Into Modern Trade #6: Shopper Insight – “Mua quá tay” ở MT
Nhiều người bước vào siêu thị với danh sách chỉ vài món đồ cần mua, nhưng khi ra về lại đẩy theo cả một xe hàng đầy ắp. Đó không đơn thuần là câu chuyện “mua quá tay”, mà là kết quả của hàng loạt cảm xúc, nhu cầu và trải nghiệm mua sắm được kích hoạt ngay tại điểm bán.
Trong tập 6 của series “Into Modern Trade”, anh Nguyễn Quang Hiệp sẽ giải mã Shopper Insight, những động lực vô hình chi phối hành vi mua sắm, đồng thời phân tích cách thương hiệu và nhà bán lẻ biến insight thành trải nghiệm và hoạt động Trade Marketing tại điểm bán.
Chuỗi bài viết “Into Modern Trade”, kết hợp với anh Nguyễn Quang Hiệp – Brand & Retail Expert, đồng thời là Giảng viên BRAND Camp, nhằm mang đến một góc nhìn tổng quan về kênh Modern Trade, từ đó hỗ trợ việc đưa ra các quyết định và đánh giá mang tính chiến lược, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thâm nhập và khai thác hiệu quả kênh phân phối này.
* Nhiều người thường nhầm lẫn consumer và shopper là một. Vậy hai khái niệm “Consumer Insight” và “Shopper Insight” khác nhau như thế nào trong chiến lược bán lẻ hiện đại?
Trước tiên cần hiểu rằng consumer và shopper là hai bối cảnh hoàn toàn khác nhau, nên hành vi, tâm lý và insight cũng rất khác nhau.
Consumer Insight là insight gắn với trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm. Chủ thể ở đây là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và mối quan tâm thường xoay quanh nhu cầu sử dụng, tính năng, cảm xúc và trải nghiệm trong lúc tiêu dùng.
Ví dụ khi đánh răng, người tiêu dùng quan tâm cảm giác thơm mát, độ sạch, độ mịn của bọt hay cảm giác mảng bám được loại bỏ. Với các sản phẩm skincare, trải nghiệm đến từ việc mở sản phẩm, cảm nhận kết cấu, thoa lên da rồi massage trên khuôn mặt. Hay khi tiếp đãi khách bằng Heineken Silver, người dùng có thể cảm thấy sang trọng và “nở mày nở mặt” hơn so với những dòng bia phổ thông khác.
Trong bối cảnh tiêu dùng, tâm lý khách hàng thường xoay quanh tính năng, chất lượng, cảm xúc và trải nghiệm đa giác quan như vị giác, khứu giác, thị giác hay cảm nhận về bao bì sản phẩm. Thậm chí đôi khi người dùng còn “mượn” hình ảnh thương hiệu để thể hiện bản thân ngoài xã hội.
Consumer Insight là insight gắn với trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm.
Nguồn: Pexels
Trong khi đó, Shopper Insight lại gắn với bối cảnh mua sắm tại cửa hàng bán lẻ. Đây cũng là bối cảnh mà Trade Marketing và Sales đặc biệt quan tâm vì nó tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng.
Lúc này, trải nghiệm không chỉ đơn thuần là mua để phục vụ nhu cầu tiêu dùng, mà còn là cảm xúc phát sinh ngay tại điểm bán. Ví dụ thấy sản phẩm đang khuyến mãi thì cảm giác “không mua sẽ tiếc”, hay cảm giác mua lúc này là “hời”, nên mua thêm hoặc mua nhiều hơn. Đó là những tâm lý chỉ xuất hiện trong bối cảnh mua sắm, chứ không xuất hiện khi người ta thực sự sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra, nhiều quyết định mua cũng chỉ nảy sinh ngay tại cửa hàng, chẳng hạn thấy một món đồ phù hợp với chồng, vợ, con hoặc bạn bè nên mua thêm dù ban đầu không có kế hoạch.
