Khi di sản trở thành chất liệu thương hiệu: Tôn vinh hay chỉ mượn biểu tượng?

Tranh Đông Hồ “Rooster and hen”, trưng bày tại Vietnam National Museum of Fine Arts. Tranh dân gian là một trong những chất liệu thị giác thường được tái diễn giải trong thiết kế bao bì Tết và truyền thông mùa vụ.

Nguồn ảnh: Wikimedia Commons / Daderot / CC0 1.0 Public Domain Dedication.

Trong nỗ lực tạo khác biệt, ngày càng nhiều thương hiệu tìm đến di sản văn hóa như một nguồn chất liệu biểu tượng: hoa văn truyền thống, nghề thủ công, kiến trúc bản địa, nghi lễ cộng đồng, biểu tượng dân gian hay ký ức vùng miền. Nhưng khi văn hóa bước vào quảng cáo, bao bì, thời trang, du lịch hay các chiến dịch mùa vụ, câu hỏi không chỉ là “dùng có đẹp không”. Câu hỏi quan trọng hơn là: thương hiệu có hiểu đúng bối cảnh, có tôn trọng chủ thể văn hóa và có tạo giá trị ngược về cộng đồng hay không? Bài viết bàn về ranh giới giữa việc làm giàu ý nghĩa thương hiệu bằng di sản và nguy cơ biến văn hóa thành lớp trang trí thương mại.

Nội dung dưới đây là bài phân tích độc lập, không đại diện cho bất kỳ thương hiệu, địa phương hay cộng đồng văn hóa cụ thể nào. Các ví dụ trong bài được trình bày như tình huống giả định nhằm gợi mở cách tiếp cận có trách nhiệm hơn khi đưa chất liệu di sản vào truyền thông thương hiệu.

Khi văn hóa không chỉ là hình ảnh đẹp

Trong truyền thông thương hiệu, văn hóa thường xuất hiện như một nguồn chất liệu giàu sức gợi. Một hoa văn truyền thống có thể khiến bao bì trở nên khác biệt. Một hình ảnh làng nghề có thể làm cho thương hiệu có cảm giác gần gũi hơn. Một nghi lễ, một biểu tượng dân gian hoặc một câu chuyện vùng miền có thể đánh thức ký ức tập thể và tạo ra cảm giác tự hào.

Đây là lý do nhiều thương hiệu trong các lĩnh vực F&B, thời trang, du lịch, mỹ phẩm, hàng thủ công hoặc quà tặng mùa vụ thường tìm đến văn hóa như một cách tạo chiều sâu cho thông điệp. Trong một thị trường dư thừa hình ảnh và thông điệp, văn hóa giúp thương hiệu bớt vô danh. Nó khiến sản phẩm không chỉ được nhìn như hàng hóa, mà còn như một dấu hiệu nhận diện: tôi thuộc về một nơi chốn, một ký ức, một cộng đồng, một hệ giá trị.

Tuy nhiên, chính sức hấp dẫn ấy cũng tạo ra rủi ro. Khi một biểu tượng văn hóa được đưa vào truyền thông quá nhanh, quá đẹp và quá gọn, nó có thể bị tách khỏi bối cảnh sống đã sinh ra nó. Một hoa văn vốn gắn với nghi lễ, tín ngưỡng hoặc ký ức cộng đồng có thể bị giản lược thành họa tiết trang trí. Một hình tượng linh thiêng có thể bị chuyển thành motif thương mại. Một nghề thủ công có thể trở thành phông nền cảm xúc cho chiến dịch, trong khi người thực hành nghề ấy không được ghi nhận, không được tham vấn hoặc không nhận lại giá trị tương xứng.

Vì vậy, câu hỏi trọng tâm không nên chỉ là: “Thương hiệu có nên sử dụng chất liệu văn hóa không?”. Văn hóa luôn vận động, luôn được tái diễn giải và luôn có khả năng bước vào đời sống đương đại. Câu hỏi quan trọng hơn là: “Thương hiệu đang bước vào văn hóa bằng tư thế nào?”. Đó là tư thế của người đối thoại, người học hỏi và người đồng kiến tạo, hay tư thế của người lấy một ký hiệu đẹp để làm cho sản phẩm có vẻ sâu sắc hơn?

