Kompa.ai: Top 20 chiến dịch thương hiệu nổi bật Q2/2026 - Dự báo xu hướng Q3
Quý 2/2026 chứng kiến sự cạnh tranh sôi động giữa các thương hiệu trên mạng xã hội. Tuy nhiên, nếu nhìn vào dữ liệu Social Listening của Kompa.ai, có thể thấy điểm khác biệt không còn nằm ở ngân sách truyền thông hay số lượng KOL, mà ở khả năng tạo ra trải nghiệm khiến người dùng muốn tham gia và chia sẻ.
Top 20 chiến dịch dẫn đầu tương tác trong quý đến từ nhiều ngành hàng như thương mại điện tử, FMCG, ngân hàng, công nghệ, F&B và bán lẻ. Dù mục tiêu kinh doanh khác nhau, các chiến dịch lại có nhiều điểm chung về cách xây dựng nội dung và kích hoạt cộng đồng.
Vậy điều gì đã giúp những chiến dịch này tạo ra lượng thảo luận nổi bật trên mạng xã hội?
1. Entertainment Marketing trở thành "điểm vào" của thương hiệu
Thay vì mở đầu bằng thông điệp sản phẩm, nhiều thương hiệu lựa chọn giải trí để thu hút sự chú ý trước khi lồng ghép thông điệp thương hiệu. Gameshow, concert, fan meeting và livestream không còn là hoạt động bổ trợ mà trở thành trung tâm của chiến dịch.
Case study
Shopee Sao Thì Sao Mùa 2 (Top 1) là ví dụ điển hình khi xây dựng một IP (Tài Sản Trí Tuệ - Intellectual Property) giải trí nhiều chương với các "vũ trụ" nội dung như Truy Tìm Hồ Yêu hay Kẻ Đánh Cắp Thời Gian. Thay vì chỉ livestream bán hàng, Shopee tạo ra câu chuyện, nhân vật và các tình tiết để người xem liên tục theo dõi, dự đoán và thảo luận.
Tương tự, Shopee x Đảo Hoa Hậu Fan Meeting duy trì sức nóng bằng chuỗi livestream theo chủ đề, trong khi OCB OSUNFEST và Samsung Awesome Vibe sử dụng concert và trải nghiệm âm nhạc để đưa thương hiệu tiếp cận Gen Z theo cách tự nhiên hơn.
Insight: Trong quý 2, giải trí không còn là phần bổ trợ mà trở thành "động cơ" tạo ra cuộc trò chuyện cho thương hiệu.
2. UGC và Community Participation quyết định khả năng lan tỏa
Một điểm chung khác của Top 20 là người dùng không chỉ xem nội dung mà còn được khuyến khích tham gia tạo nội dung. Bình chọn, thử thách, review, dự đoán kết quả hay minigame giúp kéo dài vòng đời chiến dịch thay vì chỉ tạo tương tác ở thời điểm ra mắt.
Case study
Ở Shopee Sao Thì Sao Mùa 2, khán giả được khuyến khích "soi hint", dự đoán phản diện và sáng tạo meme sau mỗi tập.
ShopeePay Hòa Nhịp Bóng Lăn biến việc dự đoán kết quả bóng đá thành hoạt động tương tác hằng ngày với cơ chế tích điểm và đổi thưởng.
Trong khi đó, Surf Lên Hương khuyến khích người dùng tham gia thử thách karaoke trên TikTok, còn Playmore Có Playmore, Trò Gì Cũng Vui! tạo làn sóng check-in và chia sẻ với các mô hình OOH sáng tạo.
Insight: Chiến dịch càng tạo nhiều cơ hội để cộng đồng tham gia, khả năng duy trì thảo luận càng lớn.
3. Offline Activation trở thành nguồn tạo Social Buzz
Nhiều thương hiệu đang chuyển từ mô hình "online dẫn dắt offline" sang "offline tạo nội dung để lan tỏa online". Các activation không chỉ hướng đến trải nghiệm trực tiếp mà còn được thiết kế để người tham dự chia sẻ lên mạng xã hội.
Case study
Jollibee Mở Ra Niềm Vui (Top 3) triển khai chuỗi activation tại các trường học, kết hợp biểu diễn, giao lưu và recap nội dung để duy trì thảo luận sau sự kiện.
