Khi nào thương hiệu thời trang thực sự cần một sàn diễn?
Table of Content
Trong một thập kỷ gần đây, ngành công nghiệp thời trang Việt Nam đã trải qua những bước chuyển mình mạnh mẽ, đi từ các sàn diễn định kỳ mang tính chất trình diễn sưu tập thuần túy sang một kỷ nguyên bùng nổ của các show diễn độc lập (solo show) lẫn các tuần lễ thời trang quy mô lớn. Fashion show không còn là đặc quyền của một vài thương hiệu thiết kế đình đám phô bày tính thời trang, mà mở rộng sang thương hiệu streetwear hướng đến yếu tố thương mại.
Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang của những sàn catwalk lộng lẫy là một thực tế tài chính đầy khốc liệt. Một show diễn thời trang có thể tiêu tốn một phần ngân sách tiếp thị khổng lồ, thường vượt xa tổng ngân sách vận hành cả năm của một thương hiệu tầm trung.
Nhiều nhà vận hành thương hiệu thời trang tại Việt Nam bước vào cuộc chơi này với những kỳ vọng mơ hồ và mâu thuẫn: Họ muốn vừa gia tăng độ nhận diện thương hiệu một cách nhanh chóng, lại vừa phải bán được ngay sản phẩm để bù đắp chi phí đầu tư. Khi những ánh đèn sân khấu tắt đi và hóa đơn thanh toán xuất hiện, sự hụt hẫng về mặt dòng tiền và hiệu quả ROI (tỷ lệ hoàn vốn) thực tế thường khiến không ít doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng.
Câu hỏi đúng không phải là “Show này sẽ bán được bao nhiêu?” mà là “Thương hiệu cần gì vào lúc này, và fashion show có phải công cụ phù hợp không?”.
BEUTER – thương hiệu thời trang đương đại độc lập đã ra mắt bộ sưu tập “The Identity” trong khuôn khổ sàn diễn Rue Miche Runway 2025.
Nguồn: L’Officiel Vietnam
Định vị mục tiêu – tránh bẫy nhận diện mơ hồ
Sai lầm lớn nhất của các thương hiệu thời trang khi tổ chức show diễn là đặt ra những mục tiêu thiếu thực tế hoặc cố gắng gộp hai mục tiêu đối nghịch vào một chiến dịch duy nhất. Một fashion show vật lý không phải là một chiến dịch kích cầu doanh số ngắn hạn, mà là một phép tính đầu tư chiến lược dài hạn vào tài sản thương hiệu (Brand Equity).
Trong bối cảnh tiếp thị tích hợp hiện đại, sàn diễn đóng vai trò là “nhà máy sản xuất nội dung gốc” chất lượng cao, tạo ra các tài nguyên hình ảnh độc bản để phân phối trên các nền tảng số.
Nếu thương hiệu đặt mục tiêu là đạt doanh số ngay lập tức, việc đổ hàng tỷ đồng vào sàn diễn vật lý là một lựa chọn kém tối ưu so với việc đầu tư vào website bán hàng, quảng cáo chuyển đổi hay xây dựng các chiến dịch tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) với người ảnh hưởng... Ngược lại, nếu mục tiêu là nâng tầm định vị thương hiệu, gia nhập phân khúc cao cấp hơn, hoặc mở rộng tầm ảnh hưởng sang các thị trường quốc tế mới, fashion show lại là công cụ mạnh mẽ và trực quan nhất.
Việc xác định rõ ràng mục tiêu chiến lược này từ đầu sẽ quyết định toàn bộ cấu trúc thiết kế, concept bộ sưu tập, tệp khách mời và cách thức đo lường hiệu quả truyền thông của sự kiện.
DEPA Fashion Show 2025.
Nguồn: Style Republik
Vậy khi nào thương hiệu thực sự nên làm show?
Câu trả lời là khi thương hiệu đang chuyển sang phân khúc cao hơn và cần một “sự kiện” để đánh dấu sự dịch chuyển đó trong tâm trí người tiêu dùng. Khi thương hiệu có một bộ sưu tập đủ mạnh để kể một câu chuyện hoàn chỉnh, không phải chỉ là tập hợp các dòng sản phẩm. Và khi chuỗi cung ứng đã sẵn sàng đáp ứng nhu cầu phát sinh sau show diễn, bởi hào quang tạo ra sẽ nhanh chóng trở thành một thảm hoạ dịch vụ nếu khách hàng không thể nhận được sản phẩm như kỳ vọng.
Quan trọng nhất là khi người điều hành đã tính được điểm hòa vốn – chi phí show quy đổi ra AVE (giá trị truyền thông tương đương), đơn pre-order, số lượng buyer quan tâm – chứ không phải một vài video hình ảnh đơn lẻ xuất hiện về show diễn trên truyền thông hay mạng xã hội.
San Design Garden trình diễn tại SR Celebrating Local Pride.
Nguồn: Style-Republik
Các chi phí cơ bản
Một show diễn độc lập hoàn chỉnh tại TP.HCM có thể tốn ngân sách tương đương hoặc vượt xa tổng chi phí tiếp thị cả năm của một thương hiệu thời trang tầm trung.
Các hạng mục chi phí không thể bỏ qua bao gồm:
- Chi phí cho những người dẫn đầu: Đạo diễn show, Chỉ đạo catwalk (Catwalk Director), Âm nhạc…
- Thi công sân khấu: 4-10 triệu VNĐ/m2 tùy độ phức tạp của concept. Đây là con số dễ vượt dự toán nhất nếu thương hiệu không kiểm soát kỹ hiện trạng mặt bằng ngay từ đầu.
- Ngôi sao hàng đầu (Front Row): Sao hạng A có thể đến tham dự nếu quen biết với thương hiệu, hoặc cần chi trả vài chục đến hàng trăm triệu. Con số này mua được Earned Media Value nhưng chỉ khi chính người đó thực sự phù hợp với DNA thương hiệu.
- Người mẫu: Từ 1-1,5 triệu VNĐ/show với mẫu tự do, đến 3-8 triệu VNĐ/buổi với mẫu chuyên nghiệp, và có thể lên 10-20 triệu VNĐ/ngày với dự án lớn. Bài toán tối ưu nằm ở việc cân bằng tỷ lệ giữa mẫu chuyên và gương mặt mới.
- Các chi phí khác: Thuê địa điểm tổ chức, chi phí âm thanh, ánh sáng cho show diễn, đội ngũ nhân sự hậu trường, quay phim, chụp ảnh…
Thương hiệu cần nhìn vào các con số này rồi tự hỏi: Nếu đầu tư số tiền tương đương vào kênh khác, thương hiệu sẽ nhận lại gì? Nếu câu trả lời là “nhiều hơn về mặt doanh số nhưng ít hơn về mặt định vị” – thì show diễn có thể là lựa chọn đúng, với điều kiện thương hiệu đo lường bằng chỉ số phù hợp.
Các ngôi sao đến tham dự show DEPA Fashion Show 2025.
Nguồn: Kênh 14
Solo show hay đi chung: Không phải câu hỏi về ngân sách, mà là về giai đoạn thương hiệu
Sai lầm thường gặp là xem việc tham gia show chung như một giải pháp “tiết kiệm”. Tuy nhiên, mỗi mô hình phục vụ một mục đích chiến lược khác nhau.
Khi nào nên chọn show chung? Nếu thương hiệu đang trong giai đoạn xây dựng độ nhận diện và cần tiếp cận tệp khán giả mới với rủi ro tài chính thấp hơn. Nếu thương hiệu muốn thử nghiệm phản ứng thị trường với một hướng thiết kế mới trước khi cam kết vào một solo show tốn kém. Và nếu thương hiệu còn non trẻ, cần hệ thống vận hành chuyên nghiệp làm bệ đỡ.
Khi nào chỉ có solo show mới đủ? Khi thông điệp thương hiệu quá cụ thể để có thể chia sẻ sân khấu với người khác mà không bị loãng. Khi thương hiệu đang nhắm đến một tệp buyer quốc tế hoặc truyền thông quốc tế – họ cần thấy một cái tên, một câu chuyện hoàn chỉnh. Khi mức định giá sản phẩm đòi hỏi trải nghiệm độc quyền tuyệt đối để hợp thức hóa.
Bản đồ các sân chơi chung hiện có tại Việt Nam
Vietnam International Fashion Week (VIFW) phù hợp với thương hiệu cần tiếp cận mạng lưới quốc tế (buyer, distributor, báo chí nước ngoài). Song, điều mà thương hiệu phải đánh đổi là bản sắc riêng dễ bị phân tán trong chuỗi trình diễn kéo dài nhiều ngày với rất nhiều cái tên thương hiệu khác nhau.
ELLE Fashion/Design Show phù hợp khi thương hiệu muốn tiếp cận tệp tinh hoa với thông điệp nghệ thuật có chiều sâu. Song, điều kiện tham gia show diễn rất khắt khe, số lượng cũng cực kỳ giới hạn, cùng yêu cầu phải đồng hành với concept của ban tổ chức.
SR Celebrating Local Pride phù hợp nhất cho local brand đang cần kết nối với cộng đồng sáng tạo trẻ và cần kiểm tra khả năng chuyển đổi thương mại ngay sau sự kiện.
Rue Miche Runway (Orbit/Pulse) không phải show chung theo nghĩa truyền thống mà là Collective Runway, nơi các thương hiệu cùng tư duy thẩm mỹ đứng dưới một quỹ đạo sáng tạo chung, chia sẻ chi phí. Gắn với hệ sinh thái bán lẻ vật lý, khoảng cách từ catwalk đến kệ hàng của các local brands thông qua Rue Miche Runway được rút ngắn đáng kể.
Các sân chơi chung hiện có tại thị trường Việt Nam.
Nguồn: Tổng hợp
Một số case-study đáng tham khảo từ các local brands
Fancì Club: Khi “nhỏ” thắng “lớn” bằng độ sắc nét của định vị
Duy Trần sáng lập Fancì Club năm 2018, khi anh mới 19 tuổi. Thương hiệu ban đầu chỉ bán nhỏ lẻ trên nền tảng Depop.
Fancì Club bắt đầu được biết đến trên toàn cầu khi thiết kế của thương hiệu được diện bởi những ngôi sao quốc tế như BLACKPINK, Kylie Jenner, Bella Hadid… Đến tháng 6/2025, Fancì Club lần đầu bước lên sàn diễn vật lý với show “RENAKED” (Xuân Hè 2026) tại tầng 25 Riverfront Financial Centre.
82 thiết kế. Không gian sắc tím trên nền xi măng thô. Lần đầu ra mắt dòng sản phẩm nam và thiết kế ứng dụng. Kết quả đạt được là 9 triệu lượt tiếp cận, gần 300.000 lượt tương tác, AVE gần 690.000 USD – được cho là đã vượt qua một chương trình đình đám diễn ra cùng thời điểm ở hầu hết các chỉ số.
Bài học cốt lõi mà thương hiệu để lại không phải về ngân sách mà là về thời điểm. Fancì Club không làm show để trở nên nổi tiếng, họ làm show khi đã đủ nổi tiếng để biến sân khấu thành sự kiện văn hóa thu hút sự chú ý từ cộng đồng. Sự khác biệt đó tạo nên toàn bộ kết quả ấn tượng nói trên.
Show “RENAKED” (Xuân Hè 2026) của Fancì Club.
Nguồn: Tổng hợp
Gia Studios: Show diễn như một không gian chứng minh giá trị
Lâm Gia Khang, truyền nhân đời thứ tư của một gia đình may đo, thành lập Gia Studios năm 2018 với triết lý tối giản tinh tế kết hợp thủ công truyền thống. Show Xuân Hè 2026 của thương hiệu diễn ra tại một công trình 145 năm tuổi giữa Sài Gòn.
Không có màn hình LED. Không có âm nhạc kịch nghệ. 57 thiết kế từ lụa, organza và Lãnh Mỹ A – chất liệu được xử lý mỏng và mềm hơn để phù hợp khí hậu nhiệt đới, tạo nên khái niệm “fluid tailoring” của riêng thương hiệu.
Concept sự kiện được thiết kế đơn giản với nền gạch cổ, tường cũ, ánh sáng tự nhiên... nhưng vẫn thu về kết quả ấn tượng. Các nền tảng như SSENSE, Nordstrom đã chọn phân phối sản phẩm của thương hiệu và góp phần đưa tên tuổi thương hiệu vượt ra khỏi phạm vi Việt Nam để bắt đầu xuất hiện trên thảm đỏ quốc tế.
Show diễn của Gia Studios hướng đến việc chứng minh rằng mức giá cao của sản phẩm là xứng đáng. Đó cũng là chức năng chính của fashion show trong phân khúc xa xỉ.
Show diễn Gia Studios Xuân Hè 2026 diễn ra trên nền kiến trúc Pháp cổ kính.
Nguồn: Tổng hợp
LSOUL: Bài học bản địa hóa khi vươn ra quốc tế
LSOUL bắt đầu với mô hình kinh doanh nhập khẩu tại TP.HCM năm 2017. Đến năm 2022, thương hiệu tái định vị theo hướng thiết kế chuyên nghiệp, hướng đến hai thị trường mục tiêu là Bangkok và New York. Năm 2026, thương hiệu tổ chức show diễn ra mắt tại Shanghai Fashion Week.
Điều ít ai thấy đằng sau sự kiện đó là LSOUL không dùng Instagram hay TikTok để truyền thông tại Trung Quốc. Họ dồn toàn lực vào Weibo, Xiaohongshu và WeChat – những mạng xã hội phổ biến ở đất nước tỷ dân. Họ nghiên cứu xu hướng qua Micro-influencer bản địa. Họ tổ chức after-party sau show để kết nối trực tiếp với buyer và biên tập viên thời trang. Thành công tại Thượng Hải trở thành bệ phóng cho flagship store của LSOUL ngay tại trung tâm thành phố.
Với thương hiệu, show diễn quốc tế là một phần của chuỗi hành động kinh doanh được thiết kế trước và sau sự kiện. Nếu không có chuỗi đó, show diễn chỉ là một chuyến đi tốn kém.
Sàn diễn ra mắt của LSOUL tại Shanghai Fashion Week.
Nguồn: Tổng hợp
Lecia Bridal: Khi show diễn không chỉ là catwalk mà là một hành trình
Nguyễn Quỳnh Anh thành lập Lecia năm 2016 với các dòng váy cưới cao cấp. Năm 2025 thương hiệu đưa kỹ thuật thêu cung đình Huế vào váy cưới hiện đại. Nhưng bài toán thực sự của Lecia không phải là làm sao để show diễn thật đẹp mà là làm sao để một chiếc váy thêu tay có giá cao khiến người mua cảm thấy xứng đáng.
Tháng 9/2025, thay vì tổ chức một buổi catwalk đơn thuần, Lecia đã thực hiện dự án “HER-ITAGE” kéo dài 10 ngày tại Huế với ba chương hoàn toàn khác nhau: trình diễn bộ sưu tập trên Ngự thuyền dọc sông Hương cho 50 khách VIP, không gian triển lãm tại Trung tâm Nghệ thuật Điềm Phùng Thị để khách tự tay chạm vào từng đường thêu, và pop-up store tư vấn 1:1 trong không gian xa xỉ của Azerai La Residence.
Mỗi chương phục vụ một mục tiêu – trải nghiệm cảm xúc, hiểu sản phẩm, và chọn sản phẩm – nhưng được xâu chuỗi thành một hành trình liền mạch.
Bộ sưu tập váy cưới HER-ITAGE của thương hiệu Lecia được giới thiệu qua dự án kéo dài 10 ngày tại Huế.
Nguồn: Lecia
Không lâu sau, tại ELLE Design Show 2025, Lecia giới thiệu bộ sưu tập “The Line-Age”, thể hiện bước chuyển từ thời trang cưới sang ready-to-wear. Đây không phải quyết định thương mại đơn thuần bởi thị trường váy cưới quá nhỏ để duy trì đầu ra ổn định cho các nghệ nhân thêu tay. Do đó, chiến lược mở rộng sang trang phục ứng dụng là cách để nghề thêu truyền thống có thể sống và phát triển bền vững.
Bài học từ Leica không nằm ở hình thức tổ chức sự kiện, mà ở cách thương hiệu thiết kế toàn bộ hành trình trải nghiệm của khách hàng xung quanh show – từ khơi gợi cảm xúc, truyền tải giá trị đến thúc đẩy quyết định mua. Khi khách mời được sống trong thế giới của thương hiệu thay vì chỉ đứng ngoài quan sát, mức định giá cao của sản phẩm không còn cần nhiều lời giải thích.
Sàn diễn của Lecia được thiết kế như một tác phẩm nghệ thuật, qua đó phản ánh mức định giá cao của sản phẩm.
Nguồn: Kênh 14
Điều thực sự quyết định show thành công hay thất bại
Theo quan điểm truyền thống, một show diễn thời trang cần hướng nhiều đến concept, ý niệm trang phục, tư duy thiết kế để nhận được những cái gật đầu từ giới phê bình và giới chuyên môn, và sau này là những gương mặt người nổi tiếng xuất hiện ở show để gia tăng sự chú ý cho thương hiệu. Tuy nhiên, chỉ bấy nhiêu thôi thì vẫn chưa đủ.
Quyết định đầu tư vào một show diễn thời trang đòi hỏi các nhà điều hành thương hiệu phải cân nhắc kỹ lưỡng, dựa trên các phân tích dữ liệu thực tế và góc nhìn chiến lược.
Phân tích điểm hòa vốn và phân bổ ngân sách dựa trên mục tiêu cốt lõi
Nhà quản lý thương hiệu cần xác định rõ vị trí của doanh nghiệp trong chu kỳ phát triển để lựa chọn mô hình phù hợp. Nếu mục tiêu tối thượng là tối ưu hóa chi phí và tiếp cận nhanh nhóm khách hàng trẻ năng động, việc tham gia các sân chơi chung tích hợp công nghệ bán hàng là một lựa chọn hợp lý.
Nếu thương hiệu đang ở giai đoạn cần tái định vị sang phân khúc cao cấp hoặc thâm nhập thị trường quốc tế, việc đầu tư vào một solo show độc lập hoặc tham gia các triển lãm chuyên biệt, như cách LSOUL hay Lecia đã thực hiện, sẽ mang lại hiệu quả định vị tốt hơn.
Mọi hạng mục chi phí từ thi công, cát-xê người mẫu, đến chi phí mời ngôi sao đều cần được quy đổi ra các chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể (như AVE, lượt tiếp cận tự nhiên, hoặc tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng pre-order) để đảm bảo tính sòng phẳng của dòng tiền.
Pop-up store của LSOUL tại Thượng Hải.
Nguồn: LSOUL
Đồng bộ hóa năng lực chuỗi cung ứng trước khi thực hiện truyền thông
Hào quang từ sàn diễn có thể nhanh chóng biến thành khủng hoảng dịch vụ nếu chuỗi cung ứng của thương hiệu không được chuẩn bị đồng bộ. Các nhà quản lý cần quyết định phương thức sản xuất phù hợp với định vị sản phẩm: sản xuất số lượng lớn để tối ưu chi phí đối với các thiết kế mang tính đại chúng (thường chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của local brand streetwear), hoặc áp dụng mô hình sản xuất theo yêu cầu (made to order) kết hợp đặt hàng trước đối với các thiết kế giới hạn, cao cấp nhằm triệt tiêu rủi ro tồn kho.
Việc chủ động nguồn nguyên liệu, tối ưu hóa quy trình may mẫu và đóng gói đóng vai trò quyết định trong việc hiện thực hóa doanh thu từ show diễn.
Tối ưu hóa mô hình “Phygital” để kéo dài vòng đời giá trị của show diễn
Thời gian diễn ra một show catwalk vật lý thường chỉ kéo dài từ 15 đến 30 phút, nhưng giá trị truyền thông và thương mại của nó trên môi trường số cần được thiết kế để kéo dài nhiều tháng sau đó.
Thương hiệu có thể chủ động biến toàn bộ không gian sàn diễn thành một studio sản xuất nội dung gốc chất lượng cao. Việc thiết kế các góc chụp ảnh tối ưu cho khách mời, khuyến khích nội dung do người dùng tự tạo (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội, kết hợp với việc liên tục tái chế tư liệu hậu trường, câu chuyện chất liệu và quy trình chế tác thủ công sẽ giúp thương hiệu duy trì sự hiện diện trong tâm trí khách hàng, từ đó tối ưu hóa chi phí đầu tư ban đầu một cách hiệu quả nhất.
Quyết định đầu tư vào một show diễn thời trang đòi hỏi các nhà điều hành thương hiệu phải cân nhắc kỹ lưỡng.
Nguồn: Style-Republik
Sàn diễn thời trang tại Việt Nam đã bước qua thời kỳ của những buổi trình diễn tự phát hay các cuộc chơi xa xỉ thuần túy chỉ để thỏa mãn cái tôi nghệ thuật. Thương hiệu đang ở đâu trong hành trình phát triển và show diễn phục vụ giai đoạn đó như thế nào? Đây mới là câu hỏi quan trọng.
Nếu có câu trả lời rõ ràng, show diễn có thể trở thành đòn bẩy mạnh mẽ giúp một local brand bứt phá. Nếu câu trả lời vẫn còn mơ hồ, hãy dừng lại. Không phải vì thương hiệu không nên làm show, mà bởi tổ chức một show diễn khi chưa xác định rõ mục tiêu là cách tốn kém nhất để học một bài học vốn có thể được học bằng nhiều cách khác.