Sản xuất chiếu cói truyền thống tại Hội An, Việt Nam. Trong truyền thông sử dụng chất liệu di sản, người thực hành văn hóa không nên chỉ xuất hiện như “phông nền cảm xúc”, mà cần được nhìn nhận như chủ thể của tri thức, kỹ năng và ký ức nghề.

Nguồn ảnh: Wikimedia Commons / Proxodimec / CC BY-SA 4.0.

Di sản không phải là một “kho hình ảnh” miễn phí

UNESCO định nghĩa di sản văn hóa phi vật thể không chỉ là các thực hành, biểu đạt, tri thức và kỹ năng, mà còn bao gồm công cụ, hiện vật và không gian văn hóa liên quan. Điều quan trọng là các cộng đồng, nhóm người hoặc cá nhân nhận diện chúng như một phần di sản của mình, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác và liên tục được tái tạo trong tương tác với môi trường, lịch sử và đời sống xã hội (UNESCO, 2003).

Cách hiểu này nhắc người làm truyền thông rằng di sản không chỉ nằm ở hình dạng bên ngoài của một hoa văn, một trang phục hay một nghi lễ. Di sản còn nằm trong quan hệ cộng đồng, ký ức tập thể, niềm tin, kỹ năng, bối cảnh sử dụng và quyền được tự kể câu chuyện của những người đang thực hành văn hóa ấy.

Từ góc nhìn sở hữu trí tuệ, World Intellectual Property Organization (2005) dùng khái niệm “traditional cultural expressions” để chỉ các biểu đạt văn hóa truyền thống, bao gồm âm nhạc, nghệ thuật, thiết kế, biểu tượng, tên gọi, trình diễn, nghi lễ, hình thức kiến trúc, thủ công và tự sự dân gian. Điều này rất đáng chú ý với ngành truyền thông, vì phần lớn chất liệu mà thương hiệu hay sử dụng - hoa văn, biểu tượng, trang phục, họa tiết, hình thức thủ công, câu chuyện dân gian - đều không đơn thuần là yếu tố trang trí. Chúng là những biểu đạt văn hóa có chủ thể, có lịch sử và có bối cảnh.

Vấn đề phát sinh khi truyền thông thương hiệu chỉ nhìn thấy phần “đẹp” của văn hóa mà bỏ qua phần “nghĩa”. Một họa tiết có thể đẹp về thị giác, nhưng trong cộng đồng gốc, nó có thể gắn với nghi lễ, niềm tin, ký ức di cư, phân tầng xã hội hoặc quan niệm về vũ trụ. Nếu thương hiệu chỉ lấy họa tiết ấy để tạo cảm giác “bản địa” hoặc “truyền thống” mà không giải thích nguồn gốc hoặc không hiểu tầng nghĩa, sản phẩm truyền thông rất dễ rơi vào trạng thái thẩm mỹ hóa văn hóa: nhìn đẹp, nhưng mỏng nghĩa.

Đây là điểm mà người làm thương hiệu cần phân biệt giữa cảm hứng và sử dụng thiếu trách nhiệm. Cảm hứng văn hóa không có lỗi. Nhưng cảm hứng trở nên có vấn đề khi nó biến di sản thành tài nguyên một chiều: thương hiệu lấy biểu tượng, lấy cảm xúc, lấy uy tín văn hóa, nhưng cộng đồng gốc không được ghi nhận, không được tham gia và không được hưởng lợi.

Vì sao thương hiệu thích văn hóa?

Không khó hiểu khi thương hiệu tìm đến di sản. Trong một thị trường dư thừa thông điệp và hình ảnh, văn hóa tạo ra chiều sâu biểu tượng mà quảng cáo thuần túy khó tự sinh ra. Holt (2004) cho rằng những thương hiệu có sức mạnh văn hóa thường không chỉ bán lợi ích chức năng, mà còn tạo ra các “huyền thoại bản sắc” giúp công chúng xử lý những căng thẳng xã hội và khẳng định mình trong một hệ giá trị rộng hơn. Nói cách khác, thương hiệu càng muốn trở thành biểu tượng, càng cần bước vào ngôn ngữ văn hóa.

Ở góc độ tính xác thực của thương hiệu di sản, Rindell và Pinto Santos (2021) cho rằng cảm nhận về sự chân thực không chỉ đến từ lịch sử của thương hiệu, mà còn được tạo nên bởi ký ức, trải nghiệm, kỳ vọng và các quy ước xã hội mà người tiêu dùng gắn với thương hiệu đó. Điều này cho thấy khi thương hiệu sử dụng chất liệu văn hóa, tính xác thực không thể chỉ được tạo ra bằng hình ảnh đẹp. Nó cần sự nhất quán, độ tin cậy và mối liên hệ có thật với bối cảnh văn hóa mà thương hiệu đang mượn nghĩa.

Đây cũng là lý do nhiều thương hiệu F&B, thời trang, du lịch và hàng thủ công muốn gắn mình với làng nghề, vùng miền, chất liệu bản địa hoặc câu chuyện truyền thống. Văn hóa giúp thương hiệu có cảm giác có gốc, có ký ức, có đời sống phía sau sản phẩm.

Nhưng chính tại đây, rủi ro bắt đầu. Khi văn hóa trở thành công cụ tạo khác biệt, ký ức cộng đồng có thể bị chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh nếu thương hiệu chỉ nhìn thấy giá trị truyền thông mà không chú ý đến bối cảnh văn hóa phía sau. Một họa tiết dân tộc được in lên bao bì có thể giúp sản phẩm trở nên nổi bật. Một hình ảnh nghệ nhân trong video có thể khiến thương hiệu được nhìn như đang tôn vinh truyền thống. Một nghi lễ bản địa được đưa vào campaign có thể tạo cảm xúc mạnh. Nhưng nếu tất cả chỉ dừng ở mức làm đẹp cho câu chuyện thương hiệu, văn hóa bị đẩy vào vai trò minh họa.

Khi đó, câu hỏi phản biện cần được đặt ra: thương hiệu đang góp phần làm văn hóa sống tiếp, hay đang dùng văn hóa để chứng minh mình có chiều sâu?

Tôn vinh không chỉ nằm ở việc làm cho đẹp

Một sai lầm phổ biến khi sử dụng văn hóa trong truyền thông là đồng nhất “tôn vinh” với “làm cho đẹp”. Bao bì chỉn chu, video giàu cảm xúc, màu sắc tinh tế, hình ảnh nghệ nhân được dàn dựng trang trọng - tất cả đều cần, nhưng chưa đủ. Tôn vinh không chỉ là nâng cấp thẩm mỹ của di sản trong ngôn ngữ hiện đại. Tôn vinh còn là đặt di sản vào đúng quan hệ đạo đức: ai là chủ thể văn hóa, ai có quyền kể câu chuyện, ai được ghi nhận, ai được hưởng lợi và ý nghĩa nào không nên bị thương mại hóa.

Rogers (2006) khi bàn về cultural appropriation đã cho thấy việc sử dụng yếu tố văn hóa không phải lúc nào cũng giống nhau. Có sự trao đổi văn hóa, có sự vay mượn trong quan hệ quyền lực bất cân xứng, có sự khai thác, và cũng có những quá trình lai ghép, tái tạo phức tạp. Cách phân biệt này giúp người làm truyền thông tránh hai cực đoan: hoặc xem mọi sự vay mượn văn hóa đều sai, hoặc xem mọi thứ thuộc về “sáng tạo” nên có thể dùng tùy ý.

Trong thực tế truyền thông, ranh giới nằm ở bối cảnh và quyền lực. Nếu một thương hiệu có lợi thế truyền thông sử dụng biểu tượng của một cộng đồng ít có tiếng nói đại diện để tạo giá trị thương mại, nhưng không có tham vấn, không có ghi nguồn, không có chia sẻ lợi ích và không có sự hiểu biết về tầng nghĩa, đó không còn là cảm hứng đơn thuần. Đó là một quan hệ khai thác biểu tượng. Ngược lại, nếu thương hiệu làm việc với nghệ nhân, nhà nghiên cứu, cộng đồng thực hành; ghi rõ nguồn cảm hứng; tránh dùng các yếu tố thiêng sai ngữ cảnh; và tạo giá trị kinh tế hoặc truyền thông ngược về cộng đồng, việc sử dụng văn hóa có thể tiến gần hơn đến một hình thức bảo tồn động.

