Kit Ong: “Một ý tưởng sáng tạo mới mẻ có thể ‘đánh cắp’ thời gian của người khác”

Đó là quan điểm của Kit Ong sau nhiều năm làm việc trong ngành sáng tạo. Trong cuộc trò chuyện với Brands Vietnam, ông cũng chia sẻ thêm về cách tiếp cận sáng tạo ở các thị trường khác nhau, những bài học từ đại dịch COVID-19 và cách người làm sáng tạo có thể giữ được giá trị của mình trong kỷ nguyên AI.

Kit Ong từng là Giám đốc Sáng tạo (Chief Creative Officer) tại Y&R, đồng thời đảm nhiệm vai trò Giám đốc Sáng tạo kiêm Đối tác tại The Purpose Group. Ông có nhiều năm nắm giữ vị trí quan trọng trong các công ty quảng cáo tại Malaysia, Trung Quốc, Việt Nam với nhiều chiến dịch sáng tạo và giải thưởng.

Không phải vì quảng cáo mà chúng ta sáng tạo

* Kể từ khi rời Việt Nam vào năm 2018, ông đã trải qua những thay đổi gì trong công việc và cuộc sống?

Kit Ong đã có nhiều năm nắm giữ vị trí quan trọng trong các công ty quảng cáo tại Malaysia, Trung Quốc, Việt Nam với nhiều chiến dịch sáng tạo và giải thưởng.
Nguồn: Brands Vietnam

Năm 2018, tôi rời Việt Nam và chuyển đến Thượng Hải. Tôi làm việc ở đó khoảng hai năm. Khi COVID-19 bùng phát, mọi thứ trở nên bất ổn nên tôi quyết định trở về Malaysia cùng gia đình. Nhìn lại, đó là một quyết định đúng đắn vì sau đó Thượng Hải đã trải qua một giai đoạn phong tỏa rất nghiêm ngặt.

Khi trở về Malaysia, tôi không quay lại công việc ngay. Thay vào đó, tôi dành thời gian suy ngẫm về cách tiếp tục tận dụng những kiến thức và kinh nghiệm mình đã tích lũy, đồng thời tập trung theo đuổi các dự án sáng tạo cá nhân. Đó là một giai đoạn không dễ dàng, nhưng cũng là cơ hội quý giá để tôi chậm lại, suy nghĩ và lên kế hoạch cho tương lai trong một thời điểm đầy bất định.

Với tư cách là một người làm sáng tạo, tôi tin rằng phản ứng tốt nhất trong những hoàn cảnh như vậy luôn là tiếp tục sáng tạo. Trong thời gian đó, tôi hợp tác với một vài người bạn để thực hiện các phim ngắn và phim thể nghiệm (experimental films). Bản thân tôi cũng là một nhà làm phim, nên đó là việc mà tôi có thể thực sự đắm mình vào.

Tôi nghĩ những người làm sáng tạo nên tìm cách kết nối lại với “nguồn” sáng tạo của mình. Hãy nhớ rằng chúng ta làm việc trong ngành quảng cáo, nhưng không phải vì quảng cáo mà chúng ta mới trở nên sáng tạo. Sự sáng tạo đã có từ rất lâu trước đó, có thể từ khi chúng ta còn là những đứa trẻ thích vẽ, thích biểu diễn, nhảy múa, hoặc đơn giản là thích thể hiện bản thân.

* Với một người từng làm việc ở cả Thượng Hải, Malaysia và Việt Nam, ông có kinh nghiệm gì trong cách tiếp cận sáng tạo ở những thị trường khác nhau?

Từ góc độ của một người từng dẫn dắt đội ngũ sáng tạo, tôi nghĩ bạn nên có khả năng “định hình” sáng tạo.

Tất nhiên, giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt, từ ngôn ngữ, địa lý đến lịch sử. Những yếu tố này đều rất quan trọng. Song, cùng lúc đó, có một điều không hề thay đổi: Dù là ở đất nước nào, chúng ta cũng đang giao tiếp giữa người với người. Ở cấp độ cơ bản nhất, nhu cầu của chúng ta đều như nhau: cần nơi ở, tình yêu, sự an toàn… Văn hoá có thể ảnh hưởng cách chúng ta nhìn nhận thế giới, nhưng những nhu cầu căn bản ấy thì không có gì khác biệt.

