Khoa học hành vi trong marketing: Thay đổi nhỏ tạo tác động lớn (phần 1)

Trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông, có một chân lý ngày càng được khẳng định: Bạn không cần ngân sách khổng lồ để tạo ra tác động, bởi những ý tưởng thực sự hiệu quả ngày càng trở nên đơn giản hơn. Báo cáo “The Annual 2024: The Year’s Biggest Behavioral Science Case Studies” của Ogilvy đã minh chứng điều đó.

Dựa trên nguyên tắc đơn giản – ý tưởng lớn không cần phải phức tạp, báo cáo tập hợp những chiến dịch đã ứng dụng khoa học hành vi để thay đổi nhận thức, thúc đẩy hành động và giải quyết các vấn đề lớn chỉ bằng một thay đổi rất nhỏ.

Trong phần 1 của bài viết, hãy cùng tìm hiểu cách mà ngân hàng HSBC tại Singapore và chính quyền Vương quốc Anh đã ứng dụng khoa học hành vi để thay đổi hành vi con người: từ việc khuyến khích người dùng mở thẻ tín dụng đến việc thúc đẩy nam giới can thiệp khi chứng kiến hành vi phân biệt giới.

* Khoa học hành vi là một lĩnh vực nghiên cứu rộng hướng đến tìm hiểu, giải thích hành vi của con người với tư cách cá nhân cũng như tư cách là một thành viên trong một nhóm xã hội nhất định.

HSBC

Chiến lược tiếp cận

Nhằm gia tăng giá trị cảm nhận (perceived value) của khách hàng về các phần thưởng sẽ được nhận khi sử dụng thẻ tín dụng, HSBC quyết định tối ưu hoá quy trình thu hút khách hàng. Điều này bao gồm việc tối ưu trang đích của sản phẩm cũng như các quảng cáo trên mạng xã hội cho ba sản phẩm chủ chốt của HSBC bằng các chiến lược dựa trên khoa học hành vi. Sáng kiến được thực hiện tại thị trường Singapore của HSBC

Các chiến lược này được thử nghiệm trực tiếp trên nền tảng số thông qua quy trình kiểm thử và tối ưu hóa theo thời gian thực. Bằng cách liên tục điều chỉnh thiết kế và nội dung, sau đó phân bổ lượt hiển thị nhiều hơn cho các phiên bản có tỷ lệ phản hồi tốt nhất, HSBC đảm bảo hiệu quả tối ưu cho chiến dịch.

Để chạm tới điểm cân bằng giữa việc khiến phần thưởng hấp dẫn cả ở hiện tại và trong tương lai, HSBC cần giúp khách hàng tăng cảm giác sở hữu đối với phần thưởng của mình. Đồng thời, những lợi ích của sản phẩm phải được định vị sao cho phù hợp với bản sắc cá nhân của từng khách hàng.

Con người có xu hướng hành động theo cách mỗi người tự nhìn nhận về bản thân, và đặc biệt bị thu hút bởi những gì giúp họ cảm thấy tốt hơn về chính mình. Việc khai thác những yếu tố tâm lý này không chỉ mang lại hiệu quả cao hơn mà còn tiết kiệm chi phí so với các hình thức khuyến mãi truyền thống như tặng thưởng tiền mặt.

Nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về các phần thưởng sẽ được nhận khi sử dụng thẻ tín dụng, HSBC quyết định tối ưu hoá quy trình thu hút khách hàng.
Nguồn: Getty Images

Thực thi

Kết quả từ quá trình kiểm thử trực tuyến cho thấy không có một công thức chung cho tất cả. Những chiến lược khác nhau mang lại hiệu quả khác nhau cho từng sản phẩm cụ thể.

Đối với nhóm sản phẩm dành cho giới trẻ, chiến lược hiệu quả nhất là cá nhân hóa trải nghiệm và nhấn mạnh những nhu cầu cá nhân. Ví dụ: thương hiệu khiến người dùng cảm thấy đặc biệt bằng cách sử dụng thông điệp: “Sản phẩm hoàn tiền tốt nhất được dành riêng cho bạn”. Chỉ với một từ “dành riêng”, thương hiệu tạo ra cảm giác người dùng đã phần nào sở hữu sản phẩm và nâng tầm giá trị cá nhân của người dùng khi mang lại cho họ cảm giác mình có vị trí đặc biệt.

Bên cạnh đó, HSBC cũng tìm cách diễn đạt để giúp khách hàng cảm thấy sản phẩm này được thiết kế dành riêng cho họ như “Muốn đầu tư vào bản thân và tiết kiệm cùng lúc?”.

