Không còn là Showbiz – Đây là “Localbiz”: TikTok Shop và cuộc chơi của người quen bán hàng

#CommunityDrivenCommerce #KOCfunnel #LocalInfluencer #TikTokShop #BanHangKhongCanQuangCao #NguoiThatCanhThat #DarkSocial #GenZMarketing #MicroInfluencer #NghienCuuThiTruong #BrandsVietnam

Niềm tin là đơn vị tiền tệ mới trong truyền thông. Và không ai sở hữu nó tốt hơn một người quen trong khu phố

1. Một chiếc điện thoại, một câu rao hàng chân chất – và một cú ‘chốt đơn’ ầm ầm. TikTok Shop đang định nghĩa lại cách người Việt xây dựng niềm tin trong truyền thông.”

Trong thế giới thương hiệu đầy định dạng, nơi những đoạn video triệu views và TVC được biên tập chỉn chu không còn khiến người tiêu dùng dừng lại lâu hơn 3 giây, thì một video run tay quay bằng điện thoại cũ – ghi lại cảnh một tiểu thương chợ Bến Thành livestream bán nước mắm – lại có thể “cháy đơn trong vài giờ”. Không có key visual, không có big idea, không có hashtag campaign – chỉ có giọng thật, cảnh thật và cảm giác quen thuộc. Điều gì đang thực sự xảy ra?

Chúng ta đang sống trong một thời đại mà quyền lực truyền thông đang âm thầm dịch chuyển: từ các thương hiệu – về tay cộng đồng. Và một trong những nền tảng định hình lại xu hướng đó rõ nhất là TikTok Shop – nơi mà những "người không nổi tiếng" lại đang bán được nhiều hàng nhất. Không cần agency, không cần giám đốc sáng tạo – họ chỉ cần là chính mình.

Nếu như giai đoạn đầu của influencer marketing là sân chơi của KOL – những người có tầm ảnh hưởng trên diện rộng – thì hiện tại, chúng ta đang chứng kiến sự lên ngôi của KOC (Key Opinion Consumer) – những người tiêu dùng thật, nói thật, bán thật. Và đặc biệt hơn, trong bối cảnh Việt Nam, chính những người bán hàng bản địa – sống thật với cộng đồng quanh mình – mới là những “người truyền thông hiệu quả nhất”.

Đó không chỉ là một xu hướng TikTok. Đó là một chỉ dấu chiến lược mới về cách người Việt Nam – đặc biệt là Gen Z và thế hệ Millennial – định nghĩa lại khái niệm “niềm tin trong truyền thông thương hiệu”.

Bài viết này sẽ đi sâu vào hành vi đó, với các mô hình phân tích gồm Community-driven commerce, KOC funnel và một loạt case thực tế như: tiểu thương chợ Bến Thành, FoodMap Asia, Bé Bông’s Bakery – để thấy rằng: khi người tiêu dùng không còn tin vào quảng cáo, họ sẽ bắt đầu lắng nghe những gì đến từ… gian bếp gần nhà.

2. Tái định nghĩa truyền thông bản địa: Vì sao “người quen” lại bán hàng tốt nhất?

Ở quá khứ, niềm tin vào thương hiệu thường được xây dựng bằng ngân sách quảng cáo, thông điệp đẹp và hình ảnh chỉn chu. Nhưng khi người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, ngày càng tỉnh táo hơn trước các kỹ thuật tiếp thị, họ bắt đầu tìm đến một loại niềm tin khác – gần gũi hơn, thô ráp hơn, nhưng chân thật hơn: niềm tin từ cộng đồng họ đang sống.

Đây là lý do vì sao những người quen – bà bán bún đầu hẻm, mẹ bỉm livestream bán khăn – lại trở thành “người bán hàng hiệu quả nhất” trong thời đại TikTok Shop. Trong một không gian ảo tràn ngập thông điệp thương mại, “chất người” – sự thật thà, giản dị, có phần ngô nghê – lại mang tính truyền thông cao hơn cả kịch bản viral.

Theo báo cáo từ Decision Lab (2024), 78% người dùng Gen Z tại Việt Nam cho biết họ “tin tưởng nội dung do người tiêu dùng thật chia sẻ hơn là quảng cáo của thương hiệu”. Điều này phản ánh một sự thay đổi sâu sắc trong hành vi tiếp nhận thông tin: họ không cần ai nói thay – họ chỉ cần thấy một ai đó giống họ.

