Không còn chỉ cạnh tranh bằng giá: Công thức tăng trưởng của thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á

Sự hiện diện của các thương hiệu Trung Quốc như Chagee, BYD hay Mixue ở Đông Nam Á đang trở nên ngày càng quen thuộc. Tuy nhiên, sự tăng trưởng này không còn chỉ dựa vào chiến lược giá thấp như trước. Các thương hiệu đang cạnh tranh mạnh hơn bằng chất lượng sản phẩm, tốc độ đổi mới, trải nghiệm thương hiệu và khả năng thích nghi với hành vi người tiêu dùng từng thị trường. Góc nhìn từ sáu lãnh đạo marketing tại khu vực cho thấy giá hiện chỉ là điểm khởi đầu; lợi thế dài hạn sẽ phụ thuộc vào việc thương hiệu có xây dựng được sự liên quan và niềm tin với người tiêu dùng địa phương hay không.

1. Thương hiệu Trung Quốc không còn chỉ cạnh tranh bằng giá

Sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc tại Đông Nam Á cho thấy một thay đổi rõ rệt trong cách họ cạnh tranh. Giá bán thấp không còn là lợi thế duy nhất, mà ngày càng đóng vai trò như điểm tiếp cận ban đầu để thu hút người tiêu dùng. Sau đó, thương hiệu tiếp tục thuyết phục khách hàng bằng thiết kế, trải nghiệm, công nghệ và hình ảnh ngày càng cao cấp hơn.

• Tái định vị giá trị: Thay vì chỉ truyền thông “giá rẻ”, nhiều thương hiệu chuyển sang thông điệp cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, thiết kế hấp dẫn và tạo cảm giác đáng sở hữu với mức giá hợp lý. Điều này giúp họ tiếp cận nhóm khách hàng muốn nâng cấp trải nghiệm nhưng vẫn quan tâm đến khả năng chi trả.
• Tận dụng lợi thế từ hệ sinh thái số: Các doanh nghiệp Trung Quốc trưởng thành trong môi trường số phát triển mạnh với Douyin, Xiaohongshu hay WeChat. Nhờ đó, họ có khả năng theo dõi xu hướng và phản ứng của người dùng gần như theo thời gian thực, từ đó rút ngắn thời gian phát triển sản phẩm, thử nghiệm thông điệp và điều chỉnh chiến lược nhanh hơn.
• Sự trỗi dậy của Guochao: Từ khoảng năm 2018, xu hướng Guochao thúc đẩy các thương hiệu nội địa Trung Quốc kết hợp yếu tố văn hóa truyền thống với thiết kế và phong cách hiện đại. Theo dữ liệu từ CXG, 52% người tiêu dùng Trung Quốc cho rằng thương hiệu nội địa mang lại giá trị tốt hơn thương hiệu phương Tây. Điều này góp phần thay đổi nhận thức về “Made in China”, từ hình ảnh sản phẩm giá rẻ sang những thương hiệu có bản sắc và chất lượng cạnh tranh.
• Lợi thế về sản xuất và quy mô: Nhờ hệ sinh thái sản xuất phát triển, nhiều doanh nghiệp Trung Quốc có thể đưa ra mức giá thấp hơn khoảng 30–50% so với đối thủ phương Tây nhưng vẫn duy trì hoặc cải thiện thiết kế, công năng và công nghệ. Đây là nền tảng giúp họ theo đuổi định vị “cao cấp trong tầm tay” mà không phải hy sinh quá nhiều về biên độ giá.

Nói cách khác, lợi thế mới của các thương hiệu Trung Quốc không còn nằm ở việc bán rẻ nhất, mà ở khả năng tạo ra cảm giác “đáng tiền hơn” so với mức giá người tiêu dùng phải trả.

2. Sản phẩm tốt hay marketing mạnh mới là yếu tố quyết định?

Các chuyên gia trong bài viết đưa ra những góc nhìn khác nhau về yếu tố giúp thương hiệu Trung Quốc tăng trưởng tại Đông Nam Á. Tuy nhiên, điểm chung là sản phẩm và marketing không thể tách rời khỏi sự thấu hiểu thị trường địa phương.

• Thấu hiểu văn hóa địa phương là nền tảng: Theo HS Chung từ Burson, sản phẩm và marketing phụ thuộc chặt chẽ vào nhau. Điều quan trọng hơn là doanh nghiệp hiểu cách người tiêu dùng địa phương mua sắm, phản ứng với thương hiệu và lựa chọn kênh nào. Từ đó, doanh nghiệp mới có thể điều chỉnh điểm bán, chiến lược phân phối và mức giá phù hợp.

• Sáng tạo cần bắt đầu từ sản phẩm: Raymond Chin từ VML APAC cho rằng lợi thế không nên chỉ được tạo ra ở khâu truyền thông. Sự khác biệt cần xuất hiện ngay trong thiết kế sản phẩm, tính năng và trải nghiệm sử dụng; marketing sau đó có nhiệm vụ làm rõ và khuếch đại giá trị này.
• Thương hiệu cần được đầu tư dài hạn: Theo Kate Kwan từ TEAM LEWIS, một sản phẩm tốt vẫn chưa đủ nếu doanh nghiệp không xây dựng thông điệp, giọng điệu thương hiệu và mạng lưới đối tác phù hợp tại từng thị trường. Đây là nền tảng để chuyển từ tăng trưởng ngắn hạn sang giá trị thương hiệu bền vững hơn.
• Marketing giúp thay đổi những định kiến cũ: Annouchka Behrmann từ FINN Partners cho rằng các thương hiệu Trung Quốc vẫn phải đối mặt với những định kiến lâu đời về chất lượng. Một sản phẩm tốt có thể thuyết phục khách hàng dùng thử, nhưng marketing mới giúp xây dựng niềm tin, hình ảnh và brand equity theo thời gian.
• Văn hóa đại chúng tạo thêm điểm chạm thuận lợi: Miki Sim từ Edelman nhấn mạnh vai trò ngày càng lớn của game, phim ảnh, thời trang và các sản phẩm văn hóa Trung Quốc. Những hiện tượng như Genshin Impact giúp người tiêu dùng Đông Nam Á trở nên quen thuộc và cởi mở hơn với các thương hiệu đến từ Trung Quốc.

Nhìn chung, sự trỗi dậy của các thương hiệu Trung Quốc không thể được giải thích chỉ bằng một sản phẩm tốt hay một chiến dịch marketing mạnh. Lợi thế bền vững đến từ khả năng kết hợp chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu và sự am hiểu sâu về văn hóa cũng như hành vi tiêu dùng tại từng thị trường.

3. Địa phương hóa không chỉ là dịch thông điệp

Một trong những thách thức lớn nhất của các thương hiệu Trung Quốc khi mở rộng tại Đông Nam Á là làm sao giữ được bản sắc riêng nhưng vẫn tạo cảm giác gần gũi với người tiêu dùng địa phương. Điều này đòi hỏi nhiều hơn việc dịch nội dung quảng cáo sang ngôn ngữ bản địa.

• Địa phương hóa ở cấp độ trải nghiệm: Miki Sim từ Edelman gọi cách tiếp cận này là “Post-localisation” – thương hiệu vẫn giữ nguyên sản phẩm và bản sắc cốt lõi, nhưng điều chỉnh cách hiện diện và tương tác với từng thị trường. Chagee là một ví dụ rõ nét. Tại Singapore, thương hiệu mở cửa hàng sử dụng ngôn ngữ ký hiệu với đội ngũ nhân viên là người khiếm thính. Trong khi đó, tại Philippines, Chagee phát triển mô hình cửa hàng thân thiện với thú cưng để phù hợp với xu hướng nuôi thú cưng ngày càng phổ biến.

• Cạnh tranh với xu hướng ưu tiên thương hiệu nội địa: Theo nghiên cứu của Canvas8, tại 5 trong 6 thị trường Đông Nam Á được khảo sát, hơn 75% người tiêu dùng cho biết họ chủ động lựa chọn thương hiệu trong nước. Điều này khiến các thương hiệu Trung Quốc không chỉ cạnh tranh với những tập đoàn đa quốc gia phương Tây mà còn phải đối mặt với các thương hiệu nội địa vốn có lợi thế về sự quen thuộc, văn hóa và niềm tin.

Vì vậy, địa phương hóa thực sự không nằm ở việc thay đổi bề mặt của thông điệp, mà ở khả năng hiểu cách người tiêu dùng sống, mua sắm và tương tác với thương hiệu trong từng bối cảnh cụ thể. Doanh nghiệp càng thích nghi sâu với trải nghiệm địa phương, khả năng xây dựng sự liên quan và niềm tin càng cao.

4. Những rào cản có thể làm chậm đà tăng trưởng của các thương hiệu Trung Quốc

Dù đang mở rộng mạnh tại Đông Nam Á, các thương hiệu Trung Quốc vẫn phải đối mặt với nhiều rủi ro về chính trị, pháp lý và cạnh tranh. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ mở rộng cũng như khả năng xây dựng niềm tin dài hạn.

• Căng thẳng địa chính trị: Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu Trung Quốc có thể thay đổi tùy theo quan hệ giữa Trung Quốc và từng quốc gia. Cùng một thương hiệu nhưng mức độ chấp nhận tại Singapore, Philippines hay các thị trường khác có thể rất khác nhau, khiến doanh nghiệp phải theo dõi sát bối cảnh xã hội và chính trị.

• Yêu cầu pháp lý ngày càng cao: Một số quốc gia Đông Nam Á đang tăng yêu cầu về sản xuất trong nước, tỷ lệ nội địa hóa hoặc chuyển giao công nghệ. Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư sâu hơn vào thị trường thay vì chỉ xuất khẩu sản phẩm hoặc mở rộng kênh phân phối.
• Hiệu quả của giảm giá có thể suy giảm: Voucher, trợ giá và Influencer Marketing có thể giúp thương hiệu tăng trưởng nhanh ở giai đoạn đầu, nhưng khó tạo lợi thế dài hạn nếu đối thủ địa phương nhanh chóng bắt kịp về giá, trải nghiệm ứng dụng và chất lượng dịch vụ. Khi đó, chi phí để duy trì tăng trưởng có thể ngày càng cao.
• Cạnh tranh trực tiếp từ thương hiệu Đông Nam Á: Các thương hiệu nội địa như Kopi Kenangan có lợi thế về mức độ am hiểu thị trường, mạng lưới phân phối và sự gần gũi với người tiêu dùng. Vì vậy, cuộc cạnh tranh ngày càng chuyển từ “thương hiệu Trung Quốc với thương hiệu phương Tây” sang “Châu Á cạnh tranh với Châu Á”.

Nhìn chung, lợi thế về tốc độ và giá có thể giúp doanh nghiệp mở cửa thị trường, nhưng để duy trì vị thế lâu dài, thương hiệu Trung Quốc cần xây dựng năng lực địa phương, thích ứng với quy định và tạo ra giá trị đủ khác biệt để không phụ thuộc vào giảm giá.

5. Thương hiệu Trung Quốc đang dần trở thành thương hiệu toàn cầu

Trong tương lai, khái niệm “thương hiệu Trung Quốc” có thể sẽ ngày càng mờ nhạt. Thay vì được nhìn nhận như một nhóm thương hiệu riêng biệt dựa trên xuất xứ, nhiều doanh nghiệp có khả năng phát triển thành những thương hiệu toàn cầu có nguồn gốc từ Trung Quốc, tương tự cách Uniqlo, Muji hay các thương hiệu Hàn Quốc từng mở rộng ra thị trường quốc tế.

Điều này cũng đồng nghĩa lợi thế cạnh tranh sẽ không còn đến từ yếu tố “Made in China”, mà từ khả năng xây dựng sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh và trải nghiệm phù hợp với từng thị trường.

Bên cạnh đó, cách các doanh nghiệp Trung Quốc vận hành cũng đang góp phần nâng tiêu chuẩn cạnh tranh của toàn ngành. Tốc độ phát triển sản phẩm, khả năng tích hợp công nghệ, khai thác dữ liệu và tối ưu chi phí đang trở thành những năng lực mà nhiều thương hiệu truyền thống phải học hỏi nếu muốn duy trì vị thế.

Nói cách khác, ảnh hưởng của các thương hiệu Trung Quốc không chỉ nằm ở việc họ giành thêm thị phần, mà còn ở việc họ đang thay đổi kỳ vọng về tốc độ, mức giá và cách doanh nghiệp phản ứng với thị trường.

6. Kết luận

Giai đoạn các thương hiệu Trung Quốc cạnh tranh tại Đông Nam Á chủ yếu bằng giá thấp đang dần khép lại. Lợi thế dài hạn sẽ phụ thuộc vào khả năng biến chất lượng sản phẩm thành giá trị thương hiệu, đồng thời thích nghi sâu với văn hóa và trải nghiệm của người tiêu dùng từng thị trường. Khi giá chỉ còn là điểm khởi đầu, sự thấu hiểu địa phương, tốc độ đổi mới và năng lực xây dựng niềm tin mới là những yếu tố quyết định vị thế lâu dài.

Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency