Khi thời gian chờ khó dự đoán, doanh nghiệp nên thông báo thế nào?

Thông báo thời gian chờ giúp khách hàng chủ động hơn, nhưng một mốc dự kiến quá chắc chắn có thể tạo ra kỳ vọng khó đáp ứng. Khi thời điểm hoàn thành còn biến động, doanh nghiệp cần cân bằng giữa độ rõ ràng, tính hữu ích và độ tin cậy của thông tin cung cấp.

Một khách hàng được thông báo rằng dịch vụ dự kiến hoàn tất sau 15 phút. Người khác nhận được thông tin rằng thời gian hoàn thành có thể nằm trong khoảng 10 đến 20 phút. Cả hai cách thông báo đều nhằm giúp khách hàng hình dung mình cần chờ bao lâu, nhưng không tạo ra cùng một kỳ vọng. Một mốc thời gian đơn lẻ có thể khiến người nghe tập trung vào thời điểm được nêu, trong khi một khoảng dự kiến thể hiện rõ hơn khả năng kết quả thực tế có thể thay đổi.

Trong hoạt động dịch vụ, việc dự báo thời gian không phải lúc nào cũng đơn giản. Lượng khách tăng đột biến, một công đoạn xử lý kéo dài hơn dự kiến hoặc những yếu tố nằm ngoài khả năng kiểm soát đều có thể khiến thời điểm hoàn thành thay đổi. Nếu không cung cấp thông tin, doanh nghiệp để khách hàng tự phỏng đoán. Nhưng nếu thông báo quá chắc chắn về một kết quả chưa thể dự báo chính xác, chính thông tin ấy có thể trở thành nguồn gốc của sự thất vọng.

Vấn đề vì vậy không chỉ là doanh nghiệp có nên thông báo thời gian chờ hay không. Câu hỏi quan trọng hơn là nên thông báo điều gì, với mức độ chắc chắn đến đâu, để khách hàng có thể sử dụng thông tin ấy mà không hiểu sai khả năng đáp ứng của dịch vụ.

Vì sao số phút thực tế chưa quyết định toàn bộ trải nghiệm?

Thời gian chờ là một chỉ số quan trọng trong quản trị dịch vụ. Doanh nghiệp có thể đo khoảng thời gian từ khi khách hàng lấy số thứ tự tới lúc được phục vụ, từ khi yêu cầu được tiếp nhận tới khi có phản hồi hoặc từ khi đơn hàng được xác nhận tới khi hoàn thành. Những dữ liệu ấy cho biết hệ thống đang vận hành nhanh hay chậm, nhưng chưa phản ánh đầy đủ cách khách hàng đánh giá sự chờ đợi.

Cùng một khoảng thời gian, mức độ chấp nhận có thể khác nhau tùy hoàn cảnh. Một người đã dự tính trước việc phải chờ có thể cảm thấy thời gian ấy hợp lý, trong khi người được hẹn vào một thời điểm cụ thể lại có kỳ vọng khác. Sự chờ đợi cũng trở nên khó chịu hơn khi khách hàng không biết yêu cầu của mình đã được tiếp nhận hay chưa, quá trình xử lý đang ở đâu hoặc liệu thời gian dự kiến có còn đáng tin hay không.

Nghiên cứu của Ad Pruyn và Ale Smidts, công bố trên International Journal of Research in Marketing năm 1998, xem xét tác động của thời gian chờ thực tế và môi trường chờ đối với sự hài lòng về dịch vụ. Nhóm tác giả không chỉ đo thời gian bằng phút mà còn phân tích thời gian chờ được cảm nhận, khoảng thời gian được xem là có thể chấp nhận và cách người tiêu dùng đánh giá trải nghiệm chờ đợi. Kết quả cho thấy những yếu tố chủ quan này có vai trò đáng kể, đặc biệt khi thời gian thực tế vượt qua giới hạn mà khách hàng cho là hợp lý.

Nghiên cứu cũng ghi nhận môi trường chờ có thể giúp giảm tác động tiêu cực của sự chờ đợi trong bối cảnh được khảo sát. Tuy nhiên, không thể từ đó kết luận rằng cải thiện môi trường luôn hiệu quả hơn rút ngắn thời gian phục vụ. Điều có thể rút ra thận trọng hơn là sự hài lòng không được quyết định bởi một chỉ số thời gian duy nhất. Khách hàng còn đánh giá sự chờ đợi trong mối quan hệ với kỳ vọng và hoàn cảnh của mình.

Đối với doanh nghiệp, sự phân biệt này có ý nghĩa thực tế. Nếu chỉ theo dõi thời gian chờ trung bình, tổ chức có thể biết tốc độ phục vụ nhưng vẫn chưa hiểu đầy đủ nguyên nhân của những phản hồi tiêu cực. Có người thực sự phải chờ quá lâu; có người khó chịu vì không biết còn phải chờ bao lâu; cũng có người nhận được một thời gian dự kiến nhưng kết quả thực tế lại khác xa thông báo ban đầu. Những tình huống ấy có thể cùng xuất hiện trong một hệ thống dịch vụ, nhưng không nhất thiết được giải quyết bằng cùng một biện pháp.

Rút ngắn thời gian thực tế vẫn là nhiệm vụ quan trọng. Tuy nhiên, khi việc chờ đợi khó tránh khỏi, doanh nghiệp còn phải xem xét khách hàng đang được cung cấp những thông tin gì để hiểu và đánh giá khoảng thời gian ấy.

Khách hàng cần biết còn bao lâu, hay cần biết điều gì đang diễn ra?

Một cách xử lý phổ biến khi khách hàng phải chờ là thông báo thời gian dự kiến. Nhà hàng cho biết món ăn cần thêm bao lâu để hoàn thành, đơn vị vận chuyển hiển thị thời điểm giao hàng, còn bộ phận hỗ trợ có thể thông báo thời gian tiếp nhận yêu cầu. Những thông tin này giúp giảm phần nào sự thiếu chắc chắn, nhưng hiệu quả của chúng không đơn giản nằm ở việc cứ thông báo nhiều hơn thì khách hàng sẽ hài lòng hơn.

Trong nghiên cứu đăng trên Journal of Marketing năm 1996, Michael K. Hui và David K. Tse so sánh tác động của hai loại thông tin đối với người tiêu dùng đang chờ dịch vụ: thông tin về thời gian chờ dự kiến và thông tin về tình trạng hàng đợi. Nhóm tác giả xem xét phản ứng trong những điều kiện có độ dài thời gian chờ khác nhau, đồng thời phân tích vai trò của mức độ chấp nhận sự chờ đợi, phản ứng cảm xúc và thời gian chờ được cảm nhận.

Kết quả cho thấy tác động của thông tin thay đổi theo hoàn cảnh. Trong điều kiện chờ ngắn của thí nghiệm, cả hai loại thông tin đều không tạo ra ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với đánh giá dịch vụ. Khi thời gian chờ ở mức trung bình, thông tin về thời gian dự kiến có tác động lớn hơn thông tin về hàng đợi. Ở điều kiện chờ dài, tương quan này đảo chiều. Đáng chú ý, nghiên cứu không tìm thấy vai trò trung gian có ý nghĩa của thời gian chờ được cảm nhận, trong khi mức độ chấp nhận sự chờ đợi và phản ứng cảm xúc lại có vai trò quan trọng.

Phát hiện ấy cho thấy thông tin không chỉ có tác dụng bằng cách khiến khách hàng tưởng rằng thời gian trôi qua nhanh hơn. Trong những hoàn cảnh khác nhau, điều họ cần biết cũng có thể khác nhau. Khi mới bắt đầu chờ, một thời điểm hoàn thành dự kiến có thể hữu ích để sắp xếp công việc. Khi việc chờ đợi kéo dài, khách hàng có thể muốn biết tình trạng xử lý hiện tại và liệu yêu cầu của mình có đang tiến gần hơn tới lúc hoàn thành hay không.

Một nghiên cứu khác của Hui và Lianxi Zhou, công bố cùng năm trên Journal of Applied Social Psychology, bổ sung một khía cạnh quan trọng. Trong thí nghiệm của nhóm tác giả, thông tin về thời gian chờ không làm thay đổi đáng kể khoảng thời gian mà người tham gia tin rằng mình đã chờ. Tuy nhiên, những người nhận được thông tin có xu hướng duy trì cảm giác kiểm soát tốt hơn trong quá trình chờ đợi. Cảm giác ấy có liên quan tới cách họ đánh giá chất lượng dịch vụ, trực tiếp hoặc thông qua mức độ chấp nhận thời gian chờ được cảm nhận.

Giá trị của thông tin, vì vậy, không nhất thiết nằm ở việc làm cho mười phút có vẻ ngắn hơn. Nó có thể giúp người đang chờ hiểu tình trạng dịch vụ và lựa chọn cách sử dụng thời gian của mình. Một người biết thời gian dự kiến còn khá lâu có thể quyết định tiếp tục chờ, chuyển sang làm việc khác hoặc quay lại sau nếu dịch vụ cho phép. Người không có bất kỳ thông tin nào khó đưa ra những quyết định tương tự vì chưa biết điều gì sẽ xảy ra tiếp theo.