Khi một người dùng TikTok đăng video: “Đây là mẹ mình – bữa nay lên livestream bán món bánh quê”, đó không chỉ là bán hàng. Đó là một cú chạm cảm xúc, nơi mà người xem không cảm thấy bị thuyết phục – mà cảm thấy được đồng cảm. Và chính từ điểm khởi đầu đó, sự lan truyền diễn ra như một hiệu ứng cộng hưởng tự nhiên: mỗi lượt chia sẻ là một cái gật đầu tin tưởng, mỗi comment động viên là một chiến thắng nho nhỏ về mặt truyền thông.

Thực tế cho thấy, phần lớn các influencer bản địa không hề có chiến lược nội dung bài bản. Họ không viết content, không quay dựng chuyên nghiệp. Nhưng họ có “mạch truyện người thật – cảnh thật”: một gian bếp, một giọng địa phương, một chiếc mũ tai bèo, một ánh mắt thật. Và thế là đủ.

3. KOC Funnel và Community-driven Commerce: Sự chuyển giao quyền lực từ KOL sang cộng đồng

Thị trường influencer marketing đang chứng kiến một sự dịch chuyển quyền lực âm thầm nhưng sâu sắc: từ KOL (Key Opinion Leader) sang KOC (Key Opinion Consumer) – những người có ảnh hưởng vừa đủ trong cộng đồng nhỏ, nhưng cực kỳ đáng tin. Và trong hệ sinh thái của TikTok Shop Việt Nam, sự dịch chuyển ấy không chỉ là xu hướng, mà đã trở thành một chiến lược truyền thông hữu hiệu.

KOC – Những người tiêu dùng dẫn dắt hành vi mua sắm

KOC không có hàng trăm nghìn người theo dõi. Họ cũng không sống nhờ content. Họ là người tiêu dùng thật, trải nghiệm sản phẩm thật, và chia sẻ theo cách tự nhiên nhất. Chính vì thế, mức độ ảnh hưởng của họ không nằm ở độ phủ, mà nằm ở mức độ gắn kết và khả năng thuyết phục.

Theo báo cáo của Nielsen (2023), các chiến dịch có sự tham gia của KOC thường có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 3–5 lần so với KOL, bởi vì người tiêu dùng cảm thấy “thật”, thấy “gần”, thấy “giống mình”. Đây chính là điều kiện lý tưởng để các nền tảng như TikTok – với thuật toán ưu tiên nội dung gốc – trở thành sân khấu chính cho KOC phát huy hiệu quả.

Community-driven Commerce – thương mại do cộng đồng dẫn dắt

Cùng lúc đó, khái niệm community-driven commerce đang trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam. Đây là mô hình thương mại trong đó quyết định mua hàng không xuất phát từ thương hiệu, mà từ tín hiệu cộng đồng – thông qua các hội nhóm, bình luận, tin nhắn chia sẻ và đặc biệt là những người tiêu dùng có vai trò trung gian đáng tin cậy.

Mô hình này hoạt động mạnh nhất ở những thị trường “cận nông nghiệp” hoặc khu vực bản địa – nơi mà người mua sẽ ra quyết định dựa vào câu hỏi rất đời thường: “Có ai từng dùng chưa?”, “Ai giới thiệu cho?”, “Người đó có thật không?”. Tại đây, một người mẹ livestream bán giò chả từ quê lên phố có thể chạm được đến hàng trăm nghìn người – chỉ vì người ta tin vào cách bà ấy nói chuyện, nhìn cách bà ấy thái rau, bế cháu, và nói “thật lòng”.

Khi cộng đồng trở thành lực đẩy truyền thông

Khác với KOL, KOC không “tạo niềm tin” – họ là hiện thân của niềm tin. Sức mạnh truyền thông của họ đến từ việc người xem cảm thấy họ không cố gắng bán gì cả, nhưng lại muốn mua từ họ. Đó là marketing phi quảng cáo – và nó đang trở thành xu hướng có sức ảnh hưởng ngày càng lớn trong lĩnh vực social commerce.