ShopeeFood Đà Nẵng Food Tour Festival thu hút hơn 100.000 lượt khách tham gia với mô hình O2O kết hợp lễ hội ẩm thực, đại nhạc hội và hoạt động trên ứng dụng.
Bên cạnh đó, Red Bull Húc Tour biến các thử thách thể chất thành nội dung check-in, còn OMO Trạm Giặt Siêu Tốc và MILO Sân Chơi 4 Chiều đưa trải nghiệm sản phẩm ra không gian thực để người dùng trực tiếp trải nghiệm và chia sẻ.
Insight: Activation không còn chỉ phục vụ trải nghiệm tại chỗ mà đang trở thành "nhà máy sản xuất UGC" cho mạng xã hội.
4. Creator & Fandom tiếp tục là "bộ khuếch đại" của chiến dịch
Sự xuất hiện của KOL không còn dừng ở vai trò đại diện thương hiệu. Thay vào đó, nghệ sĩ và creator được tích hợp vào chính trải nghiệm của chiến dịch, giúp cộng đồng người hâm mộ liên tục tạo ra các cuộc trò chuyện mới.
Case study
UPRIZE xuất hiện xuyên suốt trong Sao Thì Sao Mùa 2, Đảo Hoa Hậu và Shopee Live Đỉnh Chóp, góp phần duy trì sức nóng giữa các chiến dịch.
Omachi Debut 2026 khai thác fandom HIEUTHUHAI trong màn ra mắt sản phẩm mới, ShopeeFood Vị Đúng Đỉnh đồng hành cùng Jun Phạm để xây dựng series nội dung ẩm thực, còn Surf Lên Hương kết hợp Vương Bình cùng bộ photocard giới hạn nhằm kích hoạt cộng đồng người hâm mộ.
Insight: Creator không chỉ tạo độ phủ mà còn giúp duy trì nhịp thảo luận thông qua sức mạnh của fandom.
Dự báo xu hướng truyền thông Quý 3/2026
Dựa trên các tín hiệu từ Top 20 chiến dịch quý 2, Kompa.ai dự báo một số xu hướng sẽ tiếp tục phát triển trong quý 3:
1. IP Marketing -Tiếp thị dựa trên Tài sản trí tuệ Intellectual Property Marketing sẽ được đầu tư dài hạn
Thay vì các chiến dịch ngắn hạn, thương hiệu sẽ tiếp tục phát triển các IP riêng như gameshow, series hoặc chương trình cộng đồng nhằm duy trì sự hiện diện xuyên suốt năm.
2. Social Commerce sẽ gắn chặt hơn với Entertainment
Livestream bán hàng sẽ tiếp tục tích hợp concert, mini gameshow, fan interaction và creator collaboration để kéo dài thời gian xem và gia tăng chuyển đổi.
3. Online to Offline sẽ trở thành mô hình truyền thông chủ đạo
Lễ hội, roadshow, activation và pop-up experience sẽ được thiết kế với mục tiêu tạo nội dung để lan tỏa trên TikTok, Facebook và các nền tảng video ngắn, thay vì chỉ phục vụ người tham dự tại chỗ.
4. Creator Collaboration sẽ chuyển từ "booking KOL" sang "đồng sáng tạo nội dung"
Thương hiệu sẽ ưu tiên hợp tác lâu dài với creator để xây dựng các chuỗi nội dung, IP hoặc cộng đồng, thay vì chỉ sử dụng KOL cho các hoạt động truyền thông ngắn hạn.
Top 20 chiến dịch truyền thông nổi bật quý 2/2026 cho thấy một xu hướng rõ rệt: thương hiệu không còn cạnh tranh bằng việc truyền tải nhiều thông điệp hơn, mà bằng khả năng tạo ra nhiều trải nghiệm và cuộc trò chuyện hơn. Những chiến dịch thành công nhất đều có điểm chung là kết hợp giữa nội dung giải trí, cơ chế tham gia của cộng đồng, trải nghiệm thực tế và sức lan tỏa của creator. Đây nhiều khả năng sẽ tiếp tục là những yếu tố định hình các chiến dịch truyền thông trong nửa cuối năm 2026.