Khi những chú cá sấu Lacoste “quậy tưng” mạng xã hội: Hành trình tái sinh di sản của thương hiệu gần 100 năm tuổi

Từ một thương hiệu từng bị đóng khung trong hình ảnh “trang phục trung niên” hay “đồ thi đấu tennis chuyên dụng”, Lacoste đã thực hiện cuộc chuyển mình ngoạn mục để giải một bài toán khó nhằn: Làm sao để trở thành biểu tượng của phong cách sang trọng kết hợp thời trang đường phố (Luxury Streetwear), chinh phục hoàn toàn thế hệ Gen Z và Gen Alpha hiện nay?

Sự kiện “The Lacoste Polo Factory” diễn ra từ ngày 15/5 đến 24/5/2026 tại cửa hàng flagship Harajuku, Tokyo đã tạo nên một làn sóng thảo luận bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội toàn cầu. Bằng việc hợp tác cùng nhà thiết kế Masayuki Ino, người sáng lập thương hiệu đường phố Doublet từng chiến thắng giải thưởng danh giá LVMH Prize 2018, Lacoste đã thực hiện một bước đi táo bạo: Biến logo những chú cá sấu thêu phẳng truyền thống thành một tác phẩm 3D nổi hẳn lên bề mặt vải piqué.

Hiệu ứng thị giác độc đáo khiến chú cá sấu như đang “lao” ra khỏi chiếc áo polo, không chỉ thu hút đám đông giới trẻ xếp hàng tại Harajuku mà còn trở thành nguyên liệu lan truyền bùng nổ trên TikTok và Instagram Reels.

Sự kiện tại Tokyo không phải là một chiến dịch ngẫu hứng đơn lẻ, mà đại diện cho điểm kích hoạt mới nhất trong hành trình tái định vị thương hiệu (Brand Repositioning) kéo dài trọn một thập kỷ (2016-2026) của thương hiệu thời trang Pháp sẽ diễn ra trên toàn cầu.

Sự kiện “The Lacoste Polo Factory” diễn ra từ ngày 15/5 đến 24/5/2026 tại cửa hàng flagship Harajuku, Tokyo.
Nguồn: RetailBoss

Thập kỷ tái định vị (2016-2026): Tiến trình xóa nhòa ranh giới giữa thể thao và thời trang cao cấp

Sự suy giảm tính hấp dẫn của các thương hiệu di sản (Heritage Brands) đối với người tiêu dùng trẻ thường bắt nguồn từ sự khô khan trong ngôn ngữ thiết kế và sự xa rời văn hóa đại chúng. Để không trở thành một thương hiệu xưa và cũ trong hồi ức người tiêu dùng, chiến lược branding của Lacoste trong giai đoạn 2016-2026 đặt trọng tâm vào việc xóa nhòa ranh giới giữa trang phục thể thao biểu diễn (Performance Sportswear) và thời trang cao cấp đường phố (High Fashion Streetwear).

Cuộc tái cấu trúc diện mạo của Lacoste trải qua hai giai đoạn lãnh đạo sáng tạo mang tính bản sắc. Giai đoạn thứ nhất (2018-2023), Creative Director Louise Trotter đã đặt nền móng cho cuộc cách mạng phom dáng. Là người phụ nữ đầu tiên chèo lái tư duy thiết kế của hãng trong gần một thế kỷ, Trotter tiếp tục và tái định hình sự hiện diện của Lacoste tại sàn diễn Paris Fashion Week với những đường cắt oversized phóng khoáng, tinh thần phi giới tính (gender-neutral) và tư duy thời trang bền vững thông qua các kỹ thuật may tái chế từ chất liệu lưu trữ. Đồng thời, bà còn xây dựng một hệ sinh thái đại sứ thương hiệu đa dạng, kết nối từ huyền thoại thể thao Venus Williams đến những biểu tượng văn hóa trẻ như DJ Peggy Gou, rapper A$AP Nast và nam diễn viên Evan Mock.

Louise Trotter đã đặt nền móng cho cuộc cách mạng phom dáng của Lacoste.
Nguồn: Tổng hợp

Tiếp nối nền tảng đó, Pelagia Kolotouros đảm nhận vị trí Creative Design Director từ năm 2023 và khởi xướng giai đoạn hiện đại hóa di sản lưu trữ. Tận dụng kinh nghiệm dày dạn từ adidas, Yeezy và Calvin Klein, Kolotouros quay trở lại kho lưu trữ gần 100 năm của nhãn hàng (kể từ khi René Lacoste phát minh ra chiếc áo polo piqué vào năm 1933) để khai quật những giá trị lịch sử và tái hiện chúng dưới góc nhìn đương đại.

