Koi Thé vs Gong Cha – Cuộc đua của những “gã khổng lồ” cao cấp

Khi thị trường trà sữa TP.HCM ngày càng sôi động với sự bành trướng của các thương hiệu bình dân và áp lực cạnh tranh giá ngày một lớn, phân khúc cao cấp lại vận hành theo một logic hoàn toàn khác. Ở đây, cuộc cạnh tranh không chỉ xoay quanh giá bán hay độ phủ cửa hàng, mà nằm ở khả năng tạo ra giá trị bền vững từ người tiêu dùng.

Cuộc so kè giữa Koi Thé và Gong Cha là một ví dụ điển hình cho hai hướng tiếp cận khác nhau trong phân khúc này. Dựa trên dữ liệu hóa đơn thực tế, i-Panel phân tích hành vi mua trà sữa của người tiêu dùng tại TP.HCM trong nửa cuối năm 2025 để làm rõ cách hai thương hiệu cao cấp này đang cạnh tranh và tích lũy giá trị.

Vị thế thương hiệu: Khoảng cách đã được nới rộng

Trong bức tranh thị trường trà sữa TP.HCM nửa cuối năm 2025, Koi Thé và Gong Cha là hai thương hiệu cao cấp hiếm hoi vẫn duy trì được vị trí trong Top 10 thương hiệu được mua nhiều nhất, xét đồng thời trên cả hai khía cạnh: tỷ lệ người mua và thị phần giá trị.

Koi Thé đạt tỷ lệ người mua 13,72%, gần gấp đôi so với Gong Cha (6,95%).
Nguồn: i-Panel

Koi Thé đạt tỷ lệ người mua 13,72%, gần gấp đôi so với Gong Cha (6,95%). Khoảng cách này tiếp tục được phản ánh rõ ràng ở thị phần doanh số, khi Koi Thé chiếm 9,86% thị phần toàn thị trường, giữ vị trí dẫn đầu, trong khi Gong Cha chỉ đạt 2,56%, xếp thứ 7.

Quy mô tệp khách hàng lớn hơn đã trở thành nền tảng quan trọng giúp Koi Thé xây dựng lợi thế ban đầu trong cuộc đua giá trị, tạo tiền đề cho sự khác biệt ở các chỉ số hành vi mua sắm phía sau.

Hành vi mua sắm: Lợi thế không nằm ở giá

Ở cùng phân khúc cao cấp, mức giá trung bình mỗi ly giữa Koi Thé và Gong Cha không tạo ra chênh lệch quá lớn. Tuy nhiên, dữ liệu i-Panel cho thấy sự khác biệt cốt lõi không nằm ở giá, mà ở cách người tiêu dùng chi tiêu và quay lại thương hiệu.

Hành vi mua sắm của người uống Koi Thé và Gong Cha.
Nguồn: i-Panel

Người uống Koi Thé chi tiêu trung bình 135.863 VND cho mỗi lần mua, cao hơn đáng kể so với 103.384 VND của Gong Cha. Đồng thời, mỗi lần mua tại Koi Thé cũng bao gồm nhiều sản phẩm hơn (2,37 món so với 1,95 món), và quan trọng hơn, người tiêu dùng quay lại Koi Thé thường xuyên hơn với tần suất 1,42 lần mỗi tháng, trong khi Gong Cha chỉ đạt 1,18 lần.

Sự vượt trội đồng thời về mức chi tiêu, độ sâu giỏ hàng và tần suất mua giúp Koi Thé tích lũy giá trị nhanh hơn theo thời gian. Đây chính là cơ chế then chốt giúp thương hiệu này chuyển hóa độ phổ biến thành ưu thế rõ rệt về thị phần doanh số.

Chân dung người mua: Hai tệp khách hàng, hai hướng tăng trưởng

Khác biệt trong kết quả kinh doanh của Koi Thé và Gong Cha tiếp tục được lý giải thông qua cấu trúc người mua.

Chân dung người mua Koi Thé và Gong Cha.
Nguồn: i-Panel

Koi Thé nổi bật hơn ở nhóm khách hàng trẻ (15-29), độc thân và chưa có con. Đây là nhóm có lối sống linh hoạt, sẵn sàng chi tiêu cho trải nghiệm cá nhân, từ đó tạo ra mức chi tiêu và tần suất mua cao hơn. Tuy nhiên, đây cũng là nhóm người tiêu dùng có xu hướng thử nghiệm nhiều thương hiệu mới, khiến mức độ gắn bó dài hạn kém ổn định hơn.

Ngược lại, Gong Cha thu hút nhiều hơn nhóm khách hàng từ 30 tuổi trở lên, đã lập gia đình và có con. Dù nhóm này mua ít thường xuyên hơn, họ lại thể hiện mức độ trung thành cao hơn, ít thay đổi thương hiệu và mang lại dòng doanh thu ổn định hơn theo thời gian.

Sự khác biệt về cấu trúc nhân khẩu học không chỉ phản ánh định vị thương hiệu, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cách mỗi thương hiệu xây dựng tăng trưởng dài hạn trong phân khúc cao cấp.

Kết luận: Tăng trưởng không chỉ đến từ số lượng người mua

Cuộc so kè giữa Koi Thé và Gong Cha cho thấy một bài học quan trọng trong phân khúc trà sữa cao cấp: thành công không chỉ được quyết định bởi việc có bao nhiêu người tiêu dùng bước vào thương hiệu, mà nằm ở việc họ quay lại thường xuyên đến mức nào và mức độ gắn bó ra sao theo thời gian.

Trong khi Koi Thé đang dẫn dắt cuộc đua bằng khả năng tích lũy giá trị thông qua tần suất và chi tiêu, Gong Cha lại duy trì vị thế bằng sự ổn định và trung thành của tệp khách hàng trưởng thành hơn. Hai con đường khác nhau, nhưng đều phản ánh rõ cách các thương hiệu cao cấp đang tìm kiếm tăng trưởng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.