Jollibee và chiến dịch Tuần lộc: Khi quà tặng cảm xúc trở thành động cơ tăng trưởng

Giáng sinh là thời điểm các thương hiệu thức ăn nhanh bước vào cuộc đua giành “share of heart” – nơi cảm xúc, thói quen tiêu dùng theo mùa và khả năng tạo khoảnh khắc gắn kết quyết định ai được khách hàng lựa chọn. Năm 2025, Jollibee không chọn cạnh tranh bằng việc giảm giá sâu hay bơm khuyến mãi ngắn hạn. Thay vào đó, thương hiệu đặt cược vào một biểu tượng rất nhỏ: chú tuần lộc bông – món quà đủ đáng yêu để muốn sở hữu, đủ cảm xúc để muốn chia sẻ, và đủ “đúng mùa” để trở thành lý do bước chân vào cửa hàng.

Dưới góc nhìn dữ liệu hành vi mua thực tế từ i-Panel – theo dõi 6.000 người tiêu dùng tại 5 thành phố lớn – chiến dịch này không chỉ tạo tiếng vang truyền thông, mà còn để lại những dấu ấn tăng trưởng rõ ràng trên nhiều tầng dữ liệu.

Từ kỳ vọng đến vị thế dẫn đầu trong mùa Giáng sinh

Ngay từ giai đoạn tiền chiến dịch, các nội dung xoay quanh tuần lộc bông gắn với combo thức ăn của Jollibee đã được chia sẻ sớm trên mạng xã hội, tạo ra hiệu ứng mong đợi trước khi chính thức mở bán. Ngay trong tuần cuối tháng 11, tỷ lệ người mua đã tăng từ 23,8% lên 30,8%, cho thấy tuần lộc Giáng sinh đã sớm tạo được sức hút và kích hoạt nhu cầu trước thời điểm ra mắt.

Tỷ lệ người mua Jollibee tăng từ 32,9% (tháng 11) lên 42,0% (tháng 12), đạt đỉnh 43,4% trong tuần đầu tháng 12
Nguồn: i-Panel

Ngay khi combo lễ hội chính thức ra mắt vào ngày 1/12, hiệu ứng mong chờ nhanh chóng được chuyển hoá thành tăng trưởng thực tế. Tỷ lệ người mua tăng từ 32,9% (tháng 11) lên 42,0% (tháng 12), đạt đỉnh 43,4% trong tuần đầu tháng 12, cho thấy chiến dịch không chỉ thu hút sự quan tâm ban đầu mà còn tạo lực đẩy mạnh mẽ cho hành vi mua trong mùa cao điểm Giáng sinh.

Đông đảo khách hàng chờ mua combo lễ hội của Jollibee.
Nguồn: CAO AN BIÊN

Jollibee khẳng định vị thế trong giai đoạn chiến dịch

So với quý III/2025, mức độ tiếp cận của Jollibee trong quý IV/2025 tăng mạnh, với tỷ lệ người mua từ 28,6% lên 39,9%. Đà tăng này tiếp tục phản ánh rõ ở khía cạnh giá trị thương hiệu, khi thị phần nhảy vọt từ 17,5% (quý III) lên 24,6% (quý IV), đưa Jollibee vươn lên vị thế dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh mùa Giáng sinh.

Jollibee vươn lên vị thế dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh mùa Giáng sinh.
Nguồn: i-Panel

Sự dịch chuyển đồng thời ở cả tỷ lệ người mua và thị phần giá trị là minh chứng rõ ràng cho thấy sức hút của chiến dịch đã thực sự chuyển hoá thành hành vi chi tiêu thực tế. Không chỉ thu hút thêm người mua mới, Jollibee còn gia tăng mức độ ưu tiên lựa chọn trong bối cảnh cạnh tranh cao của thị trường QSR (Quick Service Restaurant – Nhà hàng phục vụ nhanh), qua đó củng cố vững chắc vị thế thương hiệu trong mùa lễ hội.

Upsize giỏ hàng: Combo lễ hội đóng vai trò then chốt

Phân tích hành vi chi tiêu cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt trong giai đoạn chiến dịch. Giá trị trung bình mỗi lượt mua tăng gần 57%, từ 108K VND (tháng 11) lên 170K VND (tháng 12), kéo theo chi tiêu trung bình theo tháng trên mỗi khách hàng khoảng 36% (từ 170K lên 231K VND). Điều này cho thấy tăng trưởng không đến từ việc mua thường xuyên hơn, mà chủ yếu đến từ việc người tiêu dùng sẵn sàng nâng cấp lựa chọn sang các combo có giá trị cao hơn.

Chi tiêu trung bình theo tháng trên mỗi khách hàng Jollibee tăng mạnh nhờ vào combo lễ hội.
Nguồn: i-Panel

Động lực chính đến từ chiến lược combo lễ hội 149K đi kèm tuần lộc bông, được thiết kế như một “giá trị cộng thêm” hấp dẫn. Cách tiếp cận này đã giảm rào cản tâm lý khi upsell, khuyến khích người tiêu dùng chuyển từ một bữa ăn bình thường sang một trải nghiệm trọn vẹn hơn với một món quà nhỏ – qua đó trực tiếp thúc đẩy quy mô giỏ hàng và tổng chi tiêu theo tháng.

Dịch chuyển cơ cấu khách hàng và mục đích mua

Tỷ trọng khách hàng nữ tăng từ 58,5% (tháng 11) lên 68,0% (tháng 12), cho thấy chiến dịch chạm đúng nhóm ra quyết định trong các dịp mua sắm mang tính gia đình và cảm xúc. Song song đó, dữ liệu về mục đích mua phản ánh sự gia tăng mạnh của các đơn hàng phục vụ ăn cùng gia đình/bạn bè và biếu tặng.

Tỷ trọng khách hàng nữ của Jollibee tăng từ 58,5% (tháng 11) lên 68,0% (tháng 12).
Nguồn: i-Panel

Tuần lộc bông, trong trường hợp này, dường như là một “chất xúc tác”: giúp Jollibee bước ra khỏi hình ảnh bữa ăn nhanh thường ngày, để trở thành lựa chọn cho những khoảnh khắc mang tính kết nối.

Tăng trưởng đến từ đâu? Câu trả lời nằm ở sự dịch chuyển từ đối thủ

Trong bối cảnh thị trường QSR có mức độ trùng lặp người mua cao, tăng trưởng của Jollibee trong tháng 12 không đến từ việc mở rộng nhu cầu mới, mà đến từ khả năng kéo người mua ngay tại điểm lựa chọn cạnh tranh nhất.

Dữ liệu i-Panel cho thấy phần lớn người mua mới của Jollibee đến trực tiếp từ các đối thủ nổi bật như Lotteria và KFC. Điều này cho thấy chiến dịch đã thực sự thành công thay đổi lựa chọn thương hiệu.

Phần lớn người mua mới của Jollibee đến trực tiếp từ các đối thủ nổi bật như Lotteria và KFC.
Nguồn: i-Panel

Phân tích hành vi mua chéo giữa các thương hiệu củng cố thêm kết luận này. KFC và Lotteria cũng là hai thương hiệu có mức độ trùng lặp người mua cao nhất với Jollibee, phản ánh mức độ cạnh tranh trực diện rất cao trong phân khúc. Việc tăng trưởng diễn ra ngay trong nhóm thương hiệu có mức trùng lặp lớn cho thấy chiến dịch đã phát huy hiệu quả tại tâm điểm cạnh tranh của thị trường QSR, nơi hành vi thay thế thương hiệu diễn ra mạnh mẽ nhất.

KFC và Lotteria cũng là hai thương hiệu có mức độ trùng lặp người mua cao nhất với Jollibee.
Nguồn: i-Panel

Bức tranh tổng thể: Khi quà tặng mùa lễ trở thành đòn bẩy tăng trưởng

Chiến dịch tuần lộc Giáng sinh của Jollibee đã tạo ra tác động đồng thời trên nhiều lớp: mở rộng độ phủ người mua, nâng giá trị chi tiêu, dịch chuyển cơ cấu khách hàng và giành thêm khách từ đối thủ.

Điều quan trọng hơn, tất cả những chuyển động này không diễn ra sau khi chiến dịch kết thúc, mà bộc lộ rất sớm trong quá trình triển khai. Với i-Panel, các marketer có thể theo dõi nhịp độ “nóng lên” của chiến dịch theo tuần, theo hành vi mua thực tế – thay vì phải chờ đợi báo cáo tổng kết sau cả tháng.

Trong bối cảnh các chiến dịch theo mùa ngày càng ngắn và cạnh tranh ngày càng dồn dập, khả năng nhìn thấy hiệu quả sớm khi chiến dịch đang diễn ra chính là lợi thế giúp thương hiệu kịp thời tự tin, điều chỉnh và tối ưu quyết định.

Và câu chuyện tuần lộc của Jollibee là một minh chứng rõ ràng: khi cảm xúc được thiết kế đúng, dữ liệu sẽ lên tiếng rất sớm.