Vì vậy, Shopper Insight luôn đi cùng trải nghiệm mua sắm và tâm lý tại điểm bán.
Shopper Insight là insight gắn với bối cảnh mua sắm tại cửa hàng bán lẻ.
Nguồn: Unsplash
* Vậy đối với kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade – MT), shopper có những đặc điểm tâm lý đặc thù nào mà các nhà bán lẻ cần lưu tâm?
Nếu nhìn sâu hơn vào kênh bán lẻ hiện đại thì shopper ở đây thường có bốn đặc điểm rất khác so với kênh truyền thống.
Thứ nhất là tính đa dạng. Một siêu thị, cửa hàng tiện lợi hay chuỗi chăm sóc sức khỏe – làm đẹp thường phục vụ rất nhiều nhóm khách khác nhau: cá nhân, gia đình, giới văn phòng, phụ nữ nội trợ, người trẻ hay trung niên.
Thứ hai là thời gian mua sắm thường dài hơn. Không gian rộng, ánh sáng đẹp, máy lạnh thoải mái, hàng hóa phong phú và nhiều chương trình khuyến mãi khiến người mua thích dành thời gian trải nghiệm hơn. Việc mua sắm lúc này không còn đơn thuần mang tính chức năng, mà còn là một hình thức giải trí và tận hưởng trải nghiệm.
Shopper Insight luôn đi cùng những trải nghiệm mua sắm và tâm lý tại điểm bán.
Đặc biệt ở các đại siêu thị như AEON hay Lotte Mart, người mua thường đi dạo, khám phá sản phẩm và “giết thời gian” nhiều hơn.
Thứ ba là shopper ở kênh bán lẻ hiện đại thường mua nhiều mặt hàng trong một lần ghé cửa hàng. Thậm chí có những món ban đầu chưa có nhu cầu nhưng cuối cùng vẫn mua vì cảm giác tiết kiệm hoặc vì khuyến mãi hấp dẫn.
Thứ tư, một đặc điểm rất quan trọng của kênh bán lẻ hiện đại là shopper có thể tự do lựa chọn sản phẩm, so sánh giá bán, khuyến mãi, thương hiệu... gần như không có sự can thiệp từ người khác. Điều này khác với kênh GT, nơi chủ cửa hàng hoặc người bán thường tác động trực tiếp đến quyết định mua. Tương tự, ở kênh nhà thuốc OTC (Over The Counter – nhà thuốc bán các sản phẩm không cần kê đơn), dược sĩ cũng đóng vai trò tư vấn và ảnh hưởng khá lớn đến lựa chọn sản phẩm của người mua.
Ở các đại siêu thị như AEON hay Lotte Mart, người mua thường đi dạo, khám phá sản phẩm và “giết thời gian” nhiều hơn.
Nguồn: Lotte Mart
* Có một thực tế là nhiều người đi siêu thị với danh sách 3 món nhưng lại ra về với một xe đầy đồ. Anh có thể giải thích các loại nhu cầu nào đang âm thầm điều khiển hành vi này?
Chính vì bối cảnh mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại thoải mái và giàu trải nghiệm như vậy nên nó cũng làm phát sinh rất nhiều nhu cầu mua sắm khác nhau.
Đầu tiên là nhu cầu mua bổ sung. Ví dụ ở nhà sắp hết dầu gội, dầu ăn, nước mắm hay hạt nêm thì cuối tuần ghé siêu thị để mua thêm. Đây là nhu cầu rất phổ biến với các mặt hàng thiết yếu.
Thứ hai là nhu cầu mua gấp. Chẳng hạn đang đi đường cảm thấy đói hoặc khát thì ghé vào một cửa hàng tiện lợi như GS25 để mua thức ăn nhanh, nước uống hay cà phê nhằm giải quyết nhu cầu tức thời.
