Havaianas: Hành trình của đôi dép “tông lào” được cả thế giới săn đón

Làm thế nào mà một đôi dép có mức giá chỉ vài đô la, vốn được sinh ra để phục vụ những người nông dân nghèo trên những cánh đồng cà phê ở Brazil, lại có thể sải bước kiêu hãnh trên các sàn diễn Runway? Câu chuyện của Havaianas là một cuộc hành trình diệu kỳ về việc định nghĩa lại sự sang trọng.

Từ những chiếc xe tải lưu động cũ kỹ ở nông thôn Brazil đến tủ đồ của các siêu mẫu hạng A, hành trình của Havaianas chính là câu chuyện từ một sản phẩm bình dân trở thành biểu tượng thời trang được săn đón.

Chương 1: Khởi đầu từ sự giao thoa văn hoá

Ra đời vào năm 1962 tại Brazil, Havaianas lấy cảm hứng từ đôi dép Zori Nhật Bản, vốn làm bằng vải và đế rơm rạ. Nhận thấy chất liệu tự nhiên khó chống chọi với độ ẩm và khí hậu nhiệt đới, các nhà thiết kế Brazil đã thực hiện một bước cải tiến: thay rơm rạ bằng cao su Brazil cao cấp. Sự thay đổi này giúp mang lại cảm giác êm ái và đặt nền móng cho triết lý “thoải mái tối thượng”, nơi mỗi bước chân đều gợi cảm giác tự do và vui vẻ.

Ra đời vào năm 1962 tại Brazil, Havaianas lấy cảm hứng từ đôi dép Zori Nhật Bản.
Nguồn: Havaianas

Một chi tiết tinh tế được giữ lại là họa tiết vân nổi hình hạt gạo trên đế dép. Ban đầu mô phỏng kết cấu rơm đan của dép Zori, nhưng theo thời gian, hoạt tiết vân gạo trở thành dấu hiệu nhận diện thương hiệu so với các sản phẩm hàng nhái.

Cái tên Havaianas (tiếng Bồ Đào Nha nghĩa là “người Hawaii”) được chọn để gợi nhớ đến thiên đường nghỉ dưỡng đầy nắng gió, phản ánh đúng tinh thần phóng khoáng, rực rỡ và tận hưởng cuộc sống mà thương hiệu muốn truyền tải.

Chương 2: Bước ngoặt làm nên tên tuổi

Trong những ngày đầu mới ra mắt, Havaianas không xuất hiện trong những cửa hàng kính hoa lệ với ánh đèn lung linh. Hình ảnh thương hiệu thời kỳ này gắn liền với những chiếc xe tải Volkswagen Combi bụi bặm, rong ruổi khắp các nẻo đường từ thành thị đến nông thôn Brazil. Chỉ sau hai năm ra mắt, hầu hết công nhân Brazil đều khao khát sở hữu một đôi Havaianas. Với mức giá rẻ và độ bền kinh ngạc, chúng đã trở thành vật bất ly thân của tầng lớp lao động trên các đồn điền cà phê hay trong các xưởng máy.

Những năm đầu ra mắt, Havaianas gắn liền với những chiếc xe tải Volkswagen Combi bụi bặm, rong ruổi khắp các nẻo đường Brazil.
Nguồn: Havaianas

Trong suốt những năm đầu, Havaianas chỉ trung thành với một diện mạo duy nhất là quai xanh dương kết hợp cùng đế trắng. Tuy nhiên, một bước ngoặt định mệnh đã xảy ra vào năm 1969 do một lỗi kỹ thuật trong dây chuyền sản xuất. Sự cố này đã nhuộm xanh toàn bộ lô quai dép thành màu xanh lá cây thay vì sắc xanh dương truyền thống. Thay vì tiêu hủy lô hàng lỗi, thương hiệu đã thực hiện một cú đánh cược táo bạo khi đưa chúng ra thị trường.

Kết quả vượt ngoài mọi dự đoán, khách hàng không hề phàn nàn, mà ngược lại còn “phát sốt” trước sự mới lạ này. Phản ứng bùng nổ ấy giúp thương hiệu nhận ra rằng, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm sự bền bỉ, mà còn khao khát thể hiện cá tính riêng. Từ “sai lầm” năm ấy, kỷ nguyên đơn sắc chính thức khép lại, mở ra một chương mới với hàng loạt gam màu như nâu, vàng, đen… biến Havaianas thành một “bản giao hưởng sắc màu” đầy sức sống.

Lỗi kỹ thuật năm 1969 đã nhuộm xanh toàn bộ lô quai dép Havaianas thành màu xanh lá cây, qua đó khép lại kỷ nguyên đơn sắc của thương hiệu.
Nguồn: Havaianas

Đến thập niên 1980, Havaianas đã trở thành đôi dép quen thuộc của hầu hết người dân Brazil. Nhờ giá rẻ, bền và tiện dụng, sản phẩm này xuất hiện trong gần như mọi gia đình, đặc biệt là tầng lớp lao động, và được sử dụng hằng ngày như một nhu cầu cơ bản. Chính mức độ phổ biến đó đã khiến Havaianas trở thành một phần trong chi tiêu thiết yếu của người dân. Vì vậy, Chính phủ Brazil đã đưa Havaianas vào danh sách các mặt hàng thiết yếu trong giỏ hàng cơ bản ngang hàng với gạo và đậu để chính phủ kiểm soát chỉ số lạm phát.