4. Case Study – Những người bán hàng không nổi tiếng, nhưng đáng tin nhất Việt Nam

Khi người thật, cảnh thật trở thành chiến lược truyền thông hiệu quả nhất trong nền kinh tế cộng đồng

Trong thời đại mà quảng cáo “trăm mẫu như một”, chiến lược “mặc áo thật – nói lời thật” đang dần thắng thế. Đặc biệt tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam, nơi giá trị cộng đồng và niềm tin cá nhân vẫn chi phối mạnh mẽ hành vi tiêu dùng, thì người bán hàng không nổi tiếng lại đang định hình lại cục diện truyền thông thương hiệu — một cách âm thầm nhưng bền bỉ.

Thay vì đầu tư vào KOL, TVC và chiến dịch PR tiền tỷ, một số thương hiệu và cá nhân đã chọn một cách tiếp cận khác: trao quyền kể chuyện cho những người bình thường – tiểu thương, nông dân, người nội trợ – để họ trở thành cầu nối giữa sản phẩm và cộng đồng tiêu dùng. Không cần chiến dịch, không cần kịch bản. Chỉ cần một chiếc điện thoại và lòng tin – là đủ.

Tiểu thương chợ Bến Thành – Người kể chuyện không cần học diễn xuất

Giữa thời đại của TikTok Shop và livestream bán hàng, hình ảnh những tiểu thương lớn tuổi ở chợ Bến Thành học cách cầm máy quay, run rẩy chạm vào nút phát sóng trực tiếp đã từng khiến cả cộng đồng mạng xúc động.

Không ai trong số họ biết “content là gì”. Không có kịch bản, không có đạo diễn. Nhưng khi người mẹ U60 cầm chai nước mắm lên và nói “cô bán rẻ lắm, ngon lắm, con ủng hộ cô nha” bằng giọng Nam Bộ thân quen, người ta không thấy một quảng cáo, mà thấy một lời mời – gần gũi và tử tế.

Trong 5 ngày sau sự kiện TikTok tổ chức hướng dẫn livestream cho tiểu thương, số lượng đơn hàng vượt 18.000 – không nhờ hiệu ứng viral, mà nhờ niềm tin truyền thống được số hóa. Những tiểu thương không nói tiếng Anh, không biết “call to action” là gì, nhưng lại biết cách để người ta… rút ví bằng lòng thương, bằng cảm giác thân quen như mẹ ở nhà.

Đây chính là điểm chạm cảm xúc sâu sắc nhất – thứ mà nhiều thương hiệu “đóng hộp” đang tìm mọi cách mô phỏng, nhưng không thể bắt chước được bằng ngân sách quảng cáo.

FoodMap Asia – Để người nông dân đứng trước máy quay, thay vì phía sau tem nhãn

FoodMap Asia – một startup trong lĩnh vực nông nghiệp công nghệ – đã chọn một con đường rất khác so với phần lớn doanh nghiệp cùng ngành. Thay vì xây dựng thương hiệu dựa trên hình ảnh polished của sản phẩm “sạch, đẹp, chuẩn chỉ”, họ chọn cách để người thật – chính những người trồng trọt – là người kể chuyện.

Trong các buổi livestream, người xem không chỉ được nhìn thấy sầu riêng, xoài, hay mít; họ được nhìn thấy ai là người cắt, ai là người đóng gói, và nghe họ nói “mùa này trái chín, con ăn ngọt lắm nghen”. Cảm xúc không đến từ âm nhạc nền hay hiệu ứng chuyển cảnh – mà đến từ bàn tay dính nhựa cây, ánh mắt nâu vì nắng, và nụ cười bẽn lẽn khi lần đầu lên sóng.

Một buổi livestream do chính người trồng phát sóng bán hết 20 tấn sầu riêng chỉ trong vài giờ. Không cần KOL, không cần content hack, chỉ cần một câu nói giản dị: “Cảm ơn bạn đã chọn trái của mình”. Đó không phải là truyền thông – mà là sự kết nối nguyên bản giữa người sản xuất và người tiêu dùng.

FoodMap đã chứng minh rằng: hành trình sản phẩm – chứ không phải hình ảnh sản phẩm – mới là thứ giữ chân người tiêu dùng lâu dài. Và chính những người “đứng sau” tem nhãn – khi được trao cơ hội xuất hiện – lại có thể trở thành influencer hiệu quả nhất cho thương hiệu.

