Kagome: Từ nước ép rau củ đến đế chế tỉ đô nhờ “quyền sở hữu” lối sống mới

Ăn rau vốn là một phần tự nhiên trong bữa cơm, nhưng khi nhịp sống thay đổi, việc duy trì một chế độ ăn đủ rau lại trở thành bài toán không dễ. Kagome, khởi đầu từ một trang trại trồng cà chua và rau củ tại Nhật Bản năm 1899, đã nhìn thấy khoảng trống đó và từng bước biến rau củ từ một nguyên liệu thành một thói quen tiêu dùng mới. Hơn một thế kỷ sau, Kagome đã trở thành tập đoàn thực phẩm có doanh thu 294,3 tỷ yên trong năm 2025.

Kagome: Từ nước ép rau củ đến đế chế tỉ đô nhờ “quyền sở hữu” lối sống mới

Từ một nông trại cà chua đến bài toán “làm sao để người Nhật ăn đủ rau?”

Kagome bắt đầu năm 1899 khi nhà sáng lập Ichitaro Kanie trồng cà chua và các loại rau củ phương Tây tại Aichi. Khi đó, đây chưa phải một ngành hàng tiêu dùng lớn. Nhưng thay vì chỉ bán nông sản tươi, Kanie sớm nhận ra một vấn đề rất thực tế: cà chua khó bảo quản và không phải lúc nào cũng dễ tiêu thụ. Năm 1903, ông bắt đầu chế biến cà chua thành sauce, sau đó phát triển ketchup vào năm 1908.

Đây là bước đi đầu tiên cho thấy tư duy của Kagome không dừng ở “bán thứ mình trồng được”. Họ tìm cách chuyển đổi giá trị của nông sản thành những hình thức phù hợp hơn với đời sống. Khi ẩm thực Nhật Bản ngày càng tiếp nhận các yếu tố phương Tây, ketchup và sauce trở thành cách để cà chua bước vào căn bếp Nhật theo một hình thức hoàn toàn mới.

Đến năm 1933, Kagome ra mắt nước ép cà chua – sản phẩm được công ty ghi nhận là nước ép cà chua đầu tiên được bán tại Nhật. Nhưng điều đáng chú ý là phải mất hơn 40 năm cải tiến, nước ép cà chua mới thực sự có được vị trí trong đời sống người tiêu dùng. Nói cách khác, Kagome không chỉ tạo ra một sản phẩm; họ phải dạy thị trường một cách tiêu dùng mới.

Đây là điểm rất quan trọng nếu nhìn Kagome dưới góc độ chiến lược. Khi một hành vi chưa tồn tại, doanh nghiệp không thể chỉ hỏi “làm thế nào để bán nhiều hơn?”. Câu hỏi phải là: “Làm thế nào để biến một hành vi xa lạ thành một hành vi quen thuộc?”

Khi rau củ không còn chỉ là món ăn, mà trở thành một “dịp sử dụng” mới

Đến những năm 1970, xã hội Nhật Bản bước vào giai đoạn đô thị hóa và thay đổi mạnh về lối sống, kéo theo sự phổ biến của ăn ngoài và các hình thức ăn uống tiện lợi. Chính trong bối cảnh đó, Kagome bắt đầu truyền thông về tình trạng thiếu rau trong chế độ ăn hiện đại. Các quảng cáo của thương hiệu trong thập niên 1970 thậm chí trực tiếp khai thác hình ảnh người mẹ nhắc nhở con trai về việc thiếu rau do văn hóa ăn ngoài ngày càng phổ biến.

Điều Kagome làm rất khéo là không cố thay đổi bữa ăn của người tiêu dùng. Họ thay đổi cách người tiêu dùng bổ sung rau. Thay vì yêu cầu khách hàng phải mua, sơ chế và nấu thêm rau, Kagome đưa ra một lựa chọn đơn giản hơn: uống nước rau củ.

Đây chính là sự dịch chuyển từ “product consumption” sang “behavior change”. Người tiêu dùng vốn đã hiểu rau tốt cho sức khỏe, nên Kagome không cần phát minh ra một nhu cầu mới. Họ chỉ cần giải quyết một rào cản: tôi biết mình nên ăn rau, nhưng tôi không phải lúc nào cũng có thời gian và điều kiện để ăn đủ rau.

