Khi thương hiệu làm đẹp ngưng “trẻ mãi” và ưu ái người mẫu cao tuổi

Vượt ra ngoài những thông điệp nhân văn, sự xuất hiện của các người mẫu cao tuổi là nước cờ chiến lược của ngành làm đẹp trong cuộc đua chiếm lĩnh “nền kinh tế bạc”. Khi tuổi tác không còn là rào cản mà trở thành biểu tượng của sự sang trọng, đâu là cách các thương hiệu tái định vị giá trị bản thân trong lòng những khách hàng tiềm năng nhất?

Chuẩn mực “anti-aging” đang bị thách thức

Trong nhiều thập kỷ, marketing ngành làm đẹp vận hành dựa trên một giả định cốt lõi: lão hóa là vấn đề cần phải “sửa chữa”. Cách tiếp cận này biến “nỗi sợ” thành động lực tiêu dùng chủ chốt, tập trung tối đa vào việc đảo ngược thời gian.

Tuy nhiên, khi các cuộc thảo luận về phân biệt tuổi tác ngày càng mạnh mẽ, người tiêu dùng hiện đại bắt đầu phản ứng lại những thông điệp dựa trên nỗi sợ, buộc ngành làm đẹp phải đối mặt với áp lực thay đổi toàn diện từ ngôn ngữ đến tư duy.

Sự thay đổi này bắt đầu bằng việc nhiều thương hiệu chủ động loại bỏ cụm từ “anti-aging” (chống lão hóa) khỏi truyền thông, điển hình như tạp chí Allure đã tuyên bố ngừng sử dụng thuật ngữ này từ năm 2017 để phản đối những định kiến tiêu cực.

Từ “anti-aging” chuyển sang khái niệm tích cực hơn như “pro-aging” hay “well aging”.
Nguồn: Pinterest

Thay vì phủ nhận tuổi tác, các thương hiệu đang học cách biến nó thành một phần của câu chuyện giá trị.

Celeste Than và Vivienne Lee, Head of Marketing tại Meshki, từng chia sẻ về triết lý này: “Trong lịch sử và truyền thống, cái đẹp thường được gắn liền với tuổi trẻ nhưng chúng tôi tin rằng vẻ đẹp thực sự biến đổi theo thời gian. Nó được ‘chuyển hóa’ qua tuổi tác, sự từng trải và những trải nghiệm sống. Là một thương hiệu, chúng tôi có trách nhiệm tôn vinh và tỏa sáng vẻ đẹp của phụ nữ trong mọi giai đoạn của cuộc đời”.

Chính tư duy này đã thúc đẩy sự dịch chuyển từ ngôn ngữ “anti-aging” sang những khái niệm tích cực hơn như “pro-aging” (ủng hộ việc lão hóa tự nhiên) hay “healthy aging” (lão hóa khỏe mạnh). Đáng chú ý, sự thay đổi về tư duy văn hóa đã dẫn đến một bước ngoặt với làn sóng “longevity beauty” (làm đẹp trường thọ).

Tư duy mới về tuổi tác đã thúc đẩy sự dịch chuyển từ ngôn ngữ “anti-aging” sang những khái niệm tích cực hơn như “pro-aging” hay “healthy aging”.
Nguồn: Pexels

Theo Forbes, đây là một trong những phân khúc mới mạnh mẽ nhất hiện nay: “Longevity beauty đang nhanh chóng trở thành một trong những phân khúc mới mạnh mẽ nhất của ngành làm đẹp, khi các thương hiệu đầu tư vào những đổi mới dựa trên khoa học nhằm hỗ trợ chức năng của làn da theo thời gian, thay vì chỉ mang lại những kết quả thẩm mỹ ngắn hạn”.

Sự giao thoa này cho thấy ngành Beauty đang nâng cấp gần hơn với “wellness”, nơi mục tiêu không còn là “trẻ hơn” mà là “khỏe hơn” theo thời gian. Cuối cùng, phong trào này chứng minh rằng chăm sóc da không nhất thiết phải gắn liền với việc phủ nhận quy luật tự nhiên, mà đơn giản là hành trình giữ cho làn da khỏe mạnh và duy trì sự tự tin ở bất kỳ độ tuổi nào.

