Khám Phá Những Lần Biến Tấu Bộ Nhận Diện Thương Hiệu Ngắn Hạn

Không khó để có thể thấy các thương hiệu lâu đời đang dần chuyển mình thông qua chiến lược tái định vị hình ảnh, biểu tượng, logo hay của họ như một chiến thuật thông minh. Những sự thay đổi thường là các quyết định mang tính bước ngoặt về bộ nhận diện mới mẻ và phù hợp với định hướng tương lai của doanh nghiệp. Nhưng trong lịch sử phát triển của marketing, đã có những hiện tượng xuất hiện như là ngoại lệ trong những năm gần đây. Khi một số thương hiệu chỉ thay đổi các đặc trưng về thương hiệu trong một chiến lược ngắn hạn thì câu hỏi đặt ra ở đây là đó có phải chiến lược quá rủi ro hay bước đi thông tinh có tính toán trước của các thương hiệu. Và dưới đây là bài viết giải đáp những thắc mắc đó.

Lý do đằng sau câu nói “logo là tiếng nói thầm lặng của thương hiệu”

Logo, biểu tượng hay hình ảnh thuộc nhãn hiệu từ xưa đến nay luôn là các đặc điểm để khách hàng nhận biết và phân biệt giữa hàng nghìn các thương hiệu, doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực. Đó là một trong các các yếu tố tất yếu tạo kiến thức về thương hiệu, mang theo câu chuyện mà doanh nghiệp muốn kể và giá trị cần tiếp thị đến với khách hàng. Mặt khác, các nhãn hiệu được đăng ký còn là tài sản thương hiệu quan trọng, được pháp luật bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ và luôn có hiệu lực tại thời điểm đã đăng ký.

Việc sử dụng các hình ảnh, biểu tượng, logo đặc trưng mang lại nhiều lợi ích thực tế. Hình ảnh càng đơn giản thì càng làm tăng khả năng ghi nhớ nhanh chóng, cũng như làm tăng khả năng nhận diện thương hiệu, từ đó tiết kiệm thời gian truyền tải thông điệp, giá trị cốt lõi và tầm nhìn, sứ mệnh. Khách hàng đôi lúc không chỉ yêu thích sản phẩm, dịch vụ vì chất lượng hay thiết kế của chúng mà còn dựa trên cảm xúc gắn bó của khách hàng với thương hiệu thông qua Logo - là tiếng nói thầm lặng về niềm tin, đẳng cấp và phong cách sống của họ. Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu có logo nổi tiếng, họ không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả một phần giá trị mà logo đó đại diện. Ngoài ra, yếu tố độc quyền là vũ khí lợi hại trong việc bảo vệ quyền lợi thương hiệu trong công cuộc chống lại hàng giả, hàng nhái.

Vượt ra ngoài giới hạn bộ nhận diện kinh điển

Như vậy, việc tận dụng nhãn hiệu trong các chiến lược marketing luận được ưu tiên để gợi nhắc khách hàng về thương hiệu. Nhưng không phải lúc nào các Marketer cũng ứng dụng một cách cứng nhắc và lặp lại, đã có những lúc thương hiệu đã đi ngược lại với số đông.

Google Doodle

Chiến dịch thông dụng nhất và diễn ra thường xuyên nhất phải kể đến Google Doodle. Google thường thay đổi logo của mình trên trang chủ để kỷ niệm các ngày lễ, sự kiện trong lịch sử, hoặc tôn vinh các nhân vật nổi tiếng. Các Doodle luôn được cập nhật liên tục, thưởng kéo dài từ một ngày đến vài ngày, không ảnh hưởng đến logo chính thức của Google nhưng vẫn thể hiện tính sáng tạo của đội ngũ công ty mà không ảnh hưởng đến thái độ người dùng internet. Không phải ngẫu nhiên mà Google được mệnh danh là biểu tượng của sự sáng tạo và đa dạng. Điều này được thể hiện rõ nét qua cách họ không ngừng đổi mới và mang đến những trải nghiệm độc đáo cho người dùng trên toàn thế giới.

Tổng hợp hình ảnh Doodle của Google | Nguồn ảnh tổng hợp từ: Google

McDonald's

McDonald's là một trong những thương hiệu hoạt động toàn cầu từ những năm 1940. Được mệnh danh là “Bố già” trong ngành thức ăn nhanh, khách hàng đã quen thuộc với biểu tượng M và dễ dàng gọi tên khi được hỏi về các hãng thức ăn nhanh phổ biến nhất hiện nay. Ấy vậy mà, trong chiến dịch marketing năm 2018 vào dịp Quốc tế Phụ nữ, McDonald's đã có một “cú lộn ngược”, đảo ngược ký tự M thành ký tự W nhằm tôn vinh phái đẹp trên toàn thế giới. Chiến dịch “The Flip” nhanh chóng nhận được cơn mưa lời khen và ghi nhận các phản hồi tích cực của khách hàng trước sự thay đổi vui nhộn và ý nghĩa.

Toàn cảnh “cú lộn ngược” của McDonald's | Nguồn: Tổng hợp

Lacoste

Biểu tượng cá sấu xanh là đặc trưng gắn liền với thương hiệu Lacoste của các nhà mốt đến từ Pháp. Là thương hiệu đã tồn tại từ những năm 30 của thế kỷ XX, nổi tiếng với nguồn cảm hứng kết hợp giữa sự thoải mái và sang trọng, Lacoste hiếm khi hoàn toàn thay đổi logo, nhưng vào lần lượt vào 2018 và 2019, thương hiệu bất ngờ kết hợp với Liên minh Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế (IUCN) và agency BETC trong chiến dịch “Save Our Species”

Chiến dịch “Save Our Species” diễn ra trong năm 2019 | Nguồn ảnh tổng hợp từ: iucnsos.org

Bằng cách thay đổi các hình ảnh biểu tượng cá sấu thành 10 loài động vật quý hiếm đang rơi vào nguy cơ tuyệt chủng, tổng số 1.775 chiếc áo polo tương ứng với số lượng hiện tại của từng giống loài, được sản xuất có giới hạn. Và tất cả lợi nhuận sẽ được gây quỹ với mục đích nhằm bảo tồn động vật và bảo vệ môi trường sống tự nhiên. Như vậy, mục đích của chiến dịch nhằm hưởng ứng vấn đề môi trường - chủ đề được quan tâm của toàn xã hội.

Johnnie Walker

Hình tượng “Striding Man” của thương hiệu rượu Whiskey xứ Scotland không chỉ gắn liền với hình tượng người đàn ông tự tin luôn tiến về phía trước của thời đại mà còn là biểu tượng của niềm kiêu hãnh đậm chất quý ông. Lần đầu tiên, trong đoạn hoạt hình ngắn do TBWAHunt Lascaris sản xuất, hình ảnh ấy đã dừng lại, ngồi xuống, thư giãn, suy ngẫm điều gì đó và sau đó, đứng dậy và tiếp tục bước đi.

Đoạn hoạt hình ngắn do TBWAHunt Lascaris sản xuất cho Johnnie Walker | Nguồn YouTube

Đây là lời khuyến nghị của thương hiệu nhân dịp Tháng Khỏe Tinh Thần của Nam Giới, với thông điệp: Đôi lúc người đàn ông không cần phải gồng mình để liên tục bước đi mà đơn giản là cần nghỉ ngơi để chuẩn bị cho bước nhảy sắp tới. Khéo léo lồng ghép đan xen chiến lược marketing và trách nhiệm xã hội, chiến dịch “Rest Powers Progress” được đánh giá cao về giá trị nhân văn và thông điệp sáng tạo. Đặc biệt, thông điệp bắt nguồn từ sự thấu hiểu khách hàng, đồng thời nâng cao nhận thức cộng đồng về sức khỏe tinh thần nam giới - một chủ đề thường bị bỏ ngỏ trong xã hội hiện đại.

Bài học

Điểm chung của các chiến dịch trên nằm ở tính chất thực hiện có thời điểm, diễn ra trong thời gian ngắn. Việc thay đổi bộ nhận diện tạm thời khắc phục nhược điểm không phải tất cả khách hàng đều dễ dàng chấp nhận sự thay đổi. Vì họ là những người đã quá quen thuộc và yêu thích một mô tuýp điển hình nhất định nên những ý tưởng mới mẻ sẽ khiến họ e ngại, nghi ngờ và thậm chí là phản đối.

Đây có thể là hoạt động hưởng ứng ngày lễ, ngày kỷ niệm nhằm tôn vinh các đối tượng và các giá trị quan trọng trong xã hội hoặc đơn thuần là triển khai các chiến lược marketing theo mùa. Vì thế, sau mỗi các chiến dịch, thương hiệu thường nhận được các kết quả tốt là điều dễ hiểu.

Kết luận

“The Flip”, “Save Our Species” , “Rest Powers Progress” hay “Google Doodle” và nhiều chiến dịch tương tự là kết quả của bài toán cân bằng tinh tế. Đó là sự cân bằng giữa nghĩa vụ thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và công việc xây dựng chiến lược tiếp thị bền vững. Việc áp dụng các thay đổi mang tính tạm thời cho phép thương hiệu vừa thể hiện được cam kết xã hội, vừa thăm dò phản ứng của khách hàng mà không gây ra sự xáo trộn lớn, từ đó duy trì được sự gắn kết với đối tượng đã quen thuộc với hình ảnh cũ.