Bộ sưu tập Thu Đông 2024 mang tên “Victory of 1927” trình diễn ngay trên sân đất nạm Roland-Garros, tái hiện sự kiện vô địch Davis Cup của René Lacoste, kết hợp kỹ thuật may đo cổ điển với phom dáng athleisure hiện đại. Kolotouros cũng khai thác sâu kỹ thuật xếp ly (pleats) mang tính biểu tượng của nữ danh thủ Suzanne Lenglen để tạo nên dòng túi xách “The Lenglen Bag”, làm nên cơn sốt trong phân khúc phụ kiện cao cấp năm 2025.

Pelagia Kolotouros và bộ sưu tập Thu Đông 2024 mang tên “Victory of 1927”.
Nguồn: Tổng hợp

Bên cạnh việc đổi mới ngôn ngữ thiết kế trên sàn diễn, Lacoste còn thẩm thấu vào văn hóa giới trẻ thông qua ma trận hợp tác với các thương hiệu tiêu biểu. Những bản giao thoa giới hạn với Supreme, Awake NY, GOLF le FLEUR* (thương hiệu của rapper Tyler, The Creator) hay hãng thời trang tối giản A.P.C. đã giúp Lacoste duy trì sự hiện diện liên tục trong tâm trí của cộng đồng Subculture toàn cầu.

Tăng trưởng tài chính và năng lực thương mại hóa trải nghiệm bán lẻ

Chiến lược tái định vị hình ảnh sẽ không thể bền vững nếu thiếu một mô hình vận hành thương mại hiệu quả. Dưới thời Thierry Guibert, Lacoste đã trải qua một cuộc chuyển đổi mạnh về mô hình kinh doanh. Doanh thu năm 2024 tăng khoảng 8%, lên gần 3 tỷ Euro, trong khi thương hiệu đặt mục tiêu tiến tới 4 tỷ Euro vào khoảng 2028-2030. Đáng chú ý, Lacoste đã tái cấu trúc hệ thống phân phối theo hướng kiểm soát trực tiếp nhiều hơn: Khoảng 70% doanh thu đến từ hệ thống bán lẻ do Lacoste trực tiếp vận hành, trong khi 30% còn lại đến từ các đối tác phân phối, thay vì tỷ lệ gần như ngược lại trước đây. Mức đầu tư vốn cũng được nâng lên khoảng 100-150 triệu Euro mỗi năm.

Điều này cho thấy quá trình nâng tầm định vị thương hiệu của Lacoste không chỉ nằm trên truyền thông hay mạng xã hội, mà được chống lưng bởi một mô hình thương mại mới. Trong đó, Brand Equity, khả năng kiểm soát giá trị sản phẩm và trải nghiệm bán lẻ được đặt vào cùng một chiến lược.

Lacoste đã tái cấu trúc hệ thống phân phối theo hướng kiểm soát trực tiếp nhiều hơn.
Nguồn: Reuters

Năm 2025, hướng đi này tiếp tục được thể hiện rất rõ qua việc Lacoste khai trương flagship rộng hơn 10.000 foot vuông tại Fifth Avenue, New York. Không gian không đơn thuần là một cửa hàng mà được thiết kế như một “sân khấu thương hiệu”, với runway collection, womenswear, bộ sưu tập capsule độc quyền và cả một sân tennis được tái hiện trong kiến trúc cửa hàng. Lacoste đồng thời đặt mục tiêu tăng gấp đôi hoạt động kinh doanh tại Mỹ.

Từ Fifth Avenue đến Harajuku và Pedder Building, các flagship vì thế không chỉ làm nhiệm vụ phân phối sản phẩm. Chúng trở thành những “thánh đường thương hiệu”, nơi Lacoste biến di sản tennis, thời trang, nghệ thuật và văn hóa đương đại thành một trải nghiệm có thể chạm, nhìn và quan trọng nhất là thương mại hóa.

Quá trình nâng tầm định vị thương hiệu của Lacoste không chỉ xuất hiện trên truyền thông hay mạng xã hội, mà còn diễn ra ở trải nghiệm bán lẻ.
Nguồn: Tổng hợp

Ma trận Social Media: Biến đổi logo chú cá sấu thành “vũ khí tối thượng”

Áo thun với chiếc logo hình con cá sấu của Lacoste đã nổi tiếng tại Việt Nam đến độ nó có tên gọi “áo thun cá sấu”. Trong lý thuyết quản trị thương hiệu truyền thống, logo cốt lõi thường được bảo vệ nghiêm ngặt và hạn chế tối đa sự thay đổi. Tuy nhiên, Lacoste đã đi ngược lại quy chuẩn, làm một chuyện không ai cấm nhưng ít ai làm bằng việc áp dụng tư duy “Liquid Branding” (thương hiệu linh hoạt).