Đến năm 1992, Kagome ra mắt Carrot 100 và năm 1995 tung ra Yasai Seikatsu 100. Đây là bước ngoặt quan trọng khi công ty chủ động định nghĩa nước rau củ như một cách tiêu thụ rau mới, chứ không đơn thuần là một loại nước giải khát. Chính Kagome cũng mô tả giai đoạn 1992–2006 là thời kỳ gia tăng giá trị cho đồ uống rau củ và tạo ra “a new way of vegetable consumption”.

“Yasai Seikatsu 100”: Khi Kagome biến một sản phẩm thành một lối sống

Yasai Seikatsu 100, ra mắt năm 1995, là ví dụ rõ nhất cho cách Kagome chuyển người tiêu dùng từ “uống nước ép” sang “duy trì một lối sống”. Ngay từ tên gọi, sản phẩm đã không chỉ nói về một loại đồ uống mà gợi đến một “cuộc sống với rau củ”. Ban đầu sản phẩm có 8 loại rau và 3 loại trái cây; đến nay công thức đã mở rộng lên 20 loại rau và 3 loại trái cây. Năm 2025, sản phẩm tròn 30 năm.

“Yasai Seikatsu 100”: Khi Kagome biến một sản phẩm thành một lối sống

Điểm quan trọng nằm ở cách Kagome giải quyết mâu thuẫn giữa healthy và convenient. Nếu chỉ nói “hãy ăn rau vì tốt cho sức khỏe”, thương hiệu đang đưa ra một lời khuyên. Nhưng nếu biến rau thành một sản phẩm có thể cầm lên và uống ngay, họ đã biến lời khuyên thành một hành vi rất dễ thực hiện.

Kagome sau đó liên tục mở rộng lý do để uống rau củ: phát triển nhiều màu sắc và công thức khác nhau, mở rộng sang smoothie, đồng thời ra mắt “Yasai Ichinichi Kore Ippon” năm 2004 – tiếp tục củng cố ý tưởng bổ sung rau mỗi ngày thông qua đồ uống.

Hiệu quả của chiến lược này thể hiện khá rõ qua quy mô thương mại. Yasai Seikatsu 100 vượt doanh thu 20 tỷ yên vào năm 1999 và 30 tỷ yên vào năm 2001; đến năm 2001 sản phẩm đã vượt 16 triệu thùng/năm. Đây không còn là việc bán một loại nước ép thành công, mà là bằng chứng rằng một hành vi tiêu dùng mới đã được thị trường chấp nhận.

Từ “nước ép” đến hệ sinh thái rau củ: Kagome không chỉ bán sản phẩm, họ sở hữu cả chuỗi giá trị

Nếu chỉ thành công nhờ marketing, Kagome rất dễ bị sao chép. Đối thủ hoàn toàn có thể tung ra một chai nước rau củ, dùng claim về sức khỏe và cạnh tranh bằng giá. Lợi thế của Kagome nằm ở chỗ công ty đã xây dựng năng lực quanh chính nguyên liệu mà mình muốn người tiêu dùng yêu thích.

Từ rất sớm, Kagome đã đầu tư vào nghiên cứu giống và công nghệ trồng cà chua. Năm 1963, công ty thành lập trang trại thử nghiệm để phát triển các giống cà chua chất lượng cao, dễ trồng và năng suất tốt; sau đó tiếp tục mở rộng nghiên cứu về giống, canh tác và công nghệ chế biến.

Điều này tạo ra một vòng lặp khá đặc biệt: nông nghiệp → nguyên liệu → R&D → sản phẩm → thương hiệu → nhu cầu tiêu dùng → quy mô → tiếp tục đầu tư vào nguyên liệu và công nghệ. Khi Kagome nói về giá trị tự nhiên của rau củ, họ có cả một hệ thống phía sau để chứng minh cho lời hứa đó.

Vì vậy, Kagome ngày nay không nên được nhìn đơn giản như một công ty nước ép. Đồ uống là mảng kinh doanh lớn nhất tại Nhật, với những thương hiệu như Tomato Juice, Vegetable Juice, Yasai Seikatsu 100 và Yasai Ichinichi Kore Ippon; bên cạnh đó là thực phẩm chế biến từ cà chua, nông sản tươi, giống cây trồng và các hoạt động nghiên cứu.

“Quyền sở hữu” lối sống mới mới là tài sản lớn nhất của Kagome

Nếu nhìn Kagome qua hơn một thế kỷ, có thể thấy doanh nghiệp này liên tục thay đổi sản phẩm nhưng khá nhất quán trong một câu chuyện lớn: làm thế nào để rau củ trở nên dễ tiếp cận hơn trong đời sống hiện đại. Từ sauce, ketchup, tomato juice đến vegetable juice, Yasai Seikatsu 100 và smoothie, Kagome không ngừng tìm những hình thức mới để đưa rau củ đến người tiêu dùng.

“Quyền sở hữu” lối sống mới mới là tài sản lớn nhất của Kagome

Đó cũng là lý do lợi thế của Kagome không nằm ở một SKU cụ thể. Khi người tiêu dùng nghĩ “mình cần bổ sung rau”, Kagome muốn trở thành một trong những cái tên đầu tiên xuất hiện. Đây chính là category ownership: thương hiệu không chỉ chiếm một vị trí trên kệ hàng, mà dần chiếm một vị trí trong cách người tiêu dùng giải quyết nhu cầu của mình.

Quy mô tài chính cho thấy chiến lược này đã tạo ra một nền tảng kinh doanh đáng kể. Doanh thu hợp nhất của Kagome tăng từ 108,7 tỷ yên năm 1988 lên 200,4 tỷ yên năm 2007; đến năm 2024 đạt 306,9 tỷ yên. Năm 2025, doanh thu giảm 4,1% còn 294,3 tỷ yên, trong khi lợi nhuận hoạt động đạt 22,6 tỷ yên.

Nhưng con số doanh thu chỉ là phần nổi. Giá trị chiến lược lớn hơn nằm ở việc Kagome đã mất hàng chục năm để khiến một hành vi từng khá xa lạ trở nên bình thường: thay vì chỉ “ăn rau trong bữa cơm”, người Nhật có thể uống rau củ như một phần của routine hằng ngày. Khi doanh nghiệp có thể thay đổi cách người tiêu dùng giải quyết một nhu cầu quen thuộc, họ không còn đơn thuần cạnh tranh trong một category có sẵn. Họ đang góp phần tạo ra và sở hữu category đó.

Và đó có lẽ là bài học lớn nhất từ Kagome: thương hiệu mạnh không nhất thiết phải phát minh ra một nhu cầu hoàn toàn mới. Đôi khi, cơ hội lớn hơn nằm ở việc nhìn vào một nhu cầu đã tồn tại, như “ăn đủ rau”, rồi tìm ra một cách thuận tiện hơn, dễ lặp lại hơn và phù hợp hơn với đời sống mới. Kagome không chỉ bán rau củ dưới một hình thức khác; họ đã bán cho người tiêu dùng một cách sống khác với rau củ.

Kết luận

Kagome cho thấy một thương hiệu có thể tạo tăng trưởng bền vững khi không chỉ tìm cách bán nhiều hơn một sản phẩm, mà tìm cách thay đổi cách người tiêu dùng giải quyết một nhu cầu quen thuộc. Từ việc giúp người Nhật bổ sung rau củ tiện lợi hơn, Kagome từng bước biến nước rau củ thành một phần của routine hằng ngày, rồi dùng chính vị thế đó để mở rộng sang nhiều sản phẩm và lĩnh vực khác. Sau hơn một thế kỷ, tài sản lớn nhất Kagome sở hữu không phải là một công thức nước ép, mà là “quyền sở hữu” một lối sống: sống khỏe cùng rau củ theo cách đơn giản và phù hợp với nhịp sống hiện đại.

Cảm ơn bạn đã đọc hết bài viết. Đừng quên cập nhật thêm các bài viết từ AdsPlus để nắm bắt những case study Marketing mới cùng các tips làm quảng cáo hiệu quả hơn nhé.