Bé Bông’s Bakery – Khi clip con quay mẹ làm bánh “vượt mặt” mọi TVC

Giữa hàng ngàn tiệm bánh trung thu thuê KOL để PR trong mùa Tết Trung thu 2023, một tài khoản TikTok nhỏ mang tên “Bé Bông’s Bakery” đã âm thầm viral – nhờ một thứ rất giản dị: một đứa trẻ quay mẹ mình làm bánh.

Mỗi video chỉ dài chưa đầy 30 giây, nhưng ghi lại trọn vẹn hành trình: từ trộn bột, nặn bánh, nướng, đóng gói đến viết lời cảm ơn. Không hiệu ứng, không nhạc bắt trend. Chỉ có: tiếng bé gái cười, mẹ im lặng làm bánh, và lời chốt quen thuộc: “Cảm ơn bạn đã chọn tiệm mình.”

Và điều bất ngờ là: người ta mua không phải vì bánh đẹp, mà vì video cảm động. Trong phần bình luận, hàng ngàn lời nhắn như: “Tui mua không phải vì trung thu – mà vì thấy thương quá”, “Cô làm bánh giống mẹ tui hồi xưa ghê”. Điều này cho thấy, mua hàng không chỉ là giao dịch kinh tế, mà còn là hành vi cảm xúc.

Với hơn 60% khách hàng quay lại mua lần 2 trong tháng, và đơn hàng tăng gấp 3 dù không chạy ads, Bé Bông’s Bakery đã chứng minh rằng: không cần chi tiền marketing, chỉ cần content sống thật trong thế giới đang diễn.

5. Từ cá nhân hóa đến niềm tin cộng đồng – Một hành trình đảo chiều của truyền thông thương hiệu

Trong suốt hơn một thập kỷ qua, các thương hiệu đã dốc sức đầu tư vào chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm. Từ tên người dùng được in trên lon Coca-Cola đến email tự động chào theo tên, người làm truyền thông luôn tin rằng: “Càng cá nhân, càng hiệu quả.”

Nhưng khi người tiêu dùng đã quen với mọi chiêu trò của thuật toán, thì sự cá nhân hóa giả lập không còn đủ để giữ chân họ. Họ bắt đầu hoài nghi những thứ được “bày sẵn” và tìm kiếm niềm tin đến từ những trải nghiệm cộng đồng, chân thật và không có chủ đích truyền thông.

Đây chính là lý do vì sao Community-driven commerce (thương mại do cộng đồng dẫn dắt) trở thành hướng đi được chú ý. Không phải thương hiệu nói tốt về mình – mà là cộng đồng nói tốt về bạn, theo cách của họ.

Tại sao sự chuyển dịch này lại quan trọng?

• Người tiêu dùng Gen Z không còn tin vào “thương hiệu tự nói về mình”

Theo báo cáo của Edelman Trust Barometer (2023), chỉ 39% người tiêu dùng Gen Z tin vào quảng cáo chính thống. Trong khi đó, hơn 70% sẵn sàng mua hàng nếu được bạn bè giới thiệu qua nhóm chat hoặc story chia sẻ.

• Cá nhân hóa giả lập có giới hạn – nhưng sự đồng cảm thì không

Một lời cảm ơn thật từ người bán thủ công, một ánh mắt từ người mẹ livestream bán hàng… tạo ra những điểm chạm cảm xúc mà AI chưa thể sao chép. Những “góc nhìn thật” ấy kích hoạt cảm xúc nguyên sơ về sự tin tưởng – một thứ vốn đã phai nhạt trong truyền thông hiện đại.

• Từ “me” đến “we”: Truyền thông đang được đồng kiến tạo bởi cộng đồng

Người tiêu dùng không chỉ “nhận” content – họ chia sẻ, phản hồi, gắn tag, dupe sản phẩm, và thậm chí livestream giúp người bán. Đây không còn là sự lan truyền đơn tuyến, mà là cộng hưởng đa chiều, nơi thương hiệu chỉ là một phần nhỏ trong cuộc trò chuyện.

