Influencer Brand: Vì sao kinh doanh dựa trên thương hiệu cá nhân thường không bền vững?

Trong kỷ nguyên mạng xã hội, thương hiệu cá nhân không còn là công cụ truyền thông mà đã trở thành nền tảng để xây dựng doanh nghiệp. Ngày càng nhiều Influencer tận dụng sức ảnh hưởng của mình để phát triển thương hiệu riêng, rút ngắn đáng kể thời gian tiếp cận thị trường và tạo ra tăng trưởng nhanh chóng. Tuy nhiên, khi thương hiệu được xây dựng xoay quanh một con người, giá trị của nó có thể trở nên mong manh hơn bao giờ hết.

Từ “đại diện thương hiệu” đến “nền tảng doanh nghiệp”

Influencer Brand (hay Influencer-led Brand) là mô hình trong đó một cá nhân có sức ảnh hưởng sử dụng chính danh tiếng, hình ảnh và cộng đồng người theo dõi của mình để xây dựng và kinh doanh sản phẩm. Điểm khác biệt cốt lõi so với mô hình thương hiệu truyền thống nằm ở chỗ: Thay vì tạo ra sản phẩm rồi mới “nhân cách hóa” nó, Influencer Brand sử dụng chính “nhân cách” và uy tín có sẵn để hiện thực hóa thành sản phẩm.

Sự bùng nổ của Influencer Brand không phải là ngẫu nhiên. Trong bối cảnh mạng xã hội là kênh thu hút khách hàng hiệu quả nhất, việc sở hữu một lượng lớn người theo dõi đồng nghĩa với việc nắm trong tay một kênh truyền thông trực tiếp. Những đế chế triệu đô như Rhode (Hailey Bieber) hay Feastables (MrBeast) cho thấy một lợi thế: Thương hiệu có thể đạt được độ phủ và doanh thu khổng lồ ngay từ giai đoạn khởi động mà không cần trải qua quá trình tích lũy niềm tin kéo dài hàng thập kỷ.

Thương hiệu sôcôla và đồ ăn nhẹ Feastables của MrBeast.
Nguồn: PR Newswire

Đối với người tiêu dùng, sự thay đổi quan trọng nằm ở cách niềm tin được hình thành. Theo Matter Communications Influencer Marketing Report, khoảng 69% người tiêu dùng tin vào lời khuyên từ Influencer hơn là thông điệp trực tiếp từ thương hiệu. Điều này cho thấy người tiêu dùng không còn quá tin vào những lời nhãn hàng tự quảng cáo về mình. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự tin tưởng từ những gương mặt thân quen, mang lại cảm giác chân thực và gần gũi hơn trên mạng xã hội.

Chính sự dịch chuyển này tạo ra lợi thế cốt lõi của Influencer Brand trong marketing: Giảm chi phí thu hút khách hàng (CAC) và rút ngắn hành trình chuyển đổi. Influencer đóng vai trò là “thỏi nam châm” thu hút sự chú ý, trong khi “niềm tin cảm xúc” được bồi đắp qua nhiều năm chính là chất xúc tác mạnh mẽ nhất thúc đẩy hành vi mua hàng. Cơ chế này giúp “đốt cháy giai đoạn” trong hành trình mua sắm, đẩy cảm xúc lên trên lý trí, nhất là với những ngành hàng mang đậm phong cách sống như làm đẹp hay thời trang.

Tuy nhiên, chính việc “đi tắt” trong giai đoạn xây dựng độ nhận dạng thương hiệu lại khiến nhiều Influencer Brand thiếu đi nền tảng cần thiết để phát triển dài hạn.

Influencer Brand có thể đạt được độ phủ và doanh thu khổng lồ ngay từ giai đoạn khởi động mà không cần trải qua quá trình tích lũy niềm tin kéo dài hàng thập kỷ.
Nguồn: The New York Times

Rủi ro dài hạn của Influencer Brand

Phụ thuộc cá nhân: Thương hiệu không có khả năng tự đứng vững

Trong quản trị rủi ro, đây gọi là “key person dependency” (phụ thuộc vào nhân sự cốt lõi). Ở mô hình này, Influencer không chỉ là người bán hàng, họ chính là “sản phẩm”. Điều này tạo ra một hệ thống cực kỳ dễ tổn thương: mọi biến động từ hình ảnh, phát ngôn đến đời tư của Influencer đều tác động ngay lập tức đến doanh số.

