều đó đã làm cho họ được nhận ra. Họ không cần cố gắng “làm thương hiệu”; thương hiệu tự hình thành từ chính sóng giá trị gốc ấy. Và nhờ đó, giá trị chân thành không phải là cái họ rao giảng, mà là cái người khác tự cảm thấy, tự thấy mình được an tâm khi tiếp cận, tự thấy đồng rung khi tiếp xúc.
Chân thành của thương hiệu, nếu nhìn theo tám tầng, bắt đầu từ sự thẳng thắn trong từng ý nghĩ và lời nói, lan đến hành vi, quy trình, sản phẩm, dịch vụ, truyền thông và cuối cùng là đến cách thương hiệu để cộng đồng tự kể câu chuyện về mình. Tám tầng ấy là một dòng sóng từ gốc đến biên, từ giá trị gốc đến mọi điểm tiếp xúc và xa hơn nữa, đến vùng nhận thức của khách hàng đúng tầng. Và chính vùng nhận thức đó mới tạo ra khách hàng song trùng giá trị — những người không cần bị thuyết phục, không cần bị chèo kéo, mà tự thấy thương hiệu ấy là của mình.
Dưới đây là sự khơi mở về 8 tầng của giá trị chân thành mà Vietso đã kiến lập trong quá trình phát triển độ sâu cho thương hiệu, chia sẻ cùng bạn để giúp bạn cảm nhận sâu hơn về giá trị thương hiệu khi nó được vận hành.
8 TẦNG CỦA GIÁ TRỊ CHÂN THÀNH
Tầng 1- Ý nghĩ chân thành : Chân thành bắt đầu từ bên trong: ý nghĩ không che giấu, không vụ lợi, không tô vẽ cho chính mình hay cho người khác.
Tầng 2- Lời nói chân thành: Ngôn từ thẳng thắn, giản dị, không rào đón, không ngầm ý mưu cầu, không làm người khác tổn thương nhưng cũng không uốn cong sự thật.
Tầng 3- Hành động chân thành: Mọi việc làm phản ánh đúng điều mình nghĩ và nói; không làm để chứng minh, mà làm vì nó đúng với giá trị mình chọn sống.
Tầng 4- Quy trình chân thành: Cách làm việc, cách tổ chức nội bộ, cách hợp tác bên ngoài minh bạch, không dối trá, không tô điểm quy trình chỉ để che đậy khiếm khuyết.
Tầng 5- Sản phẩm chân thành: Sản phẩm đúng với lời cam kết, đúng với giá trị thương hiệu đặt ra, không tô vẽ tính năng, không tạo ảo giác giá trị.
Tầng 6- Dịch vụ chân thành: Cách phục vụ khách hàng xuất phát từ mong muốn mang lại điều tốt nhất, chứ không chỉ để đạt chỉ tiêu, không để làm hài lòng giả tạo.
Tầng 7- Truyền thông chân thành: Thông điệp truyền tải không phóng đại, không hư cấu, không gắn nhãn đạo đức hay giá trị mà bản thân thương hiệu chưa sống đúng.
Tầng 8- Cộng đồng tự kể chân thành: Thương hiệu không cần tự quảng bá mình chân thành; chính cộng đồng, khách hàng tự cảm, tự kể, tự lan truyền điều đó vì họ chạm đúng sóng giá trị.
---
Đây là lúc chúng ta dừng lại để nhìn rõ sự nhầm lẫn phổ biến:
Nhiều thương hiệu, trong nỗ lực xây dựng thương hiệu, tập trung vào thương hiệu làm gì: họ đầu tư vào chiến dịch, vào chương trình, vào thông điệp, vào các phương thức tiếp cận khách hàng. Nhưng họ quên rằng khi sóng hoạt động không xuất phát từ giá trị gốc, mọi thứ chỉ là lớp vỏ, và giá trị tạo ra dễ bị lệch tầng. Họ làm nhiều, nhưng sóng lan không đồng biên với giá trị, không chạm đúng tầng của khách hàng cần chạm. Họ chạy theo khách hàng, nhưng không phải khách hàng song trùng giá trị, mà là khách hàng song song tầng — dễ đến, dễ đi.
Trong khi đó, một thương hiệu vận hành đúng giá trị không cần cố chứng minh. Họ không chạy theo khách hàng. Chính khách hàng đúng tầng, đúng biên, đúng giá trị sẽ tự tìm đến, tự cộng hưởng, tự lan truyền câu chuyện. Họ không cần chiến dịch rầm rộ khẳng định: Chúng tôi tử tế, chúng tôi bền vững, chúng tôi chân thành. Từng chi tiết nhỏ họ làm đã đủ để khách hàng tự thấy điều đó. Cách họ sản xuất, cách họ giao tiếp, cách họ phản hồi một lời góp ý, cách họ xây dựng hệ thống — chính những điều ấy là branding, là sóng spiral lan từ giá trị gốc.
Và đó là lý do vì sao thương hiệu thực sự bền vững không lo về việc mình làm gì cho khách hàng thấy, mà chỉ chuyên tâm vào cách mình làm sao cho đúng giá trị. Sóng lan từ gốc ấy mới thật sự bền.
Khi thương hiệu vận hành từ giá trị gốc, mọi dao động đều tự cộng hưởng đúng tầng. Không cần nói nhiều, không cần chứng minh, không cần gồng lên để làm thương hiệu. Mọi điểm chạm đều tự nhiên thành branding, không vì nỗ lực “làm thương hiệu” mà thành thương hiệu, mà vì sống đúng giá trị nên thương hiệu tự thành sóng cộng hưởng. Sóng ấy không cần giới hạn trong marketing, truyền thông, hay bán hàng; nó là sóng sống của thương hiệu, từ giá trị gốc lan đến biểu tượng, hành vi, sản phẩm và mọi điểm chạm.
Giá trị gốc ấy chính là vùng sinh trị giá thương hiệu. Một thương hiệu không cần vẽ sóng ra ngoài, vì sóng tự lan khi từ tâm gốc sống mà ra. Và khi sóng lan từ gốc, nó không lo bị lệch, không lo bị rỗng, không lo bị mất giá trị. Chính sóng đó mới làm nên một thương hiệu mà người ta tự tìm đến, tự kể về, và tự giữ trong lòng.
- Hồ Bảo Thư - Vietso JSC