Một tình huống giả định gần với ngành F&B có thể hình dung như sau: một thương hiệu ra mắt bao bì Tết lấy cảm hứng từ tranh dân gian. Nếu chỉ sử dụng màu sắc, nhân vật và bố cục quen thuộc như lớp trang trí, chiến dịch có thể tạo cảm giác truyền thống nhưng chưa chắc tạo thêm hiểu biết văn hóa cho công chúng. Ngược lại, nếu thương hiệu ghi rõ nguồn cảm hứng, tham vấn nghệ nhân hoặc nhà nghiên cứu, giải thích cách chuyển hóa tạo hình từ tranh gốc sang ngôn ngữ bao bì, đồng thời dành một phần nguồn lực cho hoạt động giáo dục di sản hoặc hỗ trợ cộng đồng thực hành, chiến dịch sẽ có cơ hội tiến gần hơn đến tôn vinh thay vì chỉ mượn biểu tượng. Điểm khác biệt không nằm ở việc bao bì có “đẹp chất Việt” hay không, mà nằm ở việc thương hiệu có làm cho lớp nghĩa văn hóa được nhìn thấy công bằng hơn hay không.

Ở đây, “bảo tồn động” không có nghĩa là đóng băng di sản trong bảo tàng. Nó là khả năng để di sản tiếp tục sống trong đời sống mới mà không bị cắt khỏi ký ức gốc. Một hoa văn truyền thống có thể bước vào thời trang đương đại. Một nghề thủ công có thể hiện diện trong bao bì cao cấp. Một nghi lễ cộng đồng có thể trở thành chất liệu kể chuyện du lịch. Nhưng sự chuyển hóa ấy cần có hiểu biết, có đối thoại và có giới hạn.

Từ motif đến hệ nghĩa

Chùa Pôthi Somrôn ở Ô Môn, Cần Thơ. Không gian kiến trúc - tín ngưỡng cho thấy biểu tượng văn hóa không chỉ là motif thị giác, mà còn gắn với bối cảnh sử dụng, cộng đồng thực hành và tầng nghĩa thiêng.

Nguồn ảnh: Wikimedia Commons / Bùi Thụy Đào Nguyên / CC BY-SA 3.0.

Với ngành sáng tạo, motif thường là điểm bắt đầu dễ thấy nhất. Người thiết kế nhìn thấy đường nét, màu sắc, cấu trúc đối xứng, nhịp điệu hoa văn, hình tượng linh vật, bố cục kiến trúc. Những yếu tố này rất hấp dẫn vì có khả năng tạo bản sắc thị giác nhanh. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng ở motif, truyền thông văn hóa sẽ dễ bị nông.

Lấy một ví dụ giả định: một thương hiệu muốn dùng hoa văn Khmer, hình tượng Nāga hoặc hệ đường nét kbach trong bao bì, thời trang hay chiến dịch du lịch. Nếu chỉ nhìn chúng như đường cong trang trí, thương hiệu có thể tạo ra một thiết kế bắt mắt. Nhưng với cộng đồng Khmer Nam Bộ, nhiều hình tượng và mô-típ không chỉ là trang trí; chúng tham gia vào không gian tín ngưỡng, ký ức Phật giáo Nam tông, cấu trúc thẩm mỹ chùa, quan niệm bảo hộ và trật tự thiêng. Khi một hình tượng đi từ mái chùa, lan can, bệ thờ hoặc bích họa vào bao bì sản phẩm, nó đã đi qua một cuộc chuyển cảnh. Câu hỏi không chỉ là “vẽ có giống không”, mà là “chuyển cảnh như vậy có làm biến dạng tầng nghĩa không”.

Điều tương tự có thể xảy ra với nhiều chất liệu khác như tranh dân gian, thổ cẩm, áo dài, sơn mài, mây tre đan hoặc làng nghề gốm. Khi đi vào truyền thông, chúng dễ bị biến thành ký hiệu nhận diện nhanh cho “Việt Nam”, “truyền thống”, “bản địa”, “tự hào”. Nhưng văn hóa không vận hành như một bộ nhãn dán có thể đặt lên mọi sản phẩm. Mỗi biểu tượng có đời sống riêng và không phải biểu tượng nào cũng phù hợp với mọi ngữ cảnh thương mại.

Vì vậy, một nguyên tắc quan trọng là đi từ motif đến hệ nghĩa. Trước khi dùng một yếu tố văn hóa, thương hiệu cần biết nó đến từ đâu, ai đang thực hành, được dùng trong dịp nào, có yếu tố thiêng hay kiêng kỵ không, đã từng bị hiểu sai hoặc thương mại hóa quá mức chưa, và cộng đồng gốc có mong muốn hình ảnh ấy xuất hiện trong ngữ cảnh mới hay không. Những câu hỏi này có thể làm quá trình sáng tạo chậm lại, nhưng chính sự chậm ấy tạo ra chiều sâu.