Đối với nhóm sản phẩm dành cho giới trẻ, chiến lược hiệu quả nhất là cá nhân hóa trải nghiệm và nhấn mạnh những nhu cầu cá nhân.
Nguồn: Ogilvy

Đối với sản phẩm dành cho giới trẻ yêu thích du lịch và giải trí, chiến lược hiệu quả nhất là giúp người dùng hiểu rõ về lợi ích và giảm thiểu cảm giác cần phải/nỗ lực rất nhiều mới đạt được một mục tiêu nào đó.

Thay vì chỉ nói về số dặm bay sẽ nhận được, HSBC chọn cách nói cụ thể hóa phần thưởng – giúp khách hàng hình dung rõ ràng giá trị của chúng: “Chi tiêu S$1.180 mỗi tháng để đủ điểm thưởng cho một chuyến bay khứ hồi đến Perth” hay đơn giản hóa quy trình đăng ký qua thông điệp “Chỉ mất 10 phút để đăng ký và bắt đầu tích lũy phần thưởng”.

Đối với nhóm gia đình trẻ, chiến dịch xác định hai yếu tố quan trọng nhất là giúp khách hàng dễ dàng hiểu lợi ích, cũng như tạo dựng niềm tin và sự khác biệt.

Thay vì chỉ nêu con số, HSBC đã đưa ra một phép so sánh đơn giản: “Mỗi năm, bạn có thể nhận lại S$1.000, tương đương với hơn hai tháng mua sắm thực phẩm”. Cách tiếp cận này giúp khách hàng dễ dàng hình dung giá trị thực tế của khoản hoàn tiền.

Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết về bằng chứng xã hội (social proof) – khi khách hàng nhìn thấy những người khác, đặc biệt là những người cùng hoàn cảnh, tin tưởng sản phẩm, họ cũng có xu hướng làm theo – chiến dịch tập trung vào việc nhấn mạnh sản phẩm của HSBC là một sản phẩm được các bà mẹ tại Singapore rất tin dùng.

Tương tự, HSBC cũng sử dụng chiến lược tiếp cận linh hoạt đối với nhóm nhóm gia đình trẻ và nhóm người dùng yêu thích du lịch, giải trí.
Nguồn: Ogilvy

Kết quả

Các quảng cáo tối ưu đã giúp HSBC thu hút hàng nghìn khách hàng mới, gần như gấp ba lần mục tiêu ban đầu. Đặc biệt, chi phí thu hút khách hàng của HSBC thấp hơn một nửa so với mức trung bình của ngành.

Không chỉ vậy, tỷ lệ khách hàng có ý định hủy dịch vụ trong hai tháng sau chiến dịch giảm gần một nửa so với hai tháng trước đó. Những kết quả này là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của việc ứng dụng khoa học hành vi vào tiếp thị: thông điệp được xây dựng dựa trên tâm lý khách hàng có thể mang lại hiệu quả cao hơn nhiều so với các hình thức khuyến mãi truyền thống

Mayor of London (Thị trưởng London)

Bối cảnh

Tại Anh, 97% phụ nữ từng bị quấy rối tình dục. Giải pháp được đưa ra trước giờ thường là tăng cường thực thi pháp luật và hình phạt. Dù cần thiết, nhưng cách tiếp cận này rõ ràng chỉ giải quyết hậu quả khi sự việc đã xảy ra – đôi khi với hậu quả nghiêm trọng. Vì vậy, chiến lược này được thiết kế nhằm đi sâu vào tận gốc rễ vấn đề.

Tại Anh, 97% phụ nữ từng bị quấy rối tình dục.
Nguồn: Pexels

Dữ liệu tội phạm tại Anh cho thấy những hành vi như những lời bông đùa khiếm nhã, thái độ phân biệt giới tính chính là khởi đầu cho các hành vi bạo lực tình dục. Nhiều nghiên cứu từ Không quân Canada, các trường đại học trên thế giới và các tổ chức quyền phụ nữ đều đồng thuận rằng ngăn chặn hành vi phân biệt giới tính ngay từ mức độ thấp nhất có thể giúp ngăn chặn tình trạng bạo lực sau này.

Nghiên cứu sau chiến dịch “Have A Word” cho thấy 85% nam giới sẵn sàng lên tiếng phản đối sự kỳ thị phụ nữ. Tuy nhiên, hai phần ba trong số đó không biết cách làm điều đó – họ thiếu công cụ, thiếu sự tự tin, và quan trọng nhất, thiếu từ ngữ phù hợp.

Do vậy, nhiệm vụ trọng tâm của chiến dịch là giúp nam giới tại London có đủ khả năng, sự tự tin và động lực để lên tiếng khi chứng kiến hành vi kỳ thị phụ nữ từ bạn bè của họ.

Chiến lược tiếp cận

Để hiểu rõ bối cảnh phức tạp của vấn đề, chiến dịch đã áp dụng phương pháp liên ngành với nhiều hình thức nghiên cứu:

• Đánh giá các tài liệu học thuật chuyên sâu
• Tham khảo ý kiến 26 chuyên gia về bạo lực giới
• Phân tích 288 video nhật ký của nam giới
• Thu thập và phân tích 21 triệu từ ngữ liên quan đến diễn ngôn phân biệt giới trực tuyến, sử dụng công nghệ phân tích ngôn ngữ dữ liệu lớn để nhận diện các mô thức ngôn ngữ vô hình

Dữ liệu này cung cấp nhiều manh mối quan trọng, nhưng không gì có thể thay thế được trải nghiệm thực tế.

Để thực sự hiểu được tường tận vấn đề, chiến dịch đã dành 21 giờ nghiên cứu thực địa, đi đến tất cả những không gian mà nam giới thường lui tới nhiều như quán rượu, tiệm cắt tóc, phòng gym để quan sát và trò chuyện với mọi người, từ giáo viên bơi lội đến các nhà quản lý quỹ đầu tư. Từ đó hiểu rõ hơn về những quy tắc ngầm trong cách đàn ông giao tiếp với nhau.

Phát hiện mang tính đột phá của chiến dịch chính là: nam giới lên tiếng với bạn bè không phải từ sự trách móc, mà từ sự tôn trọng và tình cảm. Vì vậy, chính sự tôn trọng, chứ không phải những lời chỉ trích nặng nề, mới là cách hiệu quả nhất.

Chiến dịch “Have A Word” đã dành 21 giờ nghiên cứu thực địa để hiểu rõ hơn về những quy tắc ngầm trong cách đàn ông giao tiếp với nhau.
Nguồn: PR Week

Do đó, chiến dịch xác định cần một từ ngữ hoặc cử chỉ giúp nam giới phá vỡ sự im lặng mà không gây rạn vỡ mối quan hệ. Một cách để nhắc nhở bạn bè với sự tôn trọng và nhẹ nhàng, thay vì đối đầu căng thẳng.

Và đó chính là chìa khóa để thay đổi hành vi ở cấp độ sâu nhất.

Creative Idea

Chỉ với một từ duy nhất – “Maaate”, chiến dịch đã tìm ra cách đơn giản mà hiệu quả để khuyến khích nam giới can thiệp khi chứng kiến hành vi phân biệt giới.

Lấy cảm hứng từ ngôn ngữ quen thuộc trong tình bạn của nam giới, “maaate” là phiên bản kéo dài của “mate” – một hình thức mà các nhà ngôn ngữ học gọi là “kéo dài nguyên âm”. Việc kéo dài âm “aaa” giúp câu nói trở nên nhẹ nhàng hơn, thể hiện sự nghiêm túc mà vẫn thân thiện, thay vì mang tính đối đầu như “Mate. Stop!”.

Giải pháp này được kiểm nghiệm bởi một bên độc lập. Nam giới ở nhiều độ tuổi, sắc tộc và nền văn hóa khác nhau đều mô tả “maaate” như một cách giúp làm dịu tình huống – vừa hài hước, vừa có trọng lượng.

Chỉ với một từ duy nhất – “Maaate”, chiến dịch đã tìm ra cách đơn giản mà hiệu quả để khuyến khích nam giới can thiệp khi chứng kiến hành vi phân biệt giới.
Nguồn: Mayor of London, Sadiq Khan

Thực thi

Phần lớn mọi người thường tin rằng các phong trào sẽ phải bắt đầu từ những tiếng nói có thẩm quyền nhất. Tuy nhiên, khi nói đến việc thay đổi hành vi, thì điều quan trọng không phải là bạn nghe bao nhiêu lần, mà là nghe từ bao nhiêu nguồn khác nhau.

Do đó, chiến dịch chọn cách “gieo mầm” từ “maaate” này vào đời sống văn hóa hằng ngày, bắt đầu từ các danh hài như Romesh Ranganathan, rồi đến mạng lưới rộng lớn của LADbible Group, và cuối cùng mới là Thị trưởng London.