Tháng 4/2023 – Cú bắt tay với Netflix và sự biến dạng của biểu tượng

Tháng 4/2023, Lacoste hợp tác cùng nền tảng phát sóng trực tuyến Netflix để phát hành bộ sưu tập capsule lấy cảm hứng từ 8 tác phẩm truyền hình đình đám bao gồm “Stranger things”, “Bridgerton”, “Lupin”, “Money heist”, “Sex education”, “Elite”, “Shadow and Bone”, và “The Witcher”.

Trong chiến dịch này, logo chú cá sấu thêu truyền thống lần đầu tiên bị “xâm phạm” cấu trúc thiết kế một cách công khai: chú cá sấu biến hình với chiếc hàm mở rộng thành quái vật Demogorgon, đội bộ tóc giả khổng lồ của Nữ hoàng Charlotte, hay đeo chiếc mặt nạ Salvador Dalí đặc trưng đầy thú vị. Chiến dịch phủ sóng toàn bộ các kênh truyền thông xã hội bằng các đoạn video ngắn co-branded, tạo nên trào lưu sưu tầm áo polo trong cộng đồng người hâm mộ phim ảnh.

Lacoste hợp tác cùng Netflix để phát hành bộ sưu tập capsule lấy cảm hứng từ 8 tác phẩm truyền hình đình đám.
Nguồn: Lacoste

Tháng 8/2025 – Biến cá sấu thành “GOAT” tôn vinh Novak Djokovic

Nhân dịp giải đấu US Open 2025, Lacoste và agency sáng tạo BETC Paris ra mắt chiến dịch “From the Crocodile to the Goat” để tôn vinh đại sứ thương hiệu Novak Djokovic. Lacoste chơi “ngông” đến độ thực hiện một bước đi vô cùng hiếm hoi: Tạm thời tháo bỏ logo chú cá sấu trên 5 sản phẩm biểu tượng (polo, t-shirt, áo jacket, mũ, quần) và thay thế bằng hình ảnh con dê (GOAT – viết tắt của “Greatest Of All Time”, tức “vĩ đại nhất mọi thời đại”).

Bộ sưu tập được công bố trực tiếp bởi Djokovic tại flagship Đại lộ số 5 New York. Đi kèm với đó là chiến dịch truyền thông do nghệ sĩ Max Siedentopf đạo diễn, khắc họa tay vợt người Serbia trong những tình huống hài hước bên cạnh những chú dê thật. Sức hút của chiến dịch tiếp tục lan tỏa sang năm 2026 khi hãng mở rộng dòng sản phẩm GOAT đến Regent Street London với phiên bản giới hạn 100 chiếc áo polo mang logo dê mạ vàng. Và rất có thể những chú dê này sẽ bùng nổ lần nữa vào năm 2027, năm mà theo truyền thống Châu Á sẽ là năm Mùi với biểu tượng con dê.

Chiến dịch “From the Crocodile to the Goat” tôn vinh đại sứ thương hiệu Novak Djokovic.
Nguồn: Lacoste

Tháng 4/2026 – Thay đổi nhận diện cốt lõi (Heritage Rebrand)

Khởi động chiến dịch toàn cầu “Play with Icons”, Lacoste tái khẳng định thông điệp di sản “Life is a Beautiful Sport”. Dưới ống kính của nhiếp ảnh gia Tyler Mitchell, các đại sứ toàn cầu như Novak Djokovic, Venus Williams, Vương Nhất Bác (Wang Yibo), Pierre Niney và Adèle Exarchopoulos xuất hiện trong các khung hình mang tính biểu tượng.

Nhận diện thương hiệu được tinh chỉnh tối giản nhưng sang trọng, làm nổi bật tính trường tồn của chiếc áo polo piqué và kết nối giá trị thể thao cổ điển với hơi thở điện ảnh hiện đại.

Tháng 5/2026 – “Lacoste Polo Factory”: Khi chiếc polo trở thành Brand Experience toàn cầu

Trong năm 2026, Lacoste triển khai “Polo Factory” như một nền tảng trải nghiệm xoay quanh sản phẩm biểu tượng của thương hiệu, kết hợp giữa không gian vật lý, nội dung số, storytelling về kỹ nghệ savoir-faire và các hoạt động tương tác. Phiên bản digital của “Polo Factory Experience” được triển khai tại nhiều thị trường như Mỹ, Canada, Anh, Thụy Sĩ và Tây Ban Nha trong giai đoạn tháng 4-5/2026, cho phép người dùng bước vào một “nhà máy Lacoste” ảo và khám phá từng công đoạn tạo nên chiếc polo.