Khác với các tập đoàn lớn có “lớp đệm” thương hiệu dày dặn, Influencer Brand thường không có cơ chế tự vệ trước scandal. Khi Founder dính drama, khách hàng không chỉ tẩy chay cá nhân đó mà tẩy chay luôn cả sản phẩm. Về lâu dài, thương hiệu sẽ bị mắc kẹt trong “vòng đời của Influencer”. Ai cũng có lúc “hết thời” hoặc thay đổi hình tượng, và nếu thương hiệu không thể tách rời khỏi gương mặt đó, nó sẽ cùng lặn ngụp theo sự lên xuống của danh tiếng. Một doanh nghiệp bền vững phải là một bộ máy tự vận hành, chứ không phải là một “phụ kiện” đi kèm với sự nổi tiếng của một người.

Điển hình cho rủi ro này là Kylie Cosmetics, thương hiệu từng được coi là biểu tượng của kỷ nguyên kinh doanh dựa trên sức ảnh hưởng. Theo dữ liệu từ đơn vị phân tích thương mại điện tử và các báo cáo từ tập đoàn Coty (đơn vị sở hữu 51% cổ phần thương hiệu), doanh thu của hãng đã chứng kiến “cú rơi tự do” từ mức đỉnh cao 68,7 triệu USD vào năm 2017 xuống chỉ còn khoảng 36,2 triệu USD vào năm 2022. Sự sụt giảm gần 50% doanh số này không đơn thuần là biến động thị trường, mà còn đi kèm với sự suy giảm niềm tin thương hiệu sau các tranh cãi xoay quanh hình ảnh cá nhân của Kylie Jenner.

Kylie Cosmetics từng là “cơn lốc” doanh thu minh chứng cho sức mạnh tuyệt đối của Influencer Brand.
Nguồn: Allure

Đặc biệt, sau khi bị Forbes tước danh hiệu tỷ phú với cáo buộc “thổi phồng” số liệu tài chính, tính xác thực vốn là tài sản lớn nhất của một Influencer Brand đã bị tổn hại nghiêm trọng. Khi hình ảnh Founder không còn là tấm gương phản chiếu sự hoàn hảo và uy tín, khách hàng ngay lập tức quay lưng với sản phẩm, minh chứng rằng khi “Key Person” gặp sự cố về danh tiếng, thương hiệu sẽ là thực thể đầu tiên chịu đòn đau về doanh số.

Niềm tin không chuyển hoá: Từ yêu thích cá nhân đến hoài nghi sản phẩm

Nhiều Influencer bị rơi vào cái bẫy của Halo Effect (Hiệu ứng hào quang). Họ lầm tưởng rằng: “Fan yêu quý tôi thì chắc chắn sẽ tin dùng sản phẩm của tôi”. Thực tế, niềm tin trong marketing chia làm hai loại: niềm tin cảm xúc (yêu quý thần tượng) và niềm tin chức năng (tin vào chất lượng sản phẩm). Người hâm mộ có thể mua ủng hộ lần đầu vì tình cảm, nhưng họ chỉ quay lại lần thứ hai nếu sản phẩm thực sự giải quyết được nhu cầu của họ.

Hãy nhìn vào ví dụ của Rhode, một minh chứng điển hình cho việc dùng sức nóng truyền thông để “che mờ” những thiếu sót về chất lượng. Hailey đã cực kỳ thành công khi tận dụng làn sóng thẩm mỹ “Clean Girl” và tạo ra cú nổ truyền thông với chiếc ốp lưng điện thoại giữ son. Sản phẩm này khiến cộng đồng làm đẹp rơi vào trạng thái FOMO cực độ, biến chiếc ốp lưng thành món phụ kiện “phải có” trên mọi khung hình selfie. Tuy nhiên, khi cơn sốt qua đi, thực tế sản phẩm lại nhận về không ít phản ứng trái chiều.

Rhode của Hailey Bieber dù thành công về mặt truyền thông, nhưng vẫn gây nhiều tranh cãi về hiệu quả sản phẩm.
Nguồn: Vogue

Theo ghi nhận nhiều phản hồi trên các diễn đàn như Reddit và TikTok, dòng son dưỡng Peptide Lip Treatment của hãng thường xuyên bị phàn nàn về tình trạng vón cục, lợn cợn. Thậm chí, nhiều khách hàng cho rằng họ sẵn sàng chi tiền cho chiếc ốp lưng vì tính biểu tượng, nhưng sẽ không mua lại tuýp son lần thứ hai bởi trải nghiệm sử dụng chưa tương xứng với mức giá và sự kỳ vọng mà thương hiệu đã xây dựng.

Sự nổi tiếng có thể giúp bạn “đi tắt” trong khâu nhận diện và tạo ra doanh số kỷ lục ngay lập tức, nhưng nó không thể thay thế cho quy trình R&D (nghiên cứu và phát triển) bền bỉ. Khi hiệu ứng hào quang của Founder tan bớt, khách hàng sẽ tỉnh táo hơn để nhận ra họ đang trả tiền cho một phong cách sống hay một sản phẩm chất lượng thực sự. Một khi niềm tin chức năng bị đứt gãy, cái giá phải trả chính là sự quay lưng của cả một cộng đồng hâm mộ vốn từng rất cuồng nhiệt.