Sau nhiều tháng âm thầm đưa “Maaate” vào đời sống văn hóa, chiến dịch chính thức bùng nổ với các billboard ngoài trời, quảng cáo mạng xã hội có trả phí, và trên trang “Maaate hub” của LADbible. Một bộ phim tương tác với 270 kịch bản tình huống cho phép người xem vào vai người chứng kiến hành vi phân biệt giới và nhấn nút “Maaate” – giống như nút “skip” để lên tiếng.

Khác với các chiến dịch chống phân biệt giới thông thường, “Maaate” chọn tập trung vào những hành vi phân biệt giới ở “mức thấp” – những lời đùa cợt, bình luận thường bị xem nhẹ nhưng lại tiềm ẩn sự độc hại sâu sắc nhất.

Sau nhiều tháng âm thầm đưa “Maaate” vào đời sống văn hóa, chiến dịch chính thức bùng nổ với các billboard ngoài trời.
Nguồn: Mayor of London, Sadiq Khan

Tác động

Chiến dịch đã nhanh chóng trở thành tâm điểm trong các cuộc thảo luận trên truyền thông đại chúng. Hầu hết các tờ báo lớn nhỏ đều đăng tải bài viết về “Maaate”. BBC Radio 1 dành hẳn 25 phút để bàn luận. Tổng lượt tiếp cận tự nhiên đạt tới 3,5 tỷ – gấp đôi trận chung kết World Cup.

Trên các diễn đàn như Reddit, Instagram, Mumsnet và Gransnet, phần bình luận thường có tới hơn 300 lượt tương tác. Trong suốt nhiều tuần, “maaate” trở thành đề tài nóng và nó đã tạo ra tác động thực sự.

Kết quả

• Tỷ lệ nam giới cảm thấy tự tin khi can thiệp tăng từ 38% lên 54%.
• Tỷ lệ sẵn sàng hành động tăng từ 73% lên 81%.
• Nhóm nam giới 18-34 tuổi – vốn là nhóm ít có xu hướng lên tiếng nhất – nay trở thành nhóm tích cực nhất.
• Đáng chú ý, nam giới không chỉ lắng nghe – họ chủ động hành động: Lượt thảo luận trực tuyến về chủ đề phân biệt giới trong nam giới tăng 15%.
• Các đề cập đến nam giới chống lại định kiến giới tăng gấp ba lần.
• GIF “maaate” của Romesh Ranganathan được xem hơn 515.000 lần.
• Theo khảo sát của YouGov, gần 1/3 nam giới trẻ đã dùng từ “Mate” để nhắc nhở bạn bè kể từ sau chiến dịch – trong đó một nửa là phiên bản kéo dài: “Maaate”.

Tác động của chiến dịch “Have A Word”.
Nguồn: The Work

Tạm kết

Các nguyên tắc của khoa học hành vi đang giúp các nhà lãnh đạo nhận ra rằng họ có thể tạo ra sự thay đổi thực sự, trên cả lý thuyết lẫn thực tiễn. Vì suy cho cùng, nếu không thay đổi được hành vi, thì mọi thứ đều trở nên vô nghĩa.

Cảm xúc về một sản phẩm hay dịch vụ chỉ có giá trị khi nó dẫn đến hành vi cụ thể. Đổi mới cũng chỉ là lý thuyết nếu không tác động đến hành vi. Chương trình khách hàng thân thiết thì phải thúc đẩy hành động. Sự gắn kết của nhân viên chỉ có ý nghĩa khi họ thực sự thay đổi cách làm việc.

Tư duy khoa học hành vi đang giúp các marketer định nghĩa lại vấn đề: Nếu mục tiêu kinh doanh là X, thì chúng ta cần khách hàng thực hiện hành động Y và Z. Đó là cách tư duy có thể mở khóa những tác động lớn nhất cho các chiến lược tiếp thị. Vai trò của một CMO không chỉ dừng lại ở việc lắng nghe khách hàng mà thực sự dẫn dắt sự thay đổi, và khi hiểu rõ về động lực phía sau hành vi của khách hàng, mọi thứ khác sẽ tự nhiên sáng tỏ.

Mời bạn đón đọc phần tiếp theo về một chiến dịch giúp giảm thiểu lãng phí thực phẩm qua những thay đổi nhỏ trên bao bì.

Theo Phố Hương / Brands Vietnam
* Nguồn: The 2024 Behavioral Science Annual / Ogilvy