Điều này cho thấy Lacoste đang biến chiếc polo từ một sản phẩm thành một hệ sinh thái nội dung và trải nghiệm. Thay vì chỉ kể rằng chiếc áo được làm như thế nào, thương hiệu đưa khách hàng “đi vào bên trong nhà máy”: từ lịch sử, kỹ thuật dệt, màu sắc cho tới quá trình hoàn thiện và cá nhân hóa sản phẩm. Ở Mỹ, phiên bản “Polo Factory Experience” còn được kết nối với chương trình thành viên Lacoste và một hoạt động contest, cho thấy trải nghiệm thương hiệu đồng thời được sử dụng như một công cụ Engagement và CRM.

Trên phương diện bán lẻ vật lý, sự kiện tại Harajuku là một trong những phiên bản giàu tính sáng tạo nhất. Từ ngày 15-24/5/2026, flagship Lacoste tại Tokyo được biến thành một “nhà máy polo” lấy cảm hứng từ nhà máy tại Troyes, nơi khách hàng có thể tiếp cận chiếc polo dưới góc nhìn mang đậm tính thời trang, nghệ thuật và giàu trải nghiệm. Lacoste còn kết hợp với thương hiệu Doublet, nghệ sĩ Koichiro Takagi, Bodocos và D.Y.E để tạo ra các tác phẩm, sản phẩm remake và cách diễn giải mới cho chiếc polo.

Mô hình này cũng tiếp tục được bản địa hóa ở những thị trường khác. Tại Seongsu, Seoul, pop-up “Lacoste Polo Factory” diễn ra từ 22/5 đến 3/6/2026, tập trung vào lịch sử polo, quá trình sản xuất và triết lý thiết kế của thương hiệu. Tại Tây Ban Nha, “Polo Factory Experience” được triển khai dưới dạng trải nghiệm digital kết hợp chương trình giveaway tại Plaza Norte 2, Madrid.

Chuỗi sự kiện “Lacoste Polo Factory” được tổ chức ở nhiều thị trường.
Nguồn: Tổng hợp

Đáng chú ý hơn, Polo Factory còn được đưa vào hệ thống flagship và hoạt động với các gương mặt đại diện mới. Tháng 5/2026, đại sứ mới của thương hiệu Pierre Gasly đã được mời tới trải nghiệm “Polo Factory” tại Lacoste Arena, nơi anh lần lượt khám phá về lịch sử polo, máy dệt, bảng màu và workshop “My Lacoste – Customisation” để tự cá nhân hóa chiếc polo của mình.

Trên không gian số, Lacoste tiếp tục biến “nhà máy” thành một sân chơi tương tác. Trải nghiệm do studio Merci Michel thực hiện sử dụng 3D real-time, cho phép người dùng tương tác với các “máy móc” trong nhà máy ảo. Mỗi tương tác có thể tạo ra phản hồi hình ảnh khác nhau. Đáng chú ý, “Lacoste Polo Factory” đã được Awwwards trao giải “Site of the Day” ngày 21/7/2026.

Lacoste không quảng bá chiếc polo bằng cách đơn giản là “kể lại lịch sử”, thương hiệu biến di sản thành một trải nghiệm có thể tương tác, cá nhân hóa và chia sẻ.
Nguồn: Lacoste

Bài học chiến lược dành cho các thương hiệu di sản

Điểm đáng nói nhất ở đây là Lacoste không quảng bá chiếc polo bằng cách đơn giản là “kể lại lịch sử”. Họ đang làm một việc khó hơn: Biến di sản thành một trải nghiệm có thể tương tác, cá nhân hóa và chia sẻ.

Ứng dụng tư duy “Liquid Asset” trong quản trị nhận diện

Các thương hiệu lâu đời thường xem logo và bộ nhận diện là những quy chuẩn bất biến. Lacoste cho thấy một cách làm khác. Một tài sản thương hiệu đủ mạnh hoàn toàn có thể được biến tấu, miễn là sau tất cả những thay đổi đó, người ta vẫn nhận ra nó.

Chú cá sấu Lacoste có thể bước vào thế giới của Netflix, biến thành một chú dê để kể câu chuyện về Novak Djokovic, hay trở thành một hình khối 3D trong sự kiện tại Harajuku. Hình thức thay đổi, nhưng “chất Lacoste” vẫn còn đó. Đó chính là cách tư duy “Liquid Asset” phát huy tác dụng: Thay vì bảo vệ tài sản thương hiệu bằng cách giữ nó nguyên trạng, thương hiệu cho phép nó “chảy” vào những bối cảnh, văn hóa và cách thể hiện mới.

