Hướng dẫn bạn biết content nhận thức thương hiệu
Phần lớn content marketing hiện nay được thiết kế để tăng lượt xem, độ nhận biết, khả năng ghi nhớ. Tuy nhiên, mục đích cốt lõi của content không chỉ nằm ở “nhận diện cho biết về thương hiệu” mà nó hướng đến việc làm sao “để đánh dấu được vị trí trong tâm trí của người dùng trong cuộc chiến có ít nhất 2 đối thủ cạnh tranh trong một thị trường” - từ mục tiêu nhu cầu ngắn hạn cho đến dài hạn (loyal customers). Do đó, content lúc này đang nằm ở một lớp sâu hơn trong tâm trí người đọc - tức content phải khiến thương hiệu được dần đi vào cấu trúc lựa chọn của người dùng chứ không chỉ nằm ở phần nhận diện.
Trong tâm lý học tiêu dùng, quá trình này thường được gọi là Brand Internalization — khi giá trị thương hiệu được tích hợp vào hệ nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.
Điều này lý giải vì sao có những thương hiệu rất nổi tiếng nhưng khó tạo được lòng trung thành. Nhưng cũng cùng lúc có thương hiệu không cần nói quá nhiều nhưng vẫn được lựa chọn lặp đi lặp lại mà chinh người dùng cũng không biết.
Đây không chỉ là khác biệt ở sản phẩm mà ở cách thương hiệu được viết, được diễn giải và được sống thông qua ngôn từ.
Tip 1: Hãy bắt đầu bằng thứ người đọc đang sống cùng
Nhiều content thương hiệu thường mở đầu bằng chúng tôi là ai, chúng tôi tốt thế nào, chúng tôi khác biệt ra sao. Đây là cách viết phù hợp với mục tiêu “được biết đến”. Nhưng hãy hình dung một người đứng trong phòng có nhiều người - họ đứng lên nói tôi là ai – và tiếp theo người khác lại tiếp tục – là tiếp tục là người khác. Kết quả, thương hiệu được nói nhưng chưa chắc người dùng “nghe được”.
Trong tâm lý học nhận thức, Jerome Bruner cho biết con người tiếp nhận thế giới thông qua “cấu trúc kể chuyện” (narrative structure), chứ không đơn thuần bằng dữ kiện.
Nói cách khác con người không đọc content như đọc một bảng thông tin. Họ đọc bằng chính trải nghiệm đang sống của mình. Đó là lý do những content tạo nhận thức thường không bắt đầu bằng thương hiệu, mà bắt đầu bằng một mâu thuẫn người đọc đang đối mặt, một niềm tin họ đang nghi ngờ, hoặc một tiêu chuẩn họ đang vô thức chọn sử dụng.
Cho nên, khi content được viết bằng một vùng nơi nhiều người đã trải nghiệm qua. Khi đó, thương hiệu trong contentkhông xuất hiện như quảng cáo. Nó xuất hiện như một “hệ quy chiếu” giúp người đọc hiểu rõ hơn vấn đề của chính họ. Ở góc độ neuroscience, não bộ cũng có xu hướng ưu tiên những thông tin liên quan trực tiếp đến trải nghiệm sinh tồn và cảm xúc cá nhân. Điều này liên quan đến cơ chế hoạt động của hệ attention filtering — nơi não liên tục loại bỏ những thông tin bị xem là “không liên quan đến mình”.
Nói đơn giản người đọc không thật sự quan tâm thương hiệu muốn nói gì. Họ quan tâm điều đó liên quan gì đến cuộc sống của họ.
Tip 2: Hãy giúp người đọc nhìn khác đi
Thường khi chúng ta viết về “content cho thương hiệu”, chúng ta thường rơi vào đoạn phải thuyết phục. Điều này vừa là nguyên tắc của content marketing và dĩ nhiên khi viết về thương hiệu không thể thiếu những phần thuyết phục. Tuy nhiên, có một nghịch lý đó là việc bạn càng thuyết phục người khác càng phòng thủ. Chính vì lẽ đó, viết cho thương hiệu thuyết phục mà không thuyết phục chính là cách viết của content nhận thức.
Trong Gestalt Psychology, Max Wertheimer cho rằng con người không nhận thức bằng từng dữ kiện riêng lẻ, mà bằng cách tổ chức toàn bộ cấu trúc nhìn. Điều này giải thích vì sao có những content insight khiến người đọc thay đổi cách nhìn gần như ngay lập tức. Bởi vì insight mạnh không thêm dữ kiện mới. Nó tái cấu trúc cách người đọc đang hiểu vấn đề. Một bài viết tạo nhận thức thường có ba bước:
- Chỉ ra một điều đang được xem là hiển nhiên
- Đặt hệ quy chiếu
- Mở ra một góc nhìn nhất quán hơn
Đây cũng là lý do trong behavioral economics, nhiều nghiên cứu cho thấy: con người không ra quyết định hoàn toàn bằng logic, mà bằng “framing” — cách vấn đề được đặt trong một khung nhìn mới. Cùng một thông tin, nhưng khi đổi cấu trúc diễn giải, quyết định của người đọc cũng thay đổi. Vì vậy Content tạo nhận thức không hoạt động bằng cách cung cấpthông tin về doanh nghiệp mà cung cấp cách doanh nghiệp củng cố làm mạnh hệ quy chiếu chung từ thông tin của doanh nghiệp. Đây là sự khác biệt vì nó hoạt động bằng cách định hình khung có chứa thương hiệu.
Viết để người giúp người khác nhìn khác đi không có nghĩa là viết một nội dung khác mà là một góc nhìn khác.
Tip 3: Bắt đầu từ hệ giá trị thương hiệu
Nếu content chỉ xoay quanh tính năng, giá cả, lợi ích cạnh tranh, thì thương hiệu thường chỉ dừng ở mức độ “được cân nhắc”. Nhưng để được internalize, thương hiệu phải vượt khỏi vai trò một lựa chọn chức năng. Trong Self-Determination Theory của Edward Deci và Richard Ryan,
con người chúng ta có xu hướng gắn bó lâu dài với những điều phản ánh giá trị bên trong, giúp họ cảm thấy có ý nghĩa,và phù hợp với bản dạng họ mong muốn trở thành.
Điều này liên kết rất mạnh với consumer psychology và identity theory người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm để sử dụng, mà còn để xác nhận một phiên bản bản thân. Ví dụ người mua sản phẩm thân thiện môi trường thường không chỉ mua “công năng”, mà đang xác nhận mình là người có trách nhiệm; người chọn một thương hiệu tối giản có thể đang xác nhận bản dạng sống tinh gọn; người trung thành với một thương hiệu lâu năm có thể đang giữ sự nhất quán với ký ức và hệ giá trị cá nhân.
Cho nên người tiêu dùng không chỉ chọn thứ họ cần. Họ thường chọn thứ phản ánh con người họ muốn trở thành. Vì vậy, content tạo nhận thức không chỉ nói: “thương hiệu bán gì” mà cần phải trả lời được thương hiệu đang đại diện cho điều gì.
Tip 4: Content phải nhất quán với cách thương hiệu đang vận động
Một bài viết sâu sắc chưa chắc tạo được nhận thức thương hiệu. Bởi vì người tiêu dùng không chỉ đọc content. Họ đối chiếu content với hành vi thực tế. Leon Festinger gọi điều này là Cognitive Dissonance trạng thái bất hòa nhận thức xuất hiện khi lời nói và hành vi mâu thuẫn với nhau. Nó tương tự như việc chúng ta nhìn một người thành công đi đối với lời nói – hành vi - lối sống – minh chứng tạo dựng.
Khi một thương hiệu nói về tính bền vững, nhưng vận hành thiếu minh bạch ; Hay thương hiệu nói về sự sang trọng quý phái, nhưng truyền thông phóng đại quá mức trên ngôn từ. Khi đó, não người đọc sẽ tự sinh ra cảm giác “không khớp”.Điều đáng nói là: nhiều khi người tiêu dùng không diễn đạt được bằng ngôn ngữ. Nhưng họ vẫn cảm thấy mất niềm tin dù không hình thành ngôn từ để mô tả một cách cụ thể.
Trong neuroscience, não bộ thường phản ứng mạnh với sự thiếu nhất quán vì inconsistency làm tăng cognitive load, tức mức năng lượng não phải dùng để xử lý thông tin mâu thuẫn. Nói cách khác thương hiệu càng thiếu đồng nhất, người tiêu dùng càng khó tích hợp thương hiệu đó vào cấu trúc lựa chọn dài hạn. Vì vậy Internalization không được tạo ra bằng content hay mà nó được tạo ra bằng sự nhất quán giữa lời nói và cách thương hiệu đang sống.
Tip 5: Sức mạnh của ngôn từ đi trước – marketing theo sau
Content không chỉ bán sản phẩm. Nó còn vô thức tạo ra tiêu chuẩn xã hội. Albert Bandura trong Social Learning Theory cho rằng con người học hành vi thông qua quan sát và lặp lại mô hình xã hội. Điều đó có nghĩa mỗi content thương hiệu đều đang vô thức dạy người khác: cách nhìn, cách sống, cách đánh giá giá trị, và cách lựa chọn.
Ví dụ content tôn vinh tốc độ có thể củng cố lối sống vội vã; content liên tục tạo áp lực thành công có thể củng cố văn hóa so sánh; content khuyến khích hiểu sâu có thể giúp hình thành hành vi suy nghĩ dài hạn hơn.
Vì vậy, viết content nhận thức thực chất là một lựa chọn có đạo đức trong dẫn dắt giá trị vững bền trong xã hội. Bởi vì khi truyền thông đủ lớn, nó không còn chỉ tác động đến quyết định mua hàng. Nó bắt đầu tác động đến cách xã hội nhìn nhận giá trị.
Brand Awareness giúp thương hiệu bước vào tâm trí. Nhưng Brand Internalization mới giúp thương hiệu bước vào cấu trúc lựa chọn. Vì vậy, viết để tạo nhận thức không phải là viết để viral. Cũng không chỉ là viết để thuyết phục. Đó là viết để xây dựng một hệ ý nghĩa đủ nhất quán để người đọc muốn mang nó vào cuộc sống của họ. Và khi đó, content không còn chỉ là kỹ thuật marketing. Nó trở thành cách thương hiệu tham gia vào việc định hình nhận thức xã hội.
- Hồ Bảo Thư-