Tuy nhiên, việc trở nên quá phổ biến lại khiến Havaianas rơi vào khủng hoảng bản sắc. Khi xuất hiện ở khắp mọi nơi với mức giá rẻ, thương hiệu dần bị xem là một món hàng đại trà và gắn chặt với hình ảnh “dép cho người nghèo”.

Khi nền kinh tế biến động và thị trường dần bão hòa, doanh thu sụt giảm mạnh, buộc thương hiệu đứng trước lựa chọn: tiếp tục cạnh tranh bằng giá rẻ và dần biến mất, hoặc thay đổi để tái sinh.

Từ thập niên 1980, Havaianas đã trở thành đôi dép quen thuộc của hầu hết người dân Brazil.
Nguồn: Tổng hợp

Chương 3: Cuộc cách mạng tái định vị thương hiệu

Đứng trước bờ vực bị lãng quên trong hình ảnh một sản phẩm bình dân lỗi thời, Havaianas đã thực hiện một trong những cuộc tái định vị thương hiệu ngoạn mục nhất lịch sử. Thay vì thay đổi bản chất sản phẩm, họ thay đổi cách thế giới nhìn nhận về nó.

Tái sinh từ ý tưởng của khách hàng

Cuộc cách mạng bắt đầu từ một quan sát đầy thú vị: Những người trẻ Brazil bắt đầu lộn ngược đế dép Havaianas, đưa phần mặt dưới có màu sắc rực rỡ lên trên và phần mặt trắng xuống dưới để tạo ra một đôi dép đơn sắc trông thời thượng hơn. Nhận ra xu hướng này, năm 1994, hãng đã tung ra dòng sản phẩm Havaianas Top. Đây là lần đầu tiên chiếc dép tông thoát khỏi thiết kế hai màu truyền thống để khoác lên mình những bộ cánh đơn sắc bóng bẩy với hơn 20 sắc độ khác nhau.

Không dừng lại ở đó, Havaianas thực hiện một bước đi táo bạo: Thay đổi kênh phân phối. Họ đưa sản phẩm rời khỏi sạp chợ để tiến thẳng vào các cửa hiệu thời trang cao cấp và các trung tâm thương mại sang trọng. Với bao bì mới đẹp mắt và chiến dịch quảng cáo sử dụng các ngôi sao nổi tiếng, Havaianas đã biến một món đồ bảo hộ bàn chân thành một phụ kiện thể hiện phong cách sống.

Dòng sản phẩm Havaianas Top 1994.
Nguồn: Ecommerce na Prática

Biểu tượng “Havaianas Brasil” và niềm tự hào dân tộc

Năm 1998, khi cả thế giới đổ dồn sự chú ý về World Cup tại Pháp, Havaianas đã tung ra một thiết kế mang tính biểu tượng: Havaianas Brasil. Điểm nhấn nằm ở một lá cờ Brazil nhỏ xíu được gắn thủ công trên quai dép. Dù năm đó đội tuyển Brazil thất bại trong trận chung kết, nhưng đôi dép này lại giành chiến thắng tuyệt đối trên mặt trận thương mại.

Lá cờ nhỏ ấy đã biến đôi dép thành một biểu tượng của lòng yêu nước và sự kiêu hãnh. Người dân Brazil từ mọi tầng lớp đều khao khát sở hữu một đôi Brasil để khẳng định nguồn gốc của mình. Cho đến ngày nay, đây vẫn là mẫu thiết kế bán chạy nhất mọi thời đại và là món quà lưu niệm số một của du khách khi đến với xứ sở Samba.

Thiết kế Havaianas Brasil năm 1998.
Nguồn: Havaianas

Đến nay, Havaianas Brasil vẫn là mẫu thiết kế bán chạy nhất mọi thời đại của thương hiệu.
Nguồn: FYFO

Triết lý “Dân chủ hóa thời trang”

Thành công lớn nhất của cuộc tái định vị này chính là việc tạo ra một sản phẩm “Democratization” (Dân chủ hóa). Havaianas đã xóa nhòa ranh giới giàu nghèo một cách tinh tế. Trong cùng một bãi biển, người ta có thể thấy một tỷ phú bước xuống từ du thuyền và một người bán hàng rong cùng mang một đôi Havaianas Top giống hệt nhau.

Bằng cách duy trì mức giá dễ tiếp cận nhưng nâng cấp giá trị cảm xúc và tính thời trang, Havaianas đã tạo nên một thực tế hiếm hoi: Một sản phẩm vừa là hàng tiêu dùng thiết yếu, vừa là món đồ thời trang xa xỉ. Thương hiệu dường như đang bán sự bình đẳng và tinh thần tự do.

Với Havaianas, một sản phẩm vừa là hàng tiêu dùng thiết yếu, vừa là món đồ thời trang xa xỉ.
Nguồn: Havaianas

Chương 4: Hành trình chinh phục kinh đô thời trang thế giới

Sau khi vững vàng tại nội địa, Havaianas bắt đầu chinh phục thế giới. Điểm đến không phải là các kệ siêu thị bình dân mà là trái tim của kinh đô thời trang Paris.

Bước ngoặt lịch sử xảy ra vào năm 1999, khi nhà thiết kế Jean Paul Gaultier đưa đôi dép tông vào bộ sưu tập của mình trên sàn diễn quốc tế. Sự kiện này đã phá tan định kiến dép cao su chỉ dành cho bãi biển, chính thức công nhận Havaianas là một biểu tượng thời trang thực thụ.

Havaianas xuất hiện trong bộ sưu tập của Jean Paul Gaultier năm 1999.
Nguồn: Havaianas

Năm 2003 đánh dấu một cú hích ngoại giao thương hiệu rúng động tại lễ trao giải Oscar. Havaianas đã tạo ra phiên bản độc quyền với quai dép đính pha lê Swarovski sang trọng, đặt trang trọng trong túi quà tặng dành cho các ngôi sao quyền lực nhất Hollywood. Chiến lược này giúp “đôi tông lào” xuất hiện kiêu hãnh bên cạnh những bộ váy hàng chục ngàn đô, xóa nhòa mọi ranh giới về đẳng cấp.

Để duy trì vị thế cao cấp, hãng liên tục bắt tay với những “gã khổng lồ” như Disney, Saint Laurent... Những phiên bản giới hạn đã biến đôi dép cao su thành món đồ sưu tầm xa xỉ của giới mộ điệu.

Havaianas Oscar và các thiết kế đặc biệt, hợp tác cùng nhiều thương hiệu lớn như Disney, Saint Laurent, Dolce & Gabbana.
Nguồn: Tổng hợp

Đến năm 2018, sức hút của thương hiệu một lần nữa bùng nổ tại Tuần lễ thời trang New York. Hình ảnh các người mẫu thoải mái diện Havaianas sau hậu trường để chuẩn bị cho màn trình diễn của Dion Lee đã lan tỏa mạnh mẽ trên các tạp chí lớn, khẳng định vị thế bất bại của “tông lào quốc dân” ngay cả trong những khoảnh khắc hậu trường xa hoa.

Sức mạnh lan tỏa của Havaianas còn đến từ các siêu sao nổi tiếng nhất thế giới. Từ siêu mẫu Gisele Bündchen đến các ngôi sao như Beyoncé, David Beckham hay Jennifer Aniston, họ đều chọn Havaianas cho phong cách đời thường. Chính sự lựa chọn tự nhiên này đã truyền đi thông điệp mạnh mẽ về một lối sống tự do, phóng khoáng và tràn đầy tự tin, giúp Havaianas trở thành món phụ kiện mà bất cứ ai cũng khao khát sở hữu.

Năm 2020, Havaianas ra mắt chiến dịch “True Fashion”, tiếp tục khẳng định vị thế của “tông lào quốc dân” trong khoảnh khắc hậu trường xa hoa.
Nguồn: Ads of the World

Hồi kết

Hơn sáu thập kỷ đã trôi qua kể từ chiếc xe tải Volkswagen Combi đầu tiên chở những đôi dép cao su đi khắp các nẻo đường bụi bặm của Brazil, Havaianas đã không còn là một vật dụng che chắn bàn chân đơn thuần. Đôi dép “tông lào” đã hóa thân thành một thực thể văn hóa, một DNA không thể tách rời của tinh thần Nam Mỹ: rạng rỡ, tự do.

Trong thế giới thời trang thường xuyên bị chia cắt bởi những rào cản về giá trị và đẳng cấp, Havaianas xuất hiện như một ngôn ngữ chung đầy dân chủ. Một đôi dép có thể xuất hiện tại một khu ổ chuột ở Rio, trên một bãi biển hẻo lánh ở Bali, hay dưới ánh đèn flash của Hollywood mà không bao giờ lạc lõng. Đó chính là sự thành công tuyệt đối của một thương hiệu.

Một cửa hàng Havaianas tại Đà Nẵng.
Nguồn: Maison

Với sự hiện diện tại hơn 150 quốc gia và hơn 5 tỷ đôi dép được bán ra trên toàn cầu, Havaianas chứng minh rằng: một thương hiệu có thể vừa phổ biến, vừa thời thượng, miễn là nó chạm đúng vào tinh thần văn hóa và cảm xúc con người. Và trong thế giới ngày càng phức tạp, chính sự tự do và giản đơn ấy lại trở thành thứ xa xỉ nhất.

Xem thêm bài viết cùng chuyên mục tại đây.

Theo Huyền Trân / Brands Vietnam
* Nguồn: Tổng hợp