Lacoste đã tạo ra sự tò mò liên tục cho công chúng. Khách hàng không cảm thấy thương hiệu bị “già đi” vì biểu tượng của hãng luôn sống động và thở cùng nhịp đập của văn hóa đại chúng.

Lacoste cho phép tài sản thương hiệu “chảy” vào những bối cảnh, văn hóa và cách thể hiện mới.
Nguồn: Lacoste

Mô hình bán lẻ “Content Factory”: Cửa hàng là xưởng sản xuất nội dung

Ngày trước, khi nói đến hiệu quả của một cửa hàng, chúng ta thường nghĩ đến doanh số trên mỗi mét vuông. Nhưng với những flagship hiện đại, một câu hỏi khác cũng đáng được đặt ra: mỗi mét vuông có thể tạo ra bao nhiêu trải nghiệm và bao nhiêu câu chuyện?

Polo Factory tại Harajuku là một ví dụ thú vị. Lacoste đưa quá trình sản xuất, sự tuỳ chỉnh, nghệ thuật, những màn hợp tác và những hoạt động trải nghiệm vào trong không gian cửa hàng. Khách hàng vừa đến để xem sản phẩm trên giá, vừa có lý do để ở lại, khám phá, chụp ảnh, tương tác và chia sẻ trải nghiệm của mình.

Khi đó, cửa hàng trở thành một dạng “Content Factory”: chính trải nghiệm tại điểm bán tạo ra nội dung cho mạng xã hội. Người mua hàng đồng thời trở thành người kể chuyện về thương hiệu thông qua nội dung UGC (User Generated Content).

Sự cân bằng “Hype Culture” và “Heritage Luxury”

Trẻ hóa thương hiệu luôn đi kèm rủi ro đánh mất tệp khách hàng trung thành hoặc làm suy giảm tính cao cấp nếu quá lạm dụng các trào lưu ngắn hạn. Chiến lược của Lacoste duy trì sự cân bằng nghiêm ngặt: Các bản hợp tác với Supreme, Doublet hay Netflix mang lại tiếng vang truyền thông (Hype) và năng lượng trẻ trung; trong khi các bộ sưu tập trên sàn diễn Paris Fashion Week của Pelagia Kolotouros, dòng sản phẩm may đo cổ điển và việc tài trợ cho các ngôi sao Grand Slam như Novak Djokovic củng cố nền tảng sang trọng và giá trị di sản (Heritage).

Hai trụ cột này bổ trợ lẫn nhau, giúp thương hiệu vừa mở rộng tệp khách hàng mới vừa nâng cao định vị thương mại trên toàn cầu.

Lacoste đang minh chứng cho việc một biểu tượng có tuổi đời gần một thế kỷ vẫn có thể tiếp tục sống, tái tạo và đối thoại với những thế hệ người tiêu dùng mới.
Nguồn: Ads of the World

Lời kết

“The Lacoste Polo Factory” tại Harajuku và chuỗi hoạt động xoay quanh chiếc polo, chú cá sấu trong những năm gần đây cho thấy một cách tiếp cận khá thú vị với bài toán làm mới thương hiệu di sản. Lacoste không cố xóa bỏ dấu ấn cũ của quá khứ để trở nên trẻ trung hơn, họ cũng không bám chấp vào cái cũ mà thay vào đó biến những tài sản lâu đời nhất của mình làm nguyên liệu cho những thử nghiệm mới.

Một chiếc polo có thể trở thành canvas cho nghệ thuật. Một chú cá sấu có thể thay đổi hình dạng, bước vào những nền văn hóa khác nhau và kể những câu chuyện hoàn toàn mới. Một cửa hàng có thể trở thành nơi sản xuất trải nghiệm và nội dung, thay vì chỉ là nơi trưng bày sản phẩm.

Và có lẽ đây là bài học đáng tham khảo nhất cho các thương hiệu, khi di sản được tái diễn giải đúng cách, nó có thể trở thành nguồn nguyên liệu để thương hiệu liên tục tạo ra tương lai. Chú cá sấu Lacoste vì thế không chỉ “quậy tưng” mạng xã hội mà đang minh chứng cho việc một biểu tượng có tuổi đời gần một thế kỷ vẫn có thể tiếp tục sống, tái tạo và đối thoại với những thế hệ người tiêu dùng mới.