Tuy nhiên, cần phân biệt một thông báo có nội dung với một thông báo thực sự hữu ích. Những câu như “yêu cầu đang được xử lý” hoặc “vui lòng chờ thêm” có thể xác nhận rằng hệ thống chưa quên khách hàng, nhưng chưa chắc giúp họ hiểu rõ thời điểm hoàn thành hay những lựa chọn mình đang có. Ngược lại, một thông báo quá chi tiết nhưng liên tục thay đổi, thiếu cơ sở hoặc mâu thuẫn với thực tế cũng có thể làm tăng sự khó chịu.

Vì vậy, doanh nghiệp không nên chỉ hỏi đã gửi đủ thông báo hay chưa. Cần xem xét thông tin ấy có giải đáp đúng điều khách hàng đang quan tâm, có đủ rõ để họ đưa ra quyết định và có phản ánh trung thực tình trạng dịch vụ hay không. Đây là điểm khiến việc thông báo thời gian chờ trở thành một bài toán quản trị thông tin, chứ không đơn thuần là bổ sung vài dòng chữ vào hệ thống chăm sóc khách hàng.

Khi không thể dự báo chính xác, cần thông tin tới mức nào?

Một thời gian dự kiến càng cụ thể càng dễ trở thành mốc tham chiếu cho khách hàng. Nếu được thông báo rằng dịch vụ sẽ hoàn tất trong khoảng 45 phút, người nghe có thể dựa vào mốc ấy để lên kế hoạch. Nhưng khi quy trình phụ thuộc vào nhiều yếu tố biến động, thời điểm thực tế có thể đến sớm hơn hoặc muộn hơn. Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp nên thể hiện sự bất định ấy như thế nào mà vẫn cung cấp được thông tin có giá trị.

Nghiên cứu của Beidi Hu, Celia Gaertig và Berkeley J. Dietvorst, đăng trên Management Science, trực tiếp xem xét cách trình bày thời gian dự kiến dưới dạng một mốc đơn lẻ hoặc một khoảng thời gian. Nhóm tác giả thực hiện tám thí nghiệm đăng ký trước với tổng cộng 5.323 người tham gia. Trong các thí nghiệm, người tham gia quan sát những dự báo do ứng dụng cung cấp, được biết các kết quả đã xảy ra và sau đó đánh giá ứng dụng hoặc đưa ra lựa chọn dựa trên trải nghiệm với các dự báo ấy.

Một hình thức thông báo là mốc dự kiến, chẳng hạn 45 phút. Hình thức còn lại là một khoảng, chẳng hạn từ 40 đến 50 phút. Sau khi quan sát kết quả thực tế của những dự báo, người tham gia nhìn chung đánh giá tích cực hơn các ứng dụng cung cấp khoảng thời gian thay vì một mốc đơn lẻ. Kết quả được ghi nhận qua nhiều điều kiện thí nghiệm, bao gồm các bối cảnh giao đồ ăn, di chuyển và một nhiệm vụ có gắn với lợi ích của người tham gia.

Tuy nhiên, lợi thế của khoảng dự kiến không tồn tại vô điều kiện. Khi khoảng thời gian quá rộng đến mức không còn giúp người dùng hình dung thời điểm hoàn thành, mức độ đánh giá tích cực cũng giảm. Trong một thí nghiệm, khoảng từ 35 đến 55 phút được đánh giá tốt hơn mốc 45 phút, nhưng khoảng quá rộng từ 15 đến 75 phút lại kém hấp dẫn hơn. Như vậy, việc mở rộng khoảng dự kiến để tăng khả năng bao phủ kết quả thực tế không tự động làm thông tin trở nên tốt hơn.

Nghiên cứu này làm rõ một sự đánh đổi đáng chú ý. Một mốc đơn lẻ cung cấp thông tin rất cụ thể nhưng có thể tạo cảm giác chắc chắn lớn hơn khả năng dự báo thực tế. Một khoảng thời gian thừa nhận khả năng kết quả dao động, nhưng càng rộng thì càng khó sử dụng để lên kế hoạch. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa khả năng dự báo đúng và mức độ hữu ích của điều được thông báo, thay vì chỉ tối ưu một trong hai.

