Học tư duy thương hiệu từ doanh nghiệp trưởng thành

Định hướng tồn tại và định hướng phát triển doanh nghiệp, tuy nằm trên một con đường nhưng nó lại khác nhau ở tầm nhìn, tức là sự khác nhau giữa tư duy ngắn hạn và tư duy dài hạn.

Doanh nghiệp trưởng thành nghĩ, đầu tư cho thương hiệu để phát triển vững bền nghĩa là họ xem trục xoay giá trị doanh nghiệp để dẫn dắt toàn bộ hoạt động Marketing, bán hàng, sản xuất và văn hoá doanh nghiệp. Trong khi đó, doanh nghiệp SME đầu tư cho thương hiệu để tồn tại, nhầm lẫn thương hiệu với hình ảnh quảng bá hoặc công cụ bán hàng.

Với bối cảnh kinh doanh đầy biến động như hiện nay, đầu tư cho thương hiệu không còn là lựa chọn, mà là yếu tố bắt buộc, nơi người tiêu dùng không chỉ mua hàng hoá với giả vừa phải, mà họ mua giá trị thương hiệu muốn bán và phát triển để làm cơ sở chọn trung thành với thương hiệu vì nhu cầu phát triển của chính họ.

Chính vì lẽ đó, hiểu cách thương hiệu được tư duy ở cả nhóm doanh nghiệp trưởng thành và doanh nghiệp SME, là cách để chúng ta có cách khai mở tầm nhìn và học hỏi sâu hơn trong cách làm cho con đường phát triển thương hiệu của doanh nghiệp theo hướng mà chúng ta mong muốn ở dài hạn.

Trong bài viết này, Vietso sẽ chia sẻ cùng bạn bản chất của thương hiệu và cách nó xoay chiều vận hành của thương hiệu.

Trong bối cảnh kinh doanh đầy biến động như hiện nay, đầu tư cho thương hiệu không còn là lựa chọn, mà là yếu tố bắt buộc.
Nguồn: Pexels

1. Thương hiệu: Trục sống của doanh nghiệp, không phải bộ phận hình ảnh

Ở doanh nghiệp trưởng thành chuẩn quốc tế, thương hiệu không nằm trong phạm vi bộ phận Marketing hay phòng truyền thông. Thương hiệu là yếu tố gốc rễ, định hình tầm nhìn, văn hoá và cách doanh nghiệp vận hành. Thương hiệu hiện diện trong sản phẩm, dịch vụ, chính sách nhân sự và cả trải nghiệm khách hàng.

Ví dụ, Apple không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo đắt tiền mà bằng cách nhất quán đưa ra sản phẩm đổi mới và dịch vụ vượt trội, dựa trên sứ mệnh “tạo ra sản phẩm giúp thay đổi cuộc sống”. Tương tự, Unilever vận hành các nhãn hàng như Dove, Lifebuoy dựa trên giá trị rõ ràng, giúp họ duy trì tính nhất quán toàn cầu trong suốt nhiều thập kỷ.

Hàm ý cho SME học tập: Thương hiệu phải là trục điều hướng, không phải lớp trang trí cho chiến dịch.

Ở doanh nghiệp trưởng thành chuẩn quốc tế, thương hiệu là yếu tố gốc rễ, định hình tầm nhìn, văn hoá và cách doanh nghiệp vận hành.
Nguồn: Pexels

2. Cấu trúc vận hành: Brand dẫn, Marketing – Sales theo định hướng

Tại doanh nghiệp trưởng thành, cấu trúc vận hành xoay quanh thương hiệu:

• Brand: Định hình giá trị, chiến lược dài hạn, văn hoá, sản phẩm.
• Marketing: Triển khai các hoạt động để đưa giá trị Brand ra thị trường đúng cách.
• Sales: Thực thi và hiện thực hoá giá trị Brand qua trải nghiệm khách hàng.

Ngược lại, tại nhiều SME, thương hiệu được đặt sau Marketing và Sale, cụ thể:

• Marketing hoặc Sales trở thành “bộ não chiến lược”, lo luôn phần giá trị và thông điệp.
• Brand bị thu hẹp thành bộ phận thiết kế, hình ảnh hoặc PR, phục vụ cho chiến dịch ngắn hạn.

Hàm ý cho SME học tập: Chủ doanh nghiệp cần đảm bảo Marketing và Sales hoạt động dưới định hướng Brand, không phải là đầu tàu dẫn dắt giá trị.

Chủ doanh nghiệp cần đảm bảo Marketing và Sales hoạt động dưới định hướng Brand, không phải là đầu tàu dẫn dắt giá trị.
Nguồn: Pexels

3. Vai trò chủ doanh nghiệp: Xác lập và bảo vệ giá trị thương hiệu

Một thương hiệu mạnh không thể được tạo ra chỉ bằng Marketing hay Sales. Nó bắt đầu từ việc chủ doanh nghiệp và lãnh đạo cấp cao xác lập rõ giá trị cốt lõi, định hướng hành vi và truyền tải xuống toàn hệ thống. Marketing giỏi đến đâu cũng không thể cứu một thương hiệu không có giá trị gốc bởi cái gốc của thương hiệu nằm ở ban lãnh đạo cấp cao. Sales mạnh đến đâu cũng không bền nếu giá trị sản phẩm và trải nghiệm khách hàng không nhất quán với thương hiệu.

Hàm ý cho SME học tập: Đừng phó mặc thương hiệu cho Marketing hay Sales. Hãy thiết lập giá trị gốc và điều hướng toàn bộ hoạt động xoay quanh giá trị đó.

Một thương hiệu mạnh không thể được tạo ra chỉ bằng Marketing hay Sales.
Nguồn: Pexels

4. Giải pháp thực tiễn cho SME

• Xác định giá trị thương hiệu: Chủ doanh nghiệp phải trả lời – Brand mình tồn tại vì giá trị gì? Đây là điều nhiều SME thường bỏ qua bởi mục tiêu họ kinh doanh để tạo tài chính và điều nghĩ về sự tồn tại hay giá trị thương hiệu làm họ xem như lãng phí thời gian. Tuy nhiên, mọi sự tăng trưởng của doanh nghiệp sau ngắn hạn đều là dài hạn, mọi con đường vững bền đều đi từ ngắn đến dài, từ chi tiết đến tổng quan. Và giá trị thương hiệu chính là điểm neo để thương hiệu mô tả tổng quan rồi đi ngược về chi tiết, và giá trị cũng chính là la bàn điều hướng giúp doanh nghiệp tập trung để phát triển cho chính doanh nghiệp.
• Xây dựng Brand Charter (hiến chương thương hiệu): Làm rõ cách giá trị đó được phản ánh vào sản phẩm, dịch vụ, văn hoá. Đây là bước SME sẽ cần tính đối ứng giữa giá trị gốc với sản phẩm/dịch vụ và giải pháp của doanh nghiệp mình mang ý nghĩa gì. Sự ý nghĩa này nó là cách để bạn sáng tạo các điểm tăng trưởng giá trị trực tiếp ngay trong hệ thống bán hàng của chính doanh nghiệp
• Điều chỉnh cấu trúc: Đặt Brand là trục định hướng. Yêu cầu Marketing và Sales xây dựng kế hoạch trên nền tảng giá trị Brand. Bằng cách này, bạn có thể tracking được đường đi của giá trị cốt lõi trong các hoạt động truyền thông và bán hàng. Sự tăng trưởng giá trị của doanh nghiệp sẽ được nhất quán trên một dạng quản trị giá trị thông qua hoạt động bán hàng và kết nối khách hàng thân thiết – mới – mục tiêu và tiềm năng.
• Đo lường nhất quán: Đừng chỉ đo Reach, Sale, hãy đo cả mức độ nhất quán giá trị trong hoạt động.

Thương hiệu là gốc sống của doanh nghiệp, không phân biệt tăng trưởng hay SME.
Nguồn: Aflo

5. Thông điệp cuối cùng: Sinh tồn bắt đầu từ trục thương hiệu

Thương hiệu là gốc sống của doanh nghiệp, không phân biệt tăng trưởng hay SME. Xây đúng gốc, mọi nhánh sẽ tự phát triển bền vững, đó là sự điển hình mà mọi thương hiệu trưởng thành, lâu đời, lớn mạnh đã chứng minh điều đó.

Chính vì lẽ đó, mọi thương hiệu SME cần tồn tại để phát triển hãy lấy trục thương hiệu để không những giúp doanh nghiệp tạo ra các chiến dịch Marketing sáng tạo hay chiến lược bán hàng mạnh mẽ, mà nó còn phản ánh sự hiểu biết của doanh nghiệp về chính các giá trị cốt lõi của mình, đây cũng là sức mạnh để giúp doanh nghiệp SME dẫn dắt toàn bộ hệ thống trên con đường trở thành một doanh nghiệp trưởng thành.

Hồ Bảo Thư / Vietso JSC