Bà Helen Mirren, Đại sứ thương hiệu toàn cầu của L’Oréal Paris, tại tuần lễ thời trang Paris 2019.
Nguồn: Vogue

Khoảng trống thị trường: Nhóm khách hàng tiềm năng nhưng bị bỏ quên

Một trong những động lực then chốt thúc đẩy các thương hiệu xoay quanh chiến lược chính là thực tế nhân khẩu học không thể đảo ngược. Theo báo cáo từ Mintel, chỉ riêng tại Mỹ, phụ nữ trên 40 tuổi đã chiếm tới 25% dân số và nắm giữ sức mua chủ đạo trong ngành chăm sóc sắc đẹp. Trên quy mô toàn cầu, Liên Hợp Quốc dự báo đến năm 2050, tỷ trọng dân số trên 60 tuổi sẽ chạm mốc 22%, gần gấp đôi so với năm 2015.

Sự dịch chuyển này đang định hình nên một khái niệm mới: “Silver Economy” (Nền kinh tế bạc). Đây không chỉ là một thay đổi về mặt con số, mà là sự xuất hiện của một phân khúc khách hàng quyền lực, có tài chính ổn định và nhu cầu thụ hưởng cao hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây. Tuy nhiên, trong suốt nhiều thập kỷ, marketing ngành làm đẹp lại rơi vào trạng thái “thiên kiến tuổi trẻ” khi gần như bỏ qua nhóm khách hàng này để tập trung vào các thế hệ kế cận.

Chính sự mất cân đối giữa tiềm lực kinh tế và mức độ ưu tiên trong truyền thông đã tạo ra một khoảng trống thị trường khổng lồ. Khi các thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng việc phớt lờ “nền kinh tế bạc” đồng nghĩa với việc từ chối một nguồn doanh thu bền vững, việc sử dụng người mẫu lớn tuổi không còn là hành động mang tính biểu tượng, mà đã trở thành một cách tiếp cận trực quan và hiệu quả nhất để kết nối với nhóm người tiêu dùng vốn bị bỏ quên quá lâu trong các chiến dịch quảng cáo.

Nền kinh tế bạc là sự xuất hiện của một phân khúc khách hàng quyền lực, có tài chính ổn định và nhu cầu thụ hưởng cao hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây.
Nguồn: Unsplash

Tính chân thực trong storytelling thương hiệu

Bên cạnh yếu tố nhân khẩu học, xu hướng người mẫu cao tuổi còn gắn liền với một thay đổi quan trọng trong marketing hiện đại: người tiêu dùng ngày càng đề cao tính chân thực. Trong bối cảnh mạng xã hội khiến mọi thông điệp marketing dễ dàng bị soi xét, những hình ảnh quá hoàn hảo hoặc quá xa rời thực tế ngày càng mất hiệu quả.

Michelle Hu, Founder của thương hiệu túi xách ÉTOILE, chia sẻ về quyết định lựa chọn người mẫu lớn tuổi cho chiến dịch của mình: “Chúng tôi chọn bà Elizabeth cho chiến dịch ‘First Class Beauty’ để cho thấy rằng những chiếc túi của chúng tôi, cũng như phong cách đích thực, là vượt thời gian. Sự đa dạng về độ tuổi cho phép chúng tôi kể những câu chuyện giàu cảm xúc, chân thực và mạnh mẽ hơn, nhằm tôn vinh mọi phân khúc khách hàng.

Vượt ra ngoài ý nghĩa về sự đại diện, việc hợp tác với những người mẫu trưởng thành mang lại cảm giác mới mẻ và giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt giữa các chiến dịch marketing thông thường”.

Bà Elizabeth trong chiến dịch “First Class Beauty” của ÉTOILE.
Nguồn: ÉTOILE

Ở góc độ quản trị thương hiệu, người mẫu cao tuổi không chỉ là yếu tố đa dạng hóa hình ảnh, mà đã trở thành công cụ storytelling mạnh mẽ. Họ mang theo chiều sâu trải nghiệm, thứ chất liệu mà những gương mặt trẻ khó lòng truyền tải. Đây chính là cách các nhãn hàng tái định nghĩa khái niệm “Aspirational Beauty”: Từ việc khao khát một diện mạo không tì vết sang khao khát một phong thái tự tin và bản sắc cá nhân độc bản.

Charlotte Geoghegan, Head of Brand Marketing tại thương hiệu REFY Beauty, nhận định: “Chúng tôi lựa chọn người mẫu lớn tuổi vì mong muốn tái định nghĩa khái niệm về ‘sự khao khát’ (aspirational). Một trong những giá trị cốt lõi của chúng tôi là giúp cộng đồng trở thành phiên bản tự tin nhất của chính mình. Vì vậy, việc tôn vinh những người phụ nữ biểu tượng, những người đã không ngừng tái tạo và định nghĩa lại bản thân theo thời gian, là một bước đi hoàn toàn đúng đắn”.