Khi hiệu ứng hào quang của Founder tan bớt, khách hàng sẽ tỉnh táo hơn để nhận ra họ đang trả tiền cho một phong cách sống hay một sản phẩm chất lượng thực sự.
Nguồn: StyleDemocracy

Giới hạn tăng trưởng: Không thể mở rộng vượt khỏi câu chuyện cá nhân

Mọi Influencer Brand đều tồn tại một “bức trần tăng trưởng” nhất định. Khi thương hiệu gắn quá chặt với câu chuyện cá nhân, nó sẽ bị giới hạn trong tệp fan của người đó. Thương hiệu sẽ rất khó để mở rộng sang các nhóm khách hàng mới, những người không biết hoặc không quan tâm đến Influencer. Ví dụ, một thương hiệu mỹ phẩm của một TikToker Gen Z sành điệu sẽ cực kỳ khó tiếp cận tệp khách hàng trung niên cần sự chuyên sâu.

Xét về bản chất, tăng trưởng không đến từ việc có nhiều người biết đến, mà đến từ việc có thêm người mua mới. Theo The Organic Agency, rất nhiều người có thể biết đến một thương hiệu nhưng sẽ không bao giờ mua nếu họ không đưa nó vào lựa chọn của mình. Nghiên cứu của McKinsey & Company cũng cho thấy chỉ những thương hiệu nằm trong “tệp lựa chọn” mới có cơ hội được mua. Điều này tạo ra một giới hạn cố hữu cho Influencer Brand: Khi thương hiệu gắn chặt với một cá nhân, nó rất khó bước ra khỏi tệp fan sẵn có để lọt vào lựa chọn của những khách hàng mới. Một khi không thể mở rộng “tệp lựa chọn”, tăng trưởng gần như sẽ chạm trần.

Bên cạnh đó, việc xây dựng thương hiệu quanh một người khiến doanh nghiệp mất đi khả năng mở rộng. Trong mắt các nhà đầu tư, một công ty “sống chết” dựa vào một cá nhân là một khoản đầu tư đầy rủi ro. Họ không thể mua lại một con người, họ chỉ muốn mua lại một hệ thống giá trị có thể chuyển giao. Nếu không thể giúp thương hiệu tạo ra giá trị phục vụ đại chúng, Influencer sẽ mãi mãi chỉ kinh doanh trong “cái ao” nhỏ của chính mình.

Nếu không thể giúp thương hiệu tạo ra giá trị phục vụ đại chúng, Influencer sẽ mãi mãi chỉ kinh doanh trong “cái ao” nhỏ của chính mình.
Nguồn: Harper’s Bazaar

Phụ thuộc nền tảng: Khi thuật toán quyết định doanh thu

Influencer Brand thường dựa vào mạng xã hội như kênh phân phối chính, đồng nghĩa với việc phụ thuộc vào thuật toán để tiếp cận khách hàng. Sự lệ thuộc này không chỉ dừng lại ở rủi ro về lượt hiển thị, mà còn kéo theo sự bị động hoàn toàn về tài chính khi các nền tảng bước vào giai đoạn thắt chặt biên lợi nhuận để thu phí người bán.

Điển hình là việc Shopee liên tục điều chỉnh phí sàn từ mức phí thanh toán chỉ 1-2% thời kỳ đầu, tính đến nay đã tăng lên mức 5%. Cộng thêm phí hoa hồng cố định và các gói dịch vụ, đẩy tổng chi phí nền tảng có thể lên tới 18-24% trên mỗi đơn hàng. Tương tự, TikTok Shop cũng nhanh chóng nâng tổng phí chiết khấu và phí quản lý có thể lên tới 25-43% khi tính cả chi phí tiếp thị liên kết (Affiliate) – một yếu tố “sống còn” để duy trì sức nóng cho các thương hiệu dựa trên sức ảnh hưởng.

Làn sóng tăng phí này khiến các doanh nghiệp tại Việt Nam cảm thấy bị “bóp nghẹt” biên lợi nhuận. Nhiều chủ doanh nghiệp thừa nhận rằng dù doanh thu (GMV) có thể rất cao sau mỗi phiên livestream, nhưng sau khi khấu trừ từ 1/4 đến gần 1/2 giá trị sản phẩm cho các loại phí sàn, phí quảng cáo và chi phí vận hành, lợi nhuận thực tế còn lại vô cùng mỏng manh. Việc bị “bóp tương tác” hoặc tài khoản bị cảnh cáo do thay đổi thuật toán có thể khiến khả năng tiếp cận khách hàng sụt giảm tới 40-60% chỉ sau một đêm, đẩy doanh nghiệp vào tình thế bị động hoàn toàn.