Dẫu vậy, cần hiểu đúng phạm vi bằng chứng. Những thí nghiệm của Hu và cộng sự chủ yếu xem xét cách người tham gia đánh giá hệ thống dự báo sau khi quan sát một số kết quả. Chúng không chứng minh rằng mọi khách hàng đang trực tiếp xếp hàng đều thích nhận khoảng thời gian hơn một mốc đơn lẻ ngay tại thời điểm bắt đầu chờ. Việc chuyển kết quả này sang những dịch vụ cụ thể cần xét đến bối cảnh, khả năng dự báo và nhu cầu sử dụng thông tin của khách hàng.

Từ góc nhìn quản trị, một hướng ứng dụng hợp lý là thiết kế thông báo dựa trên mức độ chắc chắn mà hệ thống thực sự có. Nếu doanh nghiệp có dữ liệu đủ ổn định để đưa ra một thời điểm dự kiến với sai số nhỏ, thông tin cụ thể có thể hữu ích. Nếu kết quả thường xuyên dao động trong một phạm vi nhất định, việc thể hiện phạm vi ấy có thể giúp khách hàng hình thành kỳ vọng phù hợp hơn. Nhưng khoảng dự kiến phải được xây dựng từ dữ liệu và điều kiện vận hành, không phải tùy tiện kéo rộng chỉ để tránh bị xem là dự báo sai.

Tương tự, khi phát hiện điều kiện thực tế đã thay đổi khiến dự kiến ban đầu không còn phù hợp, doanh nghiệp nên cân nhắc cập nhật thông tin và giải thích thay đổi theo cách khách hàng có thể hiểu. Đây là một đề xuất quản trị có cơ sở thực tiễn, không phải kết quả đã được nghiên cứu của Hu và cộng sự trực tiếp kiểm định. Chính nhóm tác giả cũng xác định việc cập nhật dự báo theo thời gian thực là một hướng cần được nghiên cứu tiếp.

Việc trình bày thông tin cũng không thể tách khỏi năng lực phục vụ. Một hệ thống thường xuyên chậm trễ sẽ không trở nên đáng tin chỉ bằng cách thay mốc thời gian bằng một khoảng dự kiến. Nếu thời gian hoàn thành liên tục vượt xa những gì đã thông báo, doanh nghiệp cần xem xét lại quy trình, khả năng xử lý và phương pháp dự báo. Truyền thông có thể giúp khách hàng hiểu tình trạng dịch vụ, nhưng không thể thay thế những cải thiện cần thiết trong vận hành.

Điều doanh nghiệp cần theo dõi vì vậy không chỉ là thời gian chờ trung bình, mà còn là mức độ phù hợp giữa dự kiến và kết quả thực tế, cùng những phản hồi cho thấy khách hàng có sử dụng được thông tin đã nhận hay không. Một hệ thống có thể phục vụ tương đối nhanh nhưng thông báo thiếu đáng tin; ngược lại, thông báo rõ ràng cũng không thể bảo đảm trải nghiệm tốt nếu thời gian chờ thực tế vượt quá mức khách hàng có thể chấp nhận.

Khi khách hàng phải chờ, doanh nghiệp có trách nhiệm cải thiện thời gian phục vụ trong khả năng của mình. Nhưng nếu thời điểm hoàn thành chưa thể dự đoán chắc chắn, cách thông tin cũng cần phản ánh trung thực giới hạn ấy. Một mốc thời gian rõ ràng có thể hữu ích, một khoảng dự kiến hợp lý cũng vậy; giá trị của chúng phụ thuộc vào hoàn cảnh và độ tin cậy của dự báo. Điều khách hàng cần không phải một lời hẹn nghe thật chắc chắn nhưng dễ sai lệch, mà là thông tin đủ tốt để họ hiểu tình trạng dịch vụ và quyết định nên tiếp tục chờ như thế nào.

Tài liệu tham khảo

Hui, M. K., & Tse, D. K. (1996). What to Tell Consumers in Waits of Different Lengths: An Integrative Model of Service Evaluation. Journal of Marketing, 60(2), 81–90. https://doi.org/10.1177/002224299606000206

Hui, M. K., & Zhou, L. (1996). How Does Waiting Duration Information Influence Customers' Reactions to Waiting for Services? Journal of Applied Social Psychology, 26(19), 1702–1717. https://doi.org/10.1111/j.1559-1816.1996.tb00093.x

Pruyn, A., & Smidts, A. (1998). Effects of Waiting on the Satisfaction with the Service: Beyond Objective Time Measures. International Journal of Research in Marketing, 15(4), 321–334. https://doi.org/10.1016/S0167-8116(98)00008-1

Hu, B., Gaertig, C., & Dietvorst, B. J. (2025). How Should Time Estimates Be Structured to Increase Customer Satisfaction? Management Science, 71(9), 7497–7515. https://doi.org/10.1287/mnsc.2023.00137