Từ ý tưởng đến brief: ba câu hỏi trước khi dùng chất liệu văn hóa

Trong thực tế làm truyền thông, ba câu hỏi dưới đây có thể được dùng như một bước kiểm tra trước khi chuyển chất liệu văn hóa thành key visual, packaging, TVC, social post hoặc activation.

Câu hỏi đầu tiên là câu hỏi về nguồn gốc: biểu tượng này đến từ đâu và thuộc về ai? Nếu đội ngũ thương hiệu không trả lời được nguồn gốc, không biết cộng đồng thực hành, không biết bối cảnh sử dụng, không biết yếu tố nào là thiêng hoặc nhạy cảm, thì chưa nên đưa chất liệu ấy vào chiến dịch. Thiếu hiểu biết không phải là lỗi nhỏ trong truyền thông văn hóa; nó là điểm khởi đầu của hiểu sai.

Câu hỏi thứ hai là câu hỏi về chuyển nghĩa: khi đưa biểu tượng này sang sản phẩm, bao bì, thời trang hoặc quảng cáo, ý nghĩa nào được giữ lại, ý nghĩa nào bị làm mờ, ý nghĩa nào có thể bị bóp méo? Mọi hành động sáng tạo đều có quyền chuyển hóa, nhưng chuyển hóa khác với cắt nghĩa tùy tiện. Một motif có thể được cách điệu, nhưng không nên bị dùng trái với bối cảnh văn hóa cốt lõi của nó.

Câu hỏi thứ ba là câu hỏi về lợi ích: cộng đồng gốc nhận lại điều gì? Ghi nhận tên gọi, chia sẻ doanh thu, trả phí tư vấn, tạo việc làm cho nghệ nhân, hỗ trợ bảo tồn, hay ít nhất là giúp công chúng hiểu đúng hơn về di sản? Nếu toàn bộ giá trị thương mại và truyền thông chỉ chảy về thương hiệu, còn cộng đồng chỉ được dùng như nguồn cảm hứng, thì chiến dịch cần được xem xét lại.

Ba câu hỏi này không phải công thức bảo đảm một chiến dịch sẽ “đúng” tuyệt đối. Văn hóa luôn phức tạp, và không phải cộng đồng nào cũng có một tiếng nói duy nhất. Nhưng ít nhất, chúng giúp người làm truyền thông chuyển từ tư duy khai thác sang tư duy trách nhiệm.

Đặt trong logic hoạch định truyền thông, nghiên cứu không chỉ là nghiên cứu thị trường hay người tiêu dùng, mà còn nên bao gồm nghiên cứu nguồn gốc biểu tượng, cộng đồng thực hành và bối cảnh văn hóa trước khi bước sang ý tưởng, thông điệp và kênh triển khai. Với các chiến dịch văn hóa, nghiên cứu không chỉ để tìm insight bán hàng; nghiên cứu còn để tránh hiểu sai, dùng sai và kể sai.

Đồng sáng tạo thay vì chỉ “lấy cảm hứng”

Trong nhiều brief sáng tạo, cụm “lấy cảm hứng từ văn hóa truyền thống” xuất hiện rất đẹp. Nhưng “lấy cảm hứng” là một cụm từ an toàn đến mức dễ che mờ trách nhiệm. Ai lấy cảm hứng? Lấy từ đâu? Lấy bao nhiêu? Có xin phép không? Có tham vấn không? Có ghi nhận không? Có tạo lợi ích ngược không?

UNESCO trong Công ước 2005 nhấn mạnh nguyên tắc phẩm giá bình đẳng và sự tôn trọng đối với mọi nền văn hóa, bao gồm văn hóa của các nhóm thiểu số và người bản địa (UNESCO, 2005). Từ tinh thần đó, truyền thông sử dụng di sản cần vượt qua tư duy “đại diện thay”. Thương hiệu không nên tự đặt mình vào vị trí người kể duy nhất về một cộng đồng. Thay vào đó, thương hiệu có thể giữ vai trò người kết nối: kết nối người tiêu dùng với nghệ nhân, nhà nghiên cứu, cộng đồng thực hành và những câu chuyện có thật phía sau biểu tượng.

Đồng sáng tạo không nhất thiết phải là một quy trình phức tạp đến mức chỉ thương hiệu lớn mới làm được. Ở mức cơ bản, đó có thể là tham vấn chuyên gia văn hóa trước khi dùng biểu tượng; mời nghệ nhân tham gia phát triển sản phẩm; ghi rõ nguồn cảm hứng và tên cộng đồng; trả phí bản quyền hoặc phí tư vấn phù hợp; chia sẻ doanh thu cho quỹ bảo tồn; hoặc đưa câu chuyện về người thực hành văn hóa vào truyền thông một cách có phẩm giá, không biến họ thành chất liệu minh họa cảm xúc.

Việc tư liệu hóa tri thức truyền thống và biểu đạt văn hóa truyền thống cũng cần được nhìn như một quá trình có trách nhiệm. World Intellectual Property Organization (2023) nhấn mạnh rằng tư liệu hóa có thể mang lại lợi ích cho việc bảo tồn, giáo dục và quản lý tri thức, nhưng cũng có thể tạo ra rủi ro nếu thông tin nhạy cảm bị sử dụng sai mục đích hoặc nếu cộng đồng nắm giữ tri thức không được tham vấn đầy đủ. Điều này cho thấy trong truyền thông thương hiệu, việc “ghi lại” hoặc “kể lại” văn hóa không bao giờ là một thao tác trung tính tuyệt đối. Nó luôn cần được đặt trong quan hệ giữa quyền đại diện, sự đồng thuận và lợi ích của cộng đồng.

Điều quan trọng là cộng đồng không chỉ xuất hiện như bằng chứng cho sự “chân thật” của thương hiệu. Họ cần có vai trò trong quá trình tạo nghĩa. Nếu một chiến dịch nói về làng nghề nhưng toàn bộ quyền kể chuyện nằm ở đội ngũ thương hiệu và đơn vị sáng tạo, còn nghệ nhân chỉ xuất hiện vài giây trong video, chiến dịch ấy có thể đẹp nhưng chưa chắc công bằng.

Cái bẫy của thẩm mỹ hóa di sản

Four seasons, lacquer engraving - Vietnam National Museum of Fine Arts. Khi di sản được đưa vào ngôn ngữ thương hiệu, phần “đẹp” không nên bị tách khỏi kỹ thuật, bối cảnh và lớp nghĩa văn hóa đã tạo nên nó.

Nguồn ảnh: Wikimedia Commons / Daderot / CC0 1.0 Public Domain Dedication.

Trong truyền thông hiện đại, nguy cơ lớn nhất không phải lúc nào cũng là sai kiến thức một cách lộ liễu. Nguy cơ tinh vi hơn là thẩm mỹ hóa di sản: làm cho văn hóa trở nên đẹp, sạch, hợp màu, hợp moodboard, hợp thị hiếu thị trường, nhưng làm mất sự phức tạp vốn có của nó.

Di sản thật không phải lúc nào cũng “sang”, “tối giản” hoặc dễ tiêu thụ theo logic quảng cáo. Di sản có thể thô mộc, lệch chuẩn, nhiều lớp, mâu thuẫn và khó được kể bằng một thông điệp quá gọn. Khi mọi chất liệu văn hóa đều bị ép vào một bảng màu thanh lịch, một kiểu chữ cao cấp, một câu chuyện “tự hào bản sắc” quá trơn tru, thương hiệu có thể vô tình làm nghèo văn hóa bằng chính sự tinh tế bề mặt của mình.

Đây là điểm cần phản biện trong nhiều chiến dịch dùng di sản. Không phải cứ dùng hoa văn truyền thống trên bao bì giấy mỹ thuật là đã tôn vinh văn hóa. Không phải cứ đưa nghệ nhân vào video chậm, ánh sáng đẹp, nhạc nền cảm xúc là đã bảo tồn làng nghề. Không phải cứ gắn cụm “di sản”, “bản địa”, “thủ công”, “nguyên bản” là sản phẩm trở nên có trách nhiệm văn hóa. Những từ này càng đẹp, càng cần bằng chứng.