Một hành vi rất phổ biến khác là mua tích trữ để dùng dần. Ví dụ chuẩn bị đi du lịch nước ngoài nên mua sẵn một số loại thuốc cơ bản để cảm thấy yên tâm hơn. Hoặc khi đi siêu thị thấy kem đánh răng đang khuyến mãi mạnh thì dù ở nhà vẫn còn, nhiều người vẫn quyết định mua thêm vì nghĩ “sớm muộn gì cũng dùng”.
Bối cảnh mua sắm ở kênh bán lẻ hiện đại thoải mái và giàu trải nghiệm làm phát sinh rất nhiều nhu cầu mua sắm khác nhau.
Nguồn: Unsplash
Ngoài ra còn có hành vi mua ngẫu hứng. Khi trải nghiệm mua sắm đủ thư giãn và thoải mái, người ta rất dễ phát sinh cảm xúc muốn mua thêm thứ gì đó dù ban đầu không có nhu cầu. Những ngành hàng như bánh kẹo, snack hay đồ uống thường hưởng lợi rất nhiều từ kiểu mua này.
Ví dụ đi ngang quầy snack, thấy giá không quá cao và nghĩ tối về xem Netflix sẽ hợp nếu có thêm một gói khoai tây chiên hay một chai Soju, thế là quyết định mua ngay. Những sản phẩm kiểu này thường được đặt ở vị trí dễ nhìn, dễ lấy vì quyết định mua diễn ra rất nhanh và ít cần suy nghĩ lý trí.
Một hành vi khác ngày càng phổ biến là săn khuyến mãi. Nhiều shopper chỉ tập trung vào sản phẩm đang giảm giá và sẵn sàng đổi thương hiệu nếu mức ưu đãi đủ hấp dẫn. Ví dụ giữa OMO, Tide hay Ariel, thương hiệu nào giảm sâu hơn thì họ chọn mua thương hiệu đó.
Xu hướng này ngày càng mạnh hơn vì thương mại điện tử đã hướng người tiêu dùng chờ khuyến mãi mới mua. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng cũng trở nên cẩn trọng và ưu tiên tiết kiệm hơn trong chi tiêu.
Mỗi mô hình bán lẻ hiện đại tạo ra những kiểu nhu cầu riêng, như Ministop là nơi “break time” quen thuộc của dân văn phòng và học sinh, sinh viên.
Nguồn: Acecook
Ngoài những nhu cầu phổ biến đó, mỗi mô hình bán lẻ hiện đại còn tạo ra những kiểu nhu cầu đặc thù riêng.
Ví dụ với cửa hàng tiện lợi, nhiều người ghé không chỉ để mua hàng mà còn để nghỉ ngơi. Không gian mát mẻ, gửi xe tiện, có chỗ ngồi, lò vi sóng và đồ ăn nhanh khiến các chuỗi như Ministop trở thành nơi “break time” quen thuộc của dân văn phòng hoặc học sinh, sinh viên.
Trong khi đó, các chuỗi chăm sóc sức khỏe và làm đẹp như Watsons, Guardian hay Hasaki lại phục vụ nhu cầu khám phá xu hướng mới. Người mua đến đó không chỉ để mua sản phẩm mà còn để cập nhật xu hướng makeup, skincare hay trải nghiệm không gian mua sắm đẹp và hiện đại.
Ngoài ra còn có nhu cầu tìm kiếm giải pháp chuyên sâu. Ở các chuỗi nhà thuốc hoặc cửa hàng mẹ và bé, shopper thường tìm đến vì cần được tư vấn cụ thể hơn về sản phẩm, sức khỏe hoặc chăm sóc cá nhân. Lúc này, giá trị của cửa hàng không chỉ nằm ở hàng hóa mà còn nằm ở khả năng tư vấn và giải quyết vấn đề cho khách hàng.
Các chuỗi chăm sóc sức khỏe và làm đẹp như Watsons thường phục vụ nhu cầu khám phá xu hướng mới.