Triết lý này được minh chứng rõ nét qua các case-study kinh điển:

• Dove (Real Beauty): Bước ngoặt lịch sử khi sử dụng hình ảnh phụ nữ ở mọi độ tuổi để thách thức chuẩn mực vẻ đẹp truyền thống, chuyển trọng tâm từ tính năng sản phẩm sang giá trị nhân văn.
• L'Oréal Paris: Việc chọn nữ diễn viên Helen Mirren làm đại sứ toàn cầu ở tuổi ngoài 70 là một tuyên ngôn mạnh mẽ, khẳng định phụ nữ lớn tuổi không còn “vô hình” trong thế giới quảng cáo.
• Celine: Gây chấn động giới mộ điệu khi mời nhà văn Joan Didion (80 tuổi) xuất hiện trong chiến dịch năm 2015, biến bà trở thành biểu tượng văn hóa cho sự giao thoa giữa trí tuệ và thời trang cao cấp.
• INC.redible: Bắt tay cùng “cụ bà ngầu nhất Instagram” Baddie Winkle ra mắt bộ sưu tập độc quyền tại Sephora, dùng hình ảnh nổi loạn ở tuổi 90 để phá vỡ định kiến về độ tuổi trong phân khúc mỹ phẩm trang điểm dành cho giới trẻ.

Người mẫu cao tuổi hiện nay chính là “vũ khí chiến lược” để tái định vị hệ giá trị của các thương hiệu.
Nguồn: Tổng hợp

Những ví dụ này dẫn đến một điểm chung: Người mẫu cao tuổi hiện nay chính là “vũ khí chiến lược” để tái định vị hệ giá trị. Sự xuất hiện của họ giúp thương hiệu thực hiện cú chuyển mình táo bạo: từ việc “bán sản phẩm giải quyết nỗi sợ” sang “bán sự thấu hiểu và bản sắc cá nhân”, một nước đi thông minh để duy trì sức hút trong kỷ nguyên cá nhân hóa và kinh tế trải nghiệm.

Từ hình ảnh biểu tượng đến chiến lược dài hạn

Dù xu hướng người mẫu cao tuổi đang phát triển mạnh, câu hỏi lớn đối với ngành Beauty là liệu đây có phải là một sự thay đổi thực sự hay chỉ là một làn sóng mang tính biểu tượng. Thực tế cho thấy phụ nữ trưởng thành là một nhóm khách hàng có con mắt rất sắc sảo: họ có nhiều kinh nghiệm tiêu dùng, hiểu rõ nhu cầu của làn da và rất nhạy cảm với những thông điệp marketing thiếu chân thực. Chính vì vậy, việc chỉ thay đổi hình ảnh đại diện trong quảng cáo là chưa đủ để thuyết phục họ.

Dove và chiến dịch “Beauty never gets old” khuyến khích phụ nữ chống lại định kiến về tuổi tác.
Nguồn: WSL

Theo phân tích của tạp chí Vogue Business: “Thế hệ Baby Boomers ưu tiên hiệu quả thực tế của sản phẩm, tính minh bạch của thành phần và bản sắc chân thực của thương hiệu hơn là những lời quảng cáo thổi phồng hay bao bì bắt mắt”.

Điều này buộc các thương hiệu phải thay đổi từ việc “trình diễn” hình ảnh sang “thấu hiểu” tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng trưởng thành. Điều đó không chỉ nằm ở chiến dịch truyền thông mà còn ở toàn bộ chuỗi giá trị: từ nghiên cứu các vấn đề sinh học của làn da theo độ tuổi, phát triển công thức sản phẩm phù hợp, cho đến cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng bằng giọng điệu tôn trọng và đồng cảm hơn.

Đa dạng độ tuổi trong quảng cáo chỉ là bước khởi đầu, điều quan trọng là thương hiệu phải thực sự thấu hiểu người tiêu dùng.
Nguồn: Pinterest

Trong tương lai, thị trường sẽ chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ khi ngôn ngữ “anti-aging” dần bị thay thế bởi tư duy “pro-aging” đầy tích cực. Khi đó, sự đa dạng không còn là một lựa chọn mà sẽ trở thành tiêu chuẩn vận hành cơ bản, bao hàm cả sắc tộc lẫn lối sống, đồng thời những câu chuyện về trải nghiệm và trí tuệ sẽ trở thành chất liệu cốt lõi để xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Sau cùng, việc ưu ái người mẫu cao tuổi phản ánh một bước tiến sâu sắc hơn về vai trò của thương hiệu trong văn hóa: Ngừng bán giấc mơ “trẻ mãi” không thực tế để bắt đầu tôn vinh hành trình sống đầy tự hào của mỗi người qua thời gian.