Ở cấp độ thương hiệu, tính xác thực không đến từ việc tuyên bố “chúng tôi tôn vinh truyền thống”, mà đến từ chuỗi hành động có thể kiểm chứng: nghiên cứu nguồn gốc, tham vấn đúng người, thiết kế đúng bối cảnh, ghi nhận đóng góp, minh bạch lợi ích và chấp nhận giới hạn. Một thương hiệu có thể không cần nói quá lớn về “sứ mệnh bảo tồn”, nhưng nếu họ làm việc tử tế với cộng đồng, ghi nguồn đầy đủ và tạo giá trị thật, công chúng sẽ có lý do để tin.

Đừng chỉ mượn biểu tượng, hãy học cách trả nghĩa

Sử dụng di sản trong truyền thông không nên bị nhìn như một vùng cấm. Nếu được thực hiện có trách nhiệm, thương hiệu có thể góp phần đưa văn hóa vào đời sống đương đại, tạo cơ hội kinh tế cho người thực hành văn hóa và làm cho sản phẩm có chiều sâu hơn. Vấn đề không nằm ở việc thương hiệu có dùng văn hóa hay không, mà nằm ở cách thương hiệu bước vào văn hóa.

Một thương hiệu tử tế không chỉ hỏi: “Biểu tượng này có đẹp không?”. Họ cần hỏi thêm: “Biểu tượng này có ý nghĩa gì, ai đang gìn giữ nó, chúng ta có quyền dùng nó theo cách này không, và việc dùng nó có làm cộng đồng gốc được nhìn thấy công bằng hơn không?”. Khi những câu hỏi ấy được đặt ra từ đầu, chiến dịch sẽ có cơ hội đi xa hơn lớp mỹ thuật bề mặt.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các tuyên bố đạo đức và bản sắc, truyền thông văn hóa không thể chỉ dựa vào cảm xúc tự hào. Tự hào là một nguồn lực mạnh, nhưng nếu bị dùng quá dễ dãi, nó có thể trở thành công thức. Mỗi dịp Tết, mỗi mùa du lịch, mỗi bộ sưu tập “lấy cảm hứng truyền thống” đều có thể tạo thiện cảm ban đầu. Nhưng thiện cảm ấy sẽ khó bền nếu công chúng nhận ra ký ức chung chủ yếu được dùng để phục vụ mục tiêu bán hàng, trong khi bối cảnh văn hóa phía sau chưa được hiểu và tôn trọng đúng mức.

Suy cho cùng, di sản không phải là chiếc áo khoác để thương hiệu mặc vào khi cần có chiều sâu. Di sản là một đời sống ký hiệu có con người, nơi chốn, ký ức, niềm tin và quyền được kể chuyện. Khi thương hiệu bước vào đời sống ấy bằng hiểu biết và đối thoại, truyền thông có thể trở thành một hình thức bảo tồn động. Nhưng khi thương hiệu chỉ lấy phần đẹp nhất, dễ bán nhất và an toàn nhất của văn hóa để trang trí cho mình, truyền thông sẽ rơi vào nguy cơ sử dụng thiếu trách nhiệm.

Ranh giới giữa tôn vinh và sử dụng thiếu trách nhiệm vì thế không nằm ở việc có dùng hoa văn, nghi lễ hay biểu tượng truyền thống hay không. Ranh giới nằm ở tư thế: thương hiệu đang đối thoại với văn hóa, hay đang trích xuất văn hóa? Đang tạo thêm nghĩa cho di sản, hay chỉ mượn di sản để tạo thêm nghĩa cho chính mình?

Một chiến dịch văn hóa có trách nhiệm không nhất thiết phải nói lớn. Nhưng nó cần nói đúng, ghi nhận đủ, chia sẻ công bằng và biết giữ lại những khoảng lặng cho cộng đồng tự cất tiếng. Trong truyền thông hiện đại, đó có lẽ là hình thức tôn vinh sâu hơn mọi lớp hình ảnh đẹp.

Câu hỏi cho cộng đồng branding và creative

Khi thương hiệu Việt sử dụng chất liệu văn hóa trong bao bì, thời trang, du lịch hoặc chiến dịch Tết, đâu là ranh giới thực tế giữa “lấy cảm hứng” và “sử dụng thiếu trách nhiệm”? Việc ghi nguồn và làm đẹp biểu tượng đã đủ chưa, hay thương hiệu cần đi xa hơn bằng tham vấn cộng đồng, chia sẻ lợi ích và đồng sáng tạo?