Còn khi nhắc đến việc định hình sáng tạo, ý tôi không phải là phớt lờ bối cảnh thực tế của quốc gia đó hay áp đặt góc nhìn lên người khác. Ý tôi là bạn cần mang theo bên mình những triết lý, kinh nghiệm, cá tính và ý định, rồi kết hợp tất cả lại và tạo thành một “lăng kính” để nhìn xuyên qua đó khi tiếp xúc với một dự án.

Tôi thường hình dung điều này giống như việc xây dựng một “ngôi nhà sáng tạo”. Ví dụ, Malaysia có nhiều bùn nên tôi có thể xây ngôi nhà sáng tạo của mình bằng gạch làm từ bùn. Tuy nhiên, Thượng Hải lại không có bùn. Tôi không thể nói: “Ôi trời, vậy thì tôi không làm được”. Thay vào đó, tôi nhìn quanh và phát hiện: “Chà, ở đây có rất nhiều tre. Vậy hãy dùng tre để xây nên ngôi nhà sáng tạo”. Mỗi nơi đều có những “vật liệu” khác nhau. Nói cách khác, có những góc nhìn và insight văn hóa khác nhau. Nhiệm vụ của bạn là tận dụng những thứ bản địa đó và tạo ra những sản phẩm giá trị.

Theo Kit Ong, người làm sáng tạo nên có khả năng “định hình” sáng tạo.
Nguồn: Brands Vietnam

Chẳng hạn, lần đầu đến Việt Nam, tôi rất ấn tượng với chiếc nón lá. Đối với tôi, đó là một sản phẩm sáng tạo rất thực tế. Thiết kế của nó vừa tiết kiệm vừa tiện dụng – hình chóp của nón giúp che nắng che mưa rất tốt. Áo dài cũng là một thiết kế thực tế khác, đường xẻ trên áo cho phép bạn đạp xe vô cùng dễ dàng. Tôi nhìn thấy tính thực tiễn trong tư duy sáng tạo đó và nó đã ảnh hưởng đến cách tôi thực hiện quảng cáo vào lúc ấy.

Tôi cũng muốn nói thêm rằng, chỉ vì tôi là người Malaysia, không có nghĩa làm việc ở Malaysia dễ dàng hơn. Bạn không gặp ít thử thách hơn vì bạn là người bản địa. Nhiều khi, bạn thậm chí phải nỗ lực nhiều hơn. Bởi lẽ, khi nhìn thấy những thứ quen thuộc mỗi ngày, những “điểm mù” sẽ khiến bạn bỏ qua những insight vốn nằm ngay trước mắt.

Ở một góc độ nào đó, mọi thứ có khi lại dễ hơn một chút khi tôi làm việc tại Việt Nam và Trung Quốc. Một góc nhìn mới mẻ giúp tôi nhìn thấy nhiều khả năng trong những thứ các bạn có thể xem là hiển nhiên. Có lẽ, đó cũng là lý do để nhiều công ty mời những người từ nơi khác đến làm việc tại thị trường của mình.

Vì vậy, dù giữa các quốc gia có khác biệt đến đâu, điều quan trọng là phải quan sát, thấu hiểu những khác biệt đó, rồi cùng với các cộng sự người bản địa định hình nên hướng sáng tạo phù hợp.

Quan điểm của Kit Ong về việc tiếp cận sáng tạo ở những thị trường khác nhau.
Nguồn: Brands Vietnam

Bản chất của sáng tạo là tìm ra giải pháp

* Theo ông, COVID-19 đã ảnh hưởng đến ngành sáng tạo như thế nào?

Tôi nghĩ COVID-19 ảnh hưởng đến tất cả những quốc gia trên thế giới như nhau. Đó là quãng thời gian khó khăn khi sự sống của chúng ta đều bị đe doạ. Khi đó, chính phủ, doanh nghiệp và cá nhân buộc phải tìm ra cách để có thể sống sót (về mặt kinh tế). Khi bị buộc phải tìm ra cách khác để hoàn thành công việc, chúng ta không phải lúc nào cũng tìm được giải pháp hoàn hảo nhất, nhưng sẽ tìm được giải pháp tốt nhất có thể tại thời điểm đó.

Với tôi, đó chính là bản chất của sáng tạo. Sáng tạo không chỉ là tạo ra hình ảnh hay âm thanh thú vị. Sáng tạo là tìm ra giải pháp và giải quyết vấn đề. Đại dịch đã nhắc nhở chúng ta rất rõ về điều đó.