Influencer Brand thường dựa vào mạng xã hội như kênh phân phối chính, đồng nghĩa với việc phụ thuộc vào thuật toán để tiếp cận khách hàng.
Nguồn: Brands Vietnam

Theo các phân tích của McKinsey & Company, tăng trưởng vượt trội đến từ khả năng hiểu và phục vụ khách hàng xuyên suốt hành trình, đặc biệt thông qua dữ liệu và cá nhân hoá trải nghiệm thay vì chỉ dựa vào các điểm chạm trung gian. Điều này đồng nghĩa với việc, khi sở hữu các hệ thống riêng như website hay CRM, thương hiệu không chỉ hiểu rõ hành vi người dùng mà còn duy trì được mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, giảm sự lệ thuộc vào thuật toán và chính sách từ bên thứ ba. Một chiến lược bền vững đòi hỏi thương hiệu phải dùng nền tảng làm “phễu” để điều hướng khách hàng về hệ sinh thái riêng, nơi họ thực sự làm chủ mối quan hệ với người tiêu dùng và bảo vệ lợi nhuận của chính mình.

Vì sao một số Influencer Brand khác vẫn thành công?

Sự khác biệt giữa một nhãn hàng “ăn theo” danh tiếng và một doanh nghiệp trường tồn nằm ở cách Influencer định vị vai trò của mình: Họ là trung tâm sinh tồn hay là đòn bẩy chiến lược để lan tỏa một giá trị lớn hơn.

Những thương hiệu có nền tảng bền vững thường thực hiện một cuộc chuyển dịch quan trọng từ mô hình lấy cá nhân làm gốc sang mô hình lấy sứ mệnh làm dẫn dắt, nơi người nổi tiếng chỉ đóng vai trò là “người mở đường” cho một ý tưởng có khả năng tự đứng vững. Khi đó, Influencer giúp sản phẩm tiếp cận thị trường với tốc độ ánh sáng, nhưng chính sự đầu tư nghiêm túc vào giải pháp thực tế và hệ thống vận hành chuyên nghiệp mới là thứ giữ chân khách hàng ở lại ngay cả khi hào quang của Founder dần lùi về phía sau.

Minh chứng rõ nét cho tư duy này là Rare Beauty của Selena Gomez, một thương hiệu không chỉ dựa vào danh tiếng để bán hàng mà xây dựng định vị xoay quanh tính nhân văn và khả năng tiếp cận. Điểm tạo nên sức mạnh độc lập của Rare Beauty nằm ở việc thấu hiểu những “nỗi đau” cụ thể của người dùng, thể hiện qua định hướng sản phẩm chú trọng trải nghiệm thực tế. Tiêu biểu là dòng nước hoa Rare Eau de Parfum. Thay vì sử dụng vòi xịt nhỏ truyền thống, sản phẩm được thiết kế với đầu xịt lớn, giúp thao tác ổn định và dễ kiểm soát hơn trong quá trình sử dụng.

Thiết kế Rare Eau de Parfum giúp việc sử dụng dễ dàng và ổn định hơn, đặc biệt với những người gặp khó khăn về vận động tay.
Nguồn: Tổng hợp

Theo chia sẻ từ Gomez, thương hiệu đã làm việc cùng các chuyên gia trị liệu tay và thử nghiệm nhiều nguyên mẫu nhằm đảm bảo thiết kế này phù hợp với cả những người gặp khó khăn về vận động tay, một vấn đề cô từng trải qua do tác dụng phụ của thuốc điều trị lupus. Bên cạnh đó, Rare Beauty còn cam kết đóng góp 1% doanh thu hàng năm vào Rare Impact Fund nhằm hỗ trợ các tổ chức về sức khỏe tinh thần.

Chính những điều chỉnh mang tính chức năng này cho thấy Rare Beauty không chỉ “kể câu chuyện về sự thấu hiểu”, mà thực sự chuyển hóa nó thành trải nghiệm cụ thể. Chính sự đầu tư nghiêm túc vào giải pháp thực tế này đã giúp Rare Beauty kết nối sâu sắc với cộng đồng, biến sản phẩm có giá trị sử dụng độc lập thay vì chỉ là một món đồ gắn mác người nổi tiếng. Điều này chứng minh một thực tế rằng thương hiệu bền vững không bao giờ được xây dựng chỉ trên một con người, mà phải dựa trên một ý tưởng lớn lao và hữu ích đủ để tồn tại lâu hơn cả sự hiện diện của người đã tạo ra nó.