Khi khoảng cách giữa hình ảnh và con người thật trở thành rủi ro truyền thông
Trong thời đại mạng xã hội, personal branding gần như đã trở thành một phần tất yếu của sự nghiệp. Người ta xây dựng hình ảnh để xuất hiện chuyên nghiệp hơn, đáng tin hơn, có sức ảnh hưởng hơn và tạo thêm nhiều cơ hội trong công việc lẫn kinh doanh. Một bài báo đẹp, một hồ sơ cá nhân chỉn chu hay một thương hiệu cá nhân có định vị rõ ràng đều có thể giúp một người bước nhanh hơn trên hành trình nghề nghiệp của mình.
Điều đó không sai.
Vấn đề chỉ bắt đầu khi hình ảnh được xây dựng ngày càng xa con người thật phía sau nó.
Trong truyền thông, reputation không được tạo nên chỉ bằng narrative – tức những gì thương hiệu kể ra bên ngoài – mà còn đến từ experience, tức trải nghiệm thật của những người tiếp xúc với thương hiệu đó mỗi ngày. Nói cách khác, niềm tin bên ngoài luôn bắt đầu từ sự thật bên trong. Một thương hiệu cá nhân có thể được hỗ trợ bởi truyền thông, nhưng uy tín thì luôn được quyết định bởi sự nhất quán giữa hình ảnh bên ngoài và trải nghiệm thực tế.
Và đây cũng là lý do nhiều hình ảnh rất đẹp trên truyền thông lại không tạo được sự tin tưởng bền vững.
1. Khi câu chuyện truyền cảm hứng đi nhanh hơn thực tế vận hành
Những câu chuyện vượt khó luôn có sức mạnh rất lớn trong truyền thông. Chúng tạo cảm hứng, giúp hình ảnh lãnh đạo trở nên gần gũi hơn và khiến công chúng dễ đồng cảm hơn với hành trình thành công của một cá nhân hay doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, việc xây dựng hình ảnh tích cực cũng đến từ áp lực tăng trưởng, gọi vốn, cạnh tranh thị trường hoặc nhu cầu duy trì niềm tin với đối tác và khách hàng.
Đó là điều hoàn toàn có thể hiểu.
Tuy nhiên, vấn đề xuất hiện khi narrative bên ngoài bắt đầu đi quá xa trải nghiệm thật bên trong doanh nghiệp. Có những thương hiệu liên tục xuất hiện với hình ảnh truyền cảm hứng, thiện nguyện hay phát triển mạnh mẽ, trong khi nội bộ vẫn đang đối mặt với áp lực vận hành kéo dài, nhân sự thiếu ổn định hoặc những khó khăn chưa được giải quyết tương xứng.
Khi đó, khoảng cách giữa “điều thương hiệu nói” và “điều con người thật sự trải nghiệm” sẽ dần trở thành rủi ro truyền thông. Bởi trong dài hạn, nhân viên luôn là media channel đáng tin nhất của một thương hiệu. Không có chiến dịch truyền thông nào đủ mạnh để che phủ mãi những trải nghiệm thật diễn ra bên trong doanh nghiệp mỗi ngày.
Một thương hiệu được yêu mến bền vững thường không phải thương hiệu không có vấn đề, mà là thương hiệu đủ chân thành để đối diện với vấn đề của mình.
2. Employer Branding không thể chỉ là hình ảnh đẹp
Rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đầu tư mạnh cho employer branding. Đây là điều cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh nhân sự ngày càng lớn. Tuy nhiên, không ít nơi đang nhầm giữa việc xây dựng hình ảnh tuyển dụng và xây dựng trải nghiệm tuyển dụng.