Ngay cả trong những giai đoạn khó khăn nhất, nền kinh tế vẫn phải tiếp tục vận hành. Các Production House vẫn phải quay quảng cáo, và tôi nhớ mọi người đã tìm ra nhiều cách để quản lý quá trình quay từ xa trong khi vẫn tuân thủ những quy định an toàn rất nghiêm ngặt. Doanh nghiệp vẫn cần bán sản phẩm, mọi người vẫn cần việc làm, và vì vậy toàn bộ ngành bắt buộc phải tìm cách thích nghi.

Sáng tạo là tìm ra giải pháp và giải quyết vấn đề. Đại dịch đã nhắc nhở chúng ta rất rõ về điều đó.
Nguồn: Brands Vietnam

Làm việc từ xa cũng làm thay đổi quá trình sáng tạo. Khi bạn ngồi trong phòng với đội ngũ của mình, nguồn năng lượng sẽ rất khác. Đôi khi ý tưởng bất chợt nảy ra từ những cuộc trò chuyện rất bình thường, chẳng hạn như bàn xem nên đi ăn ở đâu. Có những người thực sự cần môi trường như vậy, cần sự gần gũi và tương tác trực tiếp với người khác.

Tuy nhiên, ở chiều ngược lại, một số người khác, đặc biệt là những người hướng nội, có thể lại thích làm việc từ xa hơn vì họ có nhiều thời gian yên tĩnh để suy nghĩ mà không bị phân tâm. Vì vậy, tùy vào tính cách, làm việc từ xa có thể là trải nghiệm rất tích cực với một số người, nhưng lại là thử thách lớn đối với những người khác.

* AI đang ảnh hưởng đến công việc sáng tạo hiện nay như thế nào? Ông nhìn nhận tác động này theo hướng tích cực hay tiêu cực?

Vì tôi là một người rất thích khoa học viễn tưởng, nên ý tưởng về AI thực ra không làm tôi bất ngờ. Các nhà văn và nhà làm phim đã tưởng tượng về nó từ lâu rồi. Vì vậy điều khiến tôi ngạc nhiên không phải là khái niệm AI, mà là thời điểm nó xảy ra. Khi những công cụ như ChatGPT đột ngột xuất hiện, cảm giác giống như: “À, vậy là nó thực sự bắt đầu rồi”.

AI có thể mô tả vị chua của một quả chanh, nhưng nó sẽ không bao giờ có thể thực sự nếm thử quả chanh đó. Trải nghiệm rất “người” đó vẫn có ý nghĩa.

Tôi nghĩ phản ứng của mọi người cũng khác nhau. Có người rất hào hứng, thậm chí cảm thấy phấn khích khi được sống trong thời đại mà công nghệ như vậy trở thành hiện thực. Nhưng cũng có người hoài nghi, thậm chí lo sợ. Dù thích hay không, AI vẫn đã ở đây và chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến cuộc sống cũng như nhiều khía cạnh trong công việc của chúng ta.

Cá nhân tôi không nhìn nhận nó đơn giản là tích cực hay tiêu cực. Tôi xem đó là một thực tế. AI đang học hỏi từng giây, từng phút và sẽ tiếp tục phát triển mạnh hơn. Vì vậy, thay vì phủ nhận nó, câu hỏi quan trọng hơn là: Đâu là những khoảng trống mà con người vẫn có thể mang lại giá trị riêng của mình?

Với những người làm sáng tạo, lợi thế của chúng ta nằm ở việc chúng ta là con người. AI cần điện và hệ thống để vận hành, còn chúng ta được tạo nên từ máu thịt. Chúng ta có cảm xúc, có nỗi sợ, có bất an và cả những tổn thương. Thú vị ở chỗ, những điều mà đôi khi ta nghĩ là điểm yếu ấy lại có thể trở thành thế mạnh của con người trong kỷ nguyên AI này.

Chính cảm xúc và trải nghiệm sống định hình cách chúng ta nhìn thế giới. Nhờ đó, chúng ta có thể cảm nhận mọi thứ theo cách mà máy móc không thể cảm nhận. AI có thể mô tả vị chua của một quả chanh, nhưng nó sẽ không bao giờ có thể thực sự nếm thử quả chanh đó. Trải nghiệm rất “người” đó vẫn có ý nghĩa.

Vì vậy, sáng tạo trong tương lai sẽ không chỉ là việc viết prompt cho AI. Trải nghiệm sống, góc nhìn cá nhân và khả năng phán đoán vẫn rất quan trọng. AI có thể tạo ra rất nhiều phương án, nhưng cuối cùng vẫn cần con người quyết định, và quyết định đó hình thành từ góc nhìn của mỗi cá nhân.