Nguồn: Hires.vn
* Làm thế nào để chuyển hóa những Insight này thành các hoạt động Trade Marketing phù hợp với nhu cầu shopper tại điểm bán?
Khi đưa hàng vào bất kỳ chuỗi bán lẻ hiện đại nào, điều đầu tiên thương hiệu cần hiểu là shopper ở đó đang có những nhu cầu gì và hành vi mua sắm của họ diễn ra như thế nào. Về bản chất, mọi hoạt động Trade Marketing hiệu quả đều xuất phát từ việc giải đúng những nhu cầu đó.
Ví dụ với ngành bánh kẹo, một ngành có tỷ lệ mua ngẫu hứng rất cao, shopper thực sự tác động đến quyết định mua nhiều khi lại là trẻ em. Các bé nhìn thấy sản phẩm rồi đòi bố mẹ mua, trong khi bố mẹ vốn không thật sự muốn cho con ăn quá nhiều đồ ngọt. Vì vậy, với ngành hàng này, bao bì cần bắt mắt, có yếu tố vui nhộn, dễ thương và mang cảm giác “trẻ em”. Đồng thời, sản phẩm thường được trưng bày ở vị trí thấp để trẻ dễ nhìn thấy và dễ với tới, cũng như đặt ở các khu vực dễ phát sinh mua ngẫu hứng.
Trade Marketing hiệu quả không chỉ là trưng bày đẹp hay khuyến mãi mạnh, mà quan trọng là phải hiểu shopper đang nghĩ gì, cảm thấy gì và ra quyết định như thế nào ngay tại điểm bán.
Trong khi đó, với ngành hàng dinh dưỡng, hành vi mua lại thiên về tìm hiểu và cân nhắc thông tin rất kỹ. Shopper thường đọc thành phần, so sánh hàm lượng dinh dưỡng giữa các sản phẩm rồi mới cân nhắc đến giá hay khuyến mãi. Vì vậy, bao bì cần tạo cảm giác đáng tin cậy, trình bày thông tin rõ ràng và khoa học.
Lúc này, các vật phẩm hỗ trợ trưng bày tại điểm bán như bảng thông tin sản phẩm, bảng gắn trên kệ hay tài liệu giới thiệu sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng. Chúng giúp shopper tra cứu nhanh hơn, giảm thời gian tìm hiểu và tăng khả năng ra quyết định mua ngay tại cửa hàng. Đồng thời, khi thông tin được trình bày rõ ràng và chuyên nghiệp, sản phẩm cũng trở nên đáng tin hơn trong mắt người mua.
Còn với ngành thực phẩm và đồ uống, các hoạt động dùng thử thường mang lại hiệu quả rất cao. Ví dụ xúc xích, thực phẩm chế biến sẵn hay trà lạnh thường được cho dùng thử trực tiếp tại siêu thị. Khi shopper trải nghiệm sản phẩm ngay tại chỗ và cảm thấy ngon, khả năng phát sinh mua hàng sẽ cao hơn rất nhiều.
Ngoài ra, với những ngành hàng có hành vi mua tích trữ như nước mắm, kem đánh răng hay xà phòng, thương hiệu thường thiết kế các gói dung tích lớn hoặc đóng theo combo nhiều sản phẩm với mức giá ưu đãi. Điều này kích thích shopper mua nhiều hơn trong một lần ghé siêu thị và giúp tăng sản lượng tiêu thụ.
Tóm lại, Trade Marketing hiệu quả không chỉ là trưng bày đẹp hay chạy khuyến mãi mạnh, mà quan trọng hơn là phải hiểu shopper đang nghĩ gì, cảm thấy gì và ra quyết định như thế nào ngay tại điểm bán.
Về bản chất, mọi hoạt động Trade Marketing hiệu quả đều xuất phát từ việc giải đúng những nhu cầu của shopper.
Nguồn: Envato
* Cảm ơn những chia sẻ từ anh Hiệp!
Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Brands Vietnam