Một bài tuyển dụng đẹp không nằm ở việc lãnh đạo xuất hiện sang trọng đến đâu hay văn phòng được chụp chỉn chu như thế nào. Điều người lao động quan tâm nhất vẫn là cảm giác họ sẽ được đối xử ra sao khi bước vào công ty đó. Họ quan tâm môi trường làm việc có thật sự ổn định hay không, cơ hội phát triển có rõ ràng không, sự minh bạch có tồn tại không và những giá trị doanh nghiệp truyền thông ra bên ngoài có phản ánh đúng trải nghiệm bên trong hay không.
Khi truyền thông tuyển dụng tạo ra kỳ vọng quá khác thực tế, employer branding sẽ phản tác dụng. Bởi trong thời đại số, trải nghiệm của nhân viên luôn lan truyền nhanh hơn những gì doanh nghiệp muốn kể. Một doanh nghiệp có thể đầu tư rất nhiều cho hình ảnh, nhưng nếu người đang làm việc bên trong không thật sự muốn ở lại, mọi chiến dịch tuyển dụng sớm muộn cũng mất đi độ tin cậy.
Uy tín tuyển dụng không đến từ việc doanh nghiệp nói mình tốt đến đâu, mà đến từ việc nhân viên hiện tại có sẵn sàng xác nhận điều đó hay không.
3. Thương hiệu cá nhân được quyết định bởi những “điểm chạm nhỏ”
Nhiều người nghĩ hình ảnh chuyên nghiệp được tạo nên từ những sân khấu lớn, những bài báo lớn hay những danh xưng lớn. Nhưng trên thực tế, thương hiệu cá nhân thường được đánh giá từ những chi tiết rất nhỏ: cách phản hồi email, cách viết một caption, sự chỉn chu trong tài liệu hay mức độ cẩn trọng trong từng câu chữ.
Một lỗi chính tả nhỏ đôi khi không chỉ là lỗi câu chữ. Nó phản ánh cách một cá nhân quản trị trải nghiệm người đọc và mức độ nghiêm túc với hình ảnh chuyên môn của mình. Trong branding, mọi touchpoint đều đang góp phần tạo nên perception. Vì vậy, sự chuyên nghiệp không nằm ở việc cố xuất hiện “cao cấp” đến đâu, mà nằm ở việc những chi tiết nhỏ nhất có đủ chỉn chu và nhất quán hay không.
Người ta thường bị thuyết phục bởi sự nhất quán nhiều hơn là sự hào nhoáng. Một cá nhân có thể không xuất hiện quá nhiều trên truyền thông, nhưng nếu mỗi điểm chạm đều tạo cảm giác chỉn chu, chân thành và đáng tin, thương hiệu cá nhân ấy vẫn sẽ có giá trị rất lớn trong dài hạn.
4. Điều nguy hiểm nhất không phải hình ảnh xấu, mà là hình ảnh không thật
Một hình ảnh chưa hoàn hảo vẫn có thể tạo thiện cảm nếu nó chân thật. Nhưng một hình ảnh quá đẹp, quá lý tưởng và quá khác thực tế sẽ luôn tồn tại rủi ro mất niềm tin.
Điều thú vị của truyền thông là người lạ thường nhìn chúng ta qua nội dung được xuất hiện. Nhưng đồng nghiệp, nhân viên, bạn bè hay những người từng tiếp xúc trực tiếp lại nhìn chúng ta qua trải nghiệm thật. Và đến cuối cùng, chính trải nghiệm ấy mới quyết định thương hiệu cá nhân có đủ bền hay không.
Reputation không được xây bằng những gì chúng ta nói về bản thân, mà bằng những gì người khác cảm nhận sau khi tiếp xúc thật.
Một thương hiệu cá nhân trưởng thành không cần quá hoàn hảo. Chỉ cần đủ nhất quán để những người hiểu rõ mình vẫn cảm thấy: “Đó đúng là con người thật của họ.”
Bởi suy cho cùng, hình ảnh đẹp nhất không phải là hình ảnh khiến người lạ ngưỡng mộ nhất, mà là hình ảnh khiến những người từng tiếp xúc ngoài đời vẫn còn giữ được sự tôn trọng khi nhắc đến mình.