Theo Kit Ong, trải nghiệm sống, góc nhìn cá nhân và khả năng phán đoán vẫn rất quan trọng trong thời đại AI.
Nguồn: Brands Vietnam

Điều khiến tôi lo ngại hơn là việc phụ thuộc quá mức vào AI. Nếu con người trở nên lệ thuộc đến mức không còn có thể tự suy nghĩ nữa, thì đó mới là vấn đề. Nếu một ngày ai đó yêu cầu bạn nghĩ ý tưởng mà không có AI hỗ trợ, và bạn cảm thấy mình không thể đóng góp gì, thì rõ ràng là không ổn.

Vì vậy, theo tôi điều quan trọng là mỗi cá nhân vẫn phải giữ được năng lực và bản sắc của mình. AI có thể là một công cụ rất mạnh, nhưng cuối cùng chính niềm tin, trải nghiệm và cá tính của chúng ta sẽ quyết định cách chúng ta sử dụng AI, chứ không phải để nó định hình cách chúng ta nhìn thế giới.

* Sau khi làm việc ở nhiều thị trường khác nhau, ông định nghĩa thế nào là một “good creative idea” (ý tưởng sáng tạo tốt)?

Với tôi, một ý tưởng sáng tạo tốt là một ý tưởng có thể “đánh cắp” thời gian của người khác. Thời gian của mỗi người đều rất quý giá và luôn bị chia nhỏ cho nhiều thứ. Trong đầu chúng ta luôn đầy ắp những lo toan: công việc, gia đình, các mối quan hệ hay cả những áp lực tài chính. Vì vậy, khi bạn tạo ra một thứ gì đó, dù là quảng cáo hay bất kỳ hình thức sáng tạo nào, thực chất bạn đang cố gắng giành lấy một khoảnh khắc trong quỹ thời gian của người khác.

Với tôi, thứ thực sự giúp một ý tưởng giữ được thời gian của người khác chính là sự mới mẻ.

Trong nhiều năm làm việc tại các agency, chúng tôi thường nói rất nhiều về “big idea”. Điều đó tất nhiên rất quan trọng. Nhưng với tôi, thứ thực sự giúp một ý tưởng giữ được thời gian của người khác chính là sự mới mẻ. Một ý tưởng mới mẻ (fresh idea) có sức mạnh thu hút sự chú ý của người xem. Tôi cũng nhấn mạnh rằng, ý tưởng mới luôn bắt nguồn từ những insight mới.

Khi đã có được sự chú ý đó, thử thách tiếp theo là liệu bạn có thể kéo dài khoảnh khắc ấy hay không. Bởi vì, lúc đó bạn đang cố gắng tạo ra một cuộc trò chuyện với người xem. Trong quảng cáo, chúng ta thường gọi đó là “tương tác” (engagement). Khoảnh khắc ấy có thể đến từ một big idea, một câu chuyện xuất sắc, hoặc thậm chí chỉ từ một hình ảnh duy nhất nhưng lại chạm đến người xem theo cách mà chính họ cũng khó lòng giải thích.

Cuối cùng, dù bạn đang làm quảng cáo, kể một câu chuyện thương hiệu hay sáng tạo một tác phẩm nghệ thuật, câu hỏi cốt lõi vẫn là: Làm thế nào để ai đó sẵn sàng dành thời gian cho bạn?

Việc này sẽ mang đến tác động vô cùng mạnh mẽ, nhưng cũng là một thách thức vô cùng to lớn. Và để làm được, bạn phải tập trung vào phần “con người” của mình, dùng chính sự sáng tạo từ đó để định hình tác phẩm. Đó sẽ là những tác phẩm có thể vượt qua mọi rào cản và và “đánh cắp” thời gian của người khác, dù chỉ trong một khoảnh khắc.

Với Kit Ong, một ý tưởng sáng tạo tốt là một ý tưởng có thể “đánh cắp” thời gian của người khác.
Nguồn: Brands Vietnam

* Cảm ơn những chia sẻ của ông.

Không ai có thể làm việc một mình. Chúng ta đều cần người đồng hành, và tôi đã có những cộng sự vô cùng tuyệt vời. Nhiều người trong số họ đã trở thành bạn tốt của tôi. Gửi đến tất cả những người bạn Việt Nam thân mến, xin cảm ơn các bạn rất nhiều. Tôi sẽ không bao giờ quên sự giúp đỡ và lòng tốt mà các bạn đã dành cho tôi trong suốt những năm qua.

Đọc bài viết tiếng Anh tại đây.

Sơn Phụng / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam