Làm sao để biết giá trị thương hiệu đang thực sự vận hành trong doanh nghiệp?

Giá trị thương hiệu làm nên trị giá thương hiệu

Trong suốt quá trình hoạt động kinh tế của doanh nghiệp, việc thực hành các giá trị thương hiệu trong vận hành là một trong những yếu tố phản ánh năng lực tạo dựng và gia tăng trị giá của doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì vậy, Brand Values xuất hiện trên website, hồ sơ năng lực hay trong các chương trình đào tạo nội bộ không chỉ là một bộ tuyên ngôn. Chúng cần được chuyển hóa thành hệ thống vận hành, trở thành những cam kết được thể hiện nhất quán trong từng quyết định, quy trình và hành vi của doanh nghiệp đối với khách hàng, thị trường và người tiêu dùng

Điều thú vị là Brand Values và Brand Value chỉ khác nhau một chữ [S]. Tại Vietso, chúng tôi hình dung chữ [S] đó là Shift, sự dịch chuyển của hệ thống vận hành, nơi các giá trị thương hiệu được chuyển hóa từ tuyên bố thành thực hành, từ thực hành thành trải nghiệm và từ trải nghiệm thành trị giá thương hiệu trên thị trường.

Để nhìn thấy rõ hơn quá trình chuyển hóa này, chúng ta cùng quan sát một số thương hiệu có trị giá cao trên thị trường.

TOYOTA

Theo các thông tin Toyota công bố về Toyota Production System (TPS), Continuous Improvement (Kaizen) được xem là một trong những triết lý cốt lõi trong hệ thống sản xuất của doanh nghiệp. Toyota chuyển hóa giá trị này thành các cơ chế vận hành hướng đến cải tiến liên tục, từ quy trình sản xuất đến cách thức tổ chức công việc và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Giá trị Continuous Improvement (Kaizen) không dừng lại ở một triết lý quản trị mà được chuyển hóa thành hệ thống vận hành. Chính quá trình chuyển hóa này tạo ra sự lặp lại của các hành vi cải tiến trong tổ chức, góp phần hình thành chất lượng, độ tin cậy và những trải nghiệm mà thị trường ghi nhận đối với thương hiệu Toyota.

PATAGONIA

Một thương hiệu được biết đến với sứ mệnh:

[We're in business to save our home planet]

Theo các thông tin Patagonia công bố, sứ mệnh bảo vệ hành tinh không chỉ được thể hiện trong tuyên bố thương hiệu mà còn được chuyển hóa thành nhiều quyết định trong hoạt động kinh doanh. Doanh nghiệp công bố việc ưu tiên sử dụng các vật liệu có tác động môi trường thấp hơn, duy trì cam kết đóng góp 1% doanh số cho các hoạt động bảo vệ môi trường, vận hành theo mô hình Certified B Corporation và Benefit Corporation, đồng thời thiết lập cấu trúc sở hữu mới thông qua Patagonia Purpose Trust và Holdfast Collective nhằm bảo đảm mục tiêu môi trường được duy trì trong dài hạn.

Giá trị không dừng lại ở tuyên ngôn. Giá trị được chuyển hóa thành các quyết định quản trị và tiêu chuẩn vận hành của doanh nghiệp. Chính sự nhất quán giữa điều Patagonia tuyên bố và cách doanh nghiệp tổ chức hoạt động kinh doanh đã góp phần xây dựng niềm tin của thị trường và tạo nên trị giá của thương hiệu.

THÉP TUNG HO VIỆT NAM

Với tuyên bố sứ mệnh bảo vệ môi trường và bảo vệ người dùng, theo các thông tin Thép Tung Ho công bố, doanh nghiệp lựa chọn công nghệ lò hồ quang điện (Electric Arc Furnace – EAF) sử dụng thép phế liệu làm nguyên liệu đầu vào, đồng thời phát triển theo hướng sử dụng hiệu quả tài nguyên, giảm tác động đến môi trường và tham gia đóng góp dữ liệu phát thải cho World Steel Association (WSA) nhằm thúc đẩy tính minh bạch trong hành trình giảm phát thải. Đây là nền tảng được doanh nghiệp giới thiệu như một phần trong hành trình phát triển bền vững.

Giá trị của doanh nghiệp không dừng lại ở thông điệp về môi trường. Giá trị cải tiến được chuyển hóa thành lựa chọn công nghệ, tiêu chuẩn nguyên liệu đầu vào và quy trình sản xuất nhằm hiện thực hóa sứ mệnh bảo vệ môi trường. Chính sự chuyển hóa này tạo nên chất lượng vật liệu, hiệu quả sử dụng tài nguyên và những bằng chứng để thị trường đánh giá năng lực của doanh nghiệp.

Đối với Thép Tung Ho, mục tiêu bảo vệ môi trường không chỉ là một thông điệp truyền thông mà được hiện thực hóa thông qua công nghệ, tiêu chuẩn và hệ thống sản xuất. Khi giá trị được tích hợp vào vận hành, doanh nghiệp không chỉ tạo ra sản phẩm thép mà còn tạo dựng niềm tin đối với khách hàng và các bên liên quan.

Điểm chung của những thương hiệu mạnh không nằm ở việc họ sở hữu nhiều giá trị hơn các doanh nghiệp khác, mà nằm ở năng lực chuyển hóa giá trị thành hệ thống vận hành. Giá trị được chuyển hóa thành quy trình, quy trình tạo ra hành vi, hành vi được lặp lại đủ lâu hình thành văn hóa, văn hóa tạo nên trải nghiệm nhất quán và chính trải nghiệm đó góp phần tạo nên trị giá của thương hiệu.

Chính vì vậy, việc doanh nghiệp sở hữu bao nhiêu giá trị cũng giống như việc doanh nghiệp sở hữu một chiếc la bàn cho hành trình phát triển dài hạn. Tuy nhiên, trị giá thương hiệu không được quyết định bởi số lượng giá trị doanh nghiệp tuyên bố mà phụ thuộc vào năng lực chuẩn hóa, chuyển hóa và thực thi những giá trị đó trong hệ thống vận hành.

Để hiểu rõ hơn cách một giá trị được chuyển hóa thành hệ thống, hãy lấy [Sáng tạo] làm ví dụ.

Nếu doanh nghiệp xác định Sáng tạo là một năng lực, hệ thống sẽ cần có Research & Development (R&D), cơ chế cải tiến và quy trình phát triển sản phẩm.

Nếu doanh nghiệp xác định Sáng tạo là một niềm tin, ban lãnh đạo cần đưa tinh thần đổi mới vào các quyết định chiến lược.

Nếu xem Sáng tạo là một phẩm chất, doanh nghiệp cần xây dựng tiêu chuẩn tuyển dụng, đánh giá và phát triển con người phù hợp.

Còn nếu Sáng tạo là độ sâu của tri thức, giá trị này sẽ dẫn dắt doanh nghiệp xác định vai trò kiến tạo của mình trong chính ngành nghề đang theo đuổi.

Mỗi vùng giá trị sẽ dẫn đến một phương thức quản trị khác nhau. Khi xác định sai vùng giá trị, doanh nghiệp rất dễ đầu tư sai hệ thống ngay từ đầu.

Nhiều nghiên cứu về Brand Trust cho thấy, khi doanh nghiệp không duy trì được sự nhất quán giữa giá trị tuyên bố và hành vi thực thi, niềm tin của khách hàng có xu hướng suy giảm, kéo theo sự suy giảm về lòng trung thành, khả năng mua lại và trị giá thương hiệu trên thị trường. Báo cáo Edelman Trust Barometer cho thấy niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng; trong khi các nghiên cứu của Deloitte chỉ ra rằng niềm tin là một tài sản chiến lược có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh và giá trị doanh nghiệp.

Trong thực tiễn quản trị, điều này thường biểu hiện qua việc doanh nghiệp tăng trưởng chậm lại, chi phí thu hút khách hàng ngày càng cao, khách hàng rời bỏ thương hiệu và chiến lược phát triển liên tục bị điều chỉnh theo biến động của thị trường thay vì được dẫn dắt bởi một hệ giá trị nhất quán.

Nói cách khác, thương hiệu được định giá bằng mức độ nhất quán giữa điều doanh nghiệp tin, cách doanh nghiệp quản trị và những hành vi doanh nghiệp tạo ra mỗi ngày. Đó cũng chính là quá trình chuyển hóa từ Brand Values thành Brand Value.

Điều cốt lõi không phải là doanh nghiệp sở hữu bao nhiêu giá trị, mà là doanh nghiệp xác định đúng vùng giá trị để có thể chuyển hóa giá trị đó thành hệ thống vận hành phù hợp. Chỉ khi đó, Brand Values mới thực sự trở thành nền tảng tạo nên Brand Value.