Khoa học hành vi trong marketing: Thay đổi nhỏ tạo tác động lớn (phần 2)

Trong phần 2 của bài viết, hãy cùng tìm hiểu cách mà tổ chức WRAP và Vương quốc Anh đã ứng dụng khoa học hành vi để thay đổi thói quen bảo quản thực phẩm trong tủ lạnh, từ đó giảm thiểu lãng phí thực phẩm một cách thực tế và bền vững. Với sự hỗ trợ của các công cụ nhắc nhớ đơn giản nhưng hiệu quả, chiến dịch đã can thiệp vào những điểm chạm quan trọng trong hành trình tiêu dùng – giúp người dân không chỉ biết phải làm gì, mà còn nhớ để làm đúng lúc.

* Trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông, có một chân lý ngày càng được khẳng định: Bạn không cần ngân sách khổng lồ để tạo ra tác động, bởi những ý tưởng thực sự hiệu quả ngày càng trở nên đơn giản hơn. Báo cáo “The Annual 2024: The Year’s Biggest Behavioral Science Case Studies” của Ogilvy đã minh chứng điều đó.

Xem lại phần 1 của bài viết tại đây.

Chặng 1: Hành vi bảo quản thực phẩm

Bối cảnh

Vương quốc Anh lãng phí hơn 7 triệu tấn thực phẩm mỗi năm. Trong đó, 41% là thực phẩm bị vứt bỏ vì quá hạn sử dụng hoặc đã hỏng. Nhãn ghi ngày tháng trên bao bì thực phẩm bị cho là nguyên nhân dẫn đến việc vứt bỏ 600.000 tấn thực phẩm còn ăn được.

Do đó, thách thức đặt ra của chiến dịch là giúp người dân sử dụng thực phẩm kịp thời để tránh lãng phí không cần thiết.

Tại Anh, nhãn ghi ngày tháng trên bao bì thực phẩm bị cho là nguyên nhân dẫn đến việc vứt bỏ 600.000 tấn thực phẩm còn ăn được.
Nguồn: Pexels

Chiến lược tiếp cận

Phối hợp cùng tổ chức WRAP, chiến dịch triển khai nghiên cứu theo nhiều giai đoạn.

Thông qua nghiên cứu dân tộc học trên toàn quốc, chiến dịch phát hiện nhiều người tiêu dùng không hiểu rõ sự khác biệt giữa nhãn “Best Before” (nên dùng trước) và “Use By” (hạn dùng) trên bao bì.

Nhiều người tiêu dùng không hiểu rõ sự khác biệt giữa nhãn “Best Before” (nên dùng trước) và “Use By” (hạn dùng) trên bao bì.
Nguồn: Alamy

Sau đó, chiến dịch đã phát triển và kiểm nghiệm một loạt hệ thống nhãn mới thông qua thử nghiệm liên kết ngầm (IAT) nhằm đánh giá mức độ hiểu và ý định thay đổi hành vi của người dân đối với thực phẩm.

Những chiếc nhãn mới này được WRAP phối hợp với nhà bán lẻ Ocado thử nghiệm thực tế trên sản phẩm thịt bò xay. Mục tiêu là đánh giá tác động của nhãn mới đến hành vi người tiêu dùng, sử dụng phỏng vấn, khảo sát trước – sau và mô hình thống kê để phân tích sự thay đổi về lượng thực phẩm lãng phí giữa nhóm thử nghiệm và nhóm đối chứng.

Cuối cùng, chiến dịch đi đến một phát hiện quan trọng: Người tiêu dùng khó xác định “ngày thứ 10 kể từ hôm nay”. Việc phải suy tính ngày tháng dễ gây nhầm lẫn và khiến người tiêu dùng thấy mệt mỏi về mặt nhận thức, dẫn đến tình trạng lãng phí thực phẩm không cần thiết.

Thực thi

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chiến dịch đề xuất nhãn thực phẩm mới hiển thị cả ngày trong tuần và ngày tháng, ví dụ: “Use By: Friday 21 May”. Đây là một hệ thống “thân thiện với não bộ”, giúp người tiêu dùng dễ dàng hiểu hạn sử dụng và ưu tiên dùng các thực phẩm sắp hết hạn.

Chiến dịch đề xuất nhãn thực phẩm mới, hiển thị cả ngày trong tuần và ngày tháng mà thực phẩm sẽ hết hạn.
Nguồn: Ogilvy

Tác động

• Trong thử nghiệm IAT, 86% người tham gia đánh giá nhãn mới là cách hiểu hạn sử dụng trực quan nhất.
• 49% cho biết họ sẽ dùng hoặc trữ đông sản phẩm (sữa) trước ngày ghi trên nhãn.
• Trong thử nghiệm thực tế với Ocado, 63% người tiêu dùng đã kiểm tra nhãn và 61% hiểu đúng ý nghĩa.
• Dù không nhiều người nhận ra rằng nhãn đã được thay đổi, mức độ hiểu cao cho thấy cải thiện rõ rệt so với trước đây – khi nhiều người còn nhầm lẫn về nhãn hạn sử dụng.
• Phỏng vấn cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi và rõ ràng của nhãn mới.

Nhìn chung, kết quả cho thấy hệ thống nhãn mới có tiềm năng giảm lãng phí thực phẩm thông qua cải thiện khả năng nhận diện và hiểu đúng hạn sử dụng.

Hệ thống nhãn mới có tiềm năng giảm lãng phí thực phẩm thông qua cải thiện khả năng nhận diện và hiểu đúng hạn sử dụng.
Nguồn: Pexels

Chặng 2: Hành vi bảo quản rau củ

Bối cảnh

Rau quả chiếm 34% tổng lãng phí thực phẩm ở Anh – tương đương 1,3 triệu tấn rau và 320.000 tấn trái cây ăn được. 41% lãng phí do không dùng kịp. Vậy làm thế nào để người tiêu dùng bảo quản đúng cách trái cây và rau củ trong tủ lạnh để giữ được lâu hơn?

Chiến lược tiếp cận

Chiến dịch đã hợp tác với WRAP để thiết kế các can thiệp giúp người dân bảo quản trái cây, rau củ đúng cách, nhằm giảm lượng thực phẩm bị vứt bỏ.

Các rào cản chính được xác định gồm:

• Thiếu kiến thức về bảo quản thực phẩm
• Thói quen bảo quản sai đã hình thành lâu dài
• Mục tiêu mâu thuẫn, như việc muốn để trái cây ở nơi dễ nhìn thấy

Hàng loạt can thiệp trải dài suốt hành trình tiêu dùng đã được thiết kế, cung cấp kiến thức đúng lúc để giúp người dân thay đổi hành vi.

Tại Anh, 41% rau củ quả bị lãng phí do không dùng kịp.
Nguồn: Pexels

Giải pháp

Các ý tưởng can thiệp được đóng gói trong bộ công cụ Store Smart, phân phát cho hơn 4.000 người tiêu dùng tại Anh, kèm theo tờ rơi giải thích mục tiêu và cách sử dụng.

1. Túi mua sắm “ghi nhớ cách bảo quản”: Nhiều nghiên cứu cho thấy não bộ ghi nhớ hình ảnh tốt hơn chữ viết. Nắm bắt điều này, WRAP đã thiết kế những chiếc túi vải tái sử dụng in hình các loại trái cây và rau củ phổ biến, chỉ rõ loại nào cần trữ lạnh và loại nào không. Thiết kế này tận dụng hiệu ứng hình ảnh vượt trội (Picture Superiority Effect) – giúp người dùng ghi nhớ tốt hơn. Túi được dùng cả khi mua hàng và khi dỡ đồ tại nhà, đóng vai trò nhắc nhở đúng lúc.
2. Miếng dán tủ lạnh: Sticker dán trong tủ lạnh, minh họa vị trí bảo quản trái cây và rau củ. Đây là một gợi nhắc rõ ràng và kịp thời. Thiết kế tận dụng hiệu ứng “bước chân vào cửa” (Foot-in-the-Door Effect) – khi đã thực hiện hành động nhỏ (dán sticker), người tiêu dùng dễ tiếp nhận thay đổi lớn hơn (thay đổi hành vi bảo quản).
3. Danh sách mua sắm có biểu tượng tủ lạnh: Danh sách mua sắm có in biểu tượng tủ lạnh bên cạnh các mặt hàng cần trữ lạnh, giúp người tiêu dùng dễ liên tưởng và nhớ cách bảo quản. Điều này giúp tăng mức độ nhận biết và dễ xử lý thông tin hơn so với việc phải tìm trên bao bì sản phẩm.

Các ý tưởng can thiệp đến hành vi mua sắm và bảo quản rau củ do WRAP thiết kế.
Nguồn: Ogilvy

Tác động

Thử nghiệm cho thấy kết quả tích cực về cả kiến thức và hành vi khi có 35% người tham gia đã thật sự thay đổi hành vi bảo quản thực phẩm. Nghĩa là họ chuyển ít nhất một loại trái cây hoặc rau củ từ vị trí bảo quản chưa tối ưu sang vị trí bảo quản đúng sau khi nhận bộ kit.

Kết quả cho thấy phương pháp này có tiềm năng giảm lãng phí thực phẩm thông qua hướng dẫn bảo quản dễ hiểu, trực quan và có tính ứng dụng cao.

Kết

Từ những túi vải nhỏ nhắc cách bảo quản rau củ, đến một thay đổi tinh tế trong cách ghi ngày trên nhãn thực phẩm, những nghiên cứu điển hình trong báo cáo The Annual 2024 không chỉ cho thấy sức mạnh của các can thiệp hành vi, mà còn vẽ ra tương lai của ngành tiếp thị: nơi giá trị thực sự không nằm ở việc "nói điều gì", mà ở việc "giúp khách hàng làm gì".

Ngày càng nhiều tập đoàn lớn trên thế giới đã áp dụng khoa học hành vi ở quy mô rộng. Từ tài chính, FMCG, bán lẻ, du lịch, công nghệ cho đến các thương hiệu B2B, các doanh nghiệp đang xây dựng đội ngũ hoặc hợp tác với các chuyên gia để đưa tư duy khoa học hành vi vào chiến lược kinh doanh.

Khi khoa học hành vi trở thành nền tảng cho tư duy tiếp thị, marketer không chỉ giải bài toán truyền thông, mà còn giải bài toán chiến lược. Và có lẽ, đó là lúc marketing thực sự chuyển mình, từ một phòng ban hỗ trợ thành một lực lượng dẫn dắt tăng trưởng trong mọi tổ chức.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: The 2024 Behavioral Science Annual / Ogilvy