Thay vì cá nhân hóa bằng kỹ thuật, influencer bản địa lại cá nhân hóa bằng chính cuộc sống của họ. Họ không phân tích data để tối ưu hành vi – họ sống thật, và chính đời sống ấy trở thành trải nghiệm thương hiệu mà người tiêu dùng muốn tin.

6. Phân tích mô hình KOC Funnel – Từ người dùng đến người bán, rồi trở thành người truyền thông

Trong thế giới truyền thông truyền thống, hành trình của một người tiêu dùng thường kết thúc sau khi họ “chốt đơn”. Nhưng với TikTok Shop và xu hướng influencer bản địa, quá trình đó không kết thúc ở mua hàng – mà bắt đầu lại bằng vai trò hoàn toàn mới: người chia sẻ, người kể lại và… người bán tiếp theo.

Đây chính là nguyên lý cốt lõi của mô hình KOC Funnel – nơi mỗi người tiêu dùng là một phần của kênh marketing, không chỉ bị ảnh hưởng, mà còn có khả năng ảnh hưởng lại cộng đồng.

Các tầng ảnh hưởng trong KOC Funnel:

• Aware – Biết đến sản phẩm qua “người giống mình”

Không phải qua ads. Không phải PR. Mà là qua một đoạn story nhỏ từ bạn học cũ, một đoạn inbox từ chị hàng xóm: “Ê cái đồ handmade này xinh nè.”

Một hành động chia sẻ trong im lặng – nhưng lại là điểm khởi đầu đầy cảm xúc, giúp sản phẩm đi vào nhận thức người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất.

• Try – Mua thử vì tin người giới thiệu, không vì giảm giá

Không có mã khuyến mãi. Không có free ship. Chỉ có lời giới thiệu “Chị này làm đồ cưng lắm, mua thử đi.”

Trong KOC Funnel, động lực mua không đến từ chương trình khuyến mãi – mà từ mối liên kết cảm xúc giữa người bán và người mua.

• Review – Chủ động chia sẻ lại trải nghiệm (dù không được trả tiền)

Sau khi nhận hàng, người tiêu dùng – không cần nhắc nhở – tự quay story unbox, tự tag tài khoản người bán, tự lan truyền.

Hành động này không cần đạo diễn, vì nó là kết quả của sự hài lòng thật – và cảm giác được kết nối thật.

• Influence – Từ người mua thành người tạo ảnh hưởng

Và rồi bất ngờ, người dùng đó bắt đầu nhận câu hỏi: “Mua đâu vậy?”, “Chị còn link không?”, “Có order giúp em được không?”

Thế là vòng tròn lặp lại. Từ người tiêu dùng, họ trở thành người dẫn dắt – một KOC không được trả tiền, nhưng lại mang sức ảnh hưởng thực sự.

Điều quan trọng nhất của KOC Funnel:

KOC Funnel không đòi hỏi ngân sách khủng, không cần agency, không cần big idea. Nó hoạt động dựa trên nền tảng niềm tin giữa người với người, và được vận hành bằng tính chân thật trong trải nghiệm.

Đây chính là điều làm nên sự khác biệt của thương mại cộng đồng: nó không cần thuyết phục người tiêu dùng bằng logic – mà bằng lòng tin, bằng cảm xúc, bằng sự chân thành đến từ một ai đó giống họ.

7. Bài học cho thương hiệu: Tại sao người quen lại “đắt giá” hơn quảng cáo?

Trong khi các thương hiệu lớn vẫn đang vật lộn với ngân sách marketing ngày càng phình to, thì đâu đó, một người mẹ livestream bán xôi bằng điện thoại cũ lại “cháy đơn” chỉ sau vài giờ. Điều đó không đến từ may mắn. Mà đến từ một bài học rõ ràng mà thương hiệu cần nhìn nhận lại: Niềm tin không thể mua bằng tiền. Và không ai mang niềm tin đến gần người tiêu dùng hơn… chính người quen của họ.

Thứ mà thương hiệu cần nhất hôm nay không phải là quảng cáo – mà là sự đồng cảm.

Các Influencer bản địa, bằng chính sự hiện diện mộc mạc của mình, đang tái định nghĩa lại vai trò của truyền thông thương hiệu:

Từ truyền tải → thành truyền cảm. Từ content sáng tạo → thành content sống. Từ lời nói → thành ánh mắt, giọng nói và hành động thật.

Vậy thương hiệu học được gì?

• Hãy xem cộng đồng như chiến lược – không chỉ là kênh bán hàng

Cộng đồng không chỉ “giúp thương hiệu viral” – họ là chính thương hiệu trong mắt người khác. Bỏ qua họ là bỏ qua luôn cảm xúc người tiêu dùng.

• Tạo điều kiện cho người tiêu dùng kể lại câu chuyện của bạn theo cách của họ

Đừng bắt họ nói theo kịch bản. Hãy để họ nói bằng ngôn ngữ của họ, ở nền tảng họ thích, với giọng thật của chính mình.

• Tìm “người quen bản địa” trước khi tìm KOL

Ai đang nói chuyện với người dân địa phương mỗi ngày? Ai được tin tưởng trong cộng đồng? Họ chính là người có thể mang thương hiệu đi xa mà không cần “giới thiệu”.

• Đo lường cảm xúc trước khi đo hiệu quả

CPM, CPC, CTR có thể cho thấy hiệu suất. Nhưng chỉ có comment “Mẹ chị dễ thương quá, em mua vì thấy mẹ chị thôi” mới cho thấy niềm tin. Và thương hiệu sống nhờ điều đó.

Trong thời đại của social commerce, thương hiệu không thể “giả vờ” tử tế được nữa. Người tiêu dùng giờ không chỉ xem – họ nhìn, họ cảm, họ lan truyền. Và nếu thương hiệu không xây dựng được hệ sinh thái truyền thông chân thật, họ sẽ bị người bán hàng đầu hẻm đánh bại – bằng đúng thứ mà thương hiệu đã lãng quên: lòng tin.

8. “Người quen ảo” nhưng thân thật – Niềm tin số được dệt nên từ những điều nhỏ nhất

Bạn có bao giờ lướt TikTok, thấy một người mẹ quê livestream bán hàng, tay còn run run, giọng nói thì nhỏ nhẹ đầy mộc mạc – và rồi bỗng dưng… bạn dừng lại xem đến cuối? Có thể bạn chưa mua gì, nhưng bạn nhớ người đó. Bạn để lại một tim. Một follow. Và rồi ngày hôm sau, bạn lại thấy họ trên For You Page, quen đến lạ.

Họ không phải bạn bè. Cũng chẳng phải người nổi tiếng. Nhưng bạn vẫn thấy gần gũi như thể đó là người quen cũ – không phải vì họ nói chuyện hay, mà vì họ sống thật. Thế giới gọi đó là “parasocial relationship” – mối quan hệ một chiều giữa người xem và người sáng tạo nội dung. Nhưng với thương mại cộng đồng – đặc biệt là trên TikTok – mối quan hệ đó không còn là một chiều.

Chúng ta không chỉ xem họ – chúng ta tin họ. Và rồi chúng ta mua hàng, chia sẻ lại, gắn thẻ họ trên story, và trong khoảnh khắc ấy, người lạ bỗng hóa người thân, dù chưa từng gặp mặt.

Trong không gian số, nơi tất cả được thiết kế, gọt giũa và sắp đặt, thì chính sự "không hoàn hảo" lại khiến người ta động lòng. Một video quay rung. Một câu chào lặp lại vì hồi hộp. Một đoạn clip hậu trường không nhạc nền. Những điều ấy – tưởng chừng nhỏ nhặt – lại trở thành sợi chỉ kết nối cảm xúc giữa người mua và người bán.

Đó là lý do vì sao influencer bản địa có thể bán hàng hiệu quả đến vậy, dù không sở hữu followers khủng hay content đỉnh cao. Họ bán được – vì họ không đang cố bán gì cả. Họ chỉ đang sống thật, kể thật, làm thật. Và chính sự sống động đó trở thành trải nghiệm thương hiệu chân thành nhất.

Khi Gen Z nói rằng họ không tin quảng cáo, điều họ thực sự muốn nói là: “Tôi không tin ai đang cố gắng làm tôi tin.” Nhưng nếu bạn sống thật – kể chuyện bằng chính ánh mắt, bàn tay, câu nói và cuộc sống thường ngày – họ sẽ tự tin. Và còn chia sẻ điều đó đi xa hơn bạn tưởng.

Thương hiệu nào biết xây dựng “người quen ảo” của chính mình – không phải diễn viên, không phải KOLs – mà là nhân viên thật, là cộng đồng thật – thì chính họ đang xây dựng một hệ sinh thái cảm xúc bền vững trong lòng người tiêu dùng.

Bởi sau tất cả, người tiêu dùng không tìm kiếm sản phẩm – họ tìm kiếm sự chân thật. Và không có gì thật hơn một người xa lạ, mỗi ngày lên TikTok, chỉ để kể rằng hôm nay mình bán được mấy đơn – với nụ cười ngại ngùng, nhưng ánh mắt lại hạnh phúc vô cùng.

9. Community is the new media: Khi cộng đồng trở thành nền tảng truyền thông đích thực

Trong một thế giới mà mạng xã hội khiến thông tin lan truyền với tốc độ ánh sáng, việc thương hiệu “nói to hơn” không còn quan trọng bằng việc “được kể lại nhiều hơn”. Và những người đang kể lại câu chuyện đó – không phải là agency, không phải là những bài viết chạy ads – mà chính là cộng đồng người thật, cảm xúc thật, chia sẻ thật.

Đó là lý do vì sao, trong chiến lược truyền thông hiện đại, cộng đồng không còn là “đối tượng mục tiêu” – mà là chính hệ sinh thái lan tỏa.

Chúng ta đã quen với việc xem quảng cáo là công cụ. Nhưng giờ đây, người tiêu dùng chính là công cụ truyền thông mạnh mẽ nhất. Và khi một người bình thường – không kỹ thuật số, không kịch bản – tự quay clip kể về một sản phẩm, chính họ đang làm một điều quan trọng hơn cả TVC: kể lại bằng trải nghiệm sống.

Những người buôn bán tiểu thương chợ Bến Thành, FoodMap Asia hay Bé Bông’s Bakery – họ không chỉ đang bán hàng. Họ đang thay mặt thương hiệu để khơi gợi niềm tin, truyền cảm xúc và nuôi dưỡng cộng đồng.

Thương hiệu nào biết đồng hành, tạo nền tảng, trao quyền và không can thiệp quá sâu – thương hiệu đó sẽ nhận lại một kênh truyền thông mà không công cụ nào thay thế được: lòng tin của người thật.

Tài liệu tham khảo chuẩn APA

1. Sprout Social. (2023). Gen Z and the Rise of Authentic Social Media Engagement. Retrieved from https://sproutsocial.com/insights/gen-z-social-media-engagement/
2. Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Building influencers’ credibility on Instagram: Effects on followers’ attitudes and behavioral intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102371. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102371
3. Glucksman, M. (2017). The Rise of Social Media Influencer Marketing on Lifestyle Branding: A Case Study of Lucie Fink. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 8(2). Retrieved from https://www.elon.edu/u/academics/communications/journal/spring-2017/
4. Booth, N., & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International Journal, 16(3), 184–191. https://doi.org/10.1108/13563281111156853
5. Li, C., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3
6. VnExpress. (2023). Chợ Bến Thành “cháy đơn” nhờ livestream cùng TikTok. Truy cập từ: https://e.vnexpress.net/news/business/economy/hcmc-market-goes-viral-as-tiktok-influencers-teach-vendors-online-sales-4692127.html
7. Vietnam.vn. (2024). TikTok Shop và cơ hội cho nông sản Việt: Câu chuyện từ FoodMap. Truy cập từ: https://www.vietnam.vn/co-hoi-vuon-minh-cho-cac-doanh-nghiep-vua-va-nho-tu-tiktok-shop
8. TikTok Creator Center. (2024). Case Study: Bé Bông’s Bakery – Building trust via family-based content. Truy cập từ: https://www.tiktok.com/business/en/inspiration
9. BrandsVietnam. (2023). Community-Driven Commerce – Khi cộng đồng là người tạo doanh thu. Truy cập từ: https://www.brandsvietnam.com/congdong
10. Deloitte Insights. (2022). The Future of Influencer Marketing in Localized Strategy. Truy cập từ: https://www2